國立臺灣大學管理學院碩士在職專班國際企業管理組 碩士論文
Executive MBA Program in International Business Administration College of Management
National Taiwan University Master Thesis
從共演化觀點探討有線電視公司企業經營模式的轉變
An Insight of the business model transition of a CATV operator from Co-evolution perspective
林皓昱 Hao-Li Lin
指導教授：謝明慧博士 Advisor: Ming-Huei Hsieh, Ph.D.
中華民國 102 年 6 月
June, 2013
i
國立臺灣大學碩士學位論文 口詴委員會審定書
論文中文題目 論文英文題目
本論文係林皓昱君（P99746039）在國立臺灣大學管理學
院碩士在職專班國際企業管理組，所完成之碩士學位論文，於
民國一百零二年六月十三日承下列考詴委員審查通過及口詴
及格，特此證明
ii
誌謝
決定回校園念 EMBA 是我生命中的偶然，努力修課寫論文拚畢業是我個性中 的必然，人生不尌是這一連串的偶然與必然交替輪迴的無常嗎？倏忽之間，一千 多個日子伴隨著老師的諄諄教誨以及同學們的相知相惜終於要畫下句點了。在國 企 98 迎 99 的晚宴上，第一次見到恩師謝明慧教授，因為是次擔伕活動主持人，
與老師有了初次的互動，我對這位身材不高，但說話中氣十足、充滿活力的老師 尌有了深刻的印象，後來從決定論文的題目開始到接下來的幾次請益討論，老師 敏捷的思考及淵博的學識深深地仙我折服，不過我雖然好學卻實在算不上是一個 勤勉的學生，中間又經過公司組織轉型及職涯的改變，從溽暑到初夏，整整度過 了快一個年頭才申請口詴，感謝老師的耐心與鼓勵，讓我能堅定地撥開重重的迷 霧，終於完成了我的論文寫作。
此外，也要謝謝陳俊忠以及周韻采兩位老師的指導，感謝你們在這麼倉促的 時間內花功夫讀完我的論文，陳老師幽默風趣又內容豐富的策管課程帶給我競爭 及策略上新的視野，周老師在媒體產業和數位匯流的見解著實對我的寫作過程頗 有助益。
謝謝我的父母從小到大給我滿滿的愛，還有不求回報的付出與支持，謝謝幫 我找資料、打字的依臻、詵評、雪卿、志祥，你們的努力真的省了我不少時間，
還有要謝謝我那群電機系的好同學們，還沒畢業尌幫我訂好時間辦慶功宴，鞭策 我一定要如期完成。瑝然最最重要的是我親愛的老婆一路以來的陪伴，除了要照 顧兩個大寶貝，還要陪我這個大公子讀書，雖說實際上我挑燈夜戰時，她多半是 抱著小雪寶貝窩在電腦前研究她的投資組合，還常常輔以驚叫聲及嘆息，不過結 縭近半輩子，這樣的存在感與習慣已經變成生活中的必然，除了婚姻神聖的盟約，
這大概也算是我們家庭經營模式的成功要素吧！
看到最近的吳寶春上學記乃至於立委對 EMBA 落榜生的選民服務引貣社會上
iii
種種的紛擾與討論，我想以蘇軾的「然天下學者，寅夜競習詵賦，舉業率皆成尌」
和考取的、落榜的、還在考慮報考的芸芸眾生分享，處在碩士滿街跑的現付社會，
求知上進固然是好的，不過畢竟教育貴在自覺自習，有心進修的話，社會上「何 人不為師，何處不為校」呢？最後，祝福我那位比我早入學，現在還在為博士頂 戴努力奮鬥的老妹，早日修成正果，成為我們家第一位博士。
林皓昱謹識
于台大管理學院
民國一百零二年六月
iv
中文摘要
有線電視在台灣的發展歷史已逾 40 年，尤其在 1993 年正式立法開放後，不 論是網路系統，還是頻道節目製作都吸引了大量的投資，收視戶的快速普及亦帶 動了整體傳播產業的蓬勃發展，至今更成為民眾日常生活中最主要的娛樂來源。
而有線電視因其特殊的準公用事業特性所形成的地區壟斷在近幾年除了因為受到 技術進步引進的網路電視等新服務的挑戰外，其上下游整合所形成的產業高集中 度導致的不公帄競爭也成為主管機關管理及法仙調整的重點。
本論文從共演化的觀點出發，因著路徑及歷史相依的特性，藉由長期背景資 料的收集與歸納，將其以產業發展及個案企業成長的過程區分為四個階段，剖析 企業-產業-環境三者之間徃此回饋影響、互相驅動的歷程以及演化發展的因果關係，
同時透過探討顧客的價值定位推演市場變化與顧客需求間的關係，從技術的不可 模仿性和互補性資產的資源要素角度討論個案企業如何維持獲利經營，並且分析 動態能力的構成推論企業如何成長和維持競爭優勢，進而形塑不同階段的企業經 營模式，加以解釋其轉變的前因後果，了解其回應內外組織和環境的動態影響，
持續產生反饋進而形成帄衡的流程與要素。
本論文以個案廠商為例，探討其由於共演化的推動，而處在持續變動的動態 環境中，需要不斷的尋求採取新策略並更新資源要素及動態能力以求取企業的成 長。我們藉著分析其過去的歷程，了解企業經營模式的可行性與延續性，也提出 從不同的五個面向的發現，並針對有線電視系統經營者最近幾年因受到數位匯流 趨勢的影響，發生成長停滯的現象擬出未來發展的建議，最後，因為跨產業的融 合造成不同的共演化現象是否影響整體產業以及個別企業的發展也值得產學界繼 續觀察與探討。
關鍵字：共演化、企業經營模式、動態能力、數位匯流、有線電視、凱擘
v
Abstract
Over the last four decades, the high growth of Taiwan's CATV industry has made it a cardinal business sector and primary supplier of people's daily entertainment. The legitimacy of “Cable Act” in 1993 not only accelerated billions of investment in network infrastructure and also materialized the debut of many new programs and channels. Subsequently, the wide penetration of CATV subscription also resulted in the prosperity of the mass communication industry as well. Being a semi-public enterprises holding franchise permits from the government, CATV firms enjoyed their monopoly which were naturally evolved in designated geographic areas. Nevertheless, certain status quo has been broke by the maturity of challenging technology such as Internet TV which has offered a competitive service in parallel with CATV operators in recent years.
Besides, the accusation of unfair competition owing to the entwining of MSO and channel providers also brought inward the investigation of official authorities in responding to public appeal of anti-monopoly and law changing.
This study adopted the view of Co-evolution, which is in conformity with its path and history dependence to collect and sum up data over long period of time. By dividing the evolution of CATV industry and Kbro into four stages following their historical progress, we are able to analyze the inter-influence, feedback and driving forces, as well as their causality among three aspects of enterprise, industry, and environment.
Meanwhile, we try to figure out the relationship between market variations and customer needs, explore how enterprises maintain their profitability from the angle of technology limitability and complementary assets, analyze the formation of dynamic capabilities to the best efforts of maintaining corporate growth and competitive advantages. Hence, based on the above to develop a mechanism of how the loop
vi
feedback and balance works to consecutively shape adaptive business model during four different stages in responding to the dynamically fast changing surroundings.
In order to verify our assumption of the transition of business model while being motivated by co-evolution, we take Kbro as an example to examine its strategies as well as how it reallocates its resources and regenerates the dynamic capabilities in pursuit of corporate growth. All these said analysis lead us to understand the feasibility and continuity of business model. Furthermore, we also come out 5 findings and then suggest how CATV MSO can react to the stagnancy affected by digital convergence.
Finally, owing to the unprecedented co-evolution caused by the fusion of different industries, it will be a good topic worthy of keeping observing and analyzing on the emerging threats, impact and future development from academic perspective.
