台灣發展文化創意產業之策略研究-以出版產業為例

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(1)國立中山大學企業管理研究所碩士論文. 台灣發展文化創意產業之策略研究以出版產業為例. 研究生：吳宜珮. 撰. 指導教授：方至民博士蔡憲唐. 博士. 中華民國九十四年六月.

(2) 校(院)所組別：國立中山大學企業管理學系碩士班畢業學年度及學位別：九十三年學年度研究生：吳宜珮. 頁數：142 第二學期. 碩士論文. 指導教授：方至民/蔡憲唐. 論文名稱：台灣發展文化創意產業之策略研究?以出版產業為例論文提要：學年度：93 學期：2 校院名稱：國立中山大學系所名稱：企業管理學系論文名稱(中)：台灣發展文化創意產業之策略研究?以出版產業為例論文名稱(英)： The study of Taiwan’s strategy in developing cultural and creative strategy-take the example of publishing industry 學位類別：碩士語言別：中文學號： M924011002 論文頁數： 132 研究生 (中 ) 姓名：吳宜珮研究生 (英 ) 姓名： Yi- Pei Wu 指導教授 ( 中 )姓名：方至民 /蔡憲唐指導教授 ( 英 )姓名： Cher- Min Fong/Hsien- tang Tsai 口試委員 ( 中 )姓名：黃振聰 /黃北豪口試委員 ( 英 )姓名： J e n- Jsung Huang/ Pei- how Huang. 博士.

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(4) 謝詞這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，這是一個最光明的時代，也是一個最黑暗的時代！在論文寫作的過程中，我最常質疑自己為何挑選這樣古怪又非「營利」的題目，更常質疑台灣是否真能從製造走向美學經濟。但我相信，以台灣人這樣認真又好動的個性，在經濟累積的過程中，必定也開始培養起自己的美學素養來，文化需要時間去涵養，更需要有志之士去創造環境，這樣「人定勝天」的想法，也許還是太唐基軻德了，我想！！論文的完成，最必須感謝指導教授方至民老師對於我創意思考的跳脫，常將我從沈溺的愛麗斯夢遊仙境中拉起，更感謝老師對於這樣稀奇古怪題目的萬般包容，老師持續而旺盛的好奇心是支持著我的最大力量。論文共同指導老師蔡憲唐老師以及口試委員黃振聰老師、黃北豪老師，您們在百忙中撥冗審閱本文，並給予最誠摯的建議，提出許多寶貴的意見給我，使我獲益良多。當然，還要感謝最包容我的父親、母親以及最支持我的弟弟，是你們提供給我最具有安全感的環境，給我最無後顧之憂的學習心情，我願將我所有的喜悅與快樂與你們一同分享。感謝方老師研究室裡一同奮鬥的同門-心薇、純慧、雅方、 Nash、育銓、文靖、愷中，從與你們的相處與合作中，讓我學習許多。還有，感謝中山企研 MBA94 的所有老師以及伙伴們，有你們陪伴的西子灣，將是未來人生回味中重要的一段。. 2005/6 宜珮寫于西子灣.

(5) 摘要本研究初步介紹文化創意產業的概念，挑選過去長期在產業研究史中被忽視的「出版產業」作為研究主題，以 Porter 的鑽石模型作為分析架構，從需求條件、生產要素、相關與支援產業以及企業策略、結構與競爭四個構面來分析台灣出版產業的發展趨勢與策略。研究方法主要是以文獻調查及二手資料分析作為第一步，並且佐以深度訪談，訪談對象包括在兩岸三地發展最成功的出版集團「城邦集團」、在中國方面經營的最有成就的「聯經出版社」及台灣出版業集中度最高的台北市的「台北市出版同業公會」。由於台灣市場規模過小，出版產業多屬中小企業，過去長期忽略海外市場的經營，導致國內市場飽和，競爭激烈的情形下，目前出版業正面臨著國際化的挑戰，台灣應先進軍以兩岸三地為主題的華文市場，從而打入以星、馬為主的泛華文市場，才有可能進一步打入西方市場。產業方面則應該走向「大集團、副品牌」的模式，仿效國外的出版集團的國際化策略，進一步以規模增加談判籌碼，增加集團內部的資源互補，分享管銷平台，出版產業才有可能真正的進入國際化時代的挑戰。本研究希望是一個拋磚引玉的作用，在面對全球產業結構變遷，台灣面臨產業外移的情況下，思考台灣是否能夠有另一條道路，在發展文化與創意的產業上，能夠發揮以小博大的力量，替台灣創造另一個經濟奇蹟。. 關鍵字：台灣出版、出版產業、鑽石模型. i.

(6) Abstract This study preliminarily introduced the concept of “cultural creative industry” and chose “publishing industry” –which has been neglected in the industry study in the long run-as the main subject in this study. This study analyzed the developing trend and strategy of Taiwan’s publishing industry from Porter’s “diamond model” which focused on the four important factorsdemand conditions, factor conditions, related and supporting industries and firm’s strategy, structure and rivalry. Furthermore, the study mainly adopted literature research and second -hand information analysis as the principal methodology along with in-depth interviews with highly-involved professionals which included “City Group” the most successful publishing group among HK, China and Taiwan, “Linking Books” which has achieved in running business in China and “Taipei publishing industry associate” which owns the main members located in Taipei in publishing sector. Because the market scale is limited and the publishing industry neglected the oversee market for a long time, we could find that our publishing industry is mainly composed of medium-and-small enterprises. Under the saturated domestic publishing market and increasingly highly competitive environment, our publishing industry is in an urgent and difficult time to face the challenge of globalization. Taiwan’s publishing industry should take “great china market” -China, HK and Taiwan- as the first priority and then enter into the “pan-china market” which focuses on the Singapore and Malaysia. In the end, we could get the chance to get into western stage. For our industry, we should take the “Big conglomerate, vice-bands” model which is imitated from the global strategy of western publishing group. By that, our industry could enhance negotiating power, share the complementary resource in the group, share the managerial and marketing platform. This study hopes to be a lead to attract more researchers. Facing the global movement of industry structure, we underwent the hollowing out of the industry especially in the manufacturing field, we have to think should Taiwan has the alternative to create the next economic miracle. Will the cultural creative industry be the light of the dark? Key words: Taiwan’s publishing, publishing industry, diamond model ii.

(7) 目錄第一章序論.........................................................1 第一節研究動機.................................................1 第二節研究背景.................................................3 第三節研究目的.................................................6 第四節研究方法.................................................7 第五節研究範圍.................................................8 第二章文獻探討....................................................10 第一節「文化創意產業」概念之探討..............................10 第二節鑽石理論................................................28 第三章出版產業介紹................................................32 第一節、出版業的價值鏈分析.....................................32 第二節、出版產業的特色.........................................33 第二節台灣出版產業介紹........................................38 第四章台灣出版產業鑽石理論分析....................................45 第一節需求條件................................................47 第二節生產要素................................................59 第三節企業策略、企業結構、同業競爭............................67 第四節相關與支援領域..........................................74 第五章台灣出版產業發展之機會......................................82 第一節中國市場的起飛..........................................82 第二節數位內容產業............................................94 第六章研究結果與建議.............................................107 第一節研究結論...............................................107 第二節研究限制...............................................112 第三節後續研究建議...........................................113 參考文獻..........................................................114 附錄一........................................................120 附錄二........................................................124 iii.

(8) 附錄三........................................................128 附錄四........................................................131. iv.

(9) 表目錄表 1-1：產業結構的轉變 ......................................4 表 1-2：訪談對象 ............................................7 表 1-3：一般出版/教育出版/專業出版的經濟特性 ................9 表 1-4：一般出版/教育出版/專業出版的經營模式 ................9 表 2-1：「文化」意涵的整理 ..................................10 表 2-2：聯合國教科文組織對文化產品與文化服務的說明 .........15 表 2-3：創意經濟的核心產業 .................................18 表 3-1：出版產業的價值鏈 ...................................32 表 3-2：總成本列表 .........................................36 表 3-3：總銷售收入 .........................................36 表 3-4：全部費用支出 .......................................36 表 3-5：利潤 ...............................................37 表 3-6：出版市場演進圖 .....................................43 表 3-7：出版市場 1950~2000 年整理表 .........................44 表 4-1：2002 年文化創意產業分類及產值.......................46 表 4-2：1995~2003 台灣出版產業產值..........................48 表 4-3：各國人口/出版產值/新書種類比較圖 ...................49 表 4-4：海外擴張的進入模式 .................................53 表 4-5：2002/2003 對外版權銷售比例..........................54 表 4-6：海外市場的推廣進程 .................................58 表 4-7：2002/2003 出版產業資本額............................65 表 4-8：西方出版集團形式 ...................................69 表 4-9：亞洲最棒旅遊地點 ...................................75 表 4-10：台灣連鎖書店總表 ..................................76 表 4-11：台北書展第八屆~第十一屆數據比較表 .................79 表 5-1：1980/2002 出版人員發展比較..........................86 表 5-2：中國出版產業規模 ...................................90 表 5-3：2000 年中國出版社前 37 強............................90 表 5-4：台灣數位內容產業大致情況 ...........................96 表 5-5： e-Learning 與傳統教育學習方式的比較 ...............98 表 5-6：台灣提供數位出版的產商 ............................103 表 5-7：超文本/傳統文本的區別 .............................105 表 5-8：行動通訊產業廠商概況 ..............................105 表 6-1：出版產業的 SWOT 分析表 .............................107 表 6-2：兩岸三地資源整合 ..................................109. v.

