企業形象

本節將探討企業形象相關文獻，共分為兩段。第一段為企業形象的

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定義；第二段為企業形象的衡量構面。

一、企業形象的定義

企業形象在過去許多的研究中都被賦予了不同的定義，因為它的概 念是抽象的，會隨著不同的應用領域，而有不同的觀點。它是主觀的，

是社會大眾對某一企業或企業機構的行為所產生的主觀態度或感覺(鄭 惠文，1992)。

黃筑萱(2009)提及 LeBlanc 和 Nguyen 所述，企業形象是消費者腦海 中對於組織所給予的某一項產品或服務種類所產生的知覺或訊息的主 觀態度和感覺，且包含觀念形象、傳統、建築物或企業名稱與各種類型 之服務，是顧客對企業的一切經驗、感覺、想法、知識交互影響的結果。

在 Gatewood, Gowan 和 Lautenschlager (1993)的研究中發現，大學生 對企業的熟悉程度和形象的認知，主要來自於企業的廣告及使用產品或 服務的經驗。由此可知，社會新鮮人對企業形象的認識，大多來自企業 在銷售產品與提供服務的過程中，所傳達出來的訊息。

Balmer 在 2006 年提出企業形象行銷的六大構面，包含：

(一) 特徵：有形或無形的資產，如組織活動型態、行銷服務、公司夥 伴與結構等。

(二) 文化：組織的歷史起源及員工所表現出來的態度和感覺，尤其是 在第一線面對客戶的員工。

(三)溝通：組織與顧客溝通的各種管理，包括口耳相傳的訊息。

(四)概念：客戶與關鍵利害關係人對公司品牌的看法及觀感。

(五)擁護者：與組織有關的團體，像是客戶、投資人或當地機構。

(六)承諾：客戶及伙伴對組織的忠誠及契約建立關係。

Gary 與 Balmer (1998)指出 Micorsoft 或 J.P.Morgan 等企業由於組織

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良好的企業形象，因此可以吸引到大量人才。

如同消費者，當求職者在確認工作機會時，對公司的知覺也會增加 其成為考量範圍之一的可能性(Collins & Stevens, 2002)。

故本研究將企業形象定義為以派遣管道為求職方式之派遣人員，其 腦海中對於派遣公司所給予的服務所產生的知覺或訊息的主觀態度和 感覺。

二、企業形象的衡量構面

由於企業形象的定義廣泛，因此在衡量構面上，也會有各種不同的 方法與研究變項。

Spector (1961)利用因素分析法得到六個獨立研究變項(引自郭彥 谷，2009)：

(一)動態性：包括彈性、目標導向、主動性與領導地位等相關變數。

(二)合作性：包含企業所表現之友善、服務親切等變數。

(三)企業智慧：包括敏銳性、洞察力與說服力等相關變數。

(四)企業特質：是指企業具有受肯定財務、業績表現等變數。

(五)退縮姓：此因素的反面評估，包括不具競爭性或保守等特性。

而 Walton (1996)將企業形象分為：

(一)理性分析：包括訊息與分析架構，即消費者透過嚴謹的分析架 構對接收到的企業訊息做理性的分析，形成對企業機構的整體形 象。

(二)感性分析：則是消費者對企業的一般性感受或態度評價轉變成 為對企業的整體形象。

Walters (1978)則從企業所提供的產品與服務來區分企業形象構面 (甘傑丰，2010)：

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(一)機構形象(institution image)：係消費者對整個企業所抱持的態 度，包括:

1.公司形象：消費者視企業為社會成員之一，因此應注重企業社會 活動的參與而非僅注意其所消費的產品。

2.商店形象：係指企業經店面所能帶給消費者的觀展，也就是商店 是否能滿足其需求，其中包括服務人員的得體與否、布置格調、

產品陳列等項目。

(二)功能形象(functional image)：係指消費者對企業執行活動產生的 形象。包括：

1.服務形象:指消費者對企業提供之服務，所帶給消費者之印象。

2.價格形象:指消費者對該企業各種產品價格、價格定位、折扣等因 素的態度。

3.促銷形象:指消費者對企業之推廣、促銷活動所抱持的態度。

(三)商品形象(commodity image)：係指消費者對企業提供之商品的 印象。包括：

1.產品形象：為消費者對於企業之產品品質、合適性、產品組合等 印象。

2.品牌形象：為消費者對企業之品牌設計、包裝等印象。

3.品牌線形象：為消費者對企業所有產品之設計、裝飾、產品屬性 等態度。

上述 Walters 所歸納的指標是最常用來衡量企業形象的工具構面 (LeBlanc & Nguyen, 2002)。黃筑萱(2009)於其研究中採用並參考 Walters (1978)提及之企業形象三構面(機構、功能、商品)，以及 LeBlanc 和 Nguyen (2002)之研究，設計了 12 個題題項。並針對臺灣高鐵公司加以設計成適 合調查之量表。

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因此本研究採用黃筑萱(2009)整理之文獻構面為標準，採用其中機 構形象定義為派遣人員對整個派遣公司所抱持的態度；功能形象定義為 派遣人員對派遣公司執行活動產生的形象態度；商品形象則定義為派遣 人員對派遣公司所提供之商品，即所提供之服務的印象，據以發展出本 研究之問卷企業形象部分的題項。