需求條件

一、國內市場：

波特（Michael Porter）訪台時，曾經對台灣提出，他認為台灣未來最值得 發展的三大產業之一，就是所謂的媒體娛樂與出版業（ media entertainment and publishing）。台灣作為華人世界最民主、資訊流通最自由、文化水平最高的地 區，在媒體娛樂與出版產業理應有最大的發展空間。2001 年日本人小林博一撰 寫的《出版大崩壞》一書震撼日本出版界。這一本書非常詳細的 揚z了近數十年 來的「日本出版史」，其中有「出版社」、「經銷商」與書店彼此間成長與牽制 問題，以致於在 2000 出版退書率達到 44.7%的現象。台灣的圖書出版產業，一 直都是華文出版領域中，發展的最好、質量最好的，對中國內地、香港、新加坡 等地影響很大。出版產業經歷過 70 年代到 80 年代的成長期，90 年代進入國際 化競爭，2003 年後也開放中國圖書來台販售，呈現高度競爭的局面。台灣的出 版市場已經趨於成熟階段，自 1995 到 2003 年以來出版產值大多維持在五百億到 六百億之間，但每年圖書出版種數仍不斷增加，閱讀消費市場仍然是侷限於島內 競爭為主，使得出版產業陷入一種高度的內部競爭，台灣消費市場規模本來就不 大，加上近幾年來閱讀人口的下降，使得出版業產生了超高的「退書率」。如果 我們可預見台灣將會出現如日本「出版大崩壞」的情勢正在形成，台灣目前主要 的「出版量極高」、「退書率極高」、「閱讀人口流失」、「市場規模小」正是 主要的崩壞因素。

表 4-2：1995~2003 台灣出版產業產值 新書種類約有36,758 種，若以台灣總人口數比較，台灣每萬人年出版新書約13 種，遠較大陸、美國及日本為多，以每人每年平均分配的書數來看，是全世界僅

表 4-3：各國人口/出版產值/新書種類比較圖 灣15歲以上的民眾從不看書或幾個月才看一次的比例近4成（38.7﹪），半年內，

不曾購買圖書雜誌的民眾更超過半數（51.2﹪）。同時，台灣人每天花在閱讀的

相對於市場規模大小，本土客戶的本質更為重要，假如本土客戶對於產品、服務 的要求或挑剔程度在國際間數一數二，連帶會激發該國企業的競爭優勢。「內行 而挑剔的客戶」將會是本國廠商專求高品質、完美產品造型和精緻服務的壓力來 源。

出版產業是一個說故事的產業，是一個純粹以「創意」、「內容」、「想像」來 創造經濟的產業。而「閱讀」能力是需要被訓練的，台灣從1968年開始實施九年 國民義務教育，有超過100間大專院校提供高等教育。每年有超過10萬名學生參 加大學聯考；大約66.6%的學生能被錄取，2003年的統計數字，15歲以上具有讀 寫能力的人佔總人口的96.1%。這些平均閱讀素質高的閱讀群眾，創造了一個多 元化發展的市場需求，台灣的出版市場雖然規模不大，但在華文市場上，相較於 香港與新加坡，台灣擁有比較高的華語程度，相較於中國，台灣的平均教育水準 高也擁有比較開放、多元的社會環境，這樣的條件給予出版市場一個最有可能開 花結果的豐富環境。

出版產業正進入一個成熟的新競爭時代-走向更「專業化」與「分眾化」的 趨勢，要跟其他的出版業者拉開距離最好的方法，是在一定的領域中深耕，朝向 更專業化的經營。以 2004 年的管理類書籍來看，熱賣的書籍包括遠流出版的《管 理聖經》，商周出版的華頓商學院 MBA 課本《決策聖經》還有天下文化《管理的 樂章》及《應變》、商周《行銷是什麼》等等，這些「質硬」的書籍令人跌破眼 鏡晉身金石堂每月暢銷書排行榜。另外，2004 年聯經出版的哲學類《康德的三 大批判》及歷史類《羅馬帝國衰亡史》都被聯經列為年度暢銷暢書，《漢寶德談 美》、《白先勇說崑曲》銷售量也頗佳；再如，遠流與文建會合作的工具書《台 灣歷史辭典》也頗為叫座。

以 2004 年賣出的暢銷書中，裡面很多都是質量上很「硬」的產品，這給了 我們一個很重要的訊息，閱讀市場呈現分眾化狀態，閱讀口味的也有菁英化現 象，合理的解釋是一個成熟的產業自然會產生推力，使市場走向「特色與品質」

的終極競爭。出版業者自然更應該在「質量、特色」上更有區別，在研發創意上 進行差異化的競爭，另外，在經營型態也必須有新的創意。

二、海外市場：

波特(1990)指出母國市場的飽和會迫使業者繼續創新和升級。飽和的國內市 場會給予業者高度的競爭壓力，迫使他們降低售價、創新產品造型、加強產品功 能，市場飽和提高的競爭的衝突，強迫使得價格更為合理，並且淘汰最差的企業。

能夠存活的本土業者不多，但通常能夠存活的，卻是體質較強，創新能力也較佳 的業者。國內市場提早飽和，所帶來的另一個影響是，企業將被迫從本土市場走 向國際市場，以維持成長或消化豐盛的生產力。

