第二章 文獻探討
第四節 企業轉型策略與成功關鍵因素
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圖 2-8 四格商業模式執行流程 資料來源： Eyring, Johnson, & Nair (2011)
若為差異化策略，在確定顧客價值主張後，以逆時針的方向先考 慮關鍵資源與關鍵流程，自然就會產生利潤公式中應設定的價格。若 為價格策略，則以順時針方向思考，先規劃成本結構，最後才設計需 要的關鍵流程和資源。
第四節 企業轉型策略與成功關鍵因素
企業在各種轉型或者創新時都是一種挑戰，沒有一個經理人或是
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學者能夠保證企業轉型一定會成功，因此在這個章節本研究以 Gary Armstrong, Kotler Philip[2009] 兩 位 學 者 合 編 的 《 Marketing Management》中提到的 3 種轉型策略作為本研究的分析方向，再以 幾位學者提出成功關鍵因素作為評斷標準。
壹、 三種成長策略
公司現行的商業模式，公司可以預估期望的銷售額，然而部門主 管希望的銷售額與利潤，通常會比高階經理人所期望的水準低。如果 經高階經理人預期銷售額與現行商業模式達成的銷售額存在差距，則 公司就可以考慮發展新事業，以填補策略規劃規劃差距 (Strategy Planning Gap)。
公司有 3 種方式填補策略規劃差距：密集式成長、整合式成長、
多角化成長，圖 2-9 將顯示 3 種方式之差距。
圖 2-9 策略規劃差距
資料來源：Armstrong Gary, Kotler Philip (2009)
3 種填補策略規劃的方式各有 3 種策略能實現，以下將以表 2-5 詳細解釋。
銷 售 額
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表 2-5 策略規劃差距之內涵
資料來源：Armstrong Gary,Kotler Philip (2009) 一、 密集式成長
公司需先檢視現有事業中有無近一步改善績效的機會，
Ansoff[1965]提出「產品/市場擴張矩陣」，如下表 2-6。公司先考 慮在現有產品或服務的市場上是否還能獲得更多市場佔有率(市 場滲透策略)，再來分析是否能以現有產品或服務拓展新市場(市 場開發策略)，然後再換個方向考慮，是否能在現有市場中開發 新產品或服務(產品開發策略)，最後再考慮是否需要在新市場開 發新產品或服務(多角化策略)。
表 2-6 密集式成長策略
資料來源：Ingor Ansoff (1965)
(一) 市場滲透策略
公司要以現有產品及服務在現有市場獲得更多市場佔有 率方法有 3：向非經常性購買消費者加強推銷、吸引競爭者顧 客改變品牌習慣或向非本公司之消費者加強推銷。
(二) 市場開發策略
公司要以現有產品開發新市場，步驟也有 3 個，第一先找 現有市場中是否還有潛在消費者，第二將消費者市場擴大，除 了各消費者外，也可以考慮政府機關或學校機關等不同型的用 戶，第三就是考慮新地區市場，像是國內新區域或國外。
(三) 產品開發策略
除了利用現有產品外，公司也可以考慮開發新產品以增加 利潤。
密集式成長 整合式成長 多角化成長
市場滲透 向後整合 集中式多角化
市場開發 向前整合 水平式多角化
產品開發 水平整合 複合式多角化
現有產品 新產品
現有市場 市場滲透策略 產品開發策略 新市場 市場開發策略 (多角化策略)
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(四) 多角化策略
最後考慮是否需要在新市場開發新產品或服務。
二、 整合式成長
如果公司的成長趨勢穩定、潛力高，則可以考慮做向前、向 後或水平的整合。以資訊通路商為例，若希望能獲得更多利潤及 控制，可以考慮向前整合，併購上游的品牌商。若覺得公司將行 銷納進公司能更有利，可以考慮向後整合，併購下游的零售商或 門市。若想要增加市場或跨國，可以考慮水平整合，併購一個或 更多的競爭者公司。
三、 多角化成長
公司要尋找現行商業模式外的機會，則可以採用多角化成 長，所謂的機會是指具有高度吸引力且公司又具備成功條件的組 合。多角化的方式分為 3 個類型：集中式多角化、水平式多角化 及複合式多角化。以下將逐一解釋之：
(一) 集中式多角化：新產品和現有的產品線有技術或行銷系統 等方面的綜效作用。
(二) 水平式多角化：公司生產和原有產品線不完全相關的產 品，以吸引現有消費者。
(三) 複合式多角化：公司生產與現有產品線、技術或市場完全 不相關的產品，進入一個完全無關的市場。
貳、 成功關鍵因素
在資訊產業多變這樣的環境下，公司隨時都需要面對是否轉型的 抉擇，即使是營運良好的企業也有變革的需要。許多學者提到了企業 轉型(Business Transformation)的策略。
Kimberly & Quinn[1984]認為企業應該首先針對目前公司狀況及 外部環境重新做策略性思考，就是先考慮大環境的變異，以及整個產 業未來可能發展，在依企業核心技術重新定義新的商業模式和發展。
Vaucher & Hamel[1995]認為好的策略不是透過系統性的方式尋
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找能發現的東西，而是以全然不同的思維來看待真實世界。因此以下 本研究將提出幾項轉型成功的關鍵因素：
一、 陳明璋[1990]認為對一間積極的公司來說，每一次的經濟 風暴都會是脫胎換骨的機會。他提出轉型可能成功的關鍵因 素為：
（一）產業趨勢分析與掌握；
（二）產業上、下游相關專業知識；
（三）良好的人際關係及人脈；
（四）成功的資金管理。
二、 Jonathan[2000]提出他曾經研究過的成功轉型企業中，全 都符合以下條件：
(一) 所有人既是演員，也是觀眾。意指領導者與參與者都 需要站在舞台上演出，有時也需進到包廂中當觀眾，認 真的觀賞演出，並適時拍手叫好。
(二) 所有人都要能心服口服。領導者必須說服每位員工，
公司轉型的目的是什麼，以及為什麼現在就應該要轉 型。再來也應該讓員工曉得，公司未來該朝什麼方向去，
最後領導者必須讓員工知道，若能積極配合轉型，每個 都可以得到那些利益。
(三) 經驗。在推動轉型時，每位員工都需要親身經歷所有 活動，口頭上單純告知是不夠的。
(四) 嚴加監督轉型過程，盡力排除潛在的風險。
三、 袁素萍[2003]研究顯示，影響企業轉型成功之前十大關鍵 因素為：
(一) 經營者策略敏銳 (二) 經營者參與程度 (三) 領導團隊
(四) 支援產業競爭態勢 (五) 願景溝通
(六) 企業規模/國際化角度 (七) 產業經爭態勢
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(八) 人力素質
(九) 人際網絡/策略聯盟 (十) 發明及創新能力
另一方面，反觀影響企業轉型成功因素最小之前十大因素 依序為：
(一) 會計制度 (二) 專利權 (三) 匯率 (四) 資本
(五) 職涯發展計畫之建立 (六) 配銷通路
(七) 國家經濟開放程度 (八) 財務管理能力 (九) 產品商機
(十) 市場大小及成長速度