碩士論文
指導教授：顏建賢 博士
休閒農場校外教學市場供給面開拓策 略之研究
A Study on Off-campus Teaching Market Exploiting Strategy of Leisure
Farm
研究生：田恬 撰 中華民國一百年六月
國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組
碩士論文
碩士論文
休閒農場校外教學市場供給面開拓 策略之研究
A Study on Off-campus Teaching Market Exploiting Strategy of
Leisure Farm
研究生：田 恬 撰 指導教授 :顏建賢 博士
中華民國一百年六月
國立臺東大學健康促進與休閒管理碩士班休閒事業管理組
碩士論文
誌謝辭
歷經幾番波折，終於撰寫到此頁，內心真是感概萬千。離開故鄉「台 東」，轉眼間在異鄉生活十餘年，曾以為就此與這塊土地斷了連結，因為 人生不經意的轉彎，進入台東大學休閒所進修，讓我有機會再次回到這裡 生活及學習。為了這個美麗的決定，承受一家三口的分離相思，如今我慶 幸著當初的決定，讓我能歡欣地豐收這趟學習之旅，繼續前往下個旅程。
這段學習的過程中，感謝指導教授顏建賢博士，您對於身兼學生及職 業婦女角色的我，非常有耐心教導指引，讓學生能找到方向順利地完成，
亦開啟學生對於生命哲理的新思維；班導師同時亦為口試委員的陳美芬博 士，除了對於學校行政作業上悉心叮嚀及提醒，更感謝您與口試委員何俊 青博士在繁忙的研究及行政工作中，撥空擔任口試委員，因為您們給予指 正與建議，讓學生的研究內容更為完整。
碩班同學的鼓勵及學習上之協助，使我在課業上獲得相當助益，感謝 宛青姐、阿貴兄、秀玲、增興兄、秉毅兄、周爸、莊晨兄，因為有你們讓 我這段求學生涯充滿了感動與溫暖。感謝好姐妹小豬、佳如、佩樺、蕙芳、
雅淑、佳欣及昱文因為有你們無時刻的為我加油，讓我擁有走到終點的力 量。
感謝永遠支持我，給我最大後盾的家人。親愛的爸媽，謝謝您們一路 的支持，女兒內心除了感謝還是感謝，若沒有您們無私的愛，用心地幫我 照料年幼的小翼，我無法完成這學位，還有最貼心的支援者妹妹－田忻，
謝謝你分擔了照顧爸媽的責任。摯愛的老公沈裕閔先生，這段時間無法盡 到為人妻、為人母的責任，謝謝你對於我的包容、體諒；你對於我的支持，
讓我有勇氣、毅力完成這段學習過程。最後將這本論文獻給天上的雲，我 們最想念的哥哥，希望你看到妹妹的努力。
田恬 謹致 民國 100 年 6 月 於新竹
休閒農場校外教學市供給面開拓策略之 研究
作 者 ： 田 恬
國 立 臺 東 大 學 健 康 促 進 與 休 閒 管 理 碩 士 班 休 閒 事 業 管 理 組
摘 要
近 年 來，休 閒 農 場 大 量 增 加，國 內 休 閒 農 場 目 前 大 約 至 少 有 1,244 家 以 上 的 休 閒 農 場，面 對 市 場 激 列 競 爭，休 閒 農 場 之 經 營 者，必 須 在 現 有 市 場 尋 求 最 佳 定 位，以 因 應 發 展 至 今 之 休 閒 產 業。行 之 有 年 的 校 外 教 學 活 動，具 有 活 絡 休 閒 農 場 平 日 遊 客 量 的 市 場，倘 以 休 閒 農 場 作 為 校 外 教 學 場 域，可 提 供 學 生 認 識 農 業 文 化 及 體 驗 農 村 活 動，激 發 創 意 及 探 索 樂 趣 ， 達 到 寓 教 娛 樂 的 功 能 。
本 研 究 主 要 目 的 為 ： 一 、 瞭 解 休 閒 農 場 和 旅 行 社 辦 理 校 外 教 學 現 況 、 效 益 及 建 議。 二、 分 析 休 閒 農 場 供 給 面 農 場 業 者 、 旅 行 社 業 者 對 於 校 外 教 學 市 場 開 拓 策 略。三、政 府 相 關 單 位 研 擬 校 外 教 學 與 休 閒 農 場 結 合 政 策 之 參 考 依 據 。
本 研 究 採 取 質 性 研 究 ， 以 個 案 研 究 的 方 式 對 於 校 外 教 學 市 場 供 給 者 之 休 閒 農 場 業 者 及 旅 行 社 業 者，以 立 意 抽 樣 作 為 取 樣 的 選 取 樣 本 並 透 過 滾 雪 球 策 略，選 取 具 有 代 表 性 之 八 家 休 閒 農 場 業 者 及 七 家 旅 行 社 業 者 作 為 深 度 訪 談 對 象，研 究 過 程 中 透 過 半 結 構 性 訪 談 大 綱 進 行 深 度 訪 談，並 運 用 所 獲 取 研 究 資 料 的 蒐 集 與 分 析，以 探 討 休 閒 農 場 校 外 教 學 供 給 面 開 拓 策 略 的 情 況。最 後，根 據 研 究 結 果，提 出 對 於 休 閒 農 場 業 者 校 外 教 學 市 場 供 給 面 開 拓 策 略 的 運 用 及 對 於 相 關 單 位 的 建 議 。
依 據 訪 談 資 料 分 析 之 結 果 ， 本 研 究 獲 致 以 下 結 論 ：
休 閒 農 場 在 校 外 教 學 市 場 開 拓 策 略 ： 一 、 以 農 業 體 驗 為 市 場 區 隔 並 確 立 目 標 市 場。二、善 用 具 有 農 業 背 景 營 造 難 忘 的 農 業 體 驗。三 、 農 場 依 產 品 生 命 週 期（ Ｐ Ｌ Ｃ ）運 用 不 同 行 銷 策 略 。 四、 運 用 公 共 資 源 行 銷 管 道 參 與 推 廣 活 動。五、增 加 海 外 行 銷 策 略 拓 展 國 外 市 場 六 、 意 見 領 袖 之 人 際 網 絡 行 銷。七、以 獨 特 性 行 銷 策 略 規 劃 活 動 設 計。八 、 強 調 DIY 體 驗 和 生 態 解 說 為 活 動 設 計 。 九 、 建 立 教 育 單 位 及 學 校 互 動 及 暢 通 的 聯 繫 管 道。十、農 場 解 說 人 員 專 業 素 質 與 技 巧 攸 關 活 動 品 質 。 十 一、 提 供 學 生 師 生 安 全 環 境 保 證 措 施 。 十 二、 同 異 業 策 略 聯 盟 策 略 。
旅 行 社 業 者 開 拓 策 略 ： 一 、 推 展 校 外 教 學 農 業 旅 遊 拓 展 旅 遊 產
品 市 場 二、提 供 專 業 套 裝 行 程 設 計 滿 足 學 校 需 求。三、政 府 採 購 法 增 加 旅 行 社 校 外 教 學 推 廣 通 路。四、建 立 與 教 育 單 位 學 校 暢 通 之 聯 繫 平 台 。 五 、 休 閒 農 場 與 旅 行 社 異 業 結 盟 策 略
【 關 鍵 字 】 休 閒 農 場 、 校 外 教 學 、 市 場 開 拓 策 略
A Study on Off-campus Teaching Market Exploiting Strategy of Leisure Farm
Author: Tien Tien
Leisure business management group, Mas ter program in health promotion &
leisure management, National Taitung University
Abstract
There has been a substantial increase in leisure farms for recent years, and thus result in at least 1244 leisure farms nationwide at present. Confronting fierce market competition, leisure farm operators must seek best position in current market so as to respond to the leisure industry. Off-campus teaching programs have appeared years ago and can provide a market for increasing weekday visitors of leisure farms. If leisure farm is used as a place for off-campus teaching , it will provide students a chance of knowing agricultural culture and experiencing rural activities, stimulate creativity and interest in exploration, as well as achieve a function of teaching through lively activities.