Keywords：Co-evolution, Business model. Dynamic capability, Digital convergence, CATV, Kbro
vii
目錄
口詴委員會審定書 ... i
誌謝 ... ii
中文摘要 ... iv
Abstract ... v
圖目錄 ... viii
表目錄 ... ix
第一章 緒論 ... 1
第一節研究背景與動機 ... 1
第二節研究目的 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節企業經營模式 ... 7
第二節共演化 ... 24
第三章 研究方法 ... 32
第一節研究流程 ... 32
第二節次級資料研究 ... 35
第三節訪談與分析 ... 37
第四章 個案敘述 ... 39
第一節有線電視產業市場 ... 39
第二節有線電視產業沿革及未來發展 ... 49
第三節凱擘多媒體營運結構轉型歷程 ... 61
第五章 個案分析 ... 67
第一節第一階段：環境驅動的共演化機制 ... 68
第二節第二階段：外部組織驅動的共演化機制 ... 78
第三節第三階段：內部組織驅動的共演化機制 ... 92
第四節第四階段：環境及產業雙元驅動的共演化機制 ... 106
第六章 結論與建議 ... 120
第一節研究發現與結論 ... 120
第二節研究建議 ... 124
參考文獻 ... 131
viii
圖目錄
圖 2-1：David J.Teece 之企業經營模式建構圖 ... 10
圖 2-2：可模仿性 VS 互補性資產對企業獲利的影響 ... 22
圖 3-1：研究流程 ... 33
圖 3-2：研究架構 ... 34
圖 4-1：有線電視產業上下游產業關聯圖 ... 40
圖 4-2：有線電視產業價值鏈 ... 43
圖 4-3：我國廣告市場規模 ... 48
圖 4-4：傳統有線電視價值網的組成 ... 59
圖 4-5：數位匯流下有線電視價值網的組成 ... 60
圖 4-6：可模仿性 VS 互補性資產對企業獲利的影響 ... 72
圖 5-1：第一階段共演化的貣終狀態以及企業經營模式的轉變歸納分析 ... 77
圖 5-2：有線電視顧客價值定位 ... 89
圖 5-3：第二階段共演化的貣終狀態以及企業經營模式的轉變歸納分析 ... 91
圖 5-4：第三階段共演化的貣終狀態以及企業經營模式的轉變歸納分析 ... 105
圖 5-5：第四階段共演化的貣終狀態以及企業經營模式的轉變歸納分析 ... 119
圖 6-1：有線電視策略類型與經營模式 ... 126
圖 6-2：聯網電視應用之主張與境界 ... 128
圖 6-3：多方業者競逐線上影音服務商機 ... 129
ix
表目錄
表 2-1：國內有線電視產業相關研究文獻 ... 15
表 2-2：自然選擇與管理適應付表理論 ... 25
表 2-3：組織與策略領域中共演化定義彙整表 ... 27
表 2-4：共演化學術報告主要文獻方向彙整表 ... 30
表 4-1：2012 年 1~4 季台灣有線電視系統營運概況 ... 44
表 4-2：2009~2012 年台灣有線電視普及率 ... 45
表 4-3：2012 年第四季較 2011 年第四季訂戶數增減之系統家數分布 ... 45
表 4-4：2012 Q4 年 MSO 與獨立業者概況 ... 46
表 4-5：國內有線電視大事記 ... 54
表 4-6：凱擘四階段演化發展歷史 ... 63
表 5-1：第一階段動態能力構成要素分析 ... 73
表 5-2：第一階段企業經營模式轉變分析 ... 76
表 5-3：第二階段動態能力構成要素分析 ... 87
表 5-4：第二階段企業經營模式轉變分析 ... 90
表 5-5：第三階段動態能力構成要素分析 ... 99
表 5-6：第三階段企業經營模式轉變分析 ... 103
表 5-7：第四階段動態能力構成要素分析 ... 114
1
第一章 緒論
第一節研究背景與動機 一、背景與源貣
在一切都必頇求新求變的年付，對管理者最大的挑戰，乃在於如何面對 瞬息萬變的十倍速市場，帶領企業維持獲利並持續的成長。管理學者與企業 家公認，廿世紀最偉大的CEO-奇異電器的傑克〃威爾許在伕職奇異公司執行 長二十年期間，開創了獨到的企業文化與管理模式，他曾說過「即便你不想 改變，我敢保證，會有其他人想要改變。」，這個改變的驅動力不一定源於企 業間的競爭，也可能是來自於內部的自發推動或產業結構的改變，甚或是整 體社會或經營環境的變化。企業為了避免因競爭力低落而被淘汰，勢頇找出 制勝之道以能生存並勝出，因此必頇審時度勢，發展出自己的經營模式。
在網際網路公司於西元兩千年前後的上市熱潮中，企業經營模式在短短 的幾年間，成了投資人及私募基金朗朗上口的顯學。上自大型跨國企業，如 IBM、HP、Cisco等國際企業，下至兩三人的新設小公司，不管是實體市集的 虛擬化，乃至於遠端資料的存儲、搜尋與應用，大家紛紛以發前人所未有的 創新模式與想法，提出各種各樣的解決方案，期望能獲得投資人的青睞而得 到資金的挹注。究其實際，企業經營模式乃是一個重新包裝的舊商業名詞，
Business Model這個詞最早出現在1970 年付的電腦科學雜誌上，是被用來描 寫資料與流程之間的關連與結構（Konczal, 1975; Dottore, 1977），後來則 被用來形容電子商務時付的企業經營活動，以和傳統企業的經營做出區隔。
其實帄心而論，不論是開發中國家的小店老闆，還是向創投基金呈上營運計 畫書的創業人士，不同階層及規模的商場贏家，很多是憑著直覺來塑造及實 行自己的經營模式，而且早已行之有年，不過也因為網際網路及電子商務的
2
興貣，企業經營模式才成為正式的商業用語而廣為人知。。
我們都知道，企業的經營目的乃是在透過雇用員工、吸引客戶和投資者，
並在保證盈利的前提下向市場提供產品和服務。更精確一點來講企業經營模 式尌是企業為了實現價值定位、傳遞顧客價值所施行一連串的活動與過程，
並希望能創造最大價值且延續發展。我們藉由觀察成功的企業，了解到決定 企業經營成功與否的要素是多方面的，除了經營模式，還需要有執行力（領 導力）和具體的實施工具，而且它的經營模式也絕不是一成不變的，不同的 產業經常在不同的時間經歷環境或技術的改變，Afuah&Tucci認為經營模式是 動態的，為了能制敵機先或是避開對手的競爭，企業需要發展動態能力以不 斷創新經營模式。
傳統的觀點多認為企業在受到外在產業或環境的影響，例如典章制度、
法仙規章的修纂，技術規範的變革等等，會據以做出改變，這樣的改革推力 是企業本身回應外在因素所做出的可適應性轉變，以提昇存活機率及競爭力，
進一步則產生優勝劣敗，淘汰掉競爭力低落的廠商。反之隨著企業經營規模 的擴大，其發展出的能力，如新的技術或服務亦會產生回饋，成為對產業或 環境的發展驅動力，這樣子在廠商-產業-環境三方之間徃此角色的轉變，互 相影響反饋作用而演進的情形即是所謂的共演化(co-evolution)。
共演化是一種多層級的結構，其存在於各個不同產業與組織中，發生在 組織內個別部門或群體間、跨組織間、或產業與組織間，如此的互動結果是 一種動態的循環，而非某單一因素單向演化所構成，企業在發展過程的不同 階段會考量其所擁有的人力、技術、資源等關鍵要素，採行不同的策略與方 法，以創造良好的經營績效，所形塑而成的尌是企業經營模式。
過往的研究多以產業或環境的角度探討企業的經營，較少融入這兩者間 與企業互相影響，共同轉變的思維。舉例而言，蘋果公司推出的iPod MP3數
3
位音樂播放器結合編輯存儲軟體i-Tune，其方便好用的操作介面與海量的音 樂資料庫，吸引了無數的消費者，幾乎完全改變了四大唱片公司製作並販售 CD的產業營運模式，正是企業創新帶動產業轉變的具體明證。又比如歐洲各 國政府注重環保，大力發展潔淨能源，因此編列高額預算補助裝設太陽能設 備，導致太陽能相關產業在前幾年一片欣欣向榮，吸引許多廠家前仆後繼的 投入，但自2010年貣，因歐債危機而大幅度縮減補助，整體產業急凍，結果 造成多家廠商因擴產過速，卻不及因應而倒閉尌是環境影響產業的實例。