(10) 圖目錄圖 1-1：文化創意產業範疇圖 ..................................5 圖 2-1：Thorsby 文化產業的範疇..............................14 圖 2-2：1989 年至 2001 年 Popkomm.的發展趨勢圖 ...............22 圖 2-3：Popkomm.對經濟與地區的影響 .........................23 圖 2-4：創意產業的外溢關連度 ...............................24 圖 2-5：鑽石體系 ...........................................28 圖 2-6：完整的鑽石體系 .....................................30 圖 4-1：「泛華文圈」市場的規模 ..............................56 圖 4-2：出版業的價值鏈體系 .................................61 圖 4-3：編輯人才的角色 .....................................63 圖 4-4： 1992~2002 圖書出版種數.............................67 圖 4-5：創意產業相關群聚圖 .................................77 圖 5-1：1993~2002 中國圖書銷售額統計........................82 圖 5-2：1993 年至 2002 年全國圖書出版統計....................88 圖 5-3：1993 年到 2002 年全國書店、出版社統計................88 圖 5-4：數位內容產業價值鏈與範疇 ...........................95 圖 5-5：全球數位出版市場成長規模 ...........................98 圖 5-6：數位出版的示意圖 ...................................99. vi.

(11) 第一章序論第一節研究動機在龍應台(2004)所寫的「五十年來家國」一文中，她正面的肯定了台灣在華人文化中的重要意義，她認為台灣在漢文的底子上要比香港和新加坡強，比起北京和上海，台灣不曾受過文化大革命的洗禮，且在這幾十年來的經濟發展中，逐漸建立了比較進步與成熟的公民社會。因此，她特別強調「自由是創造力的必要條件，台北，最不同於新加坡香港、北京上海，它沒有不能出版的書、不能唱的歌、不能展的畫、不能發表的言論、不能演奏的音樂。它是華語世界中創作最自由的城市」。在國際化的大趨勢之下，一個區域若是要突出自己的重要性，必然要表現其不同之處。因此，國際化與本土化似乎是兩條必須同步進行的雙軌道，一方面你必須要追趕的上整個全球國際化的步伐，同時，你必須清楚的表明自己的定位，而透過文化意涵的創造，便是一種「代表性」的符號象徵。這不僅僅是一種身份的認同問題，透過文化的力量產生的一種區位的拉力及吸引力，將可以帶來實質的經濟收入。跨入 21 世紀的台灣，在經濟發展上，正面臨前所未有的挑戰。首先是低經濟成長率以及微利時代的來臨，其次是中國大陸快速發展及其所產生之磁吸效應，對國內業界帶來不斷的衝擊。面對全球化激烈的國際競爭與挑戰，台灣內部的經濟結構尚未完成轉型，一方面造成內部失業率居高不下，一方面國內企業大量外移，也對國內產業的競爭力產生威脅。拿英國的例子來看，這個老牌的工業國家很早就是「產業外移國」，比我們早了四十年發現自己的生產成本過高、環境代價太大，也在 70 年代、80 年代飽受失業率動輒超過 10％的痛苦。20 年來，它全力發展創意產業，從政策到教育到民間投資，都有全面的認識和投入，現在創意產業已經躋身全英國第二大產業（僅次於有 200 年歷史的金融服務業），但它提供的就業機會則遠超過金融服務業，是全國第一位。過去我們往往會將「文化」與「經濟」的領域作徹底的切割，但像是澳洲的學者大衛、索羅斯比(David Throsby)所撰寫的「文化經濟學」(Economics and Culture)一書，便嘗試性以及先驅性的就「文化經濟」這個新的領域，從基本概念、理論模型、知識論等等去建立一套新的定義以及理論探討，其範圍已經超越 1.

(12) 了過去傳統經濟學的知識範疇，與文化研究相結合，算是在「文化」和「經濟」的面向上所創作出具有挑戰性的新的知識範疇以及概念。在政府大力推動這「文化創意產業」之際，我不禁會開始反省與思索，究竟台灣有沒有「實力」去推動文化創意產業？台灣發展文化創意產業的「潛力」究竟在哪裡呢？眾所周知的台灣，是一個以製造業為主，以電腦工業為名的台灣，台灣在經濟上的實力，從來就不是以軟性的文化層面出發。但，台灣正必須從「直接生產者」的角色，逐步轉向「生產管理者」與「運籌者」，然後還必須在設計、內容與品牌的活動上扮演更大的角色（也就是移向微笑曲線價值鏈的上端），所謂的設計、內容與品牌，正是當今台灣既陌生而又困難的活動。從先進國家市場推廣的經驗說明了，你必須先販賣「美好的生活型態」，才能賣美好產品給別人。美國生活與好萊塢經驗就是這樣的例子，通過文化產品的流通，它創造的不只是文化產品的產值，而是「通向印象的通路」；像是最近的韓國，當亞洲鄰近國家開始觀賞韓國偶像劇、聽韓國流行歌的時候，相信韓國能產生一流的產品也就自然而然了。詹宏志(2001)認為發展文化創意產業，不能只看這些產業的產值，不然像是台灣最有實力的文化產業是雜誌圖書出版業，一年約有 600 億的產值，卻只有台積電一家營收的 1/2，文化創意產業而要看它帶來的「集體行銷」效果。我們必須要學會練習善用文化產品來行銷，像音樂、影像、出版與時尚工業等。事實上，台灣往大陸、東南亞、或其他第三世界推銷文化產品，我們的確有一個「相對美好」的生活－－社會自由，生活富裕，國家民主，這都是真實而可以傲於很多地區的成績。本研究將以台灣目前最重要的文化創意產業的項目之一「出版產業」作為文化創意產業研究的初始，台灣在華文市場中佔有重要的領導地位，面對中國市場的興起以及國際化競爭之下，藉由 Michael E. Porter(1996)的鑽石模型作為分析架構，從「需求條件」、「生產因素」、「企業策略、結構和同業競爭」、「相關與支援產業」的四項環境因素來探討台灣出版產業的優勢、劣勢、機會與挑戰，思考台灣出版產業的未來發展策略與政府政策如何有可能持續的加強與創造競爭優勢。同時以三個層次來探討台灣的出版產業，以國內的市場為第一層，再討論進入華文市場、泛華文市場以及海外市場的策略與挑戰。. 2.

(13) 第二節研究背景一、產業結構的改變: 2002 年，皮克斯 (Pixar)營收超過 2 億美元（近 70 億新台幣）。值得注意的是，皮克斯員工（約 700 人）去年每人的平均產值，高達新台幣 980 萬，這個數字，竟是台灣民營製造業龍頭鴻海的 3 倍有餘。而另外自 1997 年 6 月《哈利波特》第一集問世以來，哈利波特的魔法旋風就已經狂掃全球，光是書本的銷售就已經超過兩億冊，是自《聖經》與《毛語錄》以來，全球最暢銷的作品，作者羅琳（J.K. Rowling），更因為這本書，財富總額高達 2 億 8,000 萬英鎊，在 2003 年正式超越英國女王。由以上這兩個例子，似乎可以給我們一個暗示，這兩個例子中所販賣的商品都不是真正有形的商品，因為他們的核心內涵都是一種「內容」、「創意」、「故事」，它可以透過不同的素材表現，比方說透過書籍文字、電影，甚至在英國為了《哈利波特》，還特別建造了「九又四分之三月台」，以提供滿懷期待的觀光客拍照留念。還連帶帶動了一股「哈利波特」的遊學及旅遊風，創造了外溢的旅遊觀光的經濟價值。這些提醒了我們，全球產業的轉型，所謂的「知識經濟」似乎正逐漸展現在我們的面前，而這個「知識經濟」的內涵上似乎超越了我們以往的想像，它似乎可以說更像一種「內容經濟」或者「體驗經濟」。根據「體驗經濟時代」(The Experience Economy)一書的作者約瑟夫、派恩 (B. Joseph PineⅡ)在其書中所提及，他認為一個商品的具體價格決定於「初級產品」(commodities)、商品(goods)或服務(Services)，但在這之外，「體驗」的價值是第四種經濟產物。在這其中，體驗的力量是最無所不在，但卻又被人所忽視的。約瑟夫、派恩(B. Joseph PineⅡ)認為現今的經濟型態主要可以分為四種： 1. 初級產品：從自然界所挖掘出來的材料，以這幾千年來的農業產品，和其中所建立出來的交易制度作為第一種初級經濟的類型。 2. 商品：把初級產品當作原材料，企業得以生產並儲存大量產品，這些產品可以透過商店、商場或以訂貨的方式賣給廣大的消費者。從初級產品. 3.