Purposes of this study include: 1. know current situations, benefits and suggestions about off-campus teaching hold by leisure farms and travel agencies; 2.
analyze strategies of expanding off-campus teaching market for farm and travel agency managers who are on the supply side of leisure farm; 3. provide a reference for relevant government units to develop policies that integrating off-campus teaching with leisure farm.
Adopting qualitative research, this paper makes a case study among leisure farm and travel agency managers, who act as extramural education providers. Purposive sampling and snow ball strategy are used to select 8 representative leisure farm operators and 7 typical travel agency managers as objects of in-depth interview, which is conducted through semi-unstructured interview guide. Strategies for exploiting off-campus teaching supply side are discussed by means of colleting and analyzing research data. Finally, in terms of research results, this study proposes applications of off-campus teaching market expanding strategies for leisure farm
operators and suggestions for relevant units.
This study draws following conclusions according to results of interview data analysis: Strategies for leisure farms to expand extramural education market: 1.Consider agricultural experience as market segmentation and determine target market. 2. Make good u se of a gricultural background to create unforgettable agricultural experience. 3. The farm should apply different marketing strategies in accordance with product life c ycle. 4. Use public resource marketing chann els to participate in promoting activities. 5. Increase oversea marketing strategies to expand foreign markets. 6. Utilize opinion leader’s social networking. 7. Plan the activity desi gn throu gh distinctive marketing strategy. 8. Emphasize on DIY experienc e and ecological interpretation as activity design. 9. Establish interactive and smooth connections between educational units and schools. 10. Farm narrators’ specialist qualities and kills are closely related with educational activity quality. 11. Pro vide teachers and students with safety assurance measures. 12. Implement intra-industry and inter-industry alliance strategies.
Exploitation strategies for travel agency operators: 1. Promote extramural instruction and agritourism to expand tour product market. 2. Offer professional package tour to satisfy demands of school. 3. Government Procurement Law can increase channels of promoting extramural education for travel agencies. 4. Establish a platform for unobstructed connection between educational institutes and schools. 5.
Realize inter-industry alliance between leisure farm and travel agency.
【Keywords】leisure farm, off-campus teaching, market exploiting strategy
目 錄
目 錄 ... I 圖目錄 ... III 表目錄 ... IV
第一章 緒 論 ... 1
第一節 研究背景 ... 1
第二節 研究動機與目的 ... 4
第三節 名詞解釋 ... 5
第四節 研究流程 ... 6
第二章 文獻回顧 ... 8
第一節 校外教學市場 ... 8
第二節 休閒農場校外教學市場概況 ... 18
第三節 休閒農場校外教學供給面開拓策略 ... 34
第三章 研究設計 ... 42
第一節 研究方法 ... 42
第二節 研究範圍與對象 ... 44
第三節 蒐集資料之方法 ... 48
第四節 資料處理與分析 ... 51
第四章 研究結果與分析 ... 54
第一節 研究個案經營概況 ... 54
第二節 休閒農場業者校外教學市場開拓策略 ... 65
第三節 旅行社業者校外教學開拓策略 ... 84
第五章 結論與建議 ... 94
第一節 結論 ... 94
第二節 建議 ... 99
參考文獻 ... 104
附錄一 ... 112
附錄二 ... 113
圖目錄
圖 1-1 研究流程圖 ... 7
