企業策略、企業結構、同業競爭

即使，閱讀趨勢呈現一種不樂觀的情勢，卻可以觀察到圖書出版產業的新 書出版種數在 1998 年突破三萬種之後，自 1999 年到 2002 年的統計資料顯示，

每年都呈現微幅成長，甚至在 2002 年達到了 43,035 本的出書種數。

圖 4-4： 1992~2002 圖書出版種數

資料來源：行政院新聞局,中華民國 92 年圖書出版產業調查研究報告,2004 新書種類的成長率，一方面展現了台灣出版產業的競爭激烈，一方面也展現

「書本」有別於「非重複購買」商品的特性；出版產業的中小企業多，個人出書 的比例高，可能也是其中的因素。另外，店銷通路通常會把最新出的書擺在坪效 最高的區域，出版社也希望不斷的出新書刺激消費，這樣的整個產業結構性的因 素，是書本種類不斷衝高的主要因素。

如果有人說，出版產業是夕陽產業，那麼在「利潤」不高的情形下，我們還 是可以看到一個極為驚人的數字。除了不斷增加的出版新書種數數量，還有從 1991 年的 3,491 家到 2001 年的 7,810 家，十年來成長率達到 123.72%的出版社 數量。出版社的家數，在 2002 年的登計數字為 6,023 家，不過，根據國家圖書

八(17.6%)的出版社是屬於依靠出版營利的型態。這樣的環境，正造就出一般出 版產業的進入障礙不高，且屬於「玩家」、「個人」身份的性質的出版社還不在少 數。溫世仁先生在從資訊業轉入出版業發展時，曾經說臺灣出版業的問題在於門 檻太低。大量的小型的、非專業的出版社充斥在產業裡，大量的圖書湧進市場裡，

未必都考量了市場的需求，但使每一本書找到讀者的成本都增加，而一本成功的 書，往往帶來大量的追隨者和模仿者（譬如一本《窮爸爸．富爸爸》就帶來一系 列相似書名的各類圖書），也使得原創者容易價值消散，出版業者也不容易在創 造力當中享受足夠的回饋，更不要說從這些回饋累積成一種紮實的企業力量。

台灣目前的出版業仍然多是屬於中小型的企業，由於，內部高度競爭，加上 出版產業的進入障礙低，「集團化」現象的興起為必然的現象，以過去國外的出 版集團的經驗來看，台灣出版業這一兩年來，正是資源整併的時期出版市場規模 小，閱讀人口下降，但每年的圖書出版種數年年增加，每年還是有許多大大小小 的出版社成立，在競爭激烈的情況下，台灣出版產業近年來出現了「集團化」的 現象，同時，也開始有了新的經營手法與模式。

表 4-8：出版業員工人數/全年營業收入調查

規模別 年底企業單位數 年底員工人數 全年營業收入

單位 家 % 人 % 百萬元 %

總計 1,247 100.0 12,267 100.0 31,049 100.0 員工人數

未滿 10 人 1,063 85.2 2,891 23.6 5,895 19.0 10-49 人 147 11.8 2,890 23.6 7,345 23.7 50-99 人 16 1.3 1,036 8.4 3,690 11.9 100-299 人 17 1.4 2,511 20.5 7,982 25.7 300 人以上 4 0.3 2,939 24.0 6,136 19.8

資料來源：行政院主計處普查局「民國九十年工商普查」

在西方的出版產業的發展中，出版集團大多是屬於跨媒體集團的形式：

表 4-8：西方出版集團形式

Time Warner/Viacom 以「電影、雜誌」為主體，逐步發展到「電視、廣播、

影音、電子、報紙、圖書」。

Disney/Cap Cities 以「娛樂休憩中心」為主體，逐步發展到「電影、電視、

廣播、電子、報紙、圖書」。

Sony 以「電子工業」為主體，逐步發展到「音樂、電視、電 影、廣播、報紙、圖書」。

Bertelsmann 以「圖書、雜誌」為主體，逐步發展到「報紙、音樂、

電子出版品、電視、廣播」。位居世界傳媒的第三位。

資料來源：本研究整理，2005

台灣出版產業有鑑於營業規模太小，紛紛朝集團化的方式去經營，目前在台 灣的出版集團，大致可以分為兩類：

1.以「跨媒體集團」的方式經營：

(1) 時報/聯經：以「報業」起家轉入「圖書出版」領域。

以時報出版集團來看，除了時報出版外，還有《中國時報》、《工商時報》、《中時 晚報》，《時報周刊》、《美麗佳人》、《新朝藝術》雜誌，以及《中時電子報》、時 廣公司、時報資訊公司、時報育樂公司等。並且還從事影視、有聲節目製作與錄 影帶、唱片、錄音帶出版批售業務，同時還舉辦大型展覽會及其衍生商品批售及 代售展覽、表演、比賽等入場券。

(2) 皇冠：以「雜誌」起家，轉入「圖書出版領域」。

皇冠並且積極和電台合作廣播劇，將小說搬上電影、電視，再搭配書籍及周邊出 版品進行販售。採取多角化的經營策略，跨足「有聲出版」、「影劇事業」(電影、

電視)、「藝文業」的經營(畫廊、藝廊、劇場)等等。由於，皇冠是以經營瓊瑤的 小說，並結合電視劇拍攝而獲得巨大的利益，可以說是華文世界中，經營跨媒體 集團當中，結合書籍以及影視圈最為成功的例子。

「跨媒體集團」的經營方式，能夠利用集團的力量去達到降低風險、擴大資

源的再利用，同時，也可以利用集團下的「報紙」、「雜誌」先進行連載，作市場 前測，以達到降低成本的目的。

2.以「母子型出版集團」的方式經營：

(1)城邦：採取「併購」的方式，並進行內部自創品牌。

城邦集團是由「麥田」、「貓頭鷹」、「商周」三家出版社結合而成的「城邦出版集 團」，透過股權交易和增資換股的方式，於1996年10月正式宣告成立。後來，又 陸續合併「尖端出版集團」、「電腦家庭文化集團」及「城邦文化事業集團」，並 陸續增加「馬可波羅」、「臉譜」、「vita ink」等出版社，至今已有37家出版社，

每年總發行量將超過三千萬冊、營收預計超過新台幣三十一億元，是台灣出版界 的桂冠，每年出版的書籍佔台灣市場總額的5到6%，集團的收入主要是來自於出 版業務。

(2)共和國/知書房/希代&高寶/圓神/大塊：採取內部創立出版品牌的方式。

例如，共和國內按照其書種，創立了「遠足」、「木馬」、左岸」、「西遊記」、「繆 思」、「野人」、「向日葵」七家出版社，共和國的出版品從文學、藝術、自然、人 文、旅遊到奇幻，出版品各有歧異，實則互補，提供讀者多元閱讀選擇。

「母子型的出版集團」是採取「出版以分眾為取向，管理以集中為原則」， 其結構就是採取國外主要的「大集團、小副牌」的發展模式，城邦是先採取購併 的方式，至於，台灣大部分其他的出版集團大多是採取內部自創出版社的方式，

以分攤管理成本的方式，進行風險的分散。

根據誠品 2003 年的報告中顯示，陳穎青(2003)表示，在出版業進行規模化 整合之時，一群出版社的強打群已經出現，主要的幾個出版集團的影響力遽增，

雖然在暢銷書 Top100 中的全部 860 家中的不到 10%，但上榜的書種卻佔了全部 上榜數種的 22.61%，暢銷書的銷量也佔了總暢銷書銷售量的 30.80%，台灣還沒 有像美國十大出版集團完全壟斷 95.5%的暢銷書榜單的形式，但出版集團化的綜 效已經開始顯現。根據誠品 2003 報告中顯示年銷量破百的，現有一三、四二七 種書目，分別由八五四家出版社出版，平均每家佔有十六種；在最暢銷的八大分

0 2 4 6 8 10 12

皇冠

時報

大塊

城邦

天下文化 秋雨

益群

類 TOP 一○名單中，在 2003 年的銷售數字中，表現最好的以皇冠、時報、大塊、

城邦、天下文化等表現的最為出色。

圖 4-5：2003 誠品八大類 TOP 一○出版社 資料來源：誠品編輯部,誠品報告 2003, 2004

集團化的趨勢在臺灣出版界流行著，臺灣的出版業時興以集團方式重組或改 頭換面，聯合在一個出版集團之下的各家出版社，在通路談判上比單家出版社擁 有更多籌碼，書種較齊全，整體行銷的聲勢也較為浩大，容易帶給讀者及外界深 刻的印象。但另一方面，一窩蜂的集團化也同時衝擊與考驗著臺灣原來以小型出 版社為主的生態。過去，每家出版社的退書率大約維持在兩成左右。這幾年，因 為集團化的緣故，每家出版社的出版路線都已不再獨特，為了壯大自己的出版內 容，幾乎每個出版集團都設置性質類似的出版社。這種以出版公司定位市場的方 式，使得退書率嚴重膨脹到四成左右，也讓小型出版社紛紛不敵、連續倒閉。

但臺灣的出版仍以小型出版社為主力，其他很多中、小型的出版業，如何在 競爭激烈的臺灣出版圈中力求生存呢？前年，包括女書店、心靈工坊、玉山社、

高談文化、智慧事業體五家小型出版社，成立「啟動閱讀出版聯盟」，希望能夠

合併，聯盟而非集團」，期盼這個組織能夠提升競爭力並推廣優質好書，藉「聯 盟」的形式來改善效率、增加資源。另外，中小型的獨立出版社也必須提高自己 的核心競爭力，必須要變成更為「專精」的角色。

由於閱讀市場走向更分眾、更多元的競爭，「集團化」的現象之外，也有 另一種新的經營型態的產生。台灣近年來在國際上有一位最著名的創作家是不可 忽略的，那就是「繪本作家-幾米」，幾米的成功，對於台灣的出版業有幾個重 大的影響力：第一，專業的出版經紀人的興起。過去，台灣的作家大多是依靠和 出版社之間的直接關係，除了以張曼娟為主打的「紫石作坊」是第一個重要的經 紀人組織外，李雨珊可以說是對於台灣的文化創意產業有劃時代的意義。「墨色 國際公司」專職經營「幾米品牌」，從品牌定位、創作授權、異業結合到周邊商 品的開發，積極推廣幾米的作品。幾米乾淨的筆觸、清新的顏色、帶點童話意味，

又有著成人世界的感傷，所創造出的空間，成為一種「從容、優雅與感性的life style」。由一個個簡單的故事，延申出深深的情緒和廣大的空間感，觸動的是人 們內心裡一致的，跨越時空的共鳴，不僅紅遍華人世界，也是少數華文作品能夠 翻譯成十幾種語言的。作家經紀人制度在台灣一直沒有發展起來，但以「幾米」

的例子來看，作家經紀人制度能夠提供給作家更多發揮創意的空間，減少作家與 出版社溝通的成本，而經紀人也能夠以提供「行政、行銷、推廣」等多面向的功

的例子來看，作家經紀人制度能夠提供給作家更多發揮創意的空間，減少作家與 出版社溝通的成本，而經紀人也能夠以提供「行政、行銷、推廣」等多面向的功