(14) 走到商品，主要是因為工業革命的產生，大幅度的改變的生產工具，並影響了人們的生活與消費。 3. 服務：在美國，服務業在 1950 年代，首先超過了勞動人口的一半，甚至在今天被經濟學者列入服務業人口，則高達了 80%。服務業的主要概念是根據已知客戶的需求進行客製的無形活動。製造商常為了更完善的滿足消費者的需求，因此擴大了服務範圍，甚至以服務作為核心價值。比如說，IBM 在 1960 和 1970 年代，喊的最多的口號便是：「IBM 就意味著服務！」。 4. 體驗：當一家公司有意識的以「服務」為舞台，以「商品」為道具，使消費者融入其中。購買「體驗」的消費者，將會感受到一種難忘的感覺，而企業不僅僅只是提供商品或服務，而是提供一種體驗。表 1-1：產業結構的轉變區分 1970-1980 技術發展方向硬體中心價值產業主要發展產業紡織業、家電業、鋼鐵業、建築業. 1980 年代軟體資訊家電業、半導體產業、鋼鐵業、汽車業、造船業. 1990 年代網路知識半導體產業、資訊通訊業、汽車業、造船業、石油化學產業. 2000 年代內容知識/文化內容產業、半導體產業、網路通訊產業、數位家電產業、電子商務、生物工程、奈米產業. 資料來源：花建,文化+創意=財富,2003. 二、「2008 國家發展計畫」：政府積極推動「挑戰二○○八：國家發展重點計畫」，其中，文化創意產業發展計畫，主要是希望藉由結合藝術創作和商業機制，以創造具本土文化特色之產品，藉以增強人民的文化認同與增加產業的附加價值，這也是我國首次將「文化軟體」視為國家重大建設工程。同時，希望能夠將此產業作為帶動台灣整體產業「由硬轉軟」的重要關鍵。. 4.

(15) 經過行政院跨部會的「文化創意產業推動小組」多次地討論及參考聯合國教科文組織與英國政府對於「文化創意產業」的定義，再根據台灣文化的特質，該小組決議「文化創意產業」的定義是：「源自創意與文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提昇的行業。」其中，台灣「文化創意產業」的範疇，是在「文化創意產業推動小組」在第三次委員會議討論中，基於「催化創意生活產業發展，觸動文化創意產業新契機」的願景下，將「視覺藝術」、「音樂及表演藝術」、「工藝」、「設計產業」、「出版」、「電視與廣播」、「電影」、「廣告」、「文化展演設施」、數位休閒娛樂」、「設計品牌時尚產業」、「建築設計產業」和「創意生活產業」等十三個類別列入推動範疇。. 圖 1-1：文化創意產業範疇圖. 文化創意產業. 經濟部. 新聞局. 經濟部工業局電子組. 數位休閒娛樂產業. 廣播電視產業出版產業電影. 廣告產業設計產業設計品牌時尚產業建築設計產業創意生活產業. 視覺藝術音樂與表演藝術工藝文化展演設施. 工業局知識服務組. 文建會. 產業高值化數位內容產業. 資料來源：本研究整理, 2005 5.

(16) 第三節研究目的基於以上之研究動機，本研究認為探討台灣發展「文化創意產業」的整體策略之前，應該先就個別產業作基本的認識與瞭解，並且針對個別產業的優勢與劣勢，提供未來產業發展的看法。本研究希望達成以下目的： 1.重新檢視「文化創意產業」的定義，其作為一個新領域的名詞，我們應該如何去檢視其意義，並做為台灣發展「文化創意產業」的脈絡架構。同時，參考國外發展文化創意產業的經驗與政策發展，以作為後進國家在發展此產業上之借鏡。 2.採用「鑽石理論」作為分析架構，分析台灣圖書出版產業的現況以及未來發展趨勢，以瞭解我圖書出版產業之優勢、劣勢，同時，思考應如何建構出版產業之競爭優勢？ 3.從過往的產業發展經驗看來，政府的產業政策對於一個新領域的經濟型態，具有舉足輕重的角色。台灣的出版產業在華人世界具有舉足輕重的角色，但對比西方出版產業的發展，仍是屬於弱勢。本研究亦希望透過分析出版產業的現況及未來發展趨勢，進一步探討政府的角色與政策工具的使用。本研究可以說是一個作為拋磚引玉的功用，由於在「文化產業」相關的各項統計及產值上，都沒有一個精確的估量的方式，這主要是因為我們還沒有開始正視這一個產業具有的重要性及可發展性，因此，我希望這個研究只是一個開端，未來能有更精確的方式來「正視」這個獨特的產業領域。. 6.

(17) 第四節研究方法一、「文獻調查」以及「二手資料研究法」本研究將主要以「文獻調查」以及「二手資料研究法」為主，蒐集出版的相關書籍、產業政策調查研究報告、新聞報導、雜誌等二手資料，瞭解文化創意產業的意義與內涵，同時，在藉由文獻與二手資料的分析中，描繪出台灣出版產業的現狀與概況。二、「深度訪談」針對台灣出版產業的概況，佐以產業相關人士訪談為主，期望藉由這樣一個不斷的探詢與反思的結果，逐漸建構起一個產業的輪廓與外貌，並思考如何加強我出版產業之競爭優勢。訪談人士的選擇，城邦出版集團在台灣是運作的最好的一個出版集團，由香港 Tom.com 投資，是兩岸三地最被看好的出版集團；聯經出版社則是在經營中國市場方面有一定的成就；由於出版產業多集中在台北市，因此，藉由訪談台北市出版同業公會執行長，獲取目前出版業所遭遇的困境以及政府能夠協助的部分。表 1-2：訪談對象訪談對象. 訪談時間. 老貓(陳穎青)-城邦出版集團貓頭鷹出版社社長. 2005/03/10 PM2:00~PM5:00. 林載覺-聯經出版社總編輯/總發行人. 2005/04/07 PM2:00~PM3:00 2005/04/17 PM2:00~PM4:00. 傅家慶-台北市出版同業公會執行長. 資料來源：研究者整理，2005. 7.

(18) 第五節研究範圍一、以「一般出版」作為研究範疇現代出版業主要是由三個部分所組成的，即「一般出版」、「教育出版」和「專業出版」，產品相對應為「一般圖書」、「教育圖書」和「專業圖書」。出版產業是一種標準的「內容產業」或稱「創意產業」，相對應於「一般出版」、「教育出版」和「專業出版」所提供的三大功能為「娛樂、文化」、「知識」和「訊息提供」。「一般出版」是指與大眾的日常生活、休閒閱讀與文化體驗相關的出版，是最有活力、最多元、最豐富、最有魅力、最經典、最熱鬧的出版領域；「一般出版」(general interesting books)也叫做「大眾圖書」(consumer books)或者「消費性圖書」(trade books)。一般出版的類別，通常區分為「小說」、「兒童」、「傳記」、「藝術」、「旅遊」、「保健」、「文化」、「科普」、「理財」等等。「教育出版」是指與學習、教育與培訓有關的出版。也是商品最「標準化」、「模式化」、計畫最強的出版活動，「教育出版」主要分為「基礎教育」和「高等教育」，「高等教育」還包括「職業教育」以及「終生學習」的出版，還可以再按照專業的科目來細分。「專業出版」是按照職業別和行業別來區分的，這類出版常常被稱為「學術出版」或「科技出版」，在國際出版業中，專業出版以職業和行業為分類標準，通常包括了四大類：「財經」、「法律」、「科技」和「醫學」。在中國和台灣的出版業，很難看到三者明顯的差異，在台灣，甚至看不到比較像樣的「專業出版」，這種現象可以稱為「泛一般出版化」，即做什麼都像是「一般出版」一樣。一個原因是因為出版業的產業化程度不高，一個原因是因為市場的規模有限，比如像是台灣的專業人口的購買能力，並不足以支持有規模的專業出版業。由於，「一般出版」和「文化創意產業」的關聯最深，也是資料蒐集最容易的範疇，因此，本研究將出版產業的範疇僅限於「一般出版」領域。. 二、三種不同領域的經濟特性與經營模式一般出版的營利性最不確定，主要的原因是其面對市場的不確定性 (Uncertainty)最高。但是，只要出版商出版一本「金牛」，其營利的方式，主要有兩種，一種就是不斷的透過「臨接權」的方式，不斷的開發文本的文化價值，. 8.