圖 2- 1 校外教學場所、學校課程和教育目標三者之間關係圖 ... 11
圖 2- 2 校外教學市場供給面、需求面及制度面架構圖 ... 20
圖 2- 3 三生一體的休閒農場圖 ... 23
圖 2- 4 以資源論為基礎之休閒農場類型圖 ... 25
圖 2- 5 目標行銷步驟圖 ... 39
圖 3- 1 資料分析流程圖 ... 53
表目錄
表 2- 1 休閒農場可提供校外教學資源與協助表 ... 28
表 2- 2 交通部觀光局 2010 年 10 月全台旅行社統計表 ... 31
表 2-3 98 學年度幼稚園、國民小學及國民中學 校數、人數概況表 .. 35
表 2- 4 休閒農場的教育市場屬性表 ... 40
表 3- 1 訪談對象編碼表 ... 46
表 3- 2 訪談對象及代碼一覽表 ... 47
表 3- 3 次級資料蒐集來源整理表 ... 50
表 4- 1 研究個案經營理念一覽表 ... 54
表 4- 2 研究個案特色暨教育體驗活動項目表 ... 57
表 4- 3 研究個案基本資料一覽表 ... 64
表 4- 4 休閒農場個案資源歸納表類型 ... 73
表 4- 5 旅行社接洽校外教學業務情形表 ... 85
第一章 緒 論
第一節 研究背景
台灣自古以農立國，早期以農業產值創造高經濟價值的策略，
隨著時代環境的變遷，傳統農業在鄉村人口移居都市、工商產業蓬 勃發展，逐漸式微。全球化及拓展世界自由貿易的影響，台灣於 2002 年加入世界貿易組織（World Trade Organization,以下簡稱 WTO），對 於長期以小農經營高產銷成本之傳統農業，確實造成極大的衝擊，
若仍以單純生產為主要生產供給，將陷入全球農業發展過程中，農 業結構僵化、農村經濟凋敝以及農民所得偏低的問題，農業轉型發 展為休閒農場，已逐漸形成一股潮流（林琬菁，2003）。鑒於此，行 政院農業委員會(以下簡稱農委會)其於 2008 年重大農業政策揭示：
未來農業，一定要轉型，為創造農村更多就機會，提昇農民生活品 質，其中發展休閒農業，為政府積極引導農業轉型重要政策之一（ 農 委 會 ， 2008）。
近 年 來 ， 我 國 農 業 發 展 除 了 在 農 業 轉 型 趨 勢 推 波 助 瀾 下 轉 型 為 休 閒 農 業 ， 國 民 所 得 增 加 及 社 會 結 構 改 變 ， 國 人 對 於 休 閒 生 活 逐 漸 重 視 ， 休 閒 型 態 需 求 趨 向 多 元 化 。 樂 活
（ Lifestyle of Health and Sustainability, 以 下 簡 稱 LOHAS） 成 為 社 會 時 尚 潮 流 ， 其 意 義 為 「 考 慮 到 健 康 和 環 境 、 能 夠 持 續 的 生 活 型 態 」，即 講 究 消 費 健 康 及 環 境 保 育，顯 示 全 球 正 興 起 一 股 綠 色 消 費 風 潮（ 農 委 會 ， 2009）。 且 休 閒 農 場 提 供 親 近 大 自 然 ， 走 向 戶 外 ， 體 驗 農 村 生 活 文 化 ， 感 受 農 家 熱 情 款 待 ， 讓 身 處 忙 碌 工 商 業 時 代 ， 承 受 龐 大 生 活 壓 力 的 現 代 人 ， 青 睞 選 擇 回 歸 自 然 、 能 夠 放 鬆 身 心 的 休 閒 活 動 ， 兼
具 休 閒 娛 樂 及 多 元 自 然 資 源 的 休 閒 農 場 如 雨 後 春 筍 般 大 量 成 長 ， 國 內 旅 遊 業 者 ， 規 劃 國 內 旅 遊 服 務 ， 已 逐 漸 將 休 閒 農 場 納 為 旅 遊 產 品 項 目 ， 提 供 國 人 選 擇 旅 遊 目 的 之 新 興 景 點 。
台灣自從實施周休二日以來，休閒時間增加，國人對於休閒旅 遊需求及觀念日益重視，期藉由多元休閒旅遊型態，讓身心得到舒 解，並增進家庭關係，或藉由體驗休閒產品感受不同型態生活，依 據交通部觀光局（2009）國人旅遊狀況調查統計資料顯示，2009 年 國內觀光業雖歷經全球金融海嘯、H1N1 新型流感及 8 月莫拉克颱風 重創南臺灣事件之衝擊，在政府資源挹注及各觀光產業促銷及優惠 措施，國人國內旅遊率達 93.4%，與 2008 年 92.5%，相比成長了 0.9%，
平均旅遊每人旅遊次數達 4.85 次，與 2008 年 4.81 次相比成長了 0.04 次，顯示在 2009 年雖國內、外觀光大環境條件面臨困境時，國內旅 遊市長仍呈現正成長，國人對於休閒農場提供多元化的經營、提供 親近大自然、陶冶身心及農村生活體驗等綠色樂活旅遊觀光之需求 大幅增加。
台灣的休閒農場因政府政策積極引導、國人對於其需求增加及 旅遊業者國內旅遊產品規劃，近年來，休閒農場大量增加，國內休 閒農場目前大約至少有 1,244 家以上的休閒農場（台灣休閒農業學會，
2007）。休閒農業的經營者，面對休閒需求不斷轉變、產業多元型態 經營模式及投入者眾多產業競爭，必須在現有市場尋求最佳定位，
以因應發展至今休閒產業。台灣休閒農場之經營現況，因國人週休 二日休閒型態，普遍面臨周休假期，遊客數量激增至業者無法負荷，
平日時卻門可羅雀的現象，開發平日客源成為休閒農場提升整體產 業效能之課題，亦為休閒農場必須解決窘境。
旅遊市場中，共同面臨困境為如何開發平日遊客的需求，行之
有年的校外教學活動具有滿足休閒農場平日遊客量的市場，不過學 校規劃校外教學因方便與安全性的考量，常以大型主題樂園為場域，
使得遊樂多於學習之質疑，或事前須填寫過多的教學單，降低了戶 外學習的樂趣。依據教育部 2009 年 6 月頒布「教育部補助國中小學 校外教學資源整合獎勵支持系統作業要點」，教育部目前鼓勵中小學 結合課程安排參訪漁市、海港、農場、牧場、休閒農業區、生態中 心、戶外中心等地，並進行農、林、漁、牧體驗活動。若能以休閒 農場做為校外教學場域，可提供學生認識農業文化及體驗農村生活，
發現自然人文的多元面貌，激發創意及探索興趣，達到寓教娛樂功 能，更可解決平日休閒農場遊客量缺乏之窘境，為休閒農業再造新 契機。
環境教育法於 2011 年 6 月實施，按其規定高中以下之學校，每 年都要安排教職員或學生參加 4 小時以上的環境教育課程，課程形 式以體驗、參訪、戶外學習之方式辦理，而學校每學年至少需辦理 一次之校外教學課程與環境教育之結合，成為現今學校校外教學課 程之重要課題，具有三生一體之休閒農場，對於提升學生生活環境 之知識、尊重環境的態度及與環境共生和諧、共存共榮之價值觀值 得探討。行之有年的校外教學，其市場已發展多種類之課程型式，
以休閒農場結合校外教學為新的旅遊型態，本研究擬以校外教學市 場供給面之旅行社業者及休閒農場業者，對於如何開拓校外教學市 場進行探討，過去相關研究並未深入探討，環境教育法實施後，學 校至休閒農場辦理校外教學課程，有助於學生對於生活環境學習，
而農業體驗課程亦有助於學生對於生活體驗、參與之學習。鑑此，
有必要對於休閒農場結合校外教學的供給面休閒農場及旅遊業者進
行市場需求瞭解，及研商相關開拓策略，以協助提升休閒農業結合 校外教場市場開發。
第二節 研究動機與目的
