第四章 台灣出版產業鑽石理論分析
第四節 相關與支援領域
一、通路系統
(一) 連鎖書店勢力興起
幾乎所有的「一般圖書」產業的業者，都是通過店銷通路與消費者接觸，店 銷通路就是指透過書店這樣的型態，直接將書本送交到消費者的手上，傳統書店 的經營方式多是單一店面的型態，經營的規模屬於中小型。而目前世界出版的潮 流，在店銷通路方面，都是朝向大規模的「連鎖書店」的趨勢前進。在台灣，連 鎖書店的銷售量，約佔整體圖書銷售的四成，連鎖書店的營運狀態對於國內產業 的發展，具有舉足輕重的影響。以出版產業的整體價值鏈來看，通路領域以及出 版教科書/教輔、英文學習的出版社，是整個出版產業中營業規模和營收淨額最 大的項目。
大型綜合連鎖店的興起，會給予大部分中、小型出版業更多的威脅，也會 促使上游出版業以「集團」、「策略聯盟」的方式來提高己身的議價力。大型綜合 書店的影響力，從暢銷書排行榜可以略知一二，「金石堂暢銷排行榜」是在金石 堂創立不久，就仿效國外書店業，開始每周、每月公佈其銷售排行，至今已 22 年之久。暢銷排行榜決定讀者閱讀口味的影響力，至為巨大，張曼娟、吳淡如、
吳若權、戴晨志等作家，均因名列榜上而崛起，躍為歷久不衰的「暢銷作家」。 尤其 80 年代末至 90 年代中，各地書店幾乎都依據金石堂榜單來進貨與陳列。誠 品書局則是選擇在今年 16 週年時，創立「誠品書店暢銷榜」，有別於過去「金石 堂暢銷排行榜」只作「文學/非文學」類的區別，誠品是將中文書籍分為：藝術、
人文科學、華文創作、翻譯文學、心理勵志、財經商業、健康生活、休閒趣味八 大類，企圖要打破過去金石堂書店在暢銷排行榜上的壟斷領導地位，建立起另一 個新的排行榜的品牌。
2004 年 11 月份的《時代》(Time)雜誌亞洲版公布全球遊客到亞洲的最棒選 擇，台灣誠品書店被評選為最佳書店，到台灣除了故宮與士林夜市之外，二十四 小時營業、全年無休的誠品書店成為觀光客必經之地。《時代》雜誌指出，誠品 不但藏書豐富，而且店裡播放著古典音樂營造出來的輕鬆氣氛，讓半夜買書的者 在不知不覺中就待到天亮了。除了台灣的誠品之外，其他亞洲最棒的入選名單，
還包括：
表 4-9：亞洲最棒旅遊地點
最棒的書局 台灣誠品書局
最浪漫的用餐環境 印度喀什米爾水上市場 最令人驚喜的機場設備 新加坡樟宜機場游泳池 最道地的啤酒 寮國 Bia Lao
最棒的路邊小吃 馬來西亞檳城
最佳城市健行路線 香港龍脊登山步道
最棒的市場 大陸北京潘家園
最優的單人水療療程 印尼峇里島四季飯店 Lulur Spa
資料來源：
http://www.appledaily.com.tw/template/twap...&art_id=1384639
台灣能夠以「誠品書局」入圍亞洲最棒的書局，而非以「餐廳」入選，對台 灣本身來說，正面象徵的意義很大，除了是一種氣質、形象的改變外，也代表了 台灣在經濟轉型的過程中，從急功近利的社會氣息轉型到重視精神生活與質感的 新生活型態。去年二月份，有 20 年歷史的新加坡國際連鎖書局 Page One 正式進 軍台灣，大手筆的在全世界最高的 101 大樓內建構了一間旗艦店，並且是 Page One 集團進軍亞洲市場的跳板。陳列的 35 萬冊書籍中有 16 萬冊是英文書。書店 以中國四季山水作為空間設計概念，還有日本進口的文具、東南亞手工藝品、越 南咖啡等，完全是以亞洲風格打造一個生活文化空間。Page One 的進軍台灣，也可以說是為台灣的店銷通路國際化寫下重要的一個里程碑，這也顯示出台灣的 店銷通路進入「空間競爭」的時代，除了不斷的擴大賣場空間外，也是一種「一
