第二章 文獻探討
第一節 行銷通路
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第二章 文獻探討
本章節將先整理歷年來學者們對於行銷通路、經營模式和企業轉 型策略與成功關鍵因素的看法，再做目前行銷通路業的現況探討，包 括資訊通路產業的介紹和規模，最後對於行銷通路商本身的產品與服 務加以重點整理。
第一節 行銷通路
本節會先探討行銷通路的基本定義，再詳細介紹行銷通路商的功 能、結構和成員，最後再探討學者對於上下游廠商選擇通路商的關鍵 因素有那些。
壹、 行銷通路的定義
Kotler & Armstrong[2010]在《Principles Of Marketing》一書中提 到：「在整個產品製造到行銷的過程中，從生產者到消費者之間存在 許多中間機構，各個機構肩負著不同的行銷功能，以促使產品能更大 範 圍 的 接 觸 到 目 標 顧 客 。 」 Cunningham & Swift [1987] 也 有 在
《Marketing: A Managerial Approach》書中提到：「行銷通路是相關機 構為了完成行銷目的所組成的網路，其中包含生產者和使用者，實現 了所有必要的活動。」
因此，依照上述定義，整條行銷通路是一個完整且縝密的系統，
只要有參與產品或服務從生產者傳到消費者手上皆視為行銷通路的 成員，其包括製造商、批發商、經銷商以及物流公司等。不過無論是 否有經過中間機構，行銷通路依然是連接製造商與終端消費者，連接 其中商品或服務遞送的組織性網路。
貳、 行銷通路成員與功能
根據以上行銷通路的定義，皆凡是有助於產品或服務遞送的過 程，包括製造商、批發商、經銷商以及物流業者等，均為行銷通路中 的成員。依據謝效昭[1996]認為行銷通路成員大致能分為 3 大類：製
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造商、中間代理商與零售商。其角色與功能整理如下表 2-1 所示：
表 2-1 通路商的角色
通路角色 功能
製造商
一、商品製造與設計 二、新產品開發 三、行銷 四、市場資訊蒐集
五、信用與融資 六、風險承擔
中間代理商
一、產品銷售與促銷 二、產品組合與搭配 三、批購零售 四、倉儲與運輸
五、信用與融資 六、風險承擔 七、產品與市場資訊蒐集
八、技術支援與諮詢服務 九、物權所有 十、訂貨處理 十一、重組與修改產品 十二、售後與維修服務
零售經銷商
一、商品銷售與促銷 二、產品組合搭配 三、批購零售 四、陳列與展示商品 五、倉儲與運輸 六、信用與融資 七、風險承擔 八、消費者資訊蒐集 九、客戶服務、處理消費者抱怨與退貨 十、提供便利消費環境
資料來源：謝效昭 (1996)
依據黃俊英[2000]書中提到：「中間機構介於製造者與消費者之 間，扮演非常重要的角色，執行交易、後勤及促成交易等重要的行銷 功能。」如下表 2-2 所示：
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圖 2-1 中間機構如何增加行銷效率 資料來源：Kotler Philip (1999)
由上圖 2-1 可知，中間機構有助於產品或服務在銷售流程上的效 率，而且品牌商大多生產多量少樣的產品，但消費者需要的則是少量 多樣的產品，因此中間機構不論在效率或銷售流程上都有其存在的價 值。
參、 行銷通路的結構與型態
Kotler[1991]根據整條行銷通路中，中間機構的階層數決定通路 長度，常見的大致分為 4 種形式：零階通路、一階通路、二階通路和 三階通路。不同產品會依據產品特性選擇不同的通路型態，4 種型態 的詳細說明如下以及圖 2-2 所示：
一、 零階通路：也能稱為直接通路，即製造商和消費者之間沒有 任何的中間機構，製造商將產品或服務直接賣給消費者。如網 路行銷、推銷、網購、郵購或製造商自營之零售店等方式。
二、 一階通路：製造商和消費者之間含 1 層中間機構，如零售商。
三、 二階通路：製造商和消費者之間含 2 層中間機構，典型的形 式如代理批發商將產品銷售給零售商，再由零售商賣給消費 者。
四、 三階通路：製造商和消費者之間含 3 層中間機構，通常在代 理批發商和零售商中間還有中盤商。