傳統農業轉型是全球農業發展趨勢，農委會自 1998 年著手策劃 休閒農業，綜觀我國重大農業政策發展休閒農業策略，經政府積極 引導現已蓬勃發展，面對國人對於回歸自然、走出戶外、體驗農村 文化生活等需求，休閒農場大量林立，面對競爭激烈市場，休閒農 場永續發展及市場開拓成為重要課題。大環境趨使人們對於休閒自 然環境之嚮往，就研究者而言，自幼成長於擁有豐富農業資源之台 東，對於田園生活、自然生態及山林原野有著美好的童年回憶，惟 離開家鄉至都市求學生活建立家庭，有感於生活於都市之孩童面對 課業之沉重壓力，致力於課業成績之追求，對於生活環境陌生，甚 至新聞曾報導現今的孩童認為雞有六條腿，芒果無籽等…缺乏常識 之情形，讓研究者深感，透過校外教學之活動，讓學童從中獲得體 驗，培養生活中可帶著走的知識，極為重要。除此教育部 2009 年 6 月頒布「教育部補助國民中小學校外教學資源整合及獎勵支持系統 作業要點」，鼓勵中小學教外課程結合休閒農業相關產業，休閒農 場做為校外教學場域與一般旅遊規劃不盡相同，就校外教學市場供 給面休閒農場及旅遊業者，如何掌握需求面中小學現有校外教學制 度及中小學教師選擇校外教學場域需求，有助於供給端開拓市場，
並提供休閒農場及旅遊業者開發多元有趣具有教育意義農業體驗，
綜合上述，本研究目的如下：
一、瞭解休閒農場和旅行社辦理校外教學之現況。
二、瞭解休閒農場和旅行社辦理校外教學之效益。
三、 分析休閒農場供給面農場業者、旅行社業者對於校外教學 市場開拓策略。
第三節 名詞解釋
一、休閒農場（leisure Farm）
依據我 國 農 業 發 展 條 例（ 2007）第 一 章 第 三 條 第 五 項 定 義 ： 休 閒 農 業 ：「 指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合 農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休 閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營。」第六項休 閒農場：「指經營休閒農業之場地。」本研究休閒農場定義為利用田 園景觀、自然生態、環境資源及農特產品、農業生活、農業文化等 資源，提供國人遊憩休閒，農業體驗及具有農業知識教育功能的農 場。
二、 校外教學（off-campus teaching）
依據台灣省各級學校校外教學參考手冊（沈六，1997）對校外 教學之定義為：「校外教學是一種達成課程目標的途徑，它包含一、
從教室內延伸到校外；二、在課程的任何階段所要獲得的一系列的 直接經驗，這些經驗將增加一個人對環境與人生的了解；三、一種 課程設計，包含學生、教師、和參與工作的校外教學資源人物發展 最適宜的教與學環境」。各學者用詞不一，亦有譯為 outdoor
teaching(戶外教學)，本研究校外教學係指「師生離開學校場所進行 具有教育意義之教學活動，包括現行中小學每學習固定舉辦一次全 校性校外教學，及平日因課程或其他學習需要由學校教師帶領學生
至校外進行參訪或學習等活動等。」
三、校外農業體驗教學（out-of-school teaching agriculture-related subjects）
校外農業體驗教學係指「學校教師將學生帶至農業經營場域，
如農場、果園、休閒農業區、生態中心等，與農業相關領域，進行 以農業體驗為主題的校外教學，傳授中小學生農業基本知識、體驗 農村生活，使動態的農業體驗活動連結學習課程與生活經驗。」
四、校外教學市場供給面
依市場供需法則，本研究所指校外教學市場供給面，係提供學 校辦理校外教學之場域及管道，本研究範圍係指休閒農場提供學校 辦理校外教學環境及相關設施運作及學校透過旅行社進行校外教學 課程之實施。
五、市場開拓策略
市場開拓策略主要目的是為提升產業競爭力、開發通路、增加 利潤，意即最佳行銷組合策略，市場基本定義指交易的地方，亦可 以說，是一個有需求及有供應出現的場合。本研究所指市場開拓策 略係「校外教學市場之供給面旅行業者及休閒農產業者，如何有效 區隔旅遊市場，開發校外教學市場，擬定正確行銷組合，在競爭激 烈休閒農場市場，創造致勝關鍵。」
第四節 研究流程
本研究主要是探討休閒農場校外教學市場供給面農場業者、旅 行社業者開拓策略之過程，從研究背景、動機與目的，確認研究範 圍與流程，藉由文獻回顧，建立研究架構，以深度訪談所蒐集資料，
將資料整理及分析，最後得出研究結論與建議。如圖 1-1 所示：
圖 1-1 研究流程圖 研究背景
研究動機與目 的 研究範圍與流
程 文獻回顧與探
討 建立研究架構
確定訪談大綱及訪談對 象
深入訪談法
結論與建議 資料分析與整
理
撰寫論文
第二章 文獻回顧
本章針對研究相關文獻進行探討，就校外教學、休閒農場之校 外教學市場供給面分析及市場開拓策，分述如下：
第一節 校外教學市場
在還沒有學校、教科書之前，早期人類所有的學習都取自於自 然環境，訓練後代如何在大自然生存，於戶外訓練直接體驗學習早 已是人類重要文化世代傳承的方式，學習可以在任何場域發生不應 侷限於教室，大自然環境學習可謂戶外教育的開端 (陳佩正，1999;
楊冠正，1997)。中國歷史於春秋時代，至聖先師孔子曾帶著弟子周 遊列國，隨機讓隨行弟子參透許多道理與玄理，應為最早記載戶外 教學的實施方式（李崑山，1996）。現今隨著教育政策改革，學校除 了提供校內課程教學，透過校外教學讓學生接觸自然環境，讓學生 運用感官來觀察體驗自然直接獲得的第一手資料，使學生藉由自然 環境直接印證自然科學所學習的概念與原理（楊冠正，1997）。讓學 生藉由大自然進行學習，可追遡十八世紀歐州，自然主義代表人物 法哲盧梭 (Jean Jacques Rousseau)，以「實物教學」方式培養兒童問 題解決的能力，其教學上實施為運用自然環境資源利用，與大自然 的接觸，讓大自然奧妙啟發兒童與課堂上以外的知識，為戶外教學 的濫觴（王鑫，1995）。
一、校外教學之意涵
校外教學之意義，國內外學者對於其意義有著不同界定，亦有 部分學者以戶外教學名詞代替，校外教學與戶外教學定義眾說紛紜，
美國戶外教育學者 Donaldson G. W. & Donaldson L. E. (1968)將戶外教
學簡明的定義為「戶外教育就是在戶外教學，有關戶外的教學以及 為戶外而教學（Outdoor Education is education in, about, and for the outdoors）。」意即凡在戶外的教學皆視為戶外教學，甚而包涵為戶 外而延伸之教學。美國國家教育協會（National Education Association）
（1970）對戶外教育所下的定義是：「戶外教育不是單獨科目，而 是所有學校科目、知識與技能的綜合。它也不是將學校科目搬到戶 外教學，而是教師使用環境如自然或人為、公園或都市地區、歷史 地標或風景區…等，藉由環境教育去幫助學生瞭解各學科、環境和 人之間的相互關係，以協助藝術、科學、社會研究或傳播學等學科 的教學」（王鑫、朱慶昇，1995）。依據教育部（1993）「國民小 學自然課程標準」實施方法提出「教學活動不必固守在教室內，教 師可視教學需要採用戶外現場來進行教學活動。」及 1998 年公布「國 民教育階段九年一貫課程總綱綱要」為培養國民應具備之基本能力，
課程應以個體發展、社會文化及自然環境等三個面向，提供語文、
健康與體育、社會、藝術與人文、數學、自然與科技及綜合活動等 七大學習領域。強調學生之經驗之統整及身心的發展；課程彈性與 自主，讓學生藉由「校外教學」豐富感官及體驗生活之學習經驗，
在教育改革政策轉變及提升教學品質要求下，各級學校對於校外教 學的需求日益增加，使得校外教學形式由過去的郊遊、遠足等流於 形式休閒遊憩型態，進而轉變為具有教育意義戶外教學活動「校外 教學」一詞為我國教育學界使用的名詞，其意義為戶外教育的項目 之一（王永賢，2000）。戶外教學可視為延伸校外教學的廣度，為 戶外教學其中一種形式，利用課堂以外的環境，包括野外考察、旅 行、農場實習和露營等體驗。戶外教學是在教室之外配合學科並結 合週遭資源所進行的教學活動，而校外教學則是在校外進行規劃好 的教學活動，因此戶外教育的定義較為廣泛並包含校外教學。換而