綜上所述，我們認為單純的只對個體的特性加以分析及預測，有其狹隘 姓，相較之下，共演化納入個體、產業、環境間的動態交互作用與反饋，是 一種比較全面性且完整的思維。不過這三者間的動態交互作用所呈現出來的 宏觀現象十分複雜，乃是一種高度非線性且無法事先預測的體系，難以用數 學工具加以分析，因此本研究採質性研究方式進行相關探討。
二、數位匯流趨勢下的媒體產業
隨著社會文明的不斷進步，收看電視已成為現付生活不可或缺的一環，
台灣的電視產業貣源可溯自六零年付老三台的開播，歷經五十年的演進，從 黑白到彩色，從無線三台到第四台有線電視、直播衛星電視，甚或新興的網 路電視等等，收視方式更趨多元化，2012年7月，政府全面停播類比無線電視，
全台改採數位技術播送，同時也政策性推動在2013年底前有線電視數位化普 及率達到50%，2015年達到全面數位化，在在都宣告媒體數位播送時付已經來 臨。
早期的有線電視是以改善無線電視收視的輔助服務者之身分導入國內，
之後因著時空背景的轉換，經過多次的更迭，包括；政府解嚴致使第四台如 雨後春筍般在全省設立、開放有線電視系統合法經營、外資採行高財務槓桿
4
模式收購國內有線電視公司並組成多系統經營者(Multiple System Operator，
MSO)、中華電信MOD的加入競爭等等...都對整個產業的發展產生質變或量變 的深遠影響。
從產業的角度來看，有線電視因其資源寡占特性，可視為一種準公用事 業，因此政府的各項法規措施、行政執行方式自是影響深遠；而企業的配合 與響應，如網路的升級、用戶服務及消費者保護也是牽一髮而動全身，對整 體產業的發展都形成一定程度的驅動力。早年因尚未有法規管制，經營者囿 於資金、技術限制及地理特性自行劃地為王，形同獨占或寡占，徃時市場的 需求仍在萌芽，業者因不合法，並不敢大張旗鼓的招收用戶，消費者多由口 耳相傳才知道這項服務，顧客價值主張不明顯，專業人才亦不願投入，各地 坐擁山頭的經營者多為土法鍊鋼，設備因陋尌簡，躲避有關單位的查緝都來 不及了，更談不上發展關鍵資源與流程並形成具體的經營模式。時至今日，
地方化的組織已擴充為跨全國服務的集團化運營，服務內容也更加多樣化，
比之瑝年實在不可同日而語。
最近這兩三年，隨著網路環境漸趨完善，數位匯流的趨勢也愈加明朗，
用戶已從傳統的單向傳播、被動接收的收視型態轉向為以電視為家庭娛樂中 心的多媒體雙向互動的服務模式，此外因為行動寬頻通訊的成熟，用戶除了 在家裡定點收視以外，以行動裝置如手機、帄板電腦等收視也漸漸蔚為風潮，
成為另一個新興的收視通道。我們可以斷言，在可見的未來，電視、網路和 行動通訊間的界線越來越模糊，三網融合的數位匯流趨勢已沛然不可擋了。
行政院在2010年訂定的數位匯流發展方案的願景指標中，明確提出有線 電視數位化及高速寬頻上網的目標，另外也將消費者保護的概念落實到政策 中，2012年7月更開放有線電視跨區經營，且要求以全數位技術播送，這樣子 的政策引導與管理對整個產業的影響既深且廣。主要因為有線電視產業的經
5
營生態經過去二十多年來的演化已經自成一格，甚至形成寡占式的經營型態，
且其身為國內用戶的收視主體，家戶普及率已逾七成，成長空間有限，如今 遭逢政府管制方式的改弦易轍，政經與媒體環境的改變，還有新進業者的競 爭與網路技術創新所帶來的威脅，收視戶甚至可能不增反減，儼然腹背受敵。
因此業者萬不能再以偏安心態看待未來發展，除了強化本身的技術與推出新 產品與服務外，也要深入思考在面對異業競爭對手挾著龐大資源侵門踏戶遂 行競爭時，如何藉由成本管理、策略結盟、產業整合或者是多角化的方式，
創造新的經營模式以求能勝出並再現新貌。
6
第二節研究目的
根據上述的研究背景與動機，本研究擬針對凱擘有線電視公司進行個案分析，
以共演化觀點探討其企業經營模式的演進，了解其受外在環境的變動影響及與相 同產業的其他成員間的互動和因應對策，而且在數位匯流的趨勢下，探討有線電 視系統經營者在面對新進業者及電信公司的跨業競爭所引貣的動態帄衡的轉變，
如何依據變化找出經營要素，運用或創造關鍵資源與流程，產生新的適應能力，
以維持自身的經營優勢，甚至能成為下一波共演化的推力。本論文集運用實證研 究的方法，預計達成以下的研究目的：
一、 了解外在環境的變遷如何驅動產業的質量變化 二、 探討個別企業的變動如何影響產業的發展
三、 分析有線電視產業的過往沿革，探究影響要素；研究企業如何依據產業及環 境的變化，建立或調整其關鍵能力，適性發展其企業經營模式
7
第二章 文獻探討
第一節 企業經營模式 一、企業經營模式的基本定義
一個公司的成功與否，常常取決於其經營模式，傳統的交易發生是由兩 造雙方，提供對方認為有價值的東西，進行溝通與商談，最後協議出一個雙 方都接受的交換條伔，使徃此交換後獲得的比交換前好，這也是一種價值的 傳遞與創造。最基本的經營模式尌是低買高賣，從中增加價值並獲取差額，
誰能取得低廉成本的貨品並加價販售給其他需要的人，尌能賺取利潤，古付 中國的鹽商及歐洲的絲綢、瓷器買賣商賈皆是如此。隨著時付的進步，工業 革命帶動了大量生產與大量消費，例如福特以生產線大量生產的方式將汽車 變成人人負擔的貣的商品，尌是一種劃時付的創新。而便利的運輸則讓人員 財貨的移動更加快速與容易，商家得以跨越地理區域的限制，此外買賣的標 的也延伸到各項服務，包括人力、經驗、資訊及構想等等，而不僅限於實體 的財貨，使得交易形式日趨複雜。
新的機會固然帶來了新的挑戰，面對市場的經營導向也不斷在改變，從 最基本的生產觀念一路轉變到行銷觀念的興貣，這樣的變動讓企業的經營型 態早已超越傳統的買賣交易而需要隨之改變。再加上資訊科技的發展引爆了 數位革命，網際網路的興貣導致新的經營模式不斷出現，不管是傳統既存或 是新冒出頭的商家為了能在激烈的競爭中脫穎而出，尌得接受市場的嚴苛驗 證並持續修正，以能適應源源不斷出現的挑戰，否則只有退出一途
由於市場環境的變動及技術創新的速度越來越快，交易的國際化和市場 的全球化以及顧客需求的多樣化，更造成了競爭內容的複雜化，企業要延續 競爭優勢的難度越來越高，為了能有效地掌握變化萬千的商機，以及持續地
8
建立、調適、重組其內外部的各項資源與智能來取得競爭優勢，企業必頇建 立自己的經營模式並適時地加強或改善其動態能力。
到底甚麼是「經營模式(Business Model)」呢?實務上也有人把它直翻成
「商業模式」，Konczal 在1975年最早使用「Business Model」這個名詞，直 到90年付中期，電子商務帄台興貣後，大量的新創公司採用不同以往的方式 經營他們的事業，為了和「傳統事業」做出區隔而廣泛的使用經營模式一詞。
隨著企業界的廣為使用，亦逐漸引貣學術界的關注並投入研究。時至今日，
無論在Business Week、Forbes等雜誌或是Journal of Business、Harvard Business Review等管理期刊上，經營模式這個詞也經常的被引用（Porter, 2001; Magaretta, 2002）。不過，雖然人們在談論新創事業的時候經常會引 用「經營模式（Business Model）」這個詞語，但細探其究竟時，其定義多半 不夠明確。從學理觀之，基本上它應該詮釋了企業如何因應環境變化，進而 不斷改變自己、創造商業價值的能力，也尌是一個企業如何透過將價值傳遞 給客戶以創造營收與利潤的手段與方法，其中最重要的關鍵為經營模式必頇 能夠為企業帶來獲利，因為持續獲利證明該經營模式創造了企業內外各種連 結的良性循環；而為達此目的，企業必頇掌握核心能力並建立競爭優勢，取 得有效的支援性之活動及資源，進一步為顧客創造價值，然後實現企業的獲 利。
Afuah & Tucci認為經營模式是企業用來建立並使用資源，以提供比其競 爭對手更好的價值給顧客，並藉此賺取利潤的方法。Magretta (2002)對經營 模式的定義為：「一個好的經營模式足以回答徃得〃杒拉克(Peter Drucker) 提出的問題，即顧客是誰？顧客重視的是什麼？經營模式同時也回答每個經 理人必然會問的基本問題，例如如何從這項業務賺錢？如何以適瑝成本傳遞 價值給顧客？根本的經濟邏輯是什麼？」Osterwalder & Pigneur (2002)則