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圖 2-2 通路商的階層 資料來源：Kotler (1991)
下圖 2-3 為台灣資訊通路商目前主要的結構，由圖可知，台灣的 資訊通路屬於 Kotler [1991]所定義的二階通路。
圖 2-3 資訊通路商的階層 資料來源：精技電腦 2012 年報
肆、 通路商選擇因素
行銷通路的重要性在資訊產業中日益增加，通路商除了基本倉 儲、物流能力外，其餘能力也逐漸成為重要的關鍵能力，也是各個通 路商差異化的關鍵，以下本研究從消費者和品牌商的角度分析選擇通 路商的因素，和通路商本身策略的選擇因素。
伍、 通路商價值決策因素
Corey[1989]認為行銷通路系統所需要的外部資源，要花一定時間 建立，而且不易更改。此外部資源的重要性與製造、研發等內部資源 相當。郭晉彰[2006]在書中提到，資訊通路商的功能是服務的品牌，
服務的價值有庫存管理、產品規劃、全產品供應、產品教育訓練、市
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場反應偵測、快速配送、快速維修及帳款管理。Kotler[1988]從產品、
定價、促銷及資訊來源 4 個方面說明行銷通路的重要性。
一、 產品策略：產品給人的第一印象無非是產品的包裝與標 籤，再來就是售後服務和保證，以上幾點都和通路商有密切 的關係。
二、 定價策略：品牌商會依通路商所提供的服務決定應給與的 折扣，在這些折扣基礎上，通路商才能決定售價。除此之外，
配送方式、途徑均會影響成本及後續的訂價決策。
三、 促銷策略：Kotler[1998]認為促銷活動依照對象來看可以 分為 3 類：消費者、通路商和銷售人員。三者都是不可或缺 的。
四、 資訊來源：品牌商所關切的資訊包括市場趨勢、顧客偏好 及競爭情況等，通路商所扮演的角色就是提供資訊來源的重 要角色，其提供給品牌商的資訊影響著品牌商的產品規劃。
以下表 2-3、表 2-4 則為兩位研究者分別對於從下游廠商選擇通 路商的因素以及從品牌商選擇通路商的因素來探討，資訊通路商該有 的核心能力該有哪些。
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一、 顧客(下游廠商)選擇通路商角色因素
表 2-3 下游廠商選擇通路商的因素
考量因素 因素項目內容
(一)公司一般狀況(The Company In General)
1. 迅速處理顧客抱怨 2. 誠實
3. 良好商譽 (二)物流配送(Physical
Distribution)
1. 迅速簡易的訂貨程序 2. 沒有最低訂購量限制 3. 提供小量送貨
4. 提供快速送貨 5. 維持充分供應量
6. 受損商品及滯銷商品退貨 (三)產品、服務(Product
And Service)
1. 產品項目種類繁多 2. 樂意提供新產品
(四)價格(Price) 1. 建議零售價格中保留有足夠的利潤空 間
2. 提供數量折扣
3. 延長付款期限至 30 天以上 (五)促銷(Promotion) 1. 提供充分的整體促銷支援
2. 提供合作廣告
3. 提供經常性的促銷獎勵 4. 提供店內展示
5. 針對特定產品提供促銷建議 資料來源：吳建昌 (2004)
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Operation)1. 財務健全度、籌資能力銷售額 ( 二 ) 人 力 資 源 (Human
Resource)
1. 員工數量、訓練 Performance)
1. 市場經驗、客戶了解與互動 2. 市場覆蓋程度
(五)倉儲(Warehousing) 1. 有效處理運貨事宜 2. 現場供貨
(六)物流表現 (Transportation)
1. 接受訂購規定意願 2. 存貨管理
3. 運輸效率 4. 彈性與創新 (七)產品與服務
(Product And Service)
1. 商品知識、處理相關產品經驗豐富 2. 售後服務
3. 是否提供加值服務 (八)關係管理
(Relationship Management)
1. 積極建立與品牌商關係、願意分享資