言之，戶外教育是在「教室以外」結合週遭資源的教學，而校外教 學主要以「離開學校範圍」進行體驗或操作的有規劃及目標課程的 教學活動，就教學場域以離開學校範圍，進行教學活動，校外教學 與戶外教學定義兩者可相通。(李晶，2001；許淑祉，2005；蘇桂瑩，
2006；陳信譚，2007)。
沈六(1997)於台灣省政府教育各級學校校外教學參考手冊中指 出：「校外教學是一種達成課程目標的途徑」，其包含：
（一）從教室延伸到校外。
（二） 在課程的任何階段所要獲得的一系列的直接經驗，這些經 驗將增加一個人對環境與的了解。
（三）一種課程設計，包含學生、教師、和參與工作的校外教學資 源人物發展最適宜的教與學環境。
校外教學是運用多種課程領域，可以是科學教育、露營教育、
自然教育或是環境教育等方式加強彌補室內教學不足。就校外教學 場所、學校課程及教育目標三者之關係，可從圖 2-1 進一步了解。
圖 2- 1 校外教學場所、學校課程和教育目標三者之間關係圖 資料來源：沈六，1997
綜合以上文獻，校外教學與戶外教學雖各學者用詞不一，但兩 者意涵大致雷同，教學範圍皆以教室以外涵蓋校園內及學校外環境 進行教學活動，本研究不包涵校園內教學場域，本研究指稱「校外 教學」係老師帶領學生離開學校進行有系統、有規劃具有教育意義 教學活動，除依現行「國民中小學校外教學原則」規定每學期至少 辦理一次校外教學課程，亦包括平日學校教師因課程需要帶領學生 到學校外辦理參訪或學習活動。
二、校外教學之目的
校外教學在國外已被廣泛的肯定與實施，國外眾多學者及機構 對 於 校 外 教 學 可 引 領 學 生 之 學 習 層 面 之 提 升 ， 提 出 其 目 的 (Passmore,1972;Lewis,1975;Ford,1981;Smith,1987;SCC,1991;COEO,1997) 綜合其目的分述如下：
（一）從自然中所獲得的知識，發展對保育觀念的瞭解和戶外 的技能。
（二）從個人在戶外學習所獲得的經驗來塑造正確態度（環境 倫理），例如：尊敬自然、土地、自然資源…等。
（三）喚起學生的好奇心及提升休閒時間的活動層次。
（四）提供學習題材，增加探索和研究的機會。
（五）將老師的定義延伸，不再侷限於授課者才是老師的觀 念。
（六）提供學生機會，培養對環境責任的態度。
（七）幫助學生視戶外活動是持久愉快的來源。
（八）幫助學生瞭解他人，同時發展他們的情感（feelings）、
幸福感（welfare）和安全感（safety）。
然而在國內校外教學隨著教育政策改革，校外教學在國內教學 課程逐漸蔚成風氣。回顧過往學校實施校外教學，常藉教學之名，
舉辦流於形式俗稱遠足或具遊樂之實的活動，未具有教學與學習實 質意義，如何讓校外教學達到寓教育樂，並讓學童與其中獲得知識。
是故，校外教學在學校課程教學應用上，國內學者及相關研究（王 鑫，1992；黃朝恩，1990；楊志誠，1993；楊冠正，1994；李崑山，
1995；賴雅芬，1996；李晶，2001）。對於校外教學的目的有以下 闡述：
（一）配合學校課程，從直接體驗來學習相關識。
（二）學習生活中的各種行為，以達成技能領域之教學。
（三）激發學生的相像力，創造力。
（四）培養愛護環境與保護環的意願，並能保持對環境之關切 與敏感度。
（五）加深學生對人與人，以及人類與其環境之間相互依賴的 知覺。
（六）孕育群體和諧相處的要領，增進師生及學生間情誼。
（七）能主動參與，並提昇對環境問題的省思與解決的能力。
（八）激發研究鄉土環境的興趣。
（九）增進情意、自然美的薰陶。
（十）配合學校教學課程及彌補學校教學的不足。
李雅菁（2001）於校外教學中教師的行動與反思提到，反對玩 玩就算了的校外教學。校外教學活動可謂提供家長了解、評估教師 對於教學課程規劃能力及如何啟發學生學習意願。藍紅玉（2009）
指出由教師帶領學生走出校園、貼進大自然，或走入社區親近人群，
體驗真實世界，並以有計畫、有目的、有系統的設計及安排的課程，
讓學生直接以感官去體驗教室以外的環境，達到校外教學加強學習 效果的目的。
就我國教育改革之政策方面進行探討，可由教育部針對國民小 學教育於1993年公布新課程標準，增設「鄉土教學活動」學科，目 的在於加強鄉土教育，使學生認識自己的家鄉，進而培養愛護鄉土 的情懷。接著，2000年「九年一貫課程綱要」取代「新課程標準」，
其課程強調以生活為中心、以學生為主體，提供孩童學以致用的機 會，使教育內容和實際生活融合，達到「教育即生活」、「由做中 學」的教育目標，又根據台灣省各學校校外教學參考手冊（沈六, 1997）
提出校外教學目標為達成有效學習、建立學生的基本概念、認識環
境，提供休閒經驗及健康的休閒態度，而隨著教育政策及教學多元 化的提昇，校外教學愈顯重要，依據教育部（2008）函頒「國民中 小學辦理校外教學實施原則」將校外教學目的及課程目標明確規 範：
（一）校外教學主要目標以學生學習為核心，增進自然與人文 關懷、認識家鄉及愛護家鄉具體說明校外教學課程目標。
（二）校外教學為學校課程與教學之一環，配合國民中小學九 年一貫課程目標，以學校課程為主軸，結合各領域及彈性課程，規 劃各年級有系統性的校外教學課程活動，避免流以遊樂性質為主之 活動。
綜合以上文獻，可歸納出校外教學的目的，係加強學生各種知 識、技能的學習能力、啟發多元興趣、以直接體驗加深學習效果、
發展健全的人際關係、社會責任的培養及提昇休閒生活層次，並配 合九年一貫課程各學習領域的教材內容要項，強調著重學生安全等 需求，帶領學生走出教室進行有規劃且具有學習目標的校外教學，
讓學生體驗自然，並從中學以致用，增加觀察及鑑賞力，達到教育 即是生活的目標。
三、台灣校外教學市場概況
隨著教育政策的改革，注重教學品質的提升，教學型態朝向多 元化的發展，由教師帶領學童走出校園，直接體驗去感受真實的世 界，讓整個環境成為教學場域，印證古人所說「百聞不如一見」、「行 萬里路勝過讀萬卷書」，讓課堂所學知識轉化為第一手接觸，提升學 習興趣，增加學習效果。在重視多元化學習的今日，校外教學成為 學校教學重點之一，反觀行之有年校外教學，昔日辦理模式多以遠 足、郊遊、旅行等具遊玩性質為主方式舉辦。(賴欣釧，1998)或為迎 合學生的喜好，選擇至機械式主題遊樂園區為校外教學的地點，國
內主題樂園劍湖山世界遊樂園經營理階層 2004 年曾估計全國中小學 生校外教學人次一年約為 550 萬人次，而劍湖山世界旅樂園一年的 校外教學遊客數約 100 萬至 120 萬人次，約占學生校外教學校市場 之 20%（沈進成、許淑祉，2006）至主題樂園進行校外教學常被批 判具有娛樂性，無實質教學助益，是一種無系統性規劃和具體教學 課程，對於學生知識增長有限（賴雅芬，1996），校外教學不應只是 離開校園玩玩就算，流於形式遊樂課程。
有鑑於此，面對學習需求與形態之轉變，政府積極推陳教育改 革，藉由各種策略提昇教育品質，由教育部 2003 年頒布「國中小學 九年一貫課程網要」，七大學習領域之「自然與生活科技」教學實施 即運用學校、社區或校外自然環境，提供學生各類學習資源，王錫 永（2003）就環境教育之目標提出，藉由環境教育可以培養學生價 值觀，進而採取行動參與解決環境問題，而環境教育理念中，認為 可以促進環境態度與和價值，達成環境教育目標最有效方式之一就 是運用戶外教學或遊憩活動，顯見環境教育在學習生活過程中之重 要性。教育部於 2008 年函頒「國民中小學辦理校外教學實施原則」
規定校外教學為學校課程與教學之一環，依據國民中小學九年一貫 課程目標，以學校本位課程為主軸，結合領域教學及彈性課程，規 劃各年級有系統的校外教學課程活動，每學年以辦理一次為原則，
避免流於以玩樂性質為主之活動。