(19) 主要的「臨接權」包括電子改編權、連載權、電影和電視劇等載體轉換。另一種則是，以「圖像授權」，開發周邊商品的方式，進行周邊商品的開發。因此，一般出版的延展性也是最高。表 1-3：一般出版/教育出版/專業出版的經濟特性投資門檻. 投資風險. 營利性. 回收期. 一般出版. 低. 低. 不一定. 短. 教育出版. 高. 高. 好. 長. 專業出版. 中. 中. 好. 中. 資料來源：研究者整理,2005. 表 1-4：一般出版/教育出版/專業出版的經營模式產品一般出版. 「內容」+「包裝」. 定價. 通路. 彈性大零售通路為主. 關鍵點：「原創」. 有通路依賴的. 推廣暢銷書排行榜媒體組合+通路組合. 特性教育出版. 「內容」+「政府審查」彈性小關鍵點：「精確、審定」. 專業出版. 「內容」+「品質」. 專業的通路. 政府 v.s 學校關係. 區域市場彈性小. 關鍵點：更新速度. 零售通路. 目標營銷. 直銷通路. 直接推銷. 資料來源：研究者整理,2005. 9.

(20) 第二章文獻探討第一節「文化創意產業」概念之探討一、名詞解釋 (一) 文化文化一詞可以說是最為複雜，最難解釋，卻又無時無刻不影響著我們，在探討「文化創意產業」的概念之前，先讓我們對這個名詞有一些認識。文化的難以定義，遠在 1952 年人類學家就已經列舉 152 種文化的定義。隨著時代的進步，對於文化的定義也更加的複雜。表 2-1：「文化」意涵的整理 <大英百科全書 >(Britannica Concise Encyclopedia). 人類知識、信仰與行為的統合型態，包括語言、意識型態、信仰、習俗、禁忌、法規、制度、工具、技術、藝術品、禮儀、儀式及其他相關成分，其發展依人類學習知識即向後代傳授之能力而定。文化在人類演化中扮演著決定性的角色，他讓人類可以依據自己的目的去適應環境，而不單只是依靠自然選擇來完成其適應性。每一個人類社會，都有其特別的文化或文化社會體系，個人的態度、價值、理想和信仰等，受其生活於其中的社會文化影響很大。各文化間的差異與生存環境及資源，語言、禮儀和風俗習慣等活動領域所固有的可行性範圍，工具的製造和使用，以及社會發展程度等，都有很大的關係。文化常會因生態、社會經濟、政治、宗教或其他足以影響一個社會的重大變革而發生變遷。. 泰勒(E.Tylor, 文化乃是包含一切知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以 1832-1917) 及作為社會的一成員的人所獲得的其他一切才能和習慣的總合。威廉斯文化為英文中最複雜的字之一。威廉斯對於文化提出了三個廣 (Raymond 義的解釋。 Williams, 一、一個知識、精神、美學發展的普遍過程； 1983) 二、一個民族、一個時期，或者一個群體的某種特定生活方式；三、有關知識的成品與實踐，特別是指藝術活動的方面。聯合國教科文在文化政策會議中，與會代表則認為因為社會架構中無處不有組織（UNESCO） 10.

(21) (1967). 文化，不妨將文化與生活本身等而觀之。. Keesing(1989) 一、「文化」一詞用來指涉一個社群的生活模式，也就是該社群規則性且一再發生的活動，以及物質的佈局與社會的佈局，是可觀察現象的領域；. 二、「文化」一詞用來指涉組織性的知識體系和信仰體系，一個民族藉著這種體系來建構他們的經驗和知覺，規約他們的行為，決定他們的選擇.指的是觀念的領域。. Hell(1995). 文化是人類複雜歷史經驗的全部成果，文化作為一民族成員所共同遵守的一種思想及行為模式，它（文化）把某一民族和其他民族區分開來.由這種觀念所流露出來的文化理念正是歐洲傳統思想的重心。. 資料來源：研究者整理,2005 用 Jenks(1993)整理過去對於文化一詞的定義，我們大致可以將文化的定義作為以下四種分類： 1. 文化為一個智識，或認知的範疇：文化被認為是一種普遍的心態，其中包括完美的理念，亦即對於人類個人成就之目標或渴望。 2. 文化是一種更包容與集體的範疇：文化代表著社會知識以道德發展的狀態，將文化概念納入集體生活的領域，而非個人的意識層面中。 3. 文化為一敘述與具體的範疇：文化被視為社會中藝術與智識作品的集體。這幾乎就是日常生活用語中所理解到的「文化」一詞，並且蘊藏有獨特性、排他性、菁英主義、專門知識與訓練或社會化過程等意義。 4. 文化是一個社會範疇：文化被視為是一個民族的整體生活方式；此即為「文化的多元論」，並隱藏有民主意含的觀點。. 11.

(22) (二) 「創意」創意(Creativity)是指「有品質的創造；能夠創造的；關於創造的；尤其是指在發明、想像的方面，視創造力的表現是例行的技巧」(William, Raymond, 2002)。創意一詞的意涵也相當廣泛，包括文學藝術的想像力與創作，以及科學的發明，因此，創意的形式，是以包括「創意」與「發明」兩大系統。若再從「創意新貴」(Creative class)一書中的觀點來看，創意所包含的範圍則更為廣闊，「創意的每一個面向和表現形式，不管科技、文化與經濟，都是互相連結與不可分割的。(Florida, Richard, 2003:15) (三)「文化創意產業」「文化創意產業」一詞，是台灣政府在推動「2008 國家發展重點計畫」中參考英國的「創意產業」(Creative Industry)所發展出來的，這個名詞可以說是 Made in Taiwan。主要的概念是由將文化變成經濟發展的核心要素，將文化與「經濟學」和「產業」的概念進行結合，這當中主要是因為整體環境變遷的因素，「文化」因素在新的全球化競爭情勢中，成為一個國家發展創意產業，地方累積地方產業，以及企業創造品牌形象最重要點石成金的關鍵成功因素。文化與經濟二者結合所出現的跨界結合則成為近年來各國討論「文化政策」以及「創意產業」、「文化創意產業」的焦點，文化與經濟結合的活動不能如過去被單純視為短暫的、非常態的現象。相反地，其所形成的文化經濟發展模式已成為今日國家競爭力(巨觀的總體環境)與個體經濟活動發展的重要影響因素。. 12.

(23) 二、「文化創意產業」的定義與界定文化創意產業的重要性在哪裡？為何全世界正掀起一波文化創意產業的風潮？為何文化從以往不賺錢的賠錢貨，逐漸成為高利潤的知識經濟的重要內涵？我們以前往往認為先進國家都是依靠高科技來以賺取高額利潤。但我們可以發現美國靠著麥當勞和好萊塢電影來大賺其財；近年來，韓國透過不斷出口賣座的韓劇，從「藍色生死戀」、「愛上女主播」、「情定大飯店」到現在的「大長今」，我們逐漸發現並非只有高科技產業才是賺錢的法寶，事實上，透過文化創意產業的推廣，不止能夠在經濟上獲利，整體的國家形象獲得提升後，更能夠促進觀光的實質經濟效益。「文化產業」(Cultural Industry)一詞，最早是由 Max Horkheimer 和 Theodor Adorno 在 1940 年代開始採用，但當時法蘭克福學派主要是採取批評的觀點，嚴詞批判資本主義將文化物化與商品化的問題。法蘭克福學派認為「文化工業」(cultural industry)就像是在製造廠中以標準化與規格化的方式大量生產文化商品，其中則以媒體業和音樂工業對大眾的危害程度最深。人類經過漫長的生存掙扎與近代工業化之後，逐步進入文化消費的時代，相對地，文化產業悄悄的在現實經濟社會中成長，而文化產業的概念也相繼被提出，有許多國家更提出文化產業之政策，成為國家重要策略，從中希望達成「經濟成長」、「增加就業」、「文化提升」的目標。 (一) 文化產業、文化產品、文化服務什麼是「文化產業」？可以從不同的理論與實務層面來辯識，在如何觀看產業的意涵時，本身就是一項很實質性的挑戰，David Thorsby （2001）從學理上認為文化產業具有三大特色： 1. 其產業活動會在其生產過程中運用到某種形式的創意； 2. 其產業活動被視為與象徵意義的產生與溝通有關； 3. 其製成的產品是，至少有可能是，某種形式的智慧財產權。在這概念下，Thorsby(2001)認為，其核心在於一個有創意的理念，而其外顯的形式則可能多元而不同。因此，Thorsby 使用同心圓來描繪文化產業的範圍。所. 13.