表 4-10：台灣連鎖書店總表
連鎖公司 營業項目 總店數 直營 加盟 專櫃 平均坪數 金石堂 圖書、雜誌、文具、多
媒體、服飾
95 家分店（臺灣 95 家、加拿大 2 家）
64 18 13 150 誠品 圖書、雜誌、文具、多
媒體、服飾、精品、餐 飲、藝文活動、藝廊、
代理
47 家綜合書店，包 含誠品兒童館、電影 館、劇場館(另有，5 家誠品音樂館)
25 0 22 200
何嘉仁 圖書、語言學習教材、
兒童圖書、文具禮品
39 39 0 0 200 新學友 圖書、雜誌、幼教產
品、文具禮品
40 28 12 0 200 城邦 全部都是城邦體系的
書籍
8 8 0 0 100
資料來源：研究者整理，2005
二、文化創意產業結合之縱效
一個好的創意產業的發展模式，必須要能夠與觀光、娛樂和數位媒體形成一 個群聚去作結合，讓文化創意產業中的基礎項目，例如出版產業中的創作、藝文 表演、內容與設計等創意的源頭，能夠和其他的產業形成一個良性的循環，並且 與科技作結合，創造出新的產業模式與營運方式。
圖 4-5：創意產業相關群聚圖 資料來源：C.U.R.D.S, 2001 (一)事件與節慶
1.藝術節慶
目前，全世界最大的藝術節慶是英國的愛丁堡藝術節，愛丁堡藝術節包含了 國際藝術節（Edinburgh International Festival）、國際藝穗節（Edinburgh International Fringe Festival）、軍樂隊分列式（Military Tattoo）、爵士藝 術節（International Jazz Festival）、國際電影節（Film International
觀光/娛樂 地域(Venuses) 事件與節慶
創意產業 寫作、表演、內 容與設計
數位媒體 各式產業與 服務
遺產(Heritage)、餐廳、戲院、
博物館、藝廊、音樂表演等 廣播、網路、多媒體、
電視、電影
把大眾帶到內容(地場化) 把內容傳送給大眾(科技)
為在愛丁堡就學期間認識奇特的朋友，而發展出福爾摩斯這樣的經典人物。當代 最重要的童話故事《哈利波特》，則是 J.K.羅琳女士在領著失業救助金時，一個 人孤伶伶的在愛丁堡的咖啡廳中一字一句的醞釀出這樣的作品來。愛丁堡藝術節 每年都是在八月一整個月展開，整個 8 月藝術節的熱潮，為愛丁堡帶來二千多萬 鎊（約一億新台幣）的經濟收益，並且創造了四千多個工作機會。可以說是愛丁 堡重要的生財之道。藝術節慶所帶來的經濟效益，除了提供給藝術表演者臨時的 工作機會及舞台之外，更為城市的住宿、交通、飲食等週邊環境，提供了外溢的 經濟效益。
以出版產業來說，最重要的節慶型態就是「書展」，全世界最重要的幾個國 際性的書展，包括德國的法蘭克福書展、波隆那兒童國際書展(Bologna Fiera del Libro per Ragazzi)、美國 BEA 書展(Book Expo America)、法國巴黎書展(Solun du Livre Frances)，亞洲地區則有台北國際書展、北京國際書展、上海國際書 展、東京國際書展、漢城國際書展等等。書展的主要目的除了作為圖書展銷之外，