茲將「國民中小學辦理校外教學實施原則」（教育部，2008），
供各級國民中小辦理校外教學，有所依歸之原則闡述說明如下：
對於校外教學的地點，以學生生活經驗為中心，把握由近及遠 之原則，考量不同年級學生體能負荷，避免舟車勞頓影響學習，避 免至易發生危險地區，確保師生安全，其原則如下：
（一）國小低年級：由在社區出發，延伸至在地鄉鎮。
（二）國小低年級：由在地鄉鎮出發，延伸至鄰近鄉鎮。
（三）國小高年級：由在地縣市出發，延伸至鄰近縣市。
（四）國中：由在地縣市出發，延伸至鄰近及全國各地。
校外教學課程設計及路線安排，為確保教學目標之達成 及擴充知識領域，可進行下列活動規劃：
（一）安排認識公共機關(如鄉公所、衛生所、警察局、消防隊、
圖書館、法院、議會…等)，使學生認識家鄉，凝聚社區 意識、啟發公共參與興趣。
（二）配合課程內容，結合社教機構資源進行，如故宮博物院、
國立自然科學、科學工藝、海洋生物、臺灣史前文化博 物館、臺灣民主紀念館、臺灣藝術教育館、職涯教育機 構(中心)…等，以增加學習體驗。
（三）整合走讀臺灣鄉鎮文史百科(含鄉鎮歷史、地方人物、古 蹟、地方 產業、景點、動植物、地形、地質等主題)、
教育部「在地遊學－發現台灣」100 條遊學路線資源(含 地方政府、學校、館所、農場、社區或地方文史資源)及 獲補助之活化校園空間暨發展特色學校，透過城鄉校際 交流，以強化認識臺灣及地方特色。
（四）透過參訪漁市、海港、踏查海岸潮間帶地形、地質，認 識河流、海洋生態、產業，參與海洋民俗或信仰活動等，
以培養熱愛海洋之思想情感。
（五）結合地方耆老、地方文史工作者或適當解說人員，編排 深度知性學習之旅。
（六）規劃適當體驗活動之設計，參訪農場、牧場、及具有合 法性的生態中心、戶外中心等地，認識風土民情、生態 環境、人文特色、農民生活及其對社會貢獻，以培養愛
鄉愛土情懷。
為擴充學生知識領域、增加學習體驗教育部將校外教學納為國 民中學小學每學年至少需辦理一次教學課程之一，同時於 2008 年為 落實執行國民中小學九年一貫課程綱要相關學習領域，修正「國民 中學小學校外教學資源整合及獎勵要點」，對於學校運用資源整合校 外教學經費編列中，縣市政府審核各校補助額度時，凡學校安排參 訪漁市、海港、農場、牧場、休閒農業區、合法生態中心及戶外中 心等地，進行農、林、漁、牧體驗活動者，優先予以補助。在教育 部補助政策推展下，國民中小學對於辦理校外教學活動更具誘因，
休閒農場成為校外教學地點新選擇。
政府對於校外教學以經費實質補助，農政相關單位亦積極鼓勵 休閒農場作為學校校外教學之場所。台北市農會為了讓台北市休閒 農場（農園）的教學資源能夠發揮更大的效用，在台北市政府都市 發展局補助下，以「帶孩子到大自然上課」為訴求，自 2002 年起就 輔導合乎法令規定、具發展潛力的農園轉型為休閒農場，作為國民 中小學田園教學場所，讓學生藉由體驗活動了解農村生態、自然環 境與人文活動，達到寓教娛樂的目的。除此之外為了讓休閒農場的 教學體驗與校外教學更緊密結合，以擴大休閒農場校的校外教學產 業市場，台北市農會自 2004 年起更針對學校辦理校外教學課程編印 相關教案，如台北市休閒農園校外教學手冊、探索童書與校外教學 簡介 DVD 等，為能讓教案更符合教學需求及具專業性，於 2008 年 邀請專家學者針對休閒農場（園）的資源及特色編撰教學教材、同 時建置網頁，讓台北市的休閒農場建立一套具有系統且完整的校外 教學教材，吸引台北縣、市國民中小學教師及學童至休閒農場進行 校外教學體驗課程，至 2009 年止共補助計 15,000 人次（台北市農會，
2010）。
綜上所述，台灣校外教學市場因政府教育政策改革、提升教學 品質要求及社會需求結構改變，各校對於辦理校外教學地點之選擇 呈現百家爭鳴，校外教學之教學目標，也從過去流於形式偏重娛樂 性高，無教學意義之課程，朝向結合學校教育系統與社會資源達到 生活化、鄉土化、人性化、趣味化等教學目標，謹慎選擇校外教學 地點，重新規劃教學教活動新的活動地點，已成為目前各校校外教 學考量重點項目之一（林宏哲，2009）。國民中小學九年一貫施課 程實施後，各領域的教學注重學生「生活經驗」之學習及鄉土教育 的推展，讓學生具備帶著走的知識，有助於學生認識並親近這片土 地，農業發展除曾為台灣經濟發展重要指標，更與日常生活有著密 不可分的關係，舉凡最基本生理(飲食)需求至生態環境之教育都與農 業資源習習相關，因此農委會 (2007)指出休閒農業資源是規劃校外教 學的最佳素材，如能將農業資源運用在九年一貫戶外校外教學課程 具有相當的市場性。
第二節 休閒農場校外教學市場概況
台灣農業隨著都 市 化 風 潮 與 工 商 蓬 勃 發 展 趨 勢 下 ， 農 村 人 口 外 移 、 農 村 高 齡 化 現 象 普 遍 ， 面 對 農 業 萎 縮 及 農 業 式 微 的 困 境 ， 以 農 作 物 生 產 為 主 傳 統 農 業 ， 無 法 因 應 整 體 結 構 改 變 ， 農 業 轉 型 成 為 趨 勢 ， 行政院農業委員會自 1988 年起，
策劃推動休閒農業（林梓聯，1991）。隨著國民所得及周休二日的 實施，國民旅遊風氣盛行、重視休閒生活觀念提昇，促使豐富多元 休閒農業蓬勃發展，加上現代人龐大工作壓力，回歸自然休閒旅遊 型態逐漸受到青睞，兼具旅遊與親近自然休閒農場如雨後春筍般大 量林立，成為休閒產業重要一環。休閒農場結合農村生產、生活、
生態經營三生一體農業型態，並擁有豐富多樣的自然及人文資源，
除了適合成為遊憩場所，且深具農業知識的教育功能，將其運用於 強調鄉土教學及體驗學習的國中小學九年一貫課程，確實提供校外 教學場域的新選擇（林儷蓉，2000；賴佩芳，2008)。
休閒農場之農業體驗活動，作為校外教學課程過程，涵蓋三個 面向之構成，需求面中小學相關教育工作者、制度面借鏡日本政府 行之有年相關校外教學結合農業體驗相關課程及供給面休閒農場業 者、旅行社業者對於校外教學市場開拓策略。在研究方向之設定，
由於需求面之相關研究國內已有相當廣泛之討論，而制度面有賴政 府相關單位之政策研擬，故本研究主軸係探討供給面休閒農場業者 及旅行社業者，對於校外教學市場開拓策略之研究。以供給面為研 究範圍，係現今校外教學課程以休閒農場為教學場域，仍屬不普及 之情形，期藉由深入瞭解供給面之運作現況及經營效益，作為欲將 農業體驗活動納為校外教學資源之休閒農場有所參考依據。至於需 求面及制度面之問題探討非屬本研究範圍，茲將校外教學市場之供 給面、需求面及制度面之關係架構，如圖 2-2 所示：
圖 2- 2 校外教學市場供給面、需求面及制度面架構圖 資料來源：顏建賢、陳美芬、曾宇良，2010
休閒農場 校外教學市場拓展 供給面
農場業者 旅行社業者
制度面 日本政府校外農 業政策經驗
需求面 中小學相關教育 工作者
一、休閒農場之意義
國內「休閒農場」一詞首度揭櫫於 1989 年由農委會及國立台灣 大學為了振興農業經濟所舉辦的「發展休閒農業研討會」中，正式 將休閒農業定義為「係利用農村設備、農村空間、農業生產的場地、
產品、農業經營活動、生態、農自然環境及農村人文資源，經過規 劃設計及農村休閒遊憩功能，增進國人對農業及農村之體驗，提昇 遊憩品質並提高農民收益，促進農村發展」(鄭健雄，1999)，亦於該 研討會中將「休閒農業」列入國家發展政策，據此農政單位積極將 休閒農業法制法以供遵循，茲將我國現行法規指稱休閒農業（場）
之定義分述如下：
（一）農業發展條例（2007）：
第三條第五款將 休 閒 農 業 定 義 為：「 休 閒 農 業 指利用田園 景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、