(24) 以，最核心的是以「創造性藝術(Creative arts)」，如音樂、舞蹈、戲劇、文學、視覺藝術、工藝，也包含新科技形式中所表現的藝術（如多媒體藝術）。這些也包含整個生產、銷售的環節。第二圈則藝術成分較低，其具有高度的文化意涵，更不像第一類為純粹的「藝術」，第二類包括書籍、雜誌、電視、廣播、新聞、電影。第三圈則是有時候具有文化的內容，包括廣告、觀光、建築。創造性藝術∼音樂、舞蹈、戲劇、文學等. 書籍、電視、廣播等. 文化內容的「外溢」 ∼觀光、廣告、建築等. 圖 2-1：Thorsby 文化產業的範疇資料來源：Thorsby, ”Economics and Culture”,2001 根據聯合國教育、科學、及文化組織（United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO）對於『文化、貿易及全球化』的問題與解答，UNESCO 認為創意是人類文化定位的一個重要部分，可以不同形式表現，透過產業流程與全球分銷去複製、推廣其創意。文化產業包括：書本、雜誌、新聞報紙、音樂錄音、電影及影帶、多媒體產品，以及其他被創造出的新產業，它構成一個國家很重要之經濟資源。一般認同『文化產業』（cultural industries）適用於『那些以無形、文化為本質的內容，經過創造、生產與商品化結合的產業』。這些內容典型地是被著作權保障著，並且可以採用產品或者服務形式來表現。端視這個脈絡，文化產業或可被視為『創意產業』（creative industries）、以經濟術語來說是『朝陽或者未來趨勢產業（sunrise or future oriented industries），或者以科技術語來說是內容產業（content industries）。此外文化產業的產出不僅是創意，也包含了 UNESCO 14.

(25) 所稱的「文化產品及服務」（cultural goods and services）的概念，二者有時很難區分。因為「文化產品及服務」的個別界定與意義，文化貿易已成為國際上的關鍵議題之一。二個字詞結合後成為文化產品（cultural products）。表 2-2：聯合國教科文組織對文化產品與文化服務的說明文化產品一般指那些傳達意見、符號、與及生活方式的消費品。它們透過告知或娛樂以建立集體身份，並影響文化活動。個人或集體創意的結果則植基於著作權，透過產業流程與全球分銷被重製，因此促進文化物品的交流，透過書本、雜誌、多媒體產品、軟體、唱片、電影、錄影帶、聲光娛樂、工藝與時尚設計，為大眾提供多樣與不同的文化選項。文化服務則是傳統地被理解成：那些目的於滿足文化興趣與需求的活動。類似的活動本身並不代表是物質成品，典型上它們包括了由政府、私人、半公共機構、或公司提供給社區的有關於文化活動上的整套支援性設施與措施。類似的服務例子，包括表演與文化節的促銷，以及文化資訊與保存 (圖書館、檔案中心與博物館)。文化服務或許是免費也可以是商業性質。資料來源：本研究整理，2005 UNESCO 承認至今並無共同的界定，亦無單一標準化系統作為對貿易性文化服務的描述。不同的概念存在於相關產品的本質，例如書本或電影可被送到網路上亦可被製為實質形式。它們是國家所稱的「虛擬物品」，或是其他國家所稱的服務呢？因為現存國際貿易協定將物品與服務分別處理，這些為電子商務所設計的規則，或許會影響到介於物質與非物質性貿易方法的選擇。文化服務包括表演服務 (戲院、歌劇院及馬戲團)、出版、出版品、新聞報紙、傳播及建築服務，它們也包括視聽服務 (電影分銷、電視/收音機節目、及家庭錄影帶; 生產的所有層面例如複製與影印; 電影展覽，有線、衛星、與廣播設施或電影院的所有權與運作等)，圖書館服務、檔案、博物館與其他服務。文化物品在國際貿易上是相當容易被課徵稅收 (一項產品由一個國家送到另一個，必然在最後跨越邊界時會招致關稅課徵)，但服務的貿易概念卻難以被理解，例如電話公司出版商或新機構提供不同的服務，以致難以捕捉到其服務的本質，更難以建立出共同的規則，來計算統計這些交易過程。. 15.

(26) (二)、可複製性(reproductibilité) 在法國的官方報告中，使用與提及的是文化產業(Les industries culturelles) 一詞，著重的是可複製性(reproductibilité)。觀察法國的報告及學者的論述(劉大和，2002)，文化產業包含的是文化事業之中特別具有可大量複製的產業，最典型的是書籍出版、影像（電影、電視等）及影音（錄音帶、CD 等），而且分別制訂相關的補助辦法來保護與促進這些產業的發展。這與 David Hesmondhalgh(2002)認為文化產業基本上在於創造、生產與流通文本，並且是依賴符號創造者 (symbol creators) 的工作，有異曲同工之效。根據 Hesmondhalgh(2002)的看法，文化產業最主要特點在於文本(texts)的創造與流通，以文本為文化產業特質的核心，強調文本會影響我們對於世界的看法，最明顯的例子為新聞媒體、廣播節目、文件、分析性的書籍。另一方面所謂的娛樂，比如說電影、音樂、漫畫…等也一樣會影響我們對世界的看法，這些文化產業對於我們的內心世界也一樣有所影響，比如說我們的幻想、情緒、認同等。 Hesmondhalgh(2002)所認為核心的文化產業(the core cultural industries) 如下：＊廣告與行銷：赫氏特別強調廣告的重要性，其發展迅速、其本身所扮演的銷售其他產品的功能性。廣告需要文本與符號創造者 (symbol creators)的參與。＊大眾傳播：包括廣播、電視等。＊影像產業；包括 Video, DVD 等。＊網路產業。＊音樂產業。包括創作者、歌手及錄音出版等環節。＊印刷出版業。＊ Video 和電腦遊戲。 Hesmondhalgh(2002) 把不能大量生產的許多傳統文化事業看成是邊陲 (peripheral)的文化產業，比如說戲劇表演。因為他們沒有大量再生產及再複製的特質。此外，赫氏把運動、消費電子產品、文化產業的硬體（如電視機等）、軟. 16.

(27) 體及流行看成是在文化產業的邊緣(borderline)，傾向不列入。 (三) 創意產業(Creative Industry) 根據英國政府(D.C.M.S.,1998)的定義：「創意產業源起於個人的創造力、技能和才華，透過產生與開發為智慧財之後，具有開創出財富、就業的潛力。」創業產業的概念起源於 1997 年英國大選，由工黨所提出。英國政府是在 1997 年首先開創出「創意產業」名詞的國家，同時，也是第一個用政策去帶動產業成長的國家。英國政府強調的是個人的(individual)創造力。相對於傳統重工業或裝配線的生產方式，個人的靈感、理念、技藝才是創造價值的重心。在此，我們可以這樣詮釋，這樣的概念也象徵了「個人人力資本」凌駕一切的經濟特質已經悄悄佔據社會部分的領域。許多工作並不是無人想做，而是找不到適當的人來做；許多事情並非無經費可支持，而是找不到適當的工作者來承擔。在英國，有許多創意產業都是小公司，或是說個人工作室，這是因為有許多產出，從創意到理念、從構思到產出都可以由「個人」或少數幾個人所完成，不一定需要昂貴的機器或是龐大的公司設備來支撐，這些個人工作室、兼職工作者、小型創意企業也有可能來自於少數幾家大公司的轉包(Sub-contract)分工。英國創意產業的少數大型企業則主要存在於電視、廣播、出版和媒體公司。 (四) 「創意產業」與「智慧財產權產業」 John Howkins(2002)則是提出對於「創意經濟」(Creative economy)的界定，藉由智慧財產權的各種形式與相關產業，來論述「創意經濟」的概念。「創意經濟」(Howkins,2002)包括四項以智慧財產權的構成的產業形式-「著作權、專利、商標和設計」，合稱為創意經濟。其對於創意產品的定義為：「一項經濟的財貨或勞務，它是由創意所產生的結果，而且具有經濟價值。」並認為藝術與科技在創意的本質上是相同的，只是產品的不同。. 17.

