出版產業的特色

一、「書籍」作為商品的特質 (一) 非民生必需品(necessity)

1.非直接的需要(direct desire):

人們對圖書的需要（ need ），並非生理上的必需（ necessity ）；也非 直接的需要（ direct desire ）；除了升學、考試，或為了職場工作的專業需 要而不得不買來看的參考書、教科書及工具書，或有關法規條文的法律書籍外，

一般人對圖書的需要都是「間接的」，「心理的」及「衍生性的」（ derived ）。

因為圖書不是民生必需品，沒有它並不會產生生理的痛苦或身體的不適，更不會 有立即的生存危機。所以，就行銷學的定義來說，「圖書」的需求（ demand ） 是「隱藏性的」、「心理性的」。換言之，對圖書的需求較無急迫性，所以人們 對圖書的需求和對民生物品的需求截然不同。

2.不會產生「重複購買」的行為：

書籍以「獨創性」作為競爭基礎。書籍市場以「多出版類型，少量生產」作 為產銷的基本原則，對消費者而言，每一本書都需具有不可替代性，方能激起消 費者購買閱讀的慾望，因此，書籍基本進入市場的前提便在於它的『獨創性』。

一本書與另一本書之間不具有「替代性」，一般產品間多具有普遍性，如數位相 機，雖因各家廠牌型號有所不同，提供消費者不同的功能，滿足不同需求，但多 具有基本的共通性，能滿足購買者對於相機基本拍攝的要求。但各種書籍並不具 有替代性，由於書籍所要求的是特定作者的想法、美感、經驗和主張，所以，不 太可能出現類似的代替品。

(二)書籍=「創意、內容」+「紙張」à「創意、內容」+「 ? 」

「紙張」是書籍截至目前為止依附的傳播媒介，實際上，出版產業是一種全 然販賣「內容」、「創意」為主的產業。整個經濟型態的轉變速度很快，人類已

們可以知道，在未來變化萬千的時代，「知識」和「內容」將會成為重要的教育

格；而在世界其他地區的出版業中，這個係數可能是四至六倍。若 提高價格也許可以增加收入，但價格太高也有可能造成行銷數量減 少的反效果。

2. 銷售冊數：對於任何圖書出版項目，銷售冊數都是主要風險之所在。如果某 版次的大部分冊數未售出去，所有的收入都將付諸東流。然而，

即使某版次圖書全部銷售完畢，也不能按全部印數計算，因為有 為推銷或公關需要而贈出的免費樣書和一些破損的殘本。

3. 折扣：在美國，大量的一般圖書折扣大致為44﹪，在歐洲，銷售折扣趨低；

而在亞洲，則低更多。

4. 銷售的附帶成本：這些支出包括給某經銷代理商的佣金、從買主那裡未 收回的債款及郵資等等。

在這個以三元美金售出五千冊圖書的例子中，假設有100本瑕疵品和免費贈書，

則售出的圖書僅4900 冊；平均折扣為25；銷售附帶成本為3%，則我們可以計算 出下列的結果：

銷售4900 冊、每冊三元 =14,700 元 按25%計算給買主的平均折扣= 3,675 元 3%銷售附帶支出 = 330 元

出版者淨銷售收入 =10,695 元

我們都知道利潤等於收入減去成本，如果印5000 冊得到的收入是一萬多元，成 本如果越低，得到的利潤也就越多。問題是要如何降低成本？圖書出版業與其他 行業一樣也有所謂的「規模經濟」，甚至，他的「規模經濟」的性質會比其他行 業還要更為明顯，即每冊的生產成本會隨印數增加而降低，進而創造出更多的利 潤。由下表可以清楚的看出印1000 冊、5000冊、10000 冊會有不同的成本，而 利潤更是差了7.5 倍與18 倍。

表 3-2：總成本列表

表 3-5：利潤

資料來源：本研究整理，2005

1,000冊 5,000冊 10,000冊 總銷售收入 $998 $2,944 $5,220 全部版權費用支出 $953 $2,415 $4,418 利潤(假設全部售出) $45 $329 $802