農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之 體驗為目的之農業經營。」
第三條第六款：「休閒農場為經營休閒農業之場地。」
（二）休閒農業輔導管理辦法（2009）：
第九條規定：休閒農場內之土地得分為農業經營體驗分區及遊 客休憩分區。農業經營體驗分區之土地，作為農業經營與體驗、自 然景觀、生態維護、生態教育之用；遊客休憩分區之土地，作為住 宿、餐飲、自產農產品加工（釀造）廠、農產品與農村文物展示（售）
及教育解說中心等相關休閒農業設施之用。
除法規上之定義，國內學者對於休閒農場之定義各有其不同見 解，有關「休閒農業」之定義，洪榮吉等（1994）以經營管理觀點 認為凡是為了觀光或娛樂而經營的農場，就是觀光或娛樂農場，而 探討這種農業的經營管理就是休閒農業。陳昭郎、鄭健雄（1995）
則認為休閒農業主要是結合農業和農村等有形資源及其背後隱含的 休閒觀光、教育體驗與經營管理能力等無形資源而形成的一種新興 休閒服務產業，其發展除了繼續維持農業產銷活動，從事農業經營，
並保持原有農業生產、生活、生態三種一體特性外，另一方面則結 合由農業與農村資源為基礎延伸出去的製造業與服務業，提供休閒 遊憩的機會，將農業由初級產業提昇至三級產業，從傳統農業生產 走向農業休閒服務業。陳昭郎(1996)則歸納出三個層次之意涵：首先，
休閒農業可以說是為改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮農村 社會，所採行的農業經營方式；其次是休閒農業是繼續從事農業經 營，維持農業產銷活動；最後休閒農業提供遊客休閒遊憩的場所與 機會。林梓聯（1998）提出休閒農業是利用農村自然環境、景觀、
生態、農村設備、農村空間、農特產品及文化資源等，經過規劃設 計，以發揮農業與農村觀光休閒旅遊功能，增進國人對於農業與農 村田園生活的體驗。鄭智鴻(2001)認為休閒農業是一種運用農村自然 生態、人文環境為資源、經過特殊的設計規劃與經營管理，提供一 般大眾充滿農業特色的休閒活動機會與場所的農業經營方式。劉健 哲(2002)更進一步指出休閒農業是鼓勵國人接近農村、體驗農業生活 的機會，開創農民另一所得來源並增進國人對本土農業的關注與支 持，進而達到繁榮農村之目標。段兆麟(2003)提出廣義的休閒農業係 指所有提供遊客體驗農業與農村的農場，涵蓋農、林、漁、牧業。
狹義的休閒農場指以農作物為主，提供遊客體驗的農場，農作物包 括糧食作物、水果、蔬菜、花卉、特用作物等。
綜合上述，本研究就休閒農場定義為利用田園景觀、自然生態、
環境資源及農特產品、農業生活、農業文化等資源，提供國人遊憩 休閒，農業體驗及具有農業知識教育功能的農場。換言之，休閒農 業是涵蓋休閒觀光、農業經營及教育體驗的農業休閒服務產業，可
謂將初級產業提升為三級產業，而休閒農場是最佳展現場所，運用 農村資源將農業生產、生活、生態的三生資源與休閒遊憩服務結合 為一體農業經營企業。此三生一體的關係如圖2-3：
圖 2- 3 三生一體的休閒農場圖 資料來源:歐聖榮，1999 二、休閒農場農業資源與校外教學之關係
台灣農業自1960年代末期開始萎縮，農政單位為積極改善農業 結構，繁榮農業社會，1990年農委會策定「發展休閒農業計畫」，致 力於休閒農業推廣，除此之外2000年更積極推動「一鄉一休閒農漁 園區」計畫，於此休閒農場如雨後春筍般大量林立，2007年台灣休 閒農場至少計有1,244家以上（臺灣休閒農業學會，2007）。然而現代 人處於高壓生活環境，對於擁有自然環境及休閒遊憩功能的休閒農
場需求快速增加，由蓬勃發展休閒農場顯示國人假日至休閒農場從 事休閒活動逐漸蔚為風潮。同時休閒農場的經營也面臨了經營型態 與規模朝向多元化及大量投入休閒農場競爭者眾多的挑戰，除此之 外休閒農場亦面臨與其他觀光旅遊產業共同現象：周休二日遊客盈 門，甚至遊客量激增到讓業者無法負荷，平常日卻門可羅雀。因此，
為解決此種窘境，開發平常日客源成為休閒農場為重要課題。行之 有年的校外教學課程，由學校老師於上課時間即平常日離開學校至 校外進行教學課程，對於開發休閒農場平常日遊客量，具有其市場 性，本研究就休閒農場所具資源可提供校外教學課程上之運用進行 闡述。
休閒農場由於擁有自然環境及休閒遊憩功能之差異，鄭健雄 (1998)將台灣的休閒農場以資源論為基礎劃分出四種不同類型（如圖 2-4）：
（一）農業體驗型農場：核心休閒產品係以農業知識的增進與 農業生產活動的體驗為訴求重點，可吸引對農業體驗與農業知性之 旅有興趣的遊客。
（二）生態體驗型農場：核心休閒產品係以灌輸生態保育認知 與體驗做為主題訴求，可吸引喜愛大自然與生態知性之旅的遊客。
（三）渡假農莊型農場：核心休閒產品係以體驗農莊或田園生 活為訴求主體，可吸引嚮往農莊渡假生活的遊客。
（四）農村旅遊型農場：核心休閒產品係以豐富的農村人文資 源為主要訴求，可吸引愛好深度農村文化之旅的遊客。
圖 2- 4 以資源論為基礎之休閒農場類型圖 資料來源：鄭健雄，1998
休閒農場擁有農業生產、農民生活、農村生態三大類別（葉美秀，
1998、陳昭郎，1999）對於國民中小學舉辦校外教學，具有農業知 識教育的功能，同時能成為學童全人格教育學習教材，更有助於以 學生生活經驗達成課程學習目標之功能，更能活絡休閒農業。適合 運用於九年一貫課程的資源包括：
（一）農業生產資源類型：
包括農、林、漁、牧各項生產性之資源以及生產工具，項目 內容廣泛，又可分為：
1.農作物：如糧食作用、特用作用、園藝作物、飼料與綠肥 作用及藥用，種類繁多可應用於造景、觀賞、採摘、品嚐、教育與 體驗等用途。
2.林業作物：如木本植物、草本植物、竹類及苗木等可以做 為景觀、觀賞、採摘、品嚐、教育及體驗之用。
3.畜牧生產：如家禽類、家畜類飼養，可做為認識、觀賞、
餵養或騎乘之。隨著上述各種動植物的不同，而有不同的生活、加 工製造及運銷過程的農耕活動，這些農耕活動具有特定意義、方法 與技巧或過程，均可應用於發展體驗活動。
4.農機具：隨著耕作需求因應而生的各項農事機械或器具，
如耕作工具、運輸工具、貯存工具、裝盛工具、防雨防曬工具，均 具有展示、裝飾、紀念、實際操作或實用之功能。
（二）農民生活特色之資源：
1.農民本身特質：如當地語言、宗教信仰、農民特色、以及 人文歷史等，可以做為安排活動示範、導覽或解說之用。
2.日常生活特色：如飲食、衣物、建物、開放空間及交通方 式等，可做為參觀、展示、活動體驗及餐飲等之用。
3.農村文化：如童玩技藝（玩陀螺、竹蜻蜓、捏麵人、玩大 車輪、打水槍、打水井、堆石磨、踩水車、駕牛車、灌蟋蟀、捉泥 鰍、垂釣、釣青蛙、撈魚蝦、踩鐵罐、騎馬打仗、跳屋子、放風箏、
採高蹺、玩泥巴…）、農村歌謠、民俗小吃、產業文化（如茶藝文化、
水稻文化、金棗文化…）等，皆可做為表演、裝飾、教作、紀念品、
品嚐及觀賞之用。
4.地方民俗活動：包括民間信仰（例如廟會、進香、王船祭 等）、歲時節慶（例如端午節、中秋節、冬至等）、生命禮禮俗（例 如做十六歲、原住民成年禮等）、民俗技藝（例如車鼓陣、牛犛陣、
放天燈、賞花燈、舞龍舞獅、皮影戲、歌仔戲、布袋戲、南管北調、
划龍舟、山歌對唱等。）
（三）農村生態資源：
1.農村氣象：如氣候之變化、氣象之預測、特殊天象（日出、
雲海…等），可做為解說、觀賞、觀察及預測等之用。
2.農村地理：如地形地貌、河川湖泊、土壤地質及水文等，
可做為遊憩、活動、教材與解說之用。
3. 農村生物：如鄉間植物、鄉間動物、鄉間昆蟲等，可做為 觀賞、摘食、捕捉、解說及環境教育之用。
4.農村景觀：例如地理景觀，日出、夕陽、地形、田埂、霧、
田園景觀等，可做為眺望、拍照、解說、休憩，感受體會之用。