(28) 他提出了 CE=CP*T 的「創意等式」，CE 為創意經濟，CP 為創意產品，T 為交易數量。並指出 15 項創意經濟中核心產業。表 2-3：創意經濟的核心產業. 類別廣告建築藝術工藝設計時尚影片音樂表演藝術發行研發軟體玩具和遊樂器電視和收音機電玩合計. 全世界 45 40 9 20 140 12 57 70 40 506 545 489 55 195 17 2,240. 單位：10 億美元. 美國 20 17 4 2 50 5 17 25 7 137 243 325 21 82 5 960. 英國 8 2 3 1 27 1 3 6 2 16 21 56 2 8 1 157. 資料來源：John Howkins, Creative Economy, 2002 「智慧財產權產業」是一種「無體財產權」，亦即其保護客體並無一定之有形物體，純屬法律上抽象存在之概念，其與汽車、鋼筆等屬於「有體財產權」之物權並不相同，二者有時或並存，有時也不同時存在。當轉讓一件智慧財產權所附著之有體物時，如無特別約定，通常僅屬該智慧財產權所附著有體物之所有權之轉讓，屬物權之讓與，至於智慧財產權則仍未移轉。而通常於轉讓「智慧財產權」時，並無附隨其所附著之物之所有權。最常見之案例如購得一幅畫時，僅購得該畫之所有權，而不包括畫之著作財產權，因此不得加以重製。而購得該畫之著作財產權時，縱使該原畫已滅失，或歸他人收藏，受讓著作財產權之人仍得重製該畫。「智慧財產權」一詞通常包括「工業財產權」及著作權、鄰接權。「工業財產權(Industrial Property Rights)」一詞，依世界最早於 1883 年通過之「保 18.

(29) 護工業財產權之巴黎公約(Paris Convention for the Protection of Industrial Property)」第一條第二項規定，包括專利、實用新型、工業設計、商標、服務標章、商號名稱、產地標示或原產地名稱，以及防止不正當競爭。與一般有體財產權不同，「智慧財產權」在其本質上有如下之特徵： 1.. 兼具人格權之特徵：智慧財產權不僅保護財產方面的權利，亦顧及精神層面之保護，提供創作發明人在人格權方面的保護，故僅以智慧財產權一詞名之，其實並不周全。. 2.. 不具有形物體：雖然智慧之創作與發明多數會與有體物相結合，例如標有商標之產品、依專利方法所產生之商品、著作權保護的小說或 CD，但其並不一定附著於有體物上，或藉有體物而散布，例如，專利之方法、表演或演說，並無形體存在。即使與有體物相結，智慧財產權與其所附著之物的物權也不相同，例如，專利物品或附有商標之產品的所有人或書籍小說的所有人，他並不是專利權人、商標權人或著作財產權人，雖享有物的所有權，但因不是智慧財產權之權利人，並不得行使智慧財產權。. 3.. 分散性：一般物權具有獨占之特質，任何人占有該物則排除他人占有及使用，智慧財產權則無此問題，除法律上限制必須經授權始得利用外，其實際上無法被專有獨占，反而得同時被不同的人使用，甚至越多人使用更能增加或突顯其重要性。. 4.. 屬地性：物的所有權人因有具體的有體物存在，所以權利明確，不因其所在法域不同而影響其權益，而智慧財產權既屬無體財產權，其權利人所以得享有智慧財產權，主要係由各別法域之法律所賦予，因此，智慧財產權人能否享有智慧財產權，其內容如何，期間長短，有無侵害情形，均應依主張權利時所在地之法律定之，至於外國人之智慧財產權，則以優先權與互惠原則加以補充之。. 5.. 國際化：由於智慧財產權法制強烈的屬地主義，為統一各國智慧財產權之保護標準，使同一智慧創作與發明在各國享有相同標準之保護，國際間均努力. 19.

(30) 透過協商與談判，務求建立大多數國家所能接受的國際智慧財產權法制，全球一體遵行。. 20.

(31) 三、如何解讀「文化創意產業」雖然文建會在其編印的「文化創意產業手冊」中已經初擬定視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施及休閒軟體等是台灣十大文化產業範疇，但何謂文化產業至今仍是一大哉問。確實，文化的定義眾說紛紜，而「文化」與「經濟」、「文化」與「產業」的結合，的確打破我們過去將文化與經濟當作是二元對立的刻板印象。在台灣我們稱作「文化創意產業」，事實上，目前各國主要稱作「文化產業」和「創意產業」。關於「文化創意產業」的定義，到底是不是應該定於一尊，還是應該有其模糊的空間與範圍存在。到底應該如何理解文化產業概念？劉維公 (2002)認為主要我們必須要去理解「文化創意產業」，應該要從掌握文化創意產業的核心要件去著手。他認為關於文化產業的界定，與其為了「精確」的定義與範疇爭論不休，重要的不如是掌握構成文化產業的核心要件。本研究歸納出整個文化創意產業的概念，應從三個核心觀點去著手： 1. 以「創意」為內容的生產方式； 2. 以「符號意義」為產品價值的創造基礎，強調「可複製性」； 3. 「智慧財產權」的保障； 4.. 強調外溢效果。. 檢視文化創意產業的重點之一，便是一種「外溢」(spill over)的效益，這也正是文化創意產業產值難以估計，以及規模難以計算的原因之一。文化創意產業的產值，是以直接或者間接的方式創造出來，而且不斷透過異業結合以及授權的方式，進行加值的創造。文化產業的產值的創造，很多是來自於與其他產業的異業結合。在今日，越來越多產業（手機製造業即是一明顯的例子）是利用文化（如手機鈴聲、圖案等下載服務）創造產品的附加價值，提昇競爭力與提高獲利率。以德國科隆的《流行音樂節——流行音樂與娛樂博覽會》（Popkomm. – Messe f r Popmusil und Entertainment）來看，目前，Popkomm 博覽會是世界最大的流行音樂博覽會，不僅有商展、也有音樂會、研討會。 Popkomm.將自己定位成是德國以及世界各地流行音樂從業人員與公司（包括唱片公司、製作公司、經紀公司、音樂工作者與媒體等）的交流論壇。Popkomm.包括下列幾項活動：展覽、研討會、「Komm. Unity-Festival」、Musikfest am Ring 等。Popkomm.的成功在於 21.

(32) 將商業交易、感官娛樂、與大眾活動三者充分結合。. 圖 2-2：1989 年至 2001 年 Popkomm.的發展趨勢圖——參訪人數統計資料來源：http://www.culture.gov.tw. 22.

(33) Komm. 的直接產業效應（市場交易、工作機會）. 展覽者與參訪者的直接效應（意見交流、展示、資訊）. 區域音樂經濟的直接效應（工作機會、市場交易、區域音樂效應）. Popkomm.. 區域其他產業的直接效應（參訪者在餐飲、旅館等的花費）. 產業的後續效應. 連結效應（創意場域、行動者與計畫案的網絡化）城市行銷效應（廣告、行銷）. 圖 2-3：Popkomm.對經濟與地區的影響資料來源：http://www.culture.gov.tw. 23. 意象效應（媒體的形象傳遞、企業/ 身份認同的軟性地點因素）.

(34) 文化創意產業的外溢效應，根據「 Cultrue Cluster Mapping and Analysis」 (C.U.R.D.S, 2001)的報告中，主要有四個面向，第一，直接的工作與財富創造，即經濟上直接的貢獻；第二，觀光吸引；第三，創意產業能夠造成環境的舒適度 (amenity value)，舒適(amenity value)已經成為吸引各個部門的工作人口的重要因素。最後，形象與認同，有助於國家或地區在國際上的形象，並強化認同感。. 觀光吸引. 形象與認同. 創意產業. 經濟貢獻. 舒適度. 圖 2-4：創意產業的外溢關連度資料來源：C.U.R.D.S, 2001 文化產業項目往往隨發展地區不同而有所不同，任何文化產業分類應保留彈性，隨時依環境變化納入新興的產業項目。但無論如何，可以從以上所述的四項要件去檢視這些文化產業的發展特色、成效與問題。. 24.

(35) 四、文化創意產業的特性 (一)「大量消費、大量生產」、「少量生產、大量消費」、「少量生產，高額消費」根據劉大和(2002)所發表的文章中，認為文化產業注重的是可以透過市場力量來支撐自己的營運，甚至擁有相當的盈餘，以擴展活動的參與規模。以這樣的概念主軸來思考文化「產業」，可將文化產業分為三類： 1.「大量消費，大量生產」：如一般所想像，產業化即大量生產。換句話說，如果我們把傳統藝術本身或局部應用在某些商品上，大量生產販售，這樣的過程就是產業化！比如說，將傳統圖騰印製於服飾、碗盤之上，用以增加產品的藝術價值，並大量生產，以相對於藝術低廉的價格供應大眾，進而大量被消費。雖然這種解釋有其道理，但似乎過度套用工業產品的生產概念，無法周延的描繪文化產業的特質。 2.「少量生產、大量消費」：最典型的例子莫過於演奏會、演唱會。每一場演唱會的「經濟產值」從數十人到數十萬人的演唱會，其間的差異很大，如一般艱深的藝術表演，觀眾人數會比較少。 3.「少量生產，高額消費」：這裡指的是產品的數量稀少，消費者寡，但產值卻很高，如名畫。名畫總是稀少且唯一的，如 Van Gogh，Picasso 的畫，獨特且唯一的作品其市場價值非常高。當然，偶爾作者允許複製少數幾張，或雕塑作家（或其擁有者）允許少量複製，但每一張畫或雕塑品的單價還是高得驚人，此種「產業特質」可以說是文化產業所特有。 (二)具有高度風險的投資行為文化創意產業中的實質物品的價值低，而內容的價值高。文化創意產業的風險性集中在文本的生產是否被大眾接受與購買，而市場的接受度與否，很多時候很難事先知道的。 (三)高生產成本、低複製成本的特性大部分的文化商品，其固定成本皆高而變動成本相對較低，較高的變動成本與固定成本比率，乃意味著一旦文化產品成為「熱門」商品，則必然有可觀的利潤性。. 25.