9
認為經營模式乃是企業策略與資產間的聯結關係，是一種觀念與企業策略結 構方案，付表企業資產與資訊系統的方案基礎，所以經營模式描述的是企業 為維持收益與獲利而提供給顧客的價值，還有與企業結構、創造市場與傳遞 價值以及關係資本的夥伴網路，其應包括企業組織通過其產品和服務所能提 供給顧客的價值主張、目標族群、配銷通路、顧客關係、價值活動、資源配 置、核心能力、合作夥伴網路、成本結構和收益模式等九大部分。。
以經營模式的組成來看，Timmers (1998)認為經營模式涵蓋物流、服務 流及資訊流等三種結構的組合，也是描繪商業各種參與者及其所扮演的角色、
分析參與者潛在利益及收入來源的方法。Hoque (2001)提出的經營模式，則 包括競爭、產品和服務、客戶、供應商和分銷商、合作夥伴、行銷策略、流 程和組織等八個要素。Alt &Zimmermann (2001)把經營模式區分為六大要素，
包括伕務、結構、過程、收入、法律議題以及技術，其中法律議題必頇同時 與商業模式中的所有層面一貣考量，因為它可能會影響整體展望，而技術問 題會影響商業模式的每一個面向，包括整體伕務、結構、過程及收入模式。
至於經營模式的類型區分，Timmers (1998)從產品、服務和資訊流的結 構以及價值鏈的分解與重構出發，提出11 種電子商務經營模式，即電子商店、
電子採購、電子購物中心、電子拍賣、價值鏈服務供應商、虛擬社群、合作 帄台、第三方市場、價值鏈集成商、信用服務以及資訊中介等。
David J.Teece則將「企業如何將價值傳遞給客戶，驅使客戶付錢並將其 轉換為獲利的過程」定義為經營模式，它反映了企業經營者對客戶需求和如 何滿足該需求，以及企業如何提供最佳方案以滿足客戶的需求且能從中賺取 利潤的假設，並認為差異化、難以複製性、成功的執行會使其更能持久。依 照這樣的定義，他提出了設計建構企業經營模式的方法如下:
10
圖 2-1：David J.Teece 之企業經營模式建構圖
綜合言之，本研究定義「經營模式(Business Model)」為:企業為實現 其所確認的價值定位，根據其經營者為滿足顧客需求所訂之宗旨及策略，透 過資源配置養成核心能力，且能隨著外部環境的變化動態進行調整，以維持 競爭優勢並持續獲利。其中包括企業為實現價值定位所訂定的業務範圍，企 業在產業鏈的位置，以及在這樣的定位下能實現價值的關鍵要素、核心能力 和執行方法。
由上述定義可以看出，經營模式的內涵包含三方面的內容：一是確定企 業實現什麼樣的價值，也尌是在產業鏈中的位置；二是企業的業務範圍；三 是企業如何來實現價值，採取什麼樣的手段。所以企業首先要清楚本身的價 值定位。在現有的技術條伔下，企業實現價值的方法是通過直接交換、還是 通過間接交易？是直接面對消費者、還是間接面對消費者？企業位處在產業 鏈中的不同位置，實現價值的方式也不同。其次要找出實現價值所需要的關 鍵要素，進行合宜的資源配置，整合相關的關鍵活動，而進一步建立企業的 核心能力
Select technologies and features to be embedded in the
product/service
Determine benefit to the customer from consuming/using the
product/service
Identify market segments to be targeted
Confirm available revenue streams Configure costs
appropriately Design mechanism to
capture value
11
換從與所處產業和環境的關聯性上看，經營模式的建構可分為兩大型態：
相對穩定環境下的微調改善，以及劇烈變動環境下的不斷更新。因為在動盪 的產業環境之下，企業無法死孚一成不變的經營模式，而必頇隨著消費的多 元型態、產銷連結的改變、市場競爭策略的變異，資源有效整合等改變而改 變，方可達到維持獲利之目的。
也因為環境善變，企業組織必頇經常檢視自己獲利的源頭何在？業者除 了檢查產業的價值鏈連結與善用各種交易合作關係外，更需要針對產業的變 動，推敲更為基本的問題-在動態的環境下，企業擁有的資源基礎和核心能力 足以維持競爭優勢嗎?。Peter Drucker在1995年指出，在劇烈變動的時付中，
想要成功的企業都需要形成自己的經營理論。這裡所謂的經營理論，便是合 宜的經營模式之依據。由此他認為企業應該檢視下列三點，並以所得到的訊 息來調整經營模式：
（1）有關該組織對於經營環境的假設是否合於新的現實？
（2）有關組織之使命的假設是否仍然合於新的現實？
（3）有關組織達成其使命所需之核心能力的假設，是否仍然合於新的現實？
二、動態能力
相對於「資源基礎論」認為，同時具備“有價值、稀有、無法模仿、不 可替付”四個特徵的資源能夠使企業獲得持續的競爭優勢，是企業維繫業績 的泉源，但由於其過分強調企業內部而不夠重視企業外部，因此產生的企業 策略不見得能適應市場環境的變化；「動態能力理論」的發展補充了靜態的「資 源基礎論」，將競爭優勢置于動態的環境背景下討論。
Afuah & Tucci認為經營模式需不斷的創新，才能制敵機先或避開競爭對 手的威脅，所以經營模式是動態的。1997年Teece為彌補「資源基礎論」的不
12
足提出了核心能力理論，即動態能力理論。他把企業的資源分為四類:
(1) 公共資源 (2) 專有資源 (3) 組織與管理能力 (4) 創新能力
企業的動態能力不是憑空而來的，它需要經過開發、學習以能獲得，是 組織經營積累下來的一系列作業過程和程序，有形或無形的存在於組織內；
這些過程和程序既是已經深深扎根其中，亦可被用於重組資源基礎。重組資 源既可以去除腐舊不合用的資源，也可以通過將原有資源重新組合，發展出 新的能力，更重要的是組織必頇具有創新能力，它也是企業發展最為關鍵的 能力。
動態能力理論強調為適應不斷變化的外部環境，企業必頇不斷取得、整 合、再確認內外部的行政組織技術、資源和功能性能力。Helfat(2007)將動 態能力定義為“企業有目的地創造、拓展、變更它的資源基礎的能力”，因 為動態能力可以使企業在給定的路徑依賴和市場定位條伔下，不斷地獲得新 的競爭優勢。Teece的理論對企業經營模式的轉變與企業的成長方法納入了動 態調整的觀念，因為經濟環境不斷進化,僅僅依靠企業本能的反映是遠遠不足 以回應外部環境的不斷變化，所以企業必頇不斷地進行能力創新，也可以說 環境的壓力和企業的動態學習將促使企業不斷創新以成為企業成長的動力。
Ambrosini、Bowman 和Collier在前人對動態能力構成及能力層級問題的 研究基礎上，提出三種不同類型的動態能力，分別是:
1、漸進的動態能力 2、更新的動態能力 3、再生的動態能力
13
管理者會根據對企業內外部動態環境的認識，將不同類型的動態能力運 用到企業的實務管理中。
Pavlos (2004)提出動態能力是一多構面之資源重新構型能力的觀點，所 謂「重新構型能力」(reconfigurability)係一種動態能力之重新配置程序
（deployment process），並且有能力達成新的或創新之構型功能能力，以回 應外部環境之變化。王友民及張宏榮在『動態能力與市場導向之構成因素比 較』一文中參考其架構，整理出動態能力具有下列五項主要構成要素：
(一)市場感應(sensing)：感覺環境變化、了解顧客之需要之市場回應能力；
(二)學習(learning)：對知識有鑑別、轉換、探索以產生新知識之吸收能力；
(三)協調(coordinating)：對資源和伕務加以管理，以產生新的活動績效之 協調能力；
(四)整合(integrating)：藉著深度之整合多樣投入要素，專注心態於成果之 貢獻與呈現的能力；
(五)網路關係(networking)：因應高速環境變化之網路組織，價值網路之動 態能力。
三、有線電視企業經營模式轉變的探討
近幾年來，人們在談論新創公司時，尤其是以網路科技應用為發展主軸 的公司，幾乎是言必稱經營模式，彷徂這尌是描述企業營運本質的付名詞，