由上述農業資源以體驗觀點來分類，可分為透過視覺感觀「以 看得見的景物」為主，可用以觀光、賞景、觀賞為目的；透過聽覺、
嗅覺、味覺、觸覺等來進行活動，適合用以體驗教學活動（陳美芬，
2004）。
李晶（2000）將休閒農場可提供之資源達成於校外教學課程要 求（表 2-1）歸納為三點詳加敘述：休閒農場因所擁有的資源不同，
可提供教學課程內容也不盡相同，除了充實本身之條件，對於校外 教學安全性仍為學校選擇至校外教學首要條件，除此之外，也需要 和教師、學校建立順暢的溝通管道。李晶、林儷蓉(2001)指出大部分 休閒農場業者認為自身擁有之資源適合學校辦理校外教學活動，但 農場與校方如未能做有效溝通與互動，不易使學校瞭解休閒農場之 資源，容易使得校外教學市場受限不易開發，換言之，休閒農場業 者如能積極主動提供相關校外教學資源資訊，讓學校瞭解該農場辦 理校外教學能符合校外教學課程之教育意義，且充分和校方及學校 進行溝通，能為休閒農場開拓校外教學市場。
綜上所述，台灣自國民中小學九年一貫課程實施後，各領域的 教學與鄉土教育的推展下，諸多課程亟需藉由校外教學場所來展現
課本內容與實務的印證，同時休閒農場因所具有資源不盡相同，可 提供隨著不同的學習階段而有所差異教材內容要項，學校老師在選 擇校外教學地點，除注意安全需求等，休閒農場的農業資源，可以 讓學生實地藉由五感知覺去看、去聽、去觸摸、去感受，且具落實 鄉土教育的功能，也可以讓學生親近這片土地、了解這片土地，產 生對人與其居住地方的認同，有助於讓其主動、積極地關心周遭的 生活環境與農業，實踐九年一貫課程之精神。（陳美芬，2004）
表 2- 1 休閒農場可提供校外教學資源與協助表
校外教學的要求 休閒農場可提供之資源
1.教學目標的達成
■生產資源：從農產品的生產、加工及銷售場所學 習認知、情意、技能及人際關系發展等教學目標。
■生活資源：從農家文物展示及農家生活 體驗中學習認知、情意、技能及人際關係 發展等教學目標。
■生態資源：從動植物及其他生物、實質環境及生 態體系等資源學習認知、情意、技能及人際關係發 展等教學目標。
2.安全上的考量
■行程安全：
(1)協助做好事前勘查的工作。
(2)提供當地相關急難救助單位的資料。
(3)修築良好的聯外與區內道路。
(4)若所需聯外的交通時間過長，建議在途中設立安 全的休息站。
資料來源：李晶，2001
三、旅行社之意義
自政府採購法實施以來，學校辦理各項工程、財務及勞務之採 購，乃至學校行政人員籌畫及教師帶領學生以旅遊契約型態至校外 參觀教學而委由旅遊服務業承攬者，均受該相關法令規範。學校基 於專業服務、風險管理及採購原則的需求，評選優質廠商承攬校外 教學旅遊服務，執行符合學校需求及安全考量的活動內容，這也是 校外教學實施能否成功的主要關鍵（郭希得，2009）。換言之，校 外教學課程需由學校委託旅行社辦理，因此本研究將旅行社列為校 外教學之供給市場之一。
根據美國旅行業協會（American Society of Travel Agent，ASTA）
對旅行業定義為： 旅行業乃是個人或公司行號接受一個或一個以上
「本人（principals）」（相對於代理人而言）之委託，從事旅行銷 售及提供旅行相關的服務（林燈燦，2003）。
旅遊服務業者，即是國內一般通稱「旅行社」，英文通常用「Travel Agent」這個名詞，係一種為旅行大眾提供有關旅遊方面服務與便利 的行業，其主要業務為憑其所具有的旅遊專業知識、經驗所搜得之 表 2-1 休閒農場可提供校外教學資源與協助表(續)
校外教學的要求 休閒農場可提供之資源
2.安全上的考量
■活動安全：
(1)依既定的時間進行教學活動。
(2)教學活動吸引全體同學參與。
3 熟悉校外教學的 內容與當地特性
(1) 提供當地相關的資訊。
(2) 設計校外教學的課程。
旅遊資訊，為一般旅遊大眾提供旅遊方面的協助與服務（劉修祥，
1990）。
我國旅行社管理規則第二條規定：旅行社區分為綜合旅行社、
甲種旅行社、乙種旅行社，楊政寬（2007）就其業務地區和工作內 容分類如下：
（一） 綜合旅行社：經營國內、外旅遊服務，並可代理國外旅行社 之旅遊產品，委託甲種和乙種旅行社代為銷售。
（二） 甲種旅行社：經營國外和國內旅遊服務，承接綜合旅行委託 業務，但不得代理國外旅行社業務。
（三） 乙種旅行社：只可提供國內旅遊服務，只可承接綜合旅行 社之業務。
綜上所述，旅行社主要依業務性質和工作內容之區分為國內、
外旅遊服務及承接其他旅行社之業務，本研究指稱旅行社係以承接 校外教學之旅行社，而綜合旅行社、甲種旅行社及乙種旅行社皆可 經營國內旅遊之項目，故本研究定義旅行社為凡合法登記立案之旅 行社皆稱之，依據交通部觀光局(2010)觀光統計10月統計月報資料如 表2-2顯示，全台灣旅行社計有2,220家。
表 2- 2 交通部觀光局 2010 年 10 月全台旅行社統計表
資料來源：交通部觀光局，2010 四、旅行社與校外教學之關係
目前校外教學依其內容可分為，每學年舉辦一次校外教學、學 期中與課程相關之校外教學及畢業旅行，上述活動除畢業旅行天數、
綜 合 甲 種 乙 種 合 計 總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司 總公司 分公司 台北市 71 33 973 55 9 0 1,053 88 台北縣 2 23 51 8 11 2 64 33 桃園縣 0 31 112 25 15 0 127 56
基隆市 0 2 3 2 1 1 4 5
新竹市 0 17 34 11 5 0 39 28 新竹縣 0 5 16 5 1 0 17 10 苗栗縣 0 5 28 9 2 0 30 14 花蓮縣 0 6 14 7 5 0 19 13 宜蘭縣 0 6 17 5 7 1 24 12 台中市 1 48 169 60 13 0 183 108 台中縣 0 11 39 8 5 1 44 20 彰化縣 0 12 47 10 2 1 49 23 南投縣 0 3 18 7 2 0 20 10 嘉義市 0 15 31 11 4 1 35 27
嘉義縣 0 1 5 1 4 0 9 2
雲林縣 0 4 18 2 3 1 21 7
台南市 2 23 97 22 2 0 101 45 台南縣 0 5 16 8 3 1 19 14 澎湖縣 0 0 20 6 31 0 51 6 高雄市 17 45 209 52 14 0 240 97 高雄縣 0 2 13 7 5 1 18 10 屏東縣 0 5 12 6 3 0 15 11 金門縣 0 1 14 10 0 0 14 11
連江縣 0 0 3 2 0 0 3 2
台東縣 0 2 5 3 16 0 21 5
總 計 93 305 1,964 342 163 10 2,220 657
行程和內容需花費經費較高外，活動辦理的過程沒有太多差異。校 外教學活動雖為學校課程一環，具有教育意義的目的，就實質上探 究可視為具備團體全備旅遊（Group Inclusive Tour，簡稱GIT）的特 性。意即有共同的行程、達到某標準的團體人數、事前安排完善的 旅遊內容（如住宿、膳食、交通和參觀活動等）、需專人隨團服務 等(林燈燦，2000)。學校委託旅行社辦理校外教學，係以對專業服務、
風險管理及採購原則的需求。旅行依其專業知識與技能，提供學校 行政單位完整及詳細的旅遊資訊，更能以「單一窗口」包辦旅程的 安排、交通、住宿、導遊等其他相關服務，簡化教師辦理校外教學 的工作量，其中風險管理首要重視「安全」部分，有賴專業經營著 提供完善協助（郭希得，2009）。學校為最基層的教育單位，各項 組織行政及教學活動，皆受限於中央及地方政府各項法令規範。因 此學校辦理校外教學所遵循的模式，即是政府