第二章 文獻探討
第一節 產業分析
產業分析是針對特定產業進行分析，目的主要在於對產業的結構、產業的市 場與技術生命週期、競爭態勢、未來發展趨勢、上下游相關產業與價值鏈、成本 結構與附加價值分配，以及產業關鍵成功要素進行探討。藉由產業分析的結果，
除分析掌握產業變革主因與產業競爭生態真正情況，其分析結論可以提供企業經 營者能據以預測產業發展的走向與趨勢進而能對企業因應態勢作出決策
。
一、 產業的定義
國內外學者對於產業的定義或因國情、地域而有所差異，相關研究者對於產 業之定義。整理如下：
學 者 定 義
Kotler 產業是由一群提供類似且可相互代替的產品或服務之公司 所組成的。
William G.
Shepherd
產業就是市場，即供給和需求雙方，在從事買賣交易某種 產行為的團體
Porter
產業就是一群生產相同、或類似的產品，而且具有高度替 代性產品，來銷售給顧客的廠商。
吳思華 產業通常指從事製造的行業，也就是指從事經濟活動的獨 立部門單位，而且是以場所為單位以作為行業分類的基礎。
林建山 依需求面而言：一群生產具有相互密切競爭關係的企業 群。若依供給面而言：凡是採用類似生產技術之廠商群。
余朝權 產業是指正在從事類似經營活動的一群企業總稱。
二、 產業分析相關理論探討
產 業 分 析 也 是 企 業 競 爭 分 析 或 產 業 競 爭 分 析 (Industry and Competitive Analysis)，任何企業都可以藉由分析評估該項投資或產品開發是否有獲利的潛力，
並瞭解其在產業市場中的競爭地位以擬定最適切的策略，有關產業分析的文獻相
當多，而各種理論所持的觀點也有所不同。本研究將整理企業常用的產業分析理 論作為本研究的理論基礎。
(一) 總體環境分析
總體環境是屬於外部環境因素，每個企業所共同面對的環境，所以企業必須 深入探討外在環境的演變，以企業必須深入探討外在環境的演變才能掌握企業發 展的契機。PEST 分析是利用環境掃描分析總體環境中的政治（Political）、經濟
（Economic）、社會（Social）與科技（Technological）等四種因素的一種模型。這 也是在作市場研究時，外部分析的一部份，能給予公司一個針對總體環境中不同 因素的概述：
政治因素
政治環境包括國家的社會制度，執政黨的性質，政府方針、政策、法令等，
包括選舉、立法、法院以及政府制定的決策。國家的政治與法律規範，對企 業的運作以及人民的生活水準也具有絕對的影響，如公平交易法、稅法、證 交法、最低工資的限制、訂價限制。
經濟因素
經濟環境包括宏觀和微觀兩個構面：宏觀經濟環境指通過人口數量及增長趨 勢、國民收入、國民生產總值及其變化等指標以反映國民經濟發展水準和發 展速度；微觀經濟環境指企業所在地區的消費者收入水準、消費偏好、儲蓄 情況、就業程度等因素，這些因素直接決定企業的市場大小。隨著國家的經 濟成長，消費者支出也會連帶增加，提供企業發展的機會；經濟衰退會造成 消費者的支出減少，進而增加產業內之競爭壓力而打價格戰。
社會因素
社會文化環境國家或地區的居民教育程度和文化水準、宗教信仰、風俗習慣、
審美觀點、價值觀念等。文化水準會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗 習慣會禁止或抵制某些活動的進行；價值觀念會影響居民對組織目標、組織 活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、
活動方式以及活動成果的態度。
科技因素
科技進步與創新為企業提供機會與威脅。科技會影響企業的運作及產品與服 務為企業運作改良提供新的契機，但是新科技亦可能使現存企業迅速消失創，
(二) Porter (1980 針對購買者 Hill & Jones 週期為導入
(1) 導 來源: Porter 階段成長緩慢
(3) 成熟期：當產業進入成熟期，由於既有業者的規模經濟已形成，新進入者不易 競爭，此時的進入障礙會提高，但其潛在競爭者的威脅會降低。市場趨於完全飽 和僅限於更換 (Replacement) 的需求。由於需求成長率低緩下，企業不得不降低價 格以維持市場佔有率，可能引發市場價格戰。此時期能存活的企業都是擁有品牌 忠誠度及低營運成本的企業，這將構成顯著的進入障礙，且新競爭者進入意願也 不高，所以大部分成熟期的產業多形成寡佔市場。
當開放 4G 執照階段，語音產品與簡訊服務因為智慧型終端發展達到頂峰，
隨之互聯網應用因著數位化技術而產出免費 VoIP (Voice over IP) 技術侵蝕語音產 品獲利、同樣的即時通信應用軟體 (Instant Message App.) 取代 SMS 簡訊服務，這 些產品提早步入成熟期，然而 4G 技術提升無線網路頻寬超過 100Mbps ~ 200Mbps 下，無線上網產品市場雖也飽和，但還能過渡移轉到 4G 網路上，觀察企業市佔率 並未有大洗牌狀況，而這個階段的通信市場卻也發生的應用革命，更多高端科技 的服務、產品紛紛推出，電信產業已不再是封閉的產業內競爭而已，因為產業競 爭已經是要走向跨界合作模式，否則將無法在上、下游產業鏈創新的商業模式夾 擊下還能偏安存活，甚至電信產業的企業也要思考對企業重新策略定位，為長期 競爭發展做好準備。