當然也是重要的版權貿易的交易場所，同時也作為合作出版的溝通場合，當然還 身兼文化交流、出版界交流的重要目的。以全世界最大的書展-德國法蘭克福書 展來看，它擁有 23 個大型的展覽中心，總展覽面積二百五十萬平方公尺，展覽 從業人員十萬餘人，每年的總和產值初估為四百一十億的歐元(包括版權貿易以 及周邊產出)，可以說是全球最重要的版權貿易的交易場所。
台北國際書展從1987年開始舉辦，至今已經有十三屆，是僅次於法蘭克福國 際書展、美國BEA書展、義大利波隆那國際書展及倫敦國際書展，為全球第五大 書展，亦是目前亞洲最大國際書展。台北國際書展能夠成為亞洲最大的國際書 展，一方面展現了過去台灣的出版實力，但另一方面，台北國際書展在過去政府 的鼓勵之下，多希望能夠扮演「華文版權交易中心」的角色，由於現實因素，這 幾年來也漸漸轉型為「展銷和國際交流中心」。
書展或者藝術節慶，是必須具有極為強大的「國際吸引力」的「現場」，否 則，國外的人士怎麼會願意耗費大筆經費、成本遠從世界各地到現場來，書展/
節慶活動的成功舉辦，一方面能夠強化該在地國在該領域的名聲，另一方面，也
組合模式，從早期瓊瑤的言情小說，改編成連續劇，每一部都賺到不少人的眼淚，
也捧紅的不少演員。在兩岸三地都有市場與地位的當屬金庸，金庸所寫的武俠小 說，不但影響很多人對於武俠片的想法，其小說不斷的搬上大小螢光幕，不停的 重拍卻還是有一定的票房，可以說是圖書結合影視的奇蹟。
2004 年，暢銷文學著作改編成電影、電視、舞台劇作為出色的例子，像是 公視所拍攝的「她從海上來：張愛玲傳奇」電視劇，兩岸三地劇場人所共同合作 的「半生緣」，使得「張愛玲」熱也從電視、舞台劇紅回了書籍的熱銷。另外，
像是中國所擅長的歷史劇紅極一時，也造成書市上一股「高陽熱」。
至於，近年來靠著都會愛情小說走紅兩岸的作家王文華，他所撰寫的台式都 會摩登生活喜劇《蛋白質女孩》，甚至還在在中國大陸推出同名電視劇，由大陸 的中央電視台負責拍攝，在北京、重慶、西安、浙江、江蘇等地播出。
(2)書籍文本+ DVD、VCD
出版社如果要提高進入門檻，拉高書籍的價錢，並且能夠利用不同的模式，
介紹同樣的文本、素材給不同的目標客戶，利用書本結合 DVD、VCD，甚至，製 作成電視影集，結合國內的動畫能力，不啻是另一種出版素材的再升級。例如，
華視播出的國人自製全新卡通動畫「經典動起來」中播出「孫子兵法」，「孫子 兵法」是由漫畫大師蔡志忠執筆、甲馬創意的魚夫監製；魚夫認為，這一系列的 圖書加 DVD 的系列，由於將古老的中國經點轉換成人人能懂得模式，並且還有文 字以外的動畫加以補充，在中文學習風潮之下，未來海外市場的潛力更大。
(3)書籍文本+衛星導航系統
MOOK 雜誌將與業者合作，收錄 2000 筆旅遊資訊，供使用者即時查詢，未來 將推出如泡湯等主題性旅遊資訊，供網路下載使用。2004 年，業者宇達電通發 表 Mio 136、Mio 168RS 二款 GPS 產品。Mio 136 為全球首款具有電子地圖導航
MOOK 雜誌將與業者合作，收錄 2000 筆旅遊資訊，供使用者即時查詢，未來 將推出如泡湯等主題性旅遊資訊，供網路下載使用。2004 年，業者宇達電通發 表 Mio 136、Mio 168RS 二款 GPS 產品。Mio 136 為全球首款具有電子地圖導航