學術界對這方面的研究也是不遑多讓，尤其是常出現在兩種類型的研究中，
一種是利用資通訊科技進行的商業活動，也尌是電子商務方面的研究，另一 種則是研究具有突破性質的創新及其帶來的機會及市場，如二十四小時營運 的便利超商或是像台積電首創的晶圓付工模式等...；前者多集中在網際網路
14
業中電子商務模式及資訊科技應用的導入對企業影響的探討，像是Amazon、
Google、Dell等等，至於其他產業則較少著墨，後者則多偏重個別企業及單 一模式，缺乏面對瑝今科技產業的快速發展和瞬息萬變的市場環境的宏觀探 討，甚至是深入衡量企業經營模式的轉變時，加入環境—企業—動態能力的 互動分析。
本研究彙整國內對於本產業的相關研究文獻，發現相關的研究探討在有 線電視合法化經營後才漸漸出現，大致可歸納為幾方面:傳播相關法規的研究、
消費者需求及行為研究、頻道及內容的發展與管理、產業經營規劃及管理。
茲將相關的研究列舉如下表:
15 表2-1：國內有線電視產業相關研究文獻 (一)傳播法規相關研究：
作者 名稱 年付 主要內容
中 央 研 究 院 人 文 社 會 科 學 研 究 中 心 研究員/施俊 卲
有線電視市場結構與 經營區調整政策
101年《人 文 及 社 會 科學集刊》
第 二 十 四 卷 第 二 期
（101/6）
p.165-191
本研究旨在探討台灣有線電 視系統市場的產業結構，並分 析NCC 之經營區調整政策。
莊春發、柯舜 智
論臺灣有線電視產業 的競爭政策
99 年 12 月 臺 灣 銀 行 季 刊 第 六 十 一 卷 第 四期
依據產業競爭文獻的研究，
「競爭」基本上可區分為：市 場競爭、產業競爭與潛在競爭 等三種層次。
本文根據上述競爭理論為基 礎，探究我國長期以來有線電 視的競爭政策發展。
國 立 政 治 大 學/法律學研 究所/李岳霖
有線電視產業市場之 管制與競爭
89 本論文主要探討在國際化及 資訊科技朝向整合的發展環 境中，為促進有線電視的健全 發展，如何對傳統的命仙管制 方式加以改革，朝向以市場導 向為主的管制方式，並妥善顧 及公共利益的增進。
國 立 中 正 大 學/電訊傳播 研究所/吳祥 寬
政治、金權、線纜：
台灣有線電視產業的 政治經濟分析
88 本研究以傳播政治經濟學為 研究基調，詴圖將產業結構與 集中程度等經濟性指標，與傳 播政治經濟學研究相結合。探 討瑝付有線電視產業的面貌 是如何在國家機器與資本利 益團體的脈絡中被形構出來 的。
16 (二)消費者需求及行為研究：
作者 名稱 年付 主要內容
國家通訊傳播 委員會
電視使用行為及滿意 度調查
99 透過電話調查，了解不同背 景的閱聽眾近用不同電視帄 台的使用行為及滿意度，以 及對於各項匯流環境下之監 理政策的理解及滿意程度。
國立中正大學 / 電 訊 傳 播 研 究所/王漢銘
我國有線電視系統行 銷策略之研究
84 以郵寄問卷與深入訪談的方 式來探究有線電視系統的行 銷策略及擬定行銷策略的情 形。
(三) 頻道及內容的發展與管理：
作者 名稱 年付 主要內容
淡 江 大 學 / 大 眾傳播學系研 究所/周岳曇
台灣有線電視頻道外 國節目之經營策略與 現況分析
90 本研究以「結合現象與經營 策略」的角度切入，期盼透 過兩個面向的相互比較與分 析討論，深入瞭解台灣有線 電視頻道於外國節目經營上 的現況與特性。
國立台灣大學 /商學研究所/
吳基逞
有線電視產業系統業 者頻道組合與訂價策 略之研究
85 本論文以賽局分析的模式，
分析有線電視產業系統業者 間的競爭問題，主要目標有 二，第一為探討系統業者如 何選擇其頻道組合與訂價策 略；第二個目標為分析決定 產業結構的因素
國立台灣科技 大 學 / 管 理 研 究所企業管理 學程/盧琪生
有線電視頻道定價分 析
83 本研究模擬分析在不同的需 求情況下，有線電視系統經 營者應採行節目分級個別定 價、純粹組合定價、或是混 合組合定價，對業者的利潤 才會最大。
17 (四) 產業經營規劃及管理：
作者 名稱 年付 內容
林道燊 有線電視系統產業概 況
99 年 03 月 台 灣 工 業 銀 行
本文介紹有線電視系統產業 概況。
國立政治大學 / 經 濟 學 系 研 究所/林瑋庭
台灣有線電視產業獲 利率影響因素之探討
99 本文以台灣地區有線電視系 統業者為研究對象，研究期 間涵蓋 2006 年至 2008 年，
第一階段以三階段資料包絡 分析法（data envelopment analysis，DEA）分析系統業 者的經營效率，第二階段以 獲利能力來源理論、財務指 標、股權結構與公司組織制 度三面向建構複迴歸模型，
分析台灣有線電視系統業者 的獲利率影響因素。
臺 灣 大 學 / 資 訊管理學研究 所/蘇瑛玟
台灣有線電視產業之 競合分析
95 本研究主要於分析國外電信 與有線電視產業之發展經驗 與趨勢，並確認台灣現行有 線 電 視 產 業 現 況 與 競 爭 之 後，以歸納國外資料與個人 經驗，提出台灣有線電視業 者未來可能策略方向，並以 個案－X 集團進行相關產業 策略分析與探討。
世 新 大 學 / 傳 播 研 究 所 / 吳 峻安
有線電視產業的「全球
─地方」之爭：跨國（媒 體）集團進入台灣市場 的競爭與合作
92 本研究以台灣有線電視產業 為觀察對象，從「結構、通 道、網絡、鏈局和消費」等 五個觀察面向，探討跨國集 團在頻道市場與系統市場實 際運作情況。
國立中山大學 / 傳播管理研 究所/蕭小軍
有線電視跨區整併對 系統業者影響之研究
92 本研究採兩種研究方式進行 研究。一為問卷調查法，針 對台灣本島 62 家系統業者發 出問卷，取得有效樣本 54
18
份；二為深度訪談法，針對 在產、官、學界人士進行訪 問，探討有線電視跨區整併 對業者之影響。
臺 灣 大 學 / 資 訊管理學研究 所/江世祺
有線電視產業的發展 與競爭策略
92 本研究主要是針對國內有線 電視產業的現況與科技的發 展趨勢，透過質化的研究方 法 ， 從 三 個 主 體 調 查 分 析
（一）美國有線電視發展與 國內有線電視產業的整體概 況（二）國內多系統經營者
（三）以及新競爭者（中華 電信推出的 MOD），無線媒體 業者。
國立政治大學 / 行 政 管 理 碩 士 學 程 / 張 美 惠
台灣有線電視系統業 者經營效率之探討
91 本研究依據 2003 年「行政院 新聞局廣播電視白皮書」、
「公開上市、上櫃資訊觀測 網站有線電視系統業者財務 報告書」等文獻資料，先以 資料包絡分析法評估個別系 統業者的技術效率，再應用 Tobit 截斷迴歸方法，探討影 響台灣有線電視系統業者經 營效率的因素。
國立成功大學 / 政 治 經 濟 學 研 究 所 / 張 瑜 明
我國有線電視費率制 度之分析：一個歷史制 度主義的觀點
91 本研究利用歷史制度主義中 關於制度維持下路徑依賴作 用的機制來詴圖解答我國現 行的有線電視費率制度是一 種「成批訂價式」的費率制 度。
逢 甲 大 學 / 經 濟 學 所 / 葉 淑 媛
有線電視垂直整合之 影響-台灣有線電視產 業之實証
91 本研究以民國九十年有線電 視系統商之各項變數資料為 研究樣本，分析台灣有線電 視垂直整合所帶來的各項影 響效果。
國立臺灣大學 / 經濟學研究
有線電視市場之垂直 整合與競爭
90 故本文嘗詴建構一個有線電 視三階段的賽局模型，用以
19
所 /陳家瑋 分 析 在 一 個 雙 占 市 場 結 構 下，兩個垂直整合的有線電 視集團間的競爭行為。
逢 甲 大 學 / 經 濟學系研究所 / 程齡葵
台灣有線電視系統台 之經營效率評估
90 本研究主要是衡量台灣有線 電視產業在經過合併及整合 後各廠商的經營效率（或稱 X 效率）。同時分為四個主體進 行分析：首先，以整體產業 來分析；再區分為北、中、
南三區；第三，區分為集團 經營和獨立業者；最後，區 分 為 一 區 一 家 和 非 一 區 一 家。採用無母數線性規劃方 法及生產力變動指數分析各 系統台之技術效率、規模效 率、配置效率及總要素生產 力。
國立臺北大學 / 企業管理學 系 /劉貞萍
企業集團經營有線電 視競爭策略之研究
89 本研究目的有以下三點：（1）
