休閒農場校外教學供給面開拓策略

綜觀國民中小學校外教學課程需求，由教育部（2010）統計資 料台灣地區（不包含金馬地區）98學年度各級學校統計概況（如表 2-3）顯示幼稚園共有3,154家、人數計有182,049人；國民小學共有2,658

家、人數計有1,593,414人；國民中學共有740家、人數計有948,634人。

以現行校外教學規定每學年至少一次校外教學計算，一學年約有 6,552次校外教學，一學年約有近三百萬人次參與校外學活動，顯見 校外教學為休閒旅遊產業具有相當市場性。而現今教育政策對於校 外教學明確規範不應流於形式辦理以遊樂、旅行為名義之校外教學，

應著重以生活經驗知識學習，並以環境教育來啟發學生的潛能，強 調教育即是生活。而教育部（2009）頒布「教育部補助國民中小學 校外教學資源整合及獎勵支持系統要點」，鼓勵中學小學校外教學課 程應結合農、林、漁、牧體驗課程，達到課本與環境相互印證之學 習目標。具備生產、生活、生態擁有豐富農業資源的休閒農場，正 可作為校外教學最佳地點，且具有讓學童在大自然的環境學習及體 驗的教育功能，因此校外教學市場，成為休閒農場開發平日客源重 要契機。

表 2-3 98 學年度幼稚園、國民小學及國民中學 校數、人數概況表 幼稚園 國民小學 國民中學 合計

校數 3,154 2,658 740 6,552 人數 182,049 1,593,414 948,634 2,724,097

資料來源：教育部，2010 一、市場區隔(market Segmentation)

Smith提出，其主要是建構在需求面分析，認為將市場上某方面需求 相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之 間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同 市場（顧客）不同的需要，而強化調整行銷組合使其具有市場適應 能力；其目的在於瞭解顧客需求來進行產品調查與行銷方式，以便

進行有效行銷策略。由於廣大市場存在著不同消費者對於產品需求、

購買動機、心理因素、購買決策皆不同，所以將市場上數個異質的 子市場（Submarket），從中擇定特定的目標市場擬定行銷策略，然 而資限是有限無法滿足所有目標市場，故應將市場區隔滿足消費者 不同特性。對休閒農場經營者而言學校舉辦之校外教學市場，各校 對於校外教學課程安排及需求皆不盡相同，如休閒農場經營者能先 行對於目標市場進行產品調整，瞭解校方需求、認知及價值觀，有 助於休閒農場市場開拓。

台灣休閒農業學會（2007）受行政院農委會執行休閒農業場家 全面性調查計畫，調查結果顯示至 2007 年全台休閒農業經營規模為 1,244 場家，其經營模式以農業及農村體驗為主，並運用農業資源、

自然生態資源及文化資源作為其經營特色。休閒農業場多集中於北 區共 547 場家（約占 43.97%）。以行政單位區分，以宜蘭縣 134 場家

（占總場家數 10.77%）居首位，其次為桃園縣 104 場家（占 8.36%）, 苗栗縣 86 場家（占 6.91％）居第三；休閒農業場發展數量其次為中 區，共 365 場家，（約占 29.34%），其中以南投縣計有 136 場家（占 10.93％）居多，其次為台中縣 90 場家（占 7.23％）。

針對可提供校外教學學習目標與內容的農業設施，分為設置教 育解說中心及農業及生態體驗設施之場家，經全面調查報告顯示：

（一） 設置教育解說中心之場家共有 385 場家，占總數約 40%，其中可容納的多人數以 51-100 人的場家比例較 高，為 133 場家（約占 35％）。

（二） 農業及生態體驗設施之場家共有 483 場家（約占 39%）

其中設有一至二處的農業及生態體驗設施之場家，約 占 61％。

按教育部 98 學年度各級學校統計狀況，並配合現行每學年至少 一次的校外教學，全台不包含金馬地區一學年至少辦理 6,552 次校教 外教學，目前可提供校外教學休閒農業場家，由上述統計資料計有 868 場家，平均每一場家一學年僅可提供約 7.54 次校外教學課程，

顯見休閒農場在提供校外教學市場之供給量乃屬缺乏。

就休閒農場可作為校外教學課程使用體驗活動項目包括：

（一）果園採摘

（二）蔬菜採收

（三）林場、牧場與漁場體驗

（四）農業展覽

（五）生態活動體驗

（六）教學體驗活動

（七）風味餐飲品嚐

（八）民俗技藝體驗

（九）教育解說服務

（十）市民農園

（十一）農村酒莊

（十二）鄉村旅遊

綜合上述休閒農場除可提供校外教學活動課程資源之外，同時 配合政府頒布各項校外教學政策規範，增加休閒農場在校方選擇校 外教學地點機會，休閒農場經營者應積極擴展市場，了解需求者之 需要、決策者決定關鍵因素及特性，並針對自身資源，調整符合需 求者行銷組合策略，即休閒農場業者如能提供校外教學資源供校方 決策者瞭解，並讓教師對於至休閒農場辦理校外教學是具有教育之 意義且可發展多元教學課程，讓休閒農場具有寓教娛樂之功能。

二、市場定位（market positioning）

市場定位（market positioning）是由 Ries and Trout (1972)提出，

意即產品在市場上有別於其他競爭者的形象，其意義在於：定位在 於產品本身或是提供服務，在消費者心中對於該產品或服務給予地 位、評價或是印象，所以定位可以就一件商品、一家公司、一家機 構，甚至是個人皆可加以定位。藉由定位可以讓市場中目標顧客，

對於產品建立特別的印深與意義（張佩傑，1992）。而定位不是針 對產品本身作為，而是消費者對於產品的印象，意即產品在消費者 心目中的地位。所以當產品選定市場區隔，就必須決定在市場上所 佔有的「定位」。

Kotler（1996）認為定位意義是讓產品在特定目標客戶中，佔有 特別且具有價值感的地位。而針對公司所設定目標市場，應先分析 出重要的差異性，並加強對目標顧客之訴求，此定位的過程，稱為 聚焦的定位策略（focused positioning strategy）；然而差異性確實能 為顧客帶來利益，卻會使經營者提高產品成本，因此在進行產品差 異性規劃應符合重要性、獨特性、優越性、可溝通、先佔性、成本 性、獲利性，且應發掘的是焦點定位策略，即對於最具吸引力目標 顧客差異，進行宣傳訴求（謝文省，2003）。

市場定位在行銷策略是關鍵核心，在目標市場中，顧客對於產 品認知、形象皆不盡相同，因此，要提高產品競爭力，必須建立特 定需求市場定位。Kotler (1985)提出目標行銷(target marketing)之概念，

其目標行銷的三個步驟：市場區隔化、目標市場的選定、產品定位

（陳振遠、陳振田，1990）。

圖 2- 5 目標行銷步驟圖

資料來源：Kotler,1985，陳振遠、陳振田，1990

綜合上述，如將休閒農業視為產品必須先將其定位，休閒農場

表 2- 4 休閒農場的教育市場屬性表

表 2-4 休閒農場的教育市場屬性表（續）

資料來源：鄭健雄，2002；李致誠，2004