企業聲望及其相關研究

聲望是企業的無形資產，良好的企業聲望能有效降低財務成本減少 商業風險，提高經營和管理能力、擴大市場佔有率、增加在社會上的聲 望等（Wang, Shen, & Zhu, 2008），因此啟發學術研究者的興趣，學者 們所提出的論點與定義不外乎將企業聲望視為一種心理的推移，需要長 時間的建立而改變大眾的觀點。根據 Barnnet、Jermier 和 Lafferty（2006）

的研究整理結果，將過去學者定義出的企業聲望分為：資產、評估和意 識三種概念，說明過去學者提出的定義是由此三個概念延伸而成，以下 三種概念將逐一解釋之。

(一)資產（Asset）

此群組將企業聲望定義為是種長期的資產或是一種無形的、金融 的經濟資產，將聲望視為組織中無形的重要資產且外界是無法模仿 的。

(二)評估（Assessment）

該群組認為企業聲望是透過觀察者或是與企業相關的利害關係 人所參與的評估判斷集合而成的，成為了該組織的企業聲望。以判 斷、估計、評價和規範等為主要的定義的主軸。

(三)意識（Awareness）

此組群定義企業聲望是透過觀察者或是與企業相關的利害關係 人所參與的普遍性的認知，但與評估不同的地方為此組群並沒有做

任何的判斷，這群組將企業聲譽被定義為聚集的看法、潛在的看法、

淨值的看法、整體的看法、知覺的陳述和聚集而成的陳述等概念。

定義的不明確將使後續學者在研究上產生混亂的情形產生，因此 Barnnet、Jermier 和 Lafferty 將 ABI 資料庫上蒐集到的學者所定義出的企 業聲望，依照以上的三種觀念釐清，進行以下觀念性的統整和分類，簡 Fortune AMAC:

Fombrun, Gardberg

& Server

1999 明智地使用企業資產的質量管理、

產品或服務質量的創新性、長期投 資價值金融穩健、能夠吸引，培養 和留住人才的社會和環境的責任 Riahi-Belkaoui &

Pavlik Fombrun &

Rindova

2000 一般性的評價在該公司舉行 Gioia, Schultz &

Corley

2000 持久的、累積性的、全球性的評估

表 2-1 企業聲望的定義(續)

群組 學者 年 定義

Schweizer &

Wijnberg

1999 簡略的評估公司的股票訊息和公司 狀況

Fombrun 1998 介紹了公司的整體吸引力 Gray & Balmer 1998 公司的特徵價值判斷 Rindova &

Fombrun

1998 總結評估組織的構成情況 Fombrun & van

Riel Fombrun &

Shanley

Fombrun &

Rindova Fombrun &

Rindova

表 2-1 企業聲望的定義(續)

群組 學者 年 定義

Fombrun & van Riel

資料來源: Barnnet, Jermier, & Lafferty（2006）

一、企業聲望與企業形象之界定 界定上呈現了不同的認知上的差異。Gotsi 和 Wilson（2001）為了釐清 企業聲望和企業形象之間的關係，而進行了研究上的整理，明確的分門 別派。以下將進行簡單介紹。

(一)企業聲望和企業形象相似的思想學派

此學派與 Dowling 的思想一致，認為聲望與形象兩者是相同的概 念，因此將兩者經常混淆的替代使用之。

(二)企業聲望和企業形象有區別的思想學派

Bernays, 1977; Boorstin, 1961; Boulding, 1973;

Budd, 1969; Crissy, 1971; Enis, 1967; Gates &

McDaniel, 1972; Kennedy, 1977; Martineau, 1958; Schafhauser, 1967 ; Abratt, 1989;

Alvessson, 1998; Bernstein, 1984; Dichter, 1985; Dowling, 1986, 1993; Dutton et al., 1994

企業聲望 = 企業形象

Brown & Cox, 1997; Brown & Dacin, 1997;

