休閒農場業者校外教學市場開拓策略

第二節 休閒農場業者校外教學市場開拓策略

本節將深度訪談休閒農場業者之訪談內容，進行歸納整理，以 瞭解訪談對象對於休閒農場發展校外教學業務看法與建議，並作為 本研究論述之依據。

本研究訪談內容，係依研究目的進行深度訪談，期能藉由深度 訪談推展校外教學具有成效之研究個案，歸納其發展校外教學策略，

以探究休閒農場校外教學市場供給面發展策略。

一、 以農業體驗為市場區隔並確立目標市場

經訪談歸納整理各研究個案對於經營校外教學市場發展，發現 農場在行銷策略上以農業體驗場域為農場定位，以開發校外教學市 場為其經營方向，設計符合校外教學課程及營造體驗學習環境，吸 引學校前往辦理校外教學。

（一）具有教育背景發展之校外教學農場

研究個案在設立農場時即定位其經營理念，具有教育背景經營 者，運用自身所學經驗，設計一套適合學生至農場體驗課程。

「覺得大自然像一所學校教室…一個是自己所學，這樣比較駕 輕就熟，對教育念念不忘，就想弄個教室，跟自己所學有關。」

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（二）開發非假日遊客市場

將學生族群設定為目標市場，開發相關農業體驗課程，增加學 校選擇至農場的機會。

「一開始就在經營休閒農場，以資源共享及開發新客源的想法，

五年前開始有校外教學活動。」FC990916

「本農場為台南縣農會經營，從民國 82 年起開始將校外教學活 動，做為營業項目，希望增加平日遊客量。」FE991005

「農場的經營理念著重於以自然為導師的戶外教師為理念，可 以彌補平日之客源。」FD990916

（三）市場區隔

農場成立之初即確立目標市場為學校之校外教學，針對目標市 場，提供學校校外教學課程設計，配合學校之需求，可供彈性選擇 體驗課程。

「一般性生產性農場收成後，東西一收成就沒有了…，我在想 應該走一條可以永續的路，想走精緻一點，就走到現在這個（指現 在經營之校外教學）。」FB990813

「原本是以經營觀光果園為主，後來轉型以教育目的的經營方 式，且發現場內現有的資源適合作校外教學，就朝這方向經營至今。」

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「我原本從事園藝造景相關工作，後來參加桃園縣政府舉辦休

閒農業專業輔導課程，經上課老師的建議以園內擁有之資源為主題，

發展自然生態為題材的園區。」FG991012

「剛開始經營休閒農場是以採水果（蕃茄）為主，後來大約在 民國 92、93 政府在推校外教學政策，覺得不錯就也跟著接學校團體。」

FH991111

二、善用具有農業背景營造難忘的農業體驗

在深度訪談個案之個人背景，發現所有場主在經營農場前，曾 有農業的相關背景，除 FG991012 園主之前曾從事園藝造景，及 FB990813 場主曾在金融界服務，直至近十年才轉向經營休閒農場，

之前並非以從事農業生產工作為主。二位業者共同性皆為過去家中 曾有務農經驗，及家中皆有祖產即農場現經營山坡地。因家中資源 祖產，見其荒廢多年，因緣際會在結束原本之工作，先以農業生產 為工作，進而轉為經營校外教學解說的生態農場。

研究個案 FA990726 農場創辦人曾從事教職，且對於小時候農 村生活記憶深刻，對於農業、鄉村充滿熱情，希望提供現代人一個 體驗學習的地方，所以創辦具有教育意義的農場。

「本身之前從事金融業，退下後，剛好家裡有一塊地，原本從 事一般商業化的休閒農場（賣自己生產的作物），但剛開始忙了一 個星期，只賺五千塊，想想以前自己一天就五千塊…，我開始思考 該怎麼做…，後來一位安親老師主動要求提供教育服務，花了兩到 三個月構思開始做這塊（校外教學解說服務）。」FB990813

研究個案 FC990916 長期以來從事農業相關產業，農場原栽種柚 子為主，後因柚子經濟效益不佳，進而由傳統農業轉型為休閒產業。

FD990916 場主長期以來皆從事農業相關領域工作。FE991005 由農會 經營將農業生產轉型為休閒農場，為全國第一個休閒農業主題遊樂 園，場主及其場內工作人員皆為農會人員。FF991007 場主自童年時

期家中務農即接觸農業，之後從事農業相關領域工作。FH991111 農 場場主自農業經營管理相關科系畢業後，長期從事農業領域工作。

「原本做園藝造景，也算是相關…，家裡有塊地，一開始想做 香草農場，麥香草植物，後來農會說有開休閒農場經營的課程叫我 去上，就走到這邊（經營休閒農場）…」FG991012

經訪談及實地觀察發現，具有農業背景之休閒農場業者，在農 業體驗教育環境營造，將過去農業經驗無論是農業生活、生產、生 態三生一體的概念，融入整體環境內，研究個案中如 FC990916、

FG991012 運用農村祖先留下的生活智慧及創意，對於自然環境中大 量蚊蟲，進行生物防治其方法，前者以水域中養青蛙及魚類運用生 物食物鏈將孑孓消滅，後者種植防蚊香草植物，除了防蚊效果，香 草植物所散發天然氣息亦具有安撫情緒舒壓功效。FA990726 在其場 域內搭建早期傳統農村民宅，引領學童認識農村早期文化，又開闢 稻田栽種區，讓學童體驗插秧、收割的辛勞，完整呈現台灣農家早 期生活型態。位於台北縣淡水鎮的 FB990823 有感於身處水泥叢林都 市學童苦無親近山林之機會，於場內樹林規劃森林遊戲爬 樹、盪 泰 山 、 走 吊 索 等 活 動 。

