企業競爭策略

一、何謂策略

湯明哲教授認為策略就是企業的最高指導原則，良好的策略係根據企業本身 的優劣勢、未來環境的變化、對手的行動來分配資源追尋獨特、永續經營的定位。

吳思華 (1987) 將策略定義為：策略乃在於界定生存利基、指導資源投入、推 動經營活動、建立競爭優勢四個構面，策略是能將公司主要目標、政策以及行動 統合為一緊密的整體 (cohesive whole)。Michael E. Porter 1996 年在《哈佛商業評 論》發表闡述策略的五項本質：

(1) 營運效能不等於策略：

只重營運效能會削弱長期投資能力，營運效能是必要條件但非充分條件，企業 能在競爭者中脫穎而出，前提是要能建立並維持與競爭者之間的差異。

(2) 策略仰賴獨特活動：強調企業需先對公司明確定位後才能談策略。策略定位的 本質是選擇與競爭對手不同的活動。

(3) 取捨才能維繫策略定位：選擇有價值的定位可確保優勢，在做定位的取捨時，

企業必須作出選擇，並刻意限制企業提供的產品或服務。

(4) 「契合」帶動永續競爭優勢：策略契合三層次，以創造一個緊密環環相扣的活 動鏈，讓對手難以模仿使得企業活動成為勝出關鍵。

(5) 重新發掘策略：發展清楚的策略，領導人的角色要善溝通也要夠強勢。

二、策略管理、定位與競爭策略

企業策略管理的目的就創造公司贏的環境與作為，企業真要能贏的話就要從 短期、長期階段，短期階段為求生存必須積極創造短期競爭優勢先爭取在產業中 能扎根立足，如企業要能夠長期永續發展就蓋在於能否採取正確的策略。策略要 件有三項：產品市場的定位(Positioning)；競爭態勢(Competitive Posture)；差異化 及競爭優勢的選擇(Differentiation)。策略要件中的差異化策略必須避免策略同質，

因為差異化程度不夠而形成策略同質，當各競爭企業模仿彼此在改善品質、生產 週期或供應商關係等方面的做法時，策略會趨於一致讓競爭沒有贏家，導致產品 喪失差異性而破壞原有的關鍵成功因素(KSF)甚至，甚而造成互相毀滅。因此在企 業擬定差異化策略時需考量到品質、服務、地點、品牌印象、產品設計、產品線 廣度與行銷通路等等面向，必須注意以企業的競爭優勢作為產品差異化的基礎。

三、企業核心能耐

企業核心能力的產生代表了一種企業發展的觀點：企業的發展由自身所擁有 的與眾不同的資源決定，企業需要圍繞這些資源構建自己的能力體系，以實現自 己的競爭優勢。核心能力積累的關鍵在於創建學習型組織，在不斷修鍊中增加企 業的專用資產、不可模仿的隱性知識等。Leonar-Barton (2000)提出核心能力至少具 有三個方面的特徵：

（1）核心能力特別有助於實現顧客所看重的價值；

（2）核心能力是競爭對手難以模仿和替代的，故而能取得競爭優勢；

（3）核心能力具有持久性，它一方面維持企業競爭優勢的持續性，另一方面又使 核心能力具有一定的剛性。

Hamel & Prahalad (1990)在他們的《企業核心競爭力》（The Core Competence of the Corporation，1990）一文中提出構建企業應該圍繞共用的競爭核心。有別於 Porter 的產業競爭策略是從外部 (Outside in) 檢視企業來思考訂擬定競爭策略，核心競爭 力理論恰好與其相反是從內部 (Inside out) 擬定企業策略，從長遠看企業的競爭優 勢取決於企業能否以低成本、與超越競爭對手的速度構建出企業核心競爭力。企 業核心競爭力的識別標準有四個：

1. 價值性：這種能力首先能很好地實現顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成

本，提高產品質量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業帶來競爭優勢。

2. 稀缺性：這種能力必須是稀缺的，只有少數的企業擁有它。

3. 不可替代性：競爭對手無法通過其他能力來替代它，它在為顧客創造價值的過 程中具有不可替代的作用。

4. 難以模仿性：核心競爭力還必須是企業所特有的，並且是競爭對手難以模仿的，

也就是說它是難以轉移或複製。這種難以模仿的能力能為企業帶來超過平均水平 的利潤。長期來說，競爭力源自有能力建立核心能力，優勢真正的根源，來自管 理者能整合全公司的技術與生產技能，轉化為核心能力。核心能力是組織內的集 體學習，特別是關於多元生產技巧的協調，還有多種技術的整合。核心能力也是 溝通、參與，致力跨越組織界線的工作承諾。例如分析沃爾瑪的核心競爭力是在 長期的經營過程中，以獨特的經營之道逐漸培育成為核心競爭力：

一、天天平價—低成本核心競爭力的培育

控制進貨成本、控制物流成本、控制經營成本 二、顧客至上—優質服務能力的培育

 沃爾瑪的顧客關係哲學是：顧客是老闆，顧客永遠是對的。

 沃爾瑪一貫重視營造良好的購物環境

 為顧客提供“無條件退貨＂保證 三、高效的物流配送系統

 沃爾瑪建立配送中心已經達到 62 個

 沃爾瑪的配送中心完全自動化 四、信息化管理方式

 建立信息中心為實現供應鏈管理效益的基礎

 衛星定位系統運送保證時效

 全球採購 五、獨特的企業文化

 全體員工參與的利潤分享計劃

 員工折扣規定

沃爾瑪的核心競爭力正是扎根於顧客至上、員工滿意的核心企業文化中。