Grunig, 1993; O'Sullivan, 1983; Semons, 1998

企業聲望 ≠ 企業形象

2nd view Mason, 1993

企業聲望 → 企業形象 3rd view

Balmer, 1996, 1997; Bromley, 1993; Fombrun, 1996; Fombrun & Shanley, 1990; Gray &

Balmer, 1998; Rindova, 1997; Saxton, 1998

企業聲望 ← 企業形象

資料來源: Gotsi & Wilson（2001）

二、企業聲望的建立

建立和維護良好的企業聲望是重要的經營目標（Helm, 2011），聲 望為組織在過往行動表現上的總合。企業聲望的建立將可以增加組織收 益並且發展出超越競爭對手的優勢、甚至是強大的品牌忠誠度（Craven &

Oliver, 2006），根據英國、美國與日本地區的研究發現，企業聲望能明 確展現出三大優勢包含：(1)形成有利的商業偏好；(2)即使負面行為發生 時，依舊支持公司；和(3)公司在金融市場是有價值的（Greyser, 1999）；

有鑑於以上的論點，企業聲望的建立成為組織發展時的重要課題，然而 企業聲望的經營不僅是受到內部因素等累積而成的，也會受到外部環境 所影響，例如:政治、外在經濟等所影響。

企業聲望的建立也成為近幾年企業管理者的關注焦點所在，Greyser

（1999）認為六大因素驅使企業組織建立其獨特的企業聲望：(1)提升有 效的競爭力(包括高品質的管理、金融市場的價值性等）；(2)市場領導 地位(包括行業的領導者、差異化的產品等）；(3)消費者的關注焦點（包 括明確的印象建立、良好的價值等）；(4)熟悉性；(5)企業文化（包括高 素質員工、高道德標準等）；和(6)傳達（包括有效的廣告、大型贊助活 動等）；雖然企業聲望的樹立將可為組織帶來有形和無形的經濟價值，

但企業聲望也會隨著時間的推移而改變利害關係人所給予的評價（Love

& Kraatz, 2009），尤其組織內員工能直接或間接、自願或不自願的影響 企業組織的聲望傳遞，將訊息傳達到外部關係人予以評價（ Helm, 2011），由於企業聲望能視為一種信息的傳達，提供外部關係人資訊，

關於未來組織的淺在行為，因此企業聲望是非常重要的經營目標，若是 經營維護不善，將有機會一夕間毀了該企業組織經營多年的聲望，影響 公司的經濟表現。本研究以企業聲望的運作模式，簡單敘述企業聲望的 建立與會產生哪些影響。

圖 2-1 管理企業聲望的運作模式

資料來源: Gary & Balmer（1998：696）

由圖 2-1 可知企業聲望的建立將能使得組織形成自己本身的競爭優 勢。組織的競爭優勢產生是企業領導者所必須努力去發展的，因為企業 聲望為企業所自行擁有的寶貴資產，良好的聲望是難以建立的也難以透 過在市場上買賣，所以它的價值性是難以被衡量的。

三、社會認同理論

Tajfel（1978）首先提出此觀點，認為是個人處於群體的行為及群體 發展的心理過程，此一理論主張人們往往會將自己歸類在不同的團體 裡，建立自我在組織內的歸屬感，認同是一種自身的感受，個人對本身 目標的認知，除此之外認同有兩個主要含意，第一為將認同視為人們對 自身角色及他人關係的劃分、第二為對自我和各現象的認識，尋求自我 的歸屬，建構出與他人相異的特徵（石德生，2010）。社會認同理論主 要是探討個人與團體間的相對關係和此關係的意義，所顯現出的外在行 為的一套理論（楊培珊，2009）。認同的形成原因，主要為人們面對社 會或群體時，透過自我的理解，對於社會或群體的感受來確認自我的歸

屬，而成員將共同擁護此相同的信念和價值，對社會或團體的維持將具 有穩定的力量。

一般大眾對於組織的認知，將密切影響組織中成員的自豪感和工作 滿意程度（Helm, 2012）。社會觀感的重要性，將影響組織成員之留職 與未來發展的意願和感受，人們會將所處社會分成內團體（我們）和外 團體（他人）藉由正面的社會認同來肯定自己（黃品全、蔣明親，2007），