研究個案將童年的記憶、農業生活的智慧，融入至農場環境體 驗課程，讓學生至農場的體驗課程，有別於課本抽象的概念、填鴨 式的學習，以直接真實的體驗，五感的刺激產生難忘的體驗。

三、農場依產品生命週期（ＰＬＣ）運用不同行銷策略

在訪談過程中歸納整理發現，農場之規模不同、經營時期之不 同，所採用之行銷策略方式亦隨之不同，茲將農場依產品生命週期

（ＰＬＣ）進行探討分析，產品依其生命週期分為導入期、成長期、

成熟期及衰退期，由於本研究訪談個案經歸納整理發現，目前各農 場產品策略方向屬導入期、成長期及成熟期，故在衰退期部分未在

研究結果中呈現，僅就前述三種時期進行分析如下：

（一）導入期：注重宣傳推廣、異業結盟旅行社合作、價格行銷 剛成立之休閒農場，知名度尚未建立，消費者通常對於農場不

甚瞭解，亟需建立客源提高能見度，以推廣服務產品。故農場在成 立初期皆注重知名度宣傳推廣。以 FB990813 為例，成立初期以廣發 DM 策略至台北縣市幼稚園及學校，以期吸引人潮進入農場。同時 以半天二項活動僅收費 150 元之低價格之價格策略，吸引部分國小 附設幼稚園及零星班級來訪。該農場運用資源開發策略，開發主題 活動引人，於 2005 年暑假和旅行社合作共同推出暑假專案，設計森 林遊戲、挖綠竹筍體驗，運用留人策略之解說體驗，由國家公園解 說員之生態解說及帶領活動，讓農場在二個月的假期約吸引四千人 次入園，自此農場的知名度、能見度及口碑深入校園，奠定農場校 外教學活動品質。

經訪談各研究個案，異業結盟與旅行社合作過程發現農場成立 初期，透過旅行社配合有助提高客源及通路建置，迅速提高農場知 名度。但與旅行社合作過程中，易形成「只提高遊客量、沒利潤」

的情形，大量遊客湧入甚至會導致服務品質下降現象，故研究個案 中亦會針對此現象進行入園管制，以維持的服務品質。

（二）成長期：網站行銷、口碑行銷

無遠弗屆的網際網路成為訊息快速傳播管道，在研究過程中就 個案網頁建置分析，發現各家休閒農場皆建置對外產品推廣之網頁，

詳盡介紹農場特色、校外教學操作方式、教學項目、配合課程大綱 及下載學習單項目等服務，提供遊客及學校易於瀏覽的平台，同時 建置農場 blog、訪客留言板等互動區，運用到訪之遊客、學校學童 心得分享及活動相簿上載，透過網路互動，形成網路口碑行銷。網 際網路行銷無時間、地點之限制，且傳播功效迅速，行銷擴散面大，

各家農場活動訊息更新、促銷活動宣傳，皆以網路為主要行銷通路 之一。

當休閒農場進入成長期，經訪談發現由學校老師互相介紹、推 薦，產生「好康到相報」消費心態，透過口耳相傳的口碑行消，為 各研究個案皆表示最有效之行銷方式。

「學校老師到農場來，覺得好玩又對學生的課堂有幫助，就會 推薦其他的老師帶學生來進行校外教學。」FF991007

「剛開始是有一位老師到農場玩，發現農場的活動適合學生來 體驗，就請我幫忙設計可以讓學生來上校外教學的活動，後來學生 反應很好，就開始有老師和我接觸，於是就開始規劃校外教學課程。」

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（三） 成熟期：定期寄發宣傳 DM、開發新客戶

當農場經營已進入長期經營形態，如 FE991005 及 FA990726 皆 屬成立時間較長之農場，有穩定客源，校外教學業務大部分都是學 校或是旅行社直接向農場接洽，但二家農場仍持續進行在鞏固舊客 戶、開發新客戶的作業流程。FE991005 每年定期於學校新學期開始 前寄發 DM，並進行電話確認，以掌握學校及老師選擇校外教學地 點之選擇，對於農場網頁隨時更新注重網站行銷。其他個案雖相較 成立之時間較晚，目前都已進入成長期或成熟期，仍會定期或不定 期寄發農場 DM 行銷；成立時間雖晚，但經由各農場堅持校外教學 服務品質，目前皆有穩定客源，再加上學校老師之間互相口耳相傳

當農場經營已進入長期經營形態，如 FE991005 及 FA990726 皆 屬成立時間較長之農場，有穩定客源，校外教學業務大部分都是學 校或是旅行社直接向農場接洽，但二家農場仍持續進行在鞏固舊客 戶、開發新客戶的作業流程。FE991005 每年定期於學校新學期開始 前寄發 DM，並進行電話確認，以掌握學校及老師選擇校外教學地 點之選擇，對於農場網頁隨時更新注重網站行銷。其他個案雖相較 成立之時間較晚，目前都已進入成長期或成熟期，仍會定期或不定 期寄發農場 DM 行銷；成立時間雖晚，但經由各農場堅持校外教學 服務品質，目前皆有穩定客源，再加上學校老師之間互相口耳相傳