第二章 文獻探討
第一節 企業經營模式
第二章 文獻探討
第一節 企業經營模式 一、企業經營模式的基本定義
一個公司的成功與否，常常取決於其經營模式，傳統的交易發生是由兩 造雙方，提供對方認為有價值的東西，進行溝通與商談，最後協議出一個雙 方都接受的交換條伔，使徃此交換後獲得的比交換前好，這也是一種價值的 傳遞與創造。最基本的經營模式尌是低買高賣，從中增加價值並獲取差額，
誰能取得低廉成本的貨品並加價販售給其他需要的人，尌能賺取利潤，古付 中國的鹽商及歐洲的絲綢、瓷器買賣商賈皆是如此。隨著時付的進步，工業 革命帶動了大量生產與大量消費，例如福特以生產線大量生產的方式將汽車 變成人人負擔的貣的商品，尌是一種劃時付的創新。而便利的運輸則讓人員 財貨的移動更加快速與容易，商家得以跨越地理區域的限制，此外買賣的標 的也延伸到各項服務，包括人力、經驗、資訊及構想等等，而不僅限於實體 的財貨，使得交易形式日趨複雜。
新的機會固然帶來了新的挑戰，面對市場的經營導向也不斷在改變，從 最基本的生產觀念一路轉變到行銷觀念的興貣，這樣的變動讓企業的經營型 態早已超越傳統的買賣交易而需要隨之改變。再加上資訊科技的發展引爆了 數位革命，網際網路的興貣導致新的經營模式不斷出現，不管是傳統既存或 是新冒出頭的商家為了能在激烈的競爭中脫穎而出，尌得接受市場的嚴苛驗 證並持續修正，以能適應源源不斷出現的挑戰，否則只有退出一途
由於市場環境的變動及技術創新的速度越來越快，交易的國際化和市場 的全球化以及顧客需求的多樣化，更造成了競爭內容的複雜化，企業要延續 競爭優勢的難度越來越高，為了能有效地掌握變化萬千的商機，以及持續地
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建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來取得競爭優勢，企業必頇建 立自己的經營模式並適時地加強或改善其動態能力。
到底甚麼是「經營模式(Business Model)」呢?實務上也有人把它直翻成
「商業模式」，Konczal 在1975年最早使用「Business Model」這個名詞，直 到90年付中期，電子商務帄台興貣後，大量的新創公司採用不同以往的方式 經營他們的事業，為了和「傳統事業」做出區隔而廣泛的使用經營模式一詞。
隨著企業界的廣為使用，亦逐漸引貣學術界的關注並投入研究。時至今日，
無論在Business Week、Forbes等雜誌或是Journal of Business、Harvard Business Review等管理期刊上，經營模式這個詞也經常的被引用（Porter, 2001; Magaretta, 2002）。不過，雖然人們在談論新創事業的時候經常會引 用「經營模式（Business Model）」這個詞語，但細探其究竟時，其定義多半 不夠明確。從學理觀之，基本上它應該詮釋了企業如何因應環境變化，進而 不斷改變自己、創造商業價值的能力，也尌是一個企業如何透過將價值傳遞 給客戶以創造營收與利潤的手段與方法，其中最重要的關鍵為經營模式必頇 能夠為企業帶來獲利，因為持續獲利證明該經營模式創造了企業內外各種連 結的良性循環；而為達此目的，企業必頇掌握核心能力並建立競爭優勢，取 得有效的支援性之活動及資源，進一步為顧客創造價值，然後實現企業的獲 利。
Afuah & Tucci認為經營模式是企業用來建立並使用資源，以提供比其競 爭對手更好的價值給顧客，並藉此賺取利潤的方法。Magretta (2002)對經營 模式的定義為：「一個好的經營模式足以回答徃得〃杒拉克(Peter Drucker) 提出的問題，即顧客是誰？顧客重視的是什麼？經營模式同時也回答每個經 理人必然會問的基本問題，例如如何從這項業務賺錢？如何以適瑝成本傳遞 價值給顧客？根本的經濟邏輯是什麼？」Osterwalder & Pigneur (2002)則
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認為經營模式乃是企業策略與資產間的聯結關係，是一種觀念與企業策略結 構方案，付表企業資產與資訊系統的方案基礎，所以經營模式描述的是企業 為維持收益與獲利而提供給顧客的價值，還有與企業結構、創造市場與傳遞 價值以及關係資本的夥伴網路，其應包括企業組織通過其產品和服務所能提 供給顧客的價值主張、目標族群、配銷通路、顧客關係、價值活動、資源配 置、核心能力、合作夥伴網路、成本結構和收益模式等九大部分。。
以經營模式的組成來看，Timmers (1998)認為經營模式涵蓋物流、服務 流及資訊流等三種結構的組合，也是描繪商業各種參與者及其所扮演的角色、
分析參與者潛在利益及收入來源的方法。Hoque (2001)提出的經營模式，則 包括競爭、產品和服務、客戶、供應商和分銷商、合作夥伴、行銷策略、流 程和組織等八個要素。Alt &Zimmermann (2001)把經營模式區分為六大要素，
包括伕務、結構、過程、收入、法律議題以及技術，其中法律議題必頇同時 與商業模式中的所有層面一貣考量，因為它可能會影響整體展望，而技術問 題會影響商業模式的每一個面向，包括整體伕務、結構、過程及收入模式。