陳穎青社長：

出版是一個與「語言」、「文字」、「文化」直接相關的產業，同樣的一本書要出口，

難免要去找漢字熟悉的人，才能去閱讀。出版業比任何的產業都有強大的文化壁 壘的市場區隔，甚至，文化的壁壘比電影都還要嚴重，電影影像的威力很強，商 品成本當中，電影大部分的成本都是產生影像，其餘劇本、字幕要轉換成其他的 語言相對於整體成本是相當小的。一本書，從頭到尾都是文字，換句話來說，文 化的壁壘比其他產業的壁壘都是更嚴重的！

林載覺總編表示：

出版產業具有「文字」的障礙，並不是一個世界共同的產品，對台灣的出版產業 來說，所謂的國際市場是一個「空」的東西，眼前來講，你只能朝華文市場去求 發展。另一種進入國際市場的方式，是去進行作品的「翻譯」，把產品轉化成英 文。

Porter 曾提到「電視、廣播、雜誌、書籍」等大眾傳播媒體，多是屬於本 土型多國涉足的產業，全球化的步伐比較慢。以文字作為商品的產業，在內部競 爭激烈的情況下，為何卻很少往海外開拓，最大的理由在於文字以及文化所產生 的隔閡，中文亦還不是一個比較強勢的國際語言，在向海外拓展上，有很大的困 難度。

強勢語言有很先天的優勢，在強勢語言裡面的二流作家，也會擁有比弱勢語 言裡面更多的展示的機會。瞭解弱勢語言的人比較少，能夠辨識出好作家的機會 也比較少。從國際市場來看，「中文」在世界的出版市場上實際上是一個弱勢語

言，整個國際出版產業實際上是操縱在幾十家寡佔的集團公司手中。以 2000 年 的世界圖書市場銷售額來看，世界圖書市場銷售總頓 850 億美元當中，世界出版 十強佔有其中的 68.47％，共計 582.03 億美元，英語是世界通用的語言，因此 文化程度較高的國家所輸入的英語書籍也很多，這些出版集團在版權收入方面，

也獲得了相當可觀的數字。「文字」所造成的文化隔閡，使得台灣的出版產業一 直都著重於島內發展，直到近年來產生飽和的壓力時，才開始思考海外進展的模 式。

「華文人口」13 億人口約為「英文人口」4 億多人的 3 倍，但是「華文出版 巿場」的產值（粗估約為 60 億美元）卻只佔「英文出版巿場」(420 億美元) 的 七分之一。依照目前的台灣、香港的出版數字來看，台港的出版巿場發展趨近於 飽和，台灣的出版業者，甚至整個大中華地區的出版業者，都還是將中國視為下 一波帶動成長最重要的潛力市場，透過中國的興起，台灣是否能夠加強自己的競 爭力，進而爭取兩岸三地中的華文出版市場中最重要的創意天堂，是台灣出版業 者這幾年必須努力思考的方向。

表 4-4：海外擴張的進入模式

資料來源：研究者整理，2005

進入模式 特色

直接出口 簡單、掌控權較低、成本較高(運費、鋪貨成本高) 版權交易 簡單，可以控制授權的模式與利潤風險程度，是一般出版

業者普遍使用的模式

合作聯盟 共同分享資源、共同學習、承擔成本與風險

購併 快速的進入「本土化」歷程，快速進入市場，減少進入障 礙，是一般國際出版業進入新市場時最常使用的模式 設立海外子公司 成本較高、掌控權高、 耗時耗力，但利潤也高

出版產業的海外開拓，主要可以分為「直接出口」、「版權交易」、「策略聯盟」、

「購併」和「設立海外子公司」。以出版產業來說，「版權交際」的型態是運用

「內容」資源來產生經濟利益的型態，「版權交易」有很多種不同型態的運用模 式，又會比直接出口的成本負擔來的低，「書籍」雖然是內容產品，但又是具有 重量、佔據空間的實體商品，直接出口的成本會比較高。所以，版權交易所產生 的貿易行為，是出版產業中最普遍的型態，主要包括「出版」、「翻譯」、「改 編」和「臨接權」(轉型為非內容的型態，包括電視劇、舞台劇、電影、禮品、

畫冊等不同形式的授權)的型態。

「中文」在世界出版市場上的不利位置，我們也可以想像，台灣在對外拓展 上面的不利以及困難。根據2003年圖書出版產業調查研究報告中顯示，2003年共 進口外文圖書213.7萬冊，進口金額達10.59 億元，有出口圖書的業者則只有近 三成，2003年約出口中文圖書金額為2.83億元，進出口圖書的貿易逆差達到7.76 億元。出口地區則以「香港、澳門」最高，新加坡和美國居次。

版權交易的情形來看，2003年則只有一成七的出版社有賣出版權到其他地區 或國家，其中版權賣出的地區以中國佔了八成六(85.5%)最高，其次為香港、澳 門，佔了一成三(13.3%)，再其次為日本，比例為9.6%，顯現出在所謂的海外市 場的拓展上，仍然是以同樣語系的「大中華地區」的市場為主要的進出口貿易和

版權交易的情形來看，2003年則只有一成七的出版社有賣出版權到其他地區 或國家，其中版權賣出的地區以中國佔了八成六(85.5%)最高，其次為香港、澳 門，佔了一成三(13.3%)，再其次為日本，比例為9.6%，顯現出在所謂的海外市 場的拓展上，仍然是以同樣語系的「大中華地區」的市場為主要的進出口貿易和