(36) (四)文化產品具有「半公共財」的獨特性文化商品不會因為其使用而破壞或減損其價值，因此大部分的文化創意產業皆具有「公共財」的特性，也就是指任何人對某文化產品的消費不會減少他人消費同文化產品之可能性，也不會改變此消費的效用。 (五)特殊的避險機制：「明星系統」、「風格創造」與「系列產品」 1.「明星系統」(Stars)：將文本結合演員、名作家之名聲。此型態乃由於企業希望其文本得以成為十分熱門的文化商品。 2.「特殊風格的創造」(genres)：比方說恐怖電影、Hip-hop 音樂、抒情小說等等。風格的創造如同文化商品的大標籤，使人們得以透過經驗分別出其偏好之商品的「風格」類型。 3.長期性連續劇(長篇連載)的作品(serials)：此對文學創作、卡通、電影、音樂作品，皆有此類產品型態的生產。 (六)獨特的競爭優勢來自於：「高度原創性」及「稀少性」文化創意產業中的商機，著重於文化產品中是否具有創新潛力，因此文本中的創作者皆被要求具有創新能力。文化產業領域內的產品和服務，如果沒有創新的內容，往往是缺乏吸引力的，且會造成重複投資和資源上的浪費。而「稀少性」對於文化創意產業則是非常重要的關鍵目標。 (七)聚合型(Convergence)的產業 1.「跨部門(intersectoral)」：文化產業是由媒體/資訊產業與文化/藝術間跨部門整合而成。 2.「跨專業(interprofessional)」：藉由數位媒體科技帶來的機會，不同領域的創意努力(如視覺藝術、工藝、印刷、影視、音樂等)整合而成為文化產業。 3.「跨整政府部門」：就政策領域而言，文化產業整合政府部門複雜網路，包括文化、產業、貿易與教育等，試著去作一個有效及跨政府部門連接的治理。. 26.

(37) 27.

(38) 第二節鑽石理論 Porter(1996)在國家競爭優勢一書中所提出群聚(Cluster)形成的動態模型，在鑽石體系中 Porter 是以四項關鍵環境因素即生產因素、需求條件、相關與支援產業、以及企業策略、結構與同業競爭，另外，再加上機會與政府兩因素來討論當地競爭優勢的來源。本研究以 Porter 所提出要素為主要架構，希望能夠藉此幫助分析文化創意產業的競爭優勢之建立。其中包括： 1.生產因素：一個國家在特定產業競爭中有關生產方面的表現，如：勞工素質或基礎建設的良莠。 2.需求條件：本國市場對該項產業所提供產品或服務的需求為何。 3.相關產業和支援產業的表現：這項產業的相關產業和上游產業是否具有國際競爭力。 4.企業的策略、結構和競爭對手：企業在一個國家的基礎、組織和管理型態，以及國內市場競爭對手的表現。. 企業策略企業結構同業競爭. 生產因素. 需求條件. 相關與支援產業圖 2-5：鑽石體系資料來源：Porter, 國家競爭優勢, 1996 生產要素條件在鑽石模型中可以分為初級生產因素(basic factor)和高級生產因素(advanced factor)，初級生產因素(basic factor)主要包括天然資源、氣候、地理位置、非技術勞工、半技術勞工、融資。高級生產因素(advanced factor) 則包括基礎建設，例如是否擁有現代化數位通信的基礎建設，高等教育人力以及 28.

(39) 各大學研究所都是重要的高級生產要素。初級生產要素的重要性不再，主要是因為對他們的需求減少，供給量卻相對增加，跨國企業已經能夠透過全球市場的網絡去取得這些生產因素。因此，初級生產因素的回收周轉速度減緩，其地理位置也不再重要。相對的，高級生產要素的重要性不斷的提升，主要是因為高級生產要素不如初級生產要素來的普遍，同時要持續的進行人力和資本上大量且持續的投資。在需求條件方面，Porter(1996)相信在挑剔的需求條件下，廠商會努力改善與創新。挑剔內行的需求條件來源可能來自本地競爭者或市場的推力，也有可能是國際市場需求的拉力。不論來源，能幫助群聚迅速走向滿足世界級競爭的需求，就是最有利的條件。其次，區域需求條件是否與全球需求條件達成一致性，通常就會形成具有全球化傾向的產業，其區域需求條件與世界級需求條件較為一致。此外，國內市場規模也會影響群聚的國際化傾向。廠商可能因專注於滿足國內市場，而降低了對國際市場需求的敏感性。因此Porter(1996)認為小型、飽和的國內市場，反成了群聚企業走向國際的契機。在相關支援產業中，Porter「企業」和「供應商」之間形成的價值鏈對競爭優勢的意義。這種價值鏈的建立，需藉著各供應商和企業之間的密切合作。「供應商」會提供給企業認知新方法、新機會和新技術的應用。「企業」則不斷提供給供應商新的點子、新資訊和市場視野，帶動供應商自我創新，努力發展新技術，培養新產品研發的環境。「企業」和「供應商」之間的交集與共同解決問題的關係，也會使他們更快、更有效率的克服困難，當供應商成為各下游企業之間資訊傳遞的導體時，整個產業的創新步伐也會更為快速。企業策略上，Porter(1996)認為企業結構將因所選擇的策略而不同。譬如以垂直整合或是選擇伸入國際市場，以塑造更完整的競爭優勢。在同業競爭方面， Porter(1996)認為本國市場競爭者越強，區域特色會浮現，企業國際化機會越大。但事實上 Porter(1996)也強調合作，他提到競爭者眾不代表產業競爭力大，適當的合作策略能夠減少重複或未達規模經濟的廝殺。此外，當單一市場具影響力的廠商越多，也會形成相互牽制的效果，聯合行為會較為顯著。. 29.

(40) 機會企業策略企業結構同業競爭. 生產因素. 需求條件. 政府相關與支援產業. 圖 2-6：完整的鑽石體系資料來源：Porter,國家競爭優勢, 1996 在 Porter 鑽石模式的組成特質各自獨立而又互相影響，既會互相作用、又有自我強化效果，在非關鍵要素方面，還包括「機會角色」和「政府角色」。機會角色是可遇而不可求的，引發的機會事件可能包括： Ø. 基礎科技的發明創新. Ø. 傳統技術出現斷層. Ø. 生產成本突然提高. Ø. 全球金融市場或匯率的重大變化. Ø. 金融或區域市場需求遽增. Ø. 外國政府的重大決策. Ø. 戰爭機會事件會打破原本的競爭空間，使得原本競爭者的優勢頓失，同時創造新 30.

(41) 的環境，也提供了能夠取代舊勢力、滿足新需求的廠商，獲得新機會的空間。另外，Porter(1996)認為國家環境特質仍是機會產生的要件，但是他也認為政府也是非關鍵因素，隨著產業群聚競爭優勢改變，施政順序應要調整；政府採用海外招商、自由貿易區、園區、政府採買等做法，都有利於相關群聚的升級。但是，政府在創造競爭優勢的過程中，政府的角色是正面還是負面的，必須要參照其他的關鍵要素去加以考量，政府的影響力固然很可觀，但必須要有關鍵要素的搭配。鑽石模型依運作方向可分成逆向鑽石與順向鑽石兩類。有的可能是需求驅動，順向帶來支援產業與要素條件的改善；亦可能是機會加上政府主導，進一步吸引外資，挑剔需求成形，產生逆向循環鑽石體系。由於歷史的獨特性與環境複雜性，除了橫向靜態分析外，縱向的形成過程描述與分類，有助於釐清關鍵成功要素與配適的重要性。. 31.