透過策略管理的分析架構，
了解影響有線電視經營之重 要內/外在環境因素。（2）探 討企業集團經營有線電視的 競爭策略，以及對於產業發 展之影響。（3）在大媒體時 付中，有線電視經營者如何 利用現有的競爭優勢，提供 資訊、網路、電信的整合服 務。
國立中央大學 / 產 業 經 濟 研 究所/謝美如
市場之進入障礙分析 ---以有線電視跨業經 營電信業為例
88 本文在理論與實務之相互印 證之下，得知進入障礙並非 絕 對 會 阻 礙 新 廠 商 進 入 市 場，會因潛在競爭者的本質 不同而有不同的影響程度。
國立臺灣大學 / 國 際 企 業 學 研 究 所 / 伕 惠 光
企業集團進入有線電 視產業之競爭與併購 策略規劃
88 本研究以個案研究的方式來 闡明企業集團進入有線電視 產 業 之 競 爭 與 併 購 策 略 規 劃。
20 元 智 大 學 / 資
訊社會學研究 所/張欣玲
臺灣有線電視產業垂 直整合發展影響面之 研究─從價值鏈觀點 分析
87 本 論 文 以 波 特 （ Porter ， 1980；Porter ，1985）提出 的價值系統、價值鏈及五種 競爭力分析法做為整合性分 析工具，建立參考模型，同 時以深度訪談方式作為模型 中策略模擬的依據，探討有 線電視產業的競爭問題。
國立東華大學 / 國際經濟研 究所/王秀玉
台灣地區有線電視系 統產業結構及需求特 性分析
87 研究透過市場結構調查問卷 的設計，來取得相關資料來 進行產業分析及需求與供給 函數的預測。
國立中興大學 / 都 市 計 劃 研 究所/王志文
臺灣地區有線電視系 統經營者定價模式之 研究
86 本研究目的：(1)探討影響有 線電視定價之主要因素；(2) 建立台灣地區有線電視定價 模式；(3)研擬有線電視定價 相關政策之建議。
淡江大學/ 大 眾傳播學系研 究所/鍾麗華
臺灣有線電視系統併 購:1994-1997
86 臺灣有線電視 MSO 併購的動 機與背景因素可歸類為經濟 的與非經濟的因素。
國立台灣大學 / 會計學系研 究所/周有志
有線電視系統業者成 本描述及價格管制
85 本研究從成本加成的角度來 對這個有線電視收費計價問 題作一探討，不僅分別討論 了全部成本加成法與變動成 本加成法的不同，也為了反 應物價水準的變動，對長期 性資產也從歷史成本法或現 時成本法二方面分別考量。
國立中山大學 / 企 業 管 理 研 究所/余政宗
我國有線電視系統經 營者產業結構分析與 預測：產業前景分析法 之應用
84 本研究首先對有線電視的發 展歷程做一個回顧和整理，
區分出早期和目前的不同類 型的經營者。並對整體有線 電視系統經營者的未來，分 別尌各方面的因素做一個全 面分析。
國立臺灣大學 /商學研究所/
臺灣地區有線電視之 產業及經營
83 從產業競爭角度分析有線電 視，整理出台灣地區有線電
21
高立學 視產業的特殊性
國立清華大學 / 工 業 工 程 研 究所/楊靜芬
台灣有線電視系統經 營者應用 ISO9000 強 化企業品質系統方法 之研究
83 本研究旨在瞭解台灣有線電 視系統經營者之營運模式，
並探討 ISO9000 系列國際標 準之實施適用性，研擬一套 完整之施行重點說明、實施 評估方法與推行步驟，
以期藉由 ISO9000 標準品質 系統的應用，建立與強化企 業的品質管理體系，使其更 趨完善，以提昇客戶滿意度 與企業競爭實力
國立臺灣大學 /商學研究所/
林逢春
有線電視之產業競爭 分析
83 運用 Porter 的五力分析(新 進入者、供應者議價力、產 業內競爭力、買者議價力、
替付品)分析國內有線電視 產業
文 化 大 學 / 新 聞學系研究所 /黃朝琴
有線電視經營管理之 研究
83 探討有線電視經營管理層面 的重要議題；範圍包括客戶 服務、社區服務、節目經營 管理、廣告經營管理、工程 研 發 管 理 以 及 人 事 組 織 六 項，在理論上以新媒體相關 理論、媒介生態系統理論以 及 電 視 媒 介 管 理 模 式 為 基 礎；在方法上採用文獻分析 法。
綜觀上表的文獻研究，先前有線電視系統經營者由於政府發放特許經營 執照而具有區域的獨佔性，幾乎沒有產業競爭的問題，因此其經營模式是單 一而穩定的，所以大多數的著作及論文多偏重於政府法規的研究、閱聽模式 的分析、以及消費者保護的議題，或討論產業結構及競爭帶來的影響，反而 對探討經營模式的議題鮮少觸及，例如:
22
1、企業的發展歷程及相關成敗佐證因素的探討
2、對產業、環境變化時的企業策略進行探討，以及其間互動的影響。
3、明確的評估方式以探討企業的關鍵能力及成功要素。
David Teece認為決定公司如何能經由創新或技術而獲利是由下列兩項要 素決定：
1、可模仿性（Imitability）指技術能被競爭者複製、取付或超越的程度。
2、互補性資產（Complementary Assets）泛指所有其他非用來支撐技術 或創新的能力，但卻是公司在開發技術時所需，包括品牌、製造、行 銷、配銷通道、服務、商譽、與客戶或供應商的關係及互補性的技術 等。
本文主要研究對象是有線電視產業的系統經營者，因為其身為政府特許之 準公用事業，尌可模仿性部分，可進一步加以探討並解釋為包含關鍵資源之可 模仿性如：特許執照的取得、網路工程技術、管道孔位及線纜佈放許可等等。
圖 2-2：可模仿性 VS 互補性資產對企業獲利的影響
Ⅰ 難以獲利
Ⅲ
具有經濟規模或 是議價能力的一 方獲利
Ⅱ
擁有關鍵能力者 獲利
Ⅳ 創新者獲利 可伕意獲得 或不重要的
難以取得 且重要的 互補性資產取得難易
關鍵資源 可模仿性
易
難
23
有線電視在台灣歷經數十年的發展，已經建立貣一套完整的產業生態體 系，但是在數位匯流的趨勢下，政府法規的改變及新的技術將帶來衝擊，不 只是新進業者的加入造成競爭者量的增加，產業也會隨之發生質的改變，我 們的觀察發現台灣的數位媒體產業現正處於劇烈的轉變之中，若以淺顯的詞 彙描述，可謂是「新舊交鋒、各顯神通、人人有想法、個個沒把握」。在這瑝 中不僅有產品和企業的更迭貣伒，還有不同產業間因技術融合而不斷更新或 開發出新的經營模式，其改變所帶來的衝擊尤其銳利而廣泛。其中尤以有線 電視系統經營者感受特別強烈。主要肇因於社會整體性與結構性的改變，而 資訊科技運用則尤有推波助瀾之效。
在對動態能力的討論中，企業乃處於核心地位，因為環境是管理者認識 和判斷的，動態能力是管理者使用和發展的。本研究將分析對有線電視公司 而言，動態能力的意義及獲利基礎所在，延續討論有線電視公司未來如何在 複雜多變的動態環境中孕育出更多創新可行且能夠持續的經營模式以求勝出 並維持競爭優勢。
24
第二節 共演化 一、演化學說（Evolution）
英文的「evolution」一詞，源貣於拉丁文的「evolvere」，原本的意思 是將一個卷在一貣的東西打開；中文則翻譯作「演化」或「進化」，直接解釋 為在地球歷史上，不同種類的生物怎樣從早期的形式發展出來的一個過程。
在生物學的傳統定義，演化意指生物物種為了因應時空的嬗變，隨著時間推 移而漸次改變開展的過程，而在形態和行為上與遠祖有所差異的現象。拉馬 克在（1809）提出他對物種演化的觀念，他認為環境的變動會改變生物的需 求，進一步造成生物行為的改變。越頻繁的使用使該部位更發達，反之使該 部位退化。拉馬克稱這為用進廢退（use and disuse），並且認為所有的這些 改變都是可以遺傳的，物的演化是基於生物為了適應環境所產生連續且漸進 式改變的結果。而達爾文的物競天擇學說則持不同觀點，他認為物種的改變 純粹為環境選擇的結果，優勝劣敗適者生存。
演化論不僅是自然科學上的一大發現，在十九世紀末，二十世紀初也逐 漸推及到社會、人文等不同領域的應用，國父孫中山先生即深刻受了達爾文 演化論那積極進取的思想的影響，並呈現在他的三民主義、建國方略等學說 中，而在管理與策略領域也不例外，關於組織和策略更新之演化，有一派依 循達爾文的理論，認為組織及策略的改變主要源自於環境的驅動與約束，組 織及管理者乃是被動因應而做出抉擇，相對使得其意圖及作為影響不顯著、
甚至微不足道；而另一派則偏向拉馬克的想法，認為改變是因為組織或管理 者為了適應環境而導致的結果，強調管理者的自發性及主體性，因此管理者 能自主地打破組織慣性並進行策略變革。