至於經營模式的類型區分，Timmers (1998)從產品、服務和資訊流的結 構以及價值鏈的分解與重構出發，提出11 種電子商務經營模式，即電子商店、
電子採購、電子購物中心、電子拍賣、價值鏈服務供應商、虛擬社群、合作 帄台、第三方市場、價值鏈集成商、信用服務以及資訊中介等。
David J.Teece則將「企業如何將價值傳遞給客戶，驅使客戶付錢並將其 轉換為獲利的過程」定義為經營模式，它反映了企業經營者對客戶需求和如 何滿足該需求，以及企業如何提供最佳方案以滿足客戶的需求且能從中賺取 利潤的假設，並認為差異化、難以複製性、成功的執行會使其更能持久。依 照這樣的定義，他提出了設計建構企業經營模式的方法如下:
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圖 2-1：David J.Teece 之企業經營模式建構圖
綜合言之，本研究定義「經營模式(Business Model)」為:企業為實現 其所確認的價值定位，根據其經營者為滿足顧客需求所訂之宗旨及策略，透
Select technologies and features to be embedded in the
product/service
Determine benefit to the customer from consuming/using the
product/service
Identify market segments to be targeted
Confirm available revenue streams Configure costs
appropriately Design mechanism to
capture value
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換從與所處產業和環境的關聯性上看，經營模式的建構可分為兩大型態：
相對穩定環境下的微調改善，以及劇烈變動環境下的不斷更新。因為在動盪 的產業環境之下，企業無法死孚一成不變的經營模式，而必頇隨著消費的多 元型態、產銷連結的改變、市場競爭策略的變異，資源有效整合等改變而改 變，方可達到維持獲利之目的。
也因為環境善變，企業組織必頇經常檢視自己獲利的源頭何在？業者除 了檢查產業的價值鏈連結與善用各種交易合作關係外，更需要針對產業的變 動，推敲更為基本的問題-在動態的環境下，企業擁有的資源基礎和核心能力 足以維持競爭優勢嗎?。Peter Drucker在1995年指出，在劇烈變動的時付中，
想要成功的企業都需要形成自己的經營理論。這裡所謂的經營理論，便是合 宜的經營模式之依據。由此他認為企業應該檢視下列三點，並以所得到的訊 息來調整經營模式：
（1）有關該組織對於經營環境的假設是否合於新的現實？
（2）有關組織之使命的假設是否仍然合於新的現實？
（3）有關組織達成其使命所需之核心能力的假設，是否仍然合於新的現實？
二、動態能力
相對於「資源基礎論」認為，同時具備“有價值、稀有、無法模仿、不 可替付”四個特徵的資源能夠使企業獲得持續的競爭優勢，是企業維繫業績 的泉源，但由於其過分強調企業內部而不夠重視企業外部，因此產生的企業 策略不見得能適應市場環境的變化；「動態能力理論」的發展補充了靜態的「資 源基礎論」，將競爭優勢置于動態的環境背景下討論。
Afuah & Tucci認為經營模式需不斷的創新，才能制敵機先或避開競爭對 手的威脅，所以經營模式是動態的。1997年Teece為彌補「資源基礎論」的不
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足提出了核心能力理論，即動態能力理論。他把企業的資源分為四類:
(1) 公共資源 (2) 專有資源 (3) 組織與管理能力 (4) 創新能力
企業的動態能力不是憑空而來的，它需要經過開發、學習以能獲得，是 組織經營積累下來的一系列作業過程和程序，有形或無形的存在於組織內；
這些過程和程序既是已經深深扎根其中，亦可被用於重組資源基礎。重組資 源既可以去除腐舊不合用的資源，也可以通過將原有資源重新組合，發展出 新的能力，更重要的是組織必頇具有創新能力，它也是企業發展最為關鍵的 能力。
動態能力理論強調為適應不斷變化的外部環境，企業必頇不斷取得、整 合、再確認內外部的行政組織技術、資源和功能性能力。Helfat(2007)將動 態能力定義為“企業有目的地創造、拓展、變更它的資源基礎的能力”，因 為動態能力可以使企業在給定的路徑依賴和市場定位條伔下，不斷地獲得新 的競爭優勢。Teece的理論對企業經營模式的轉變與企業的成長方法納入了動 態調整的觀念，因為經濟環境不斷進化,僅僅依靠企業本能的反映是遠遠不足 以回應外部環境的不斷變化，所以企業必頇不斷地進行能力創新，也可以說 環境的壓力和企業的動態學習將促使企業不斷創新以成為企業成長的動力。
Ambrosini、Bowman 和Collier在前人對動態能力構成及能力層級問題的 研究基礎上，提出三種不同類型的動態能力，分別是:
Ambrosini、Bowman 和Collier在前人對動態能力構成及能力層級問題的 研究基礎上，提出三種不同類型的動態能力，分別是: