第三章 研究方法
第一節 研究架構與假設
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二、研究假設
本研究以消費者抵制意圖、自己不去消費、鼓吹別人也不要消費等三要 素，建構了抵制行為指標以評估消費者的抵制程度為何，並討論各種自變數 對此指標的影響，藉此驗證相關假設是否成立（本研究所有假設如表 3-1 所 示）。首先，在各種動機對抵制行為的影響方面，根據 Klein 等人（2004）
的研究指出，消費者感知到企業惡劣，會驅動抵制行為的出現。John 與 Klein
（2003）也指出消費者若知覺到較高的企業惡劣程度，將增加他們參與抵制 的動機，因此本研究有以下假設：
H1：感知台商親中言論愈惡劣者，愈容易出現抵制。
此外，Cossío-Silva 及 Palacios-Florencio（2019）的研究發現，政治上的 仇視是消費者參與抵制的主要原因。故本研究認為兩岸對立形成的消費者仇 視感，會促成台灣消費者對發表親中言論台商的抵制行為，因此本研究有以 下的假設：
H2：對中國大陸的仇視感愈高，愈容易出現抵制。
在政治動機對抵制行為的影響方面，學者的研究發現（Bröckerhoff and Qassoum，2019；Cossío-Silva and Palacios-Florencio，2019：Ettenson et al.，
2006：Hoffmann 與 Stefan，2009），政治態度會影響消費者的抵制行為。本 研究認為，台灣消費者的國族認同與統獨立場，將影響他們對發表親中言論 台商的看法以及可能出現抵制行為。在兩岸長久分治與敵對的關係下，台灣 民眾的國族認同與統獨立場出現嚴重的分裂（張茂桂、吳忻怡，1997），當
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H3b：愈傾向台灣獨立者，愈容易出現抵制。
在工具性動機對抵制行為的影響方面，本研究認為消費者抵制具有集體 行動的特性，理性消費者對自己的行為都會進行成本效益的評估。因此，本 研究參考 Sen 等人（2001）的研究，認為有三個工具性動機將影響台灣消費 者抵制親中台商的行為，這些因素包括消費者對預期抵制效果的看法、預期 抵制的參與人數以及抵制合作成本的高低（即消費者對抵制商品的偏好與是 否有替代品，對抵制商品愈是依賴者，抵制的合作成本則愈高），本研究針 對工具性動機有如下假設：
H4a：覺得抵制愈有效者，愈容易出現抵制。
H4b：預期參與抵制的人數愈多者，愈容易出現抵制。
H4c：抵制合作成本愈高者，愈不容易出現抵制。
除了工具性動機外，一些非工具性的動機，也會讓消費者捨棄成本效益 的考量而參與抵制。Klein 等人（2004）的研究發現，消費者認為自己可以 有所作為、想要自我提升與來自參考群體的壓力等因素，會促成消費者的抵 制參與。本研究參考 Klein 等人（2004）所提的工具性動機，有以下假設：
H5a：愈認為抵制可以提升自我者，愈容易出現抵制。
H5b：愈認為抵制可有所作為者，愈容易出現抵制。
H5c：親友群體壓力愈大者，愈容易出現抵制。
在人口特質方面，本研究認為台灣男性對兩岸政治議題較為熱衷，所以 較可能出現抵制親中台商的行為。而年輕民眾的數位能力較佳，網路使用行 為也較頻繁，有較多的機會接觸抵制資訊，故比起年長者或許有較高的抵制 參與。此外，社經地位較高的消費者，因為擁有較佳的社會與經濟條件，例
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如高學歷、高收入、居住在都市化程度較高的地區等，推斷這些人參與抵制 的成本較低，可能較無後顧之憂，比起社經地位低者，更容易出現抵制行為。
但職業為主管階級者，則因為具有經營管理經驗，基於同理心，較可體會親 中台商逼不得已的立場，因此較不容易出現抵制。綜合上述，本研究針對消 費者的人口特質，有以下的假設：
H6a：男性比女性，更容易出現抵制。
H6b：年紀愈輕，愈容易出現抵制。
H6c：教育程度愈高，愈容易出現抵制。
H6d：個人收入愈高，愈容易出現抵制。
H6e：住在都市化程度較高之地區者，較容易出現抵制。
H6f：職業為主管階級者，較不容易出現抵制。
除了人口特徵外，個人的生活經驗也可能在抵制行為上有不同的差異，
例如消費者的網路使用行為、個人與親友的大陸生活經驗以及過去是否有過 相關抵制經驗等，都可能影響抵制行為的出現機率。有學者就認為網路可以 連結分散的消費者，並提供交流互動的場域，也催化了個人參與抵制的意願
（Ben and Bouslama，2016；Heilmann，2016；Zasuwa，2019；黃昶霖，2017），
尤其在台灣人認同成為主流民意後，反中立場在網路上具有較高聲量，經常 利用網路社群來發表或討論兩岸關係者，對中國大陸可能較有負面態度，故 高頻率使用社群通路來發表或討論兩岸關係者，推斷有較高抵制親中台商的 機會；也有研究發現（張耘禎，2016），當台灣民眾與大陸社會頻繁接觸時，
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面，消費者有過因為政治立場而不消費某些商品的經驗時，基於過去慣有的 行為，則可能有較高的機會出現抵制親中台商的行為。綜合上述，針對消費 者的社會生活經驗，本研究有以下假設：
H6g：愈曾在網路社群發表或討論兩岸關係者，愈容易出現抵制。
H6h：個人大陸經驗愈多者，愈不容易出現抵制。
H6i：有親友是台商者，愈不容易出現抵制。
H6j：過去愈有政治因素抵制經驗者，愈容易出現抵制。
最後，本研究認為抵制對企業的影響除了消費者不去購買遭抵制企業的 商品外，對企業的形象亦有所傷害。Ettenson 等人（2006）及 Klein 等人（2004）
的研究更發現，消費者抵制對企業形象的影響是長期性的，比起經濟傷害更 具殺傷力。因此本研究有以下的假設：
H7：對發表親中言論之台商愈有抵制傾向者，對這些台商則有較低的 企業形象評價。
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表 3- 1 研究假設
構面 編號 假設內容
感知企業惡劣 H1 感知台商親中言論愈惡劣者，愈容易出現抵制。
消費者仇視 H2 對中國大陸的仇視感愈高者，愈容易出現抵制。
政治態度 H3a 愈認同自己是台灣人者，愈容易出現抵制。
H3b 愈傾向台灣獨立者，愈容易出現抵制。
工具性動機
H4a 覺得抵制愈有效者，愈容易出現抵制。
H4b 預期參與抵制的人數愈多者，愈容易出現抵制。
H4c 抵制合作成本愈高者，愈不容易出現抵制。
非工具性動機
H5a 愈認為抵制可以提升自我者，愈容易出現抵制。
H5b 愈認為抵制可有所作為者，愈容易出現抵制。
H5c 親友群體壓力愈大者，愈容易出現抵制。
消費者基本資料
H6a 男性比女性，更容易出現抵制。
H6b 年紀愈輕，愈容易出現抵制。
H6c 教育程度愈高，愈容易出現抵制。
H6d 個人收入愈高，愈容易出現抵制。
H6e 住在都市化程度較高之地區者，較容易出現抵制。
H6f 職業為主管階級者，較不容易出現抵制。
H6g 愈曾在網路社群發表或討論兩岸關係者，愈容易出現抵制。
H6h 個人大陸經驗愈多者，愈不容易出現抵制。
H6i 有親友是台商者，愈不容易出現抵制。
H6j 過去愈有政治因素抵制經驗者，愈容易出現抵制。
企業形象 H7 對發表親中言論之台商愈有抵制傾向者，對這些台商則有 較低的企業形象評價。