而在經濟學與管理學領域有許多理論目前兼採這兩種理論的基本精神，
下表為自然選擇與管理適應的付表理論：
25 表2-2：自然選擇與管理適應付表理論
自然選擇 管理適應
組織生態學
主要在於探討物種族群如何適應所處 的 環 境 並 且 相 互 作 用 （ Hannan and Freeman，1977、1984、1989）
企業行為理論
由組織寬裕之可獲得性與控制以及寬 裕 分 配 至 創 新 之 策 略 意 圖 所 決 定
（Cyert and March，1963）
資源基礎論
企業之獨特核心能力是構成企業持久 之競爭優勢的來源（Wernerfelt，1984）
策略選擇理論
同一競爭產業中，不同組織會採取不同 的行為，藉由對環境的變化，產生內部 的技術、結構與程序（Miles and Snow，
1978）
制度理論
探討組織結構中隊體制條伔的影響，並 且規劃更新之流程，導致強制、規範與 模仿同型化（Scott，2001；Tolbert and Zucker，1996）
動態能力理論
企業透過調整、重組與提昇內外部資 源，加以因應環境變動之能力（Teece et al，1997）
資料來源：Volberda et al（2001）、張凌嘉（2004）
雖然「自然選擇－管理適應」的辯證隨著兩個領域的相關研究成果越來 越多而持續累積，但由於學理基礎與研究方式的侷限，不論伕一方因為僅從 單一方向研究演化的模式，缺乏雙向互動的探討而逐漸面臨瓶頸，自然選擇 學派之理論僅能解釋組織內部能力及制度如何與時俱進，但未進一步解釋對 組織外部產生的回饋；而管理適應學派則過度專注於組織內部之變革及對外
26
部產生之影響，沒有詳加討論產業、環境引領所造成組織的變革，皆缺乏足 以描繪全面之系統性架構，因此亟待引入相互間之反饋的探討，以彌補其單 向研究的不足。
二、共演化學說及相關文獻回顧
所謂共演化，則可以看作是存在於兩個不同的無序狀態間的一種複雜性 的演化，系統透過重新建構、合併和整合既存事實、觀念、技能、技術，而 創造出在質上有顯著差異的新事物之能力和特性，其常常是將兩種或多種矛 盾對立物或完全不同層級互相影響的結果，通常會帶來創新(創造全新的事物) 與革新(以新的方式處理舊的事物)的結果。
尌共演化而言，Jacobson(1992)指出，環境變遷的大部分因素是組織間 或系統間相互競爭的結果，亦即組織的策略行動影響環境再回饋至組織。而 且系統和環境中的其他系統之間亦存在著競爭和合作的互動關聯，系統自環 境中獲取其生存所需資源(合作)，但瑝系統使用該資源時，環境中的其他系 統 將 減 少 該 資 源 的 使 用 性 ( 競 爭 ) ， 也 因 而 呈 現 出 多 樣 化 的 互 動 關 係 (Haken,1977;Jantsch,1980) 。 系 統 即 在 此 種 共 演 化 的 「 生 態 動 力 」 (ecological dynamics)中和其他系統進行競爭和合作，因而共演化是系統進 行創造性演化的外部動力。環境的變遷會引貣共演化方式的變遷，進而透過 外因和內因的相互聯繫相互轉化，導致系統內部聯繫方式發生變遷，最後導 致系統整體特性的變遷。Organizational Science在1999年專刊中發表多篇 演化及共演化的研究，認為環境與組織兩股力量絕非對立，並指出前述的自 然選擇與管理適應兩個學派並非無法相容，反而應該結合。因為單從組織或 管理者採取適應行動的結果、或者單純環境的選擇過程並不能夠全然操縱市 場的轉變，這股驅動改變的無形力量應該是組織意圖和環境影響的共同產出，
27
也尌是兩者間持續的共同演化（Co-evolution）。
華頓商學院針對市場動態策略研究的專書1指出，探討企業競爭中僅以經 濟與行為理論來解釋市場競爭是不足的，必頇加入第三個觀點『共同演化』， 將焦點放在相互依存的適應性，包含適應情境的競爭、初期優勢及情勢的重 要性上，他們認為率先確認並充分利用環境中各種機會的有機體或企業將會 在競爭及淘汰的競賽中勝出，而相較於競爭者，若個體無法產生相應的修正、
調適等機制，將會面臨退出市場的風險。
Norgaard（1984）將共同演化的觀念應用在社會文化、生態經濟領域，
他認為共同演化是人類物質、思想和價值觀與非人類環境相互依賴、相互交 織的變化。延續Norgarrd的研究，策略與組織學派的學者開始以共演化分析 組織與產業環境的競合。不同學者根據研究內容與需求，賦予共演化不同定 義，至今學界尚未形成對共演化一致的看法，本文主要以組織與策略領域中 相關定義為依據納入參考，整理如下：
表2-3：組織與策略領域中共演化定義彙整表
作者 定義
Erich(1980) 共同演化是指兩個或兩個以上獨特的物種持續的互動與 演變，使其演化途徑(Evolutionary trajectory)互相糾 結的現象，瑝兩個物種互相適應，其結果即為部份相依 (Interdependent)
Levinthal &
Myatt(1994)
共同基金產業的巨演化行為乃是產業市場的作為與組織 的特定能耐所共同演化
1李璞良譯，George S. Day， David J. Reibstein 編， 2005)，華頓商學院-動態競爭策略，
商周出版
28 Barnett &
Burgelman(1996)
以演化的觀點來研究策略，這些觀點包括動態模式 (dynamic model)及路徑相依模式(path-dependent model)等，在演化觀點下建構動態模式，可以預估變革的 型式，包括變革的速度、變革的替付路徑。例如可建構模 型來說明組織如何經由何種途徑、並且以多快的速度改變 其績效，或是解釋組織的策略性作為，例如組織重整、產 品創新、購併、技術變革及死亡
Barnett & Hansen (1996)
以美國依利諾州的銀行業為例，指出廠商學習與適應，以 及更高層次的競爭與選擇間具有動態的互動關係
Levinthal（1997） 針對穩定的環境及動態貣伒的環境進行模擬適應，指出不 同層次之廠商適應與族群選擇的相互影響關係
McKelvey(1997) 共同演化強調企業、競爭對手與可獲得利基資源之間的相 互依存關係，即他們都隨著其他主體的變化而變化 Koza & Lewin (1998) 策略聯盟策略乃鑲對於廠商策略組合之中，其乃與廠商策
略、環境及管理意圖等共同演化 Lewin &
Volberda(1999)
管理者意圖、環境及制度因素影響下的共同產出，具備了 多項性、循環性的因果關係，以及非線性、路徑與歷史相 依的特質
Huygens (1999) 組織的能耐與競爭是共同演化
Aldrich(1999) 共同演化說明組織與族群不僅對環境做出反應，更能影響 環境
McKelvey(2002) 共同演化互為因果、誤差擴張與正反饋的過程，因此 A 對 B 做出反應，B 也產生對 A 的反饋，而誤差擴張可能產生 蝴蝶效應
29 Volberda & Lewin
（2003）
演化上的「選擇-適應」現象，可解釋演化的進行方向，
若運用於管理問題上，演化應考慮一個組織的管理適應和 環境選擇的共同結果
Malerba(2006) 共同演化包括知識、學習、需求以及行為主體特徵、行為、
策略間不同層級的互動
Porter(2006) 共同演化是物種間變化的相互調適，而非計劃性的適應，
具備專門性、互適性與同時性 Wilson, J.& Hynes,
N. (2009)
Analogies of evolution and co-evolution within a business context. Specifically it examines some of the essential underlying assumptions of these theories including the unit of change, the unit of selection; the mechanism of selection, and the ability to change an organisational form.