(4) 衰退期：在衰退階段，產業走向負成長，其原因包括新技術興起、社會需求改 變、國際競爭等。在衰退的產業中，企業間競爭的程度會增加，削價可能導致虧 損或倒閉，亦可能引起併購或裁員。
現在行動通信技術已經朝跨越 4G 的 5G 技術領域發展中，在全球一遍標準爭 奪戰中拉開序幕，預期最快在 2020 年就會有正式商轉的 5G 網路。推論這會因為 通信產業鏈裂解，在服務的提供上已經模糊了疆界，所以產業的範疇需要重新定 義，可能打破傳統衰退期理論模式。
(三) 五力分析
Porter (1980) 五力分析 (five forces analysis) 是最廣泛應用在企業策略規劃 中，分析影響競爭及獲利水平的產業結構變數的分析工具，可輔助往後企業競爭 策略規劃需要注意哪些動態資訊。Porter 提出競爭力是企業經營成敗核心，認為影 響產業競爭態勢的五大因素為：客戶議價能力（the bargaining power of customers）、
供應商議價能力（the bargaining power of suppliers）、新近入者的競爭（the threat of new entrants）與替代品的威脅（the threat of substitute products）與現有廠商的競爭
（The intensity of competitive rivalry）等五個因素。五力分析決定企業在產業中的 競爭優勢，經營者在評估及了解企業在產業中影響競爭的能力來源後，可依公司 的優劣勢釐定企業在產業中的定位，並據以擬定策略與方案。
圖 2-3 Porter 五力分析模型 資料來源：Porter (1980)
五力分析架構如下：
(1) 現有廠商的競爭（The intensity of competitive rivalry）
產業中廠商多寡是影響競爭強度的基本要素，競爭者的同質性、產業產品的 戰略價值，以及退出障礙的高低都會影響產業內的競爭強度。現有廠商間的對抗 通常採取價格競爭策略、促銷戰或提昇顧客服務品質。業者的削價競爭行動會帶 給其他競爭者展開報復的行動。同業競爭強度受到下列因素影響：
1. 產業內存在眾多或勢均力敵的競爭對手 2. 產業成長的速度很慢
3. 高固定或庫存成本
4. 轉換成本高或缺乏差異化
5. 產能利用率的邊際貢獻高 6. 多變的競爭者
7. 高度的策略性風險 8. 高退出障礙
(2) 潛在進入者的威脅（the threat of new entrants）
新進入產業的廠商會帶來一些新的產能，攫取既有市場、壓縮市場的價格導 致產業整體獲利下降。Aaker (1988) 認為凡採行市場及產品擴張策略、垂直整合策 略、擁有特殊能力或資產待價而沽等策略的公司均為潛在的競爭對手。形成產業 的進入障礙可能有因素：
1、經濟規模 2、專利的保護 3、產品差異化 4、品牌之知名度 5、轉換成本 6、資金需求
7、獨特的配銷通路 8、政府的政策
(3) 供應商議價能力（the bargaining power of suppliers）
形成供應商談判能力主要的原因是基本的勞務或主要的零件由少數廠商掌握，
供應商可藉由提高勞務或零組件的價格對產業施壓，如果產業無法調整售價來吸 收上升的成本，產業超額利潤間接就轉移至供應商。造成供應商力量強大的條件，
而造成與業者間力量消長的特性有：由少數供應商主導市場；市場無適當替代品；
業者並非供應商重要的客戶；供應商的產品對業者具關鍵重要性；業者的轉換成 本高；供應商具向前整合能力。
(4) 客戶議價能力（the bargaining power of customers）
客戶談判力量除購買數量外，購買者對產品的知悉程度、轉換成本的高低以 及自身向後整合的可能行都是主要的影響因素。客戶議價能力強可能幾項特性：
客戶群體集體採購量很大；所採購的是標準化產品；轉換成本極少；購買者易向 後整合；購買者的資訊充足。
(5) 替代品的威脅（the threat of substitute products）
替代品決定了本業廠商訂價上限，限制了產業可能獲得的投資報酬率。當替 代品在價格或性能上所提供的替代方案愈有利時，則對產業利潤的限制就愈大。
產業內所有公司除相互競爭外，也同時和生產替代品的其他產業相互競爭。替代 品的替代方案愈有利時，對產業利潤的威脅就愈大，替代品的威脅來自於：替代 品有較低的相對價格；替代品有較強的功能；購買者面臨低轉換成本。
Porter 的分析架構提供企業能分析出產業競爭環境中的威脅，反之也能找出
Porter 的分析架構提供企業能分析出產業競爭環境中的威脅，反之也能找出