(42) 第三章出版產業介紹第一節、出版業的價值鏈分析廣義的「出版」是包括書籍、期刊、圖書以外還包括報紙、唱片、錄音帶和錄影帶、CD、VCD等製品，一般來說，出版的產業鏈主要包含「出版、發行和零售」三個部分，出版活動存在於人類社會環境之中，創作者、編輯者、製作者、發行者與接受者（讀者、消費者）之間的互動，形成個體、總體與社會空間的交流。本研究範疇則是採取狹義的「出版」，主要著重在圖書出版的部分。出版業的產業結構可以用三個構面來作分析，分別是「出版」、「發行」、「零售」。其中，「出版」指的是出版社編務以及印製圖書等事務；「發行」指的是經銷商代理出版社圖書銷售工作；「零售」指的是將圖書販賣給消費者的工作。工作的劃分，在出版業並非是絕對的，尤其現在很多出版社可能將印刷、經銷的工作都外包的專門公司負責，出版社本身只做企畫的工作，主要的創意源頭 ~作者，也是採取外包的方式。也有出版社同時經營經銷及零售的情況。表 3-1：出版產業的價值鏈上游成員價值活動. 作者原始內容創作. 中游. 下游. 出版商企畫. 印刷業打字排版. 物流業倉庫管理. 批發商發行配銷. 編輯. 製版&曬版. 理貨. 情報蒐集與傳遞. 行銷. 印刷. 零售商商品配置與陳列促銷宣傳. 運輸配送顧客服務. 上光裝訂資料來源：研究者整理，2005. 32.

(43) 第二節、出版產業的特色一、「書籍」作為商品的特質 (一) 非民生必需品(necessity) 1.非直接的需要(direct desire): 人們對圖書的需要（ need ），並非生理上的必需（ necessity ）；也非直接的需要（ direct desire ）；除了升學、考試，或為了職場工作的專業需要而不得不買來看的參考書、教科書及工具書，或有關法規條文的法律書籍外，一般人對圖書的需要都是「間接的」，「心理的」及「衍生性的」（ derived ）。因為圖書不是民生必需品，沒有它並不會產生生理的痛苦或身體的不適，更不會有立即的生存危機。所以，就行銷學的定義來說，「圖書」的需求（ demand ）是「隱藏性的」、「心理性的」。換言之，對圖書的需求較無急迫性，所以人們對圖書的需求和對民生物品的需求截然不同。 2.不會產生「重複購買」的行為：書籍以「獨創性」作為競爭基礎。書籍市場以「多出版類型，少量生產」作為產銷的基本原則，對消費者而言，每一本書都需具有不可替代性，方能激起消費者購買閱讀的慾望，因此，書籍基本進入市場的前提便在於它的『獨創性』。一本書與另一本書之間不具有「替代性」，一般產品間多具有普遍性，如數位相機，雖因各家廠牌型號有所不同，提供消費者不同的功能，滿足不同需求，但多具有基本的共通性，能滿足購買者對於相機基本拍攝的要求。但各種書籍並不具有替代性，由於書籍所要求的是特定作者的想法、美感、經驗和主張，所以，不太可能出現類似的代替品。 (二)書籍=「創意、內容」+「紙張」à「創意、內容」+「 ? 」「紙張」是書籍截至目前為止依附的傳播媒介，實際上，出版產業是一種全然販賣「內容」、「創意」為主的產業。整個經濟型態的轉變速度很快，人類已經進入了終生學習的時代，因此事實上，人類對於知識的追求將會不斷的增加。雖然，近幾年常有人感嘆閱讀風氣不良。喜歡讀書的人越來越少，但實際上，我. 33.

(44) 們可以知道，在未來變化萬千的時代，「知識」和「內容」將會成為重要的教育資源，或許不一定透過「書籍」作為實踐，但人們對於知識的渴求卻是有增無減的。因此，我們可能要思考的問題是，第一、到底現在的社會需求怎麼樣的「知識」和「內容」，我們所創造出來的商品對於消費者是屬於「慾望性」的商品或「必須性」的商品；第二、透過怎麼樣的形式來包裝我們的內容，才有可能對於消費者產生真正的價值？二、追求規模經濟雖然大家常出版社做的是文化事業，但是出版社在出版圖書時，像各種行業一樣也是要考慮成本與利潤，畢竟出版事業還是在資本主義市場經濟規則下運作，與計畫經濟下，出版社只要考慮社會效益而不用注重經濟效益是完全不同的。出版社要增加利潤的一個方式就是售出更多的圖書，有更多的收入才會有更多的利潤；另一個方式就是降低成本。成本可分為變動成本與固定成本： (一) 變動成本： 1.付給作者的版稅：通常基於銷售的冊數，但有時也會依據印量給版稅。 2.付給印刷廠的印製和裝訂費用：會隨著印數增加而增加。 3.材料費：例如紙張、油墨、裝訂線、釘書釘、膠水等材料。 4.儲存及運輸費用：倉庫面積的需求與成書運輸的費用都會因印數多寡而變動。 5.行銷成本：包括付給經銷商、發行人員、運貨者、廣告商及其他與銷售行為有關的人員費用，這些成本取決於圖書出版者的推銷宣傳決策，自然受印數影響。 (二)固定成本： 1. 編輯費用：包括編輯人員、繪圖及封面設計等費用。 2. 排版費：包括排字、繪製美術字、及製版費。 3. 經營成本：雇用經營管理人、財會人員、水電費、稅金、租金、籌措資金的借貸利息等。假設某一本書定價3 塊美金，銷售完第一版次的五千冊圖書時，我們是否可以說出版社有一萬五千元美金的收入？出版社在計算收入時會考慮四個主要的因素： 1. 銷售價格：一種書的生產成本與銷售價格的關係，在亞洲、非洲和歐洲、和美國很不相同。在亞洲是以生產成本的三至三點五倍決定銷售價 34.

(45) 格；而在世界其他地區的出版業中，這個係數可能是四至六倍。若提高價格也許可以增加收入，但價格太高也有可能造成行銷數量減少的反效果。 2. 銷售冊數：對於任何圖書出版項目，銷售冊數都是主要風險之所在。如果某版次的大部分冊數未售出去，所有的收入都將付諸東流。然而，即使某版次圖書全部銷售完畢，也不能按全部印數計算，因為有為推銷或公關需要而贈出的免費樣書和一些破損的殘本。 3. 折扣：在美國，大量的一般圖書折扣大致為44﹪，在歐洲，銷售折扣趨低；而在亞洲，則低更多。 4. 銷售的附帶成本：這些支出包括給某經銷代理商的佣金、從買主那裡未收回的債款及郵資等等。在這個以三元美金售出五千冊圖書的例子中，假設有100本瑕疵品和免費贈書，則售出的圖書僅4900 冊；平均折扣為25；銷售附帶成本為3%，則我們可以計算出下列的結果：銷售4900 冊、每冊三元 =14,700 元按25%計算給買主的平均折扣= 3,675 元 3%銷售附帶支出 = 330 元出版者淨銷售收入 =10,695 元我們都知道利潤等於收入減去成本，如果印5000 冊得到的收入是一萬多元，成本如果越低，得到的利潤也就越多。問題是要如何降低成本？圖書出版業與其他行業一樣也有所謂的「規模經濟」，甚至，他的「規模經濟」的性質會比其他行業還要更為明顯，即每冊的生產成本會隨印數增加而降低，進而創造出更多的利潤。由下表可以清楚的看出印1000 冊、5000冊、10000 冊會有不同的成本，而利潤更是差了7.5 倍與18 倍。. 35.

(46) 表 3-2：總成本列表排版費用印刷與裝訂紙張總生產成本每冊成本. 1,000冊 $237.00 $121.00 $103.00 $461.00 $0.46. 5,000冊 $237.00 $400.00 $500.00 $1,137.00 $0.23. 10,000冊 $237.00 $746.00 $1,000.00 $1,983.00 $0.20. 資料來源：本研究整理，2005 表 3-3：總銷售收入. 每冊成本售價每冊平均銷售收入 (售價的70%) 用於銷售的冊數 (扣除贈送本/殘本) 總銷售收入. 1,000冊 $0.46 $1.50 $1.05. 5,000冊 $0.23 $0.80 $0.56. 10,000冊 $0.20 $0.75 $0.53. 950. 4,900. 9,850. $998. $2,744. $5,220. 資料來源：本研究整理，2005. 表 3-4：全部費用支出. 總生產成本作者的稿酬(售出第一個5000冊為售價的10%，5,000冊後為 12.5%) 廣告費用估算經營費用估算(估總銷售收入的25%) 全部出版費用支出. 1,000冊 $461.00 $142. 5,000冊 $1,137.00 $392. 10,000冊 $1,983.00 $831. $100 $250. $200 $686. $300 $1,305. $953. $2,415. $4,418. 資料來源：本研究整理，2005. 36.

(47) 表 3-5：利潤總銷售收入全部版權費用支出利潤(假設全部售出). 1,000冊 $998 $953 $45. 5,000冊 $2,944 $2,415 $329. 資料來源：本研究整理，2005. 37. 10,000冊 $5,220 $4,418 $802.