處於內群體將產生向心力，當正面的認同感產生，將逐漸的加深自我認 知，工作時扮演角色、價值觀和倫理規範的認同，企業聲望的建立不僅 影響財務績效的表現也能加深員工對企業組織的認同感，外部人給予該 企業聲望是正向時，能正增強成員的組織識別行為，減少角色衝突的發 生與維持組織間成員的群體關係。

社會認同理論似乎來自古老的組織認同概念（Tolman, 1943），由 四個最基本的原則所集合成的（Ashforth & Mael, 1989），如以下內容，

包含(1)認同被視為是一種感性的認知建設；(2)認同被視為個人在組織所 經歷的成功與失敗；(3)一種區別性的內化行為，建立自我的價值觀與態 度；和(4)認同是類似於識別是相互的關係作用；但認同是一種動態的關 係而非靜止於某種狀態下，若成員間共同的信念和共同的情感性意義消 失，將破壞此歸屬感，當該企業的風評無法使員工感到具有積極的價值 和有利的存在意義（Baker, 2012），此種認同模式將會瓦解。

社會認同除了表現出個人對自己在社會或團體所展現出的歸屬感 之外，其實也是體現出個人對於所歸屬的社會或團體的認同，以及展現 出凝聚力和向心力。將自己歸類在社會中各類別之中，如性別、年齡和 團體資格等，這種社會分類方式有兩種功能；首先，提供個人對社會環 境的系統性定義、再者，提供個人找到或確定出自我所屬的社會環境

（Ashforth & Mael, 1989），因此組織成員透過自我概念的資訊收集，對

所認同的組織進行識別，使個人強烈的贊同組織內的價值觀和信念。研 究也證實，即便在組織內所分配的工作內容不是個人所滿意的，但對於 組織信念的堅持，也會具有高度信念完成組織任務（Ashforth & Mael, 1989）。

根據社會認同理論的觀點，個人對本身目標的認知，逐漸形成自我 在組織內的歸屬感，當成員發自內心的願意成為組織中的一員，將在表 現上往往有所不同（莊嘉坤，1999）。組織管理者需詳加思考組織在利 害關係人心中的意義為何，為永續經營提供最好的發展方向（徐瑋伶、

鄭伯壎，2003）。因此企業聲望的優劣會影響利害關係人的觀感，使外 界資訊接收者來進行衡量，將對組織中成員的自豪感和工作滿意度造成 莫大的影響。

四、企業聲望的衡量方式與相關研究

企業聲望相關學術研究是相當有限的（Musteen, Rhyne, & Zheng, 2012），過往企業聲望相關的研究，大部分的研究主題都是以股票報酬 和財務績效等變項關係作為研究主題，也有部分的研究採組織人才吸引 力和工作態度等變項作為研究探討。但近幾年的研究不僅僅侷限於上述 研究，多方向性的探討企業聲望與其它變項間的相關來進行探討，使企 業聲望相關的研究更加寬廣且多元，目前的聲望研究都集中在企業聲望 影響當前客戶的態度和行為並且檢視聲望如何影響公司的長期業績和 盈利表現（Alniacik et al., 2011），尤其過去衡量企業聲望經常以國外

企業聲望相關學術研究是相當有限的（Musteen, Rhyne, & Zheng, 2012），過往企業聲望相關的研究，大部分的研究主題都是以股票報酬 和財務績效等變項關係作為研究主題，也有部分的研究採組織人才吸引 力和工作態度等變項作為研究探討。但近幾年的研究不僅僅侷限於上述 研究，多方向性的探討企業聲望與其它變項間的相關來進行探討，使企 業聲望相關的研究更加寬廣且多元，目前的聲望研究都集中在企業聲望 影響當前客戶的態度和行為並且檢視聲望如何影響公司的長期業績和 盈利表現（Alniacik et al., 2011），尤其過去衡量企業聲望經常以國外