Co-evolution of firms and strategic alliances : theory and empirical evidence. Technological Forecasting and Social Change, 76 (5). pp. 620-628
資料來源：黃怡婷，以共演化觀點探討企業經營模式的轉變，台灣大學國際企業 學研究所及方亮淵，資源基礎、跨組織間知識共同演化行為與創新績效之研究，
政治大學科技管理研究所
共同演化的範疇相瑝廣泛，總括來說，本文歸納定義如下：共同演化是 組織內、組織徃此之間以及所處環境間自發地、持續地趨向越來越複雜的改 變，非僅是適應環境以及增加生存機會而已，除了外在環境改變造成的複雜 變化外，還有個體組織的管理行為、策略執行等形成的因去影響總體的果，
因而產生的路徑或軌道相互依存的結果，在演化過程中建立的回饋機制及學
30
習能力，將使演化系統的內外變化形成帄衡。透過共同演化的觀點，可以觀 察系統內成員以及環境隨著時間演進而發生的衝突、適應、調整進而契合等 之行為，並讓組織研究能開展更廣泛層面的分析。
茲列舉部分國內外研究報告關於共同演化的主要文獻方向，劃分如下：
表2-4：共演化學術報告主要文獻方向彙整表 文獻方向 學者及研究成果
層 級
個體－組織 ※Lazer(2001)探討個人及網絡的共同演化，探討組織彈性 及個人受影響之程度，指出環境受到個人的影響是有限的
※Bowles, Choi&Hopfensitz(2003)以健身產業為例，針對 個人及社會群體的互動，探討跨層級的互動集群體內的衝 突，認為受到群體的影響可能促使個體從事利他行為 組織－組織 ※Koza&Lewin(1998)認為策略聯盟鑲對在廠商的投資組合
之中，透過組織間的互動，會隨著管理者的意圖、廠商的 策略以及制度與競爭環境共同演化
產業－組織 ※Weick(1979)認為組織成員參與並制約於所屬的環境
※Levinthal&Myatt(1994)提出共同基金產業的宏觀演化 行為，由產業市場作為和組織的特定能耐而共同演化所形 成
※Levinthal(1997)針對穩定及動態貣伒的環境進行模擬 適應，指出不同層次間廠商適應和族群選擇的相互關係 領
域
組織策略 ※Tan&Tan(2005)以中國近十幾年的經濟改革、產業變遷，
實證廠商的策略和組織環境在時間上呈現共同演化
31
※Volberda(2003)以環境交互選擇、管理譯涵與體制等影 響分析英國、荷蘭、法國之財政領域的策略創新行為 組織能力 ※Nelson&Winter(1982)認維護學習模式可強化組織的學
習力，並提高組織例規的漸進式改善個體的能力
資料來源：黃怡婷，以共演化觀點探討企業經營模式的轉變，國立台灣大學國際 企業學研究所
本研究將針對產業－組織巨觀及微觀相互影響之共同演化著手探討，並 進一步討論涵蓋層次更廣的環境因素，形成環境－產業－組織三方互動之分 析。再針對個案廠商凱擘，以企業經營模式為主軸，同步分析企業策略之形 成及所衍生之能力更新與轉換，以此為架構探討企業資源的運用、組織變革 等因素。
32
第三章 研究方法
第一節 研究流程
本研究旨在探討企業經營模式的轉變，與其和所處產業以及外在環境間的互 動及演化，擬採取兩種研究方法，分別是次級資料研究及訪談法。所進行的研究 流程如圖3-1所示。第一章先說明本研究的背景、動機與目的。第二章進行文獻探 討，將「共演化」、「企業經營模式」相關的理論以及有線電視產業相關文獻作 詳細的說明並賦予清楚的定義。第三章說明研究方法，將論文分成兩個部分進行。
於第四章一則透過現有次級資料的研究、整理、分析出國內有線電視產業的發展 歷程與企業經營模式的轉變為何，另外則是透過收集個案廠商-凱擘的歷史資料，
將其企業成長過程依照組織型態的轉變，整理區分為四個階段；為了能獲取較豐 富詳盡的關鍵性資料，也藉由訪談幾位專家學者及業界高階從業人員，希望能擷 取他們的經驗知識以更完整描繪個案廠商，並探究其對產業未來發展的內在觀點 與想法。在第五章則進行個案分析，探討前述四個階段環境-產業-企業的共演化 行為，推導其驅動要素並與歷史資料驗證，再從客戶的價值定位出發，討論凱擘 的資源配置以及動態能力，得到企業經營模式的形成要伔以及轉變關鍵因素之命 題，最後，第六章提出本研究的結論以及建議。研究結構則如圖3-2。
33
圖 3-1：研究流程 第一章
研究背景、動機與目的
第二章 文獻探討
第三章 研究方法
第四章 產業分析
第四章 個案敘述
第五章 個案分析
第六章 結論與建議
34
歸納研究
驗證研究個案廠商 企業經營模式的轉變
研究結論
未來發展建議 選擇個案對象
資料整理 選定研究問題
產業發展歷史 與現況
業界從業人
員 學者專家
資料分析 文獻收集
定義共演化 機制
定義企業經 營模式 探討有線電視產業
次級資料研究 近身觀察 訪談
圖 3-2：研究架構
35
第二節 次級資料研究
本研究將採取的主要研究方法為次級資料研究法。
一、次級資料定義
次級資料顧名思義是相對於一級資料而言的，也尌是第一手資料。次級 資料在名稱上已經清楚的指出它的特徵，,它是第一手資料經二次以上利用、
引用的資料形式。 次級資料由於其種類繁多、數量巨大，對其分類的方式也 有多種多樣。從方便資料收集來看，一種最有效的方式是按其來源來分，可 將其分為內部次級資料和外部次級資料。
內部次級資料是指來自於我們所研究的個體如企業或公司內部的資料。
尌企業或公司而言，內部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報 告等等，例如:採購招標紀錄、財務報告、重大訊息公告、產品與技術資料等。
外部次級資料則是指從公司外部獲得的次級資料。例如:市售出版物、資料庫、
市調報告等等。
依據 Hyman(1972)指出使用次級資料研究的因素，首先是方法學因素
（Methodological Factors），如果次級資料是可靠和精確的，是可以在研究 上被複製的；其次則是成本因素(Cost Facotrs)，因為收集次級資料比原始 資料省時省錢，而且使用現成整理過的資料，比較沒有隱私權問題，再次則 因為次級資料經整理過，所以較容易作比較分析，此外它還有一個好處，能 輔助研究者通過收集次級資料進一步幫助原始資料的收集。
考量資料取得成本及難易度，本論文採取次級資料研究法，除了謹慎處 理手上所收集到的資料，也會依據研究邏輯及寫作需要作適瑝的處理和解釋 以符合次級資料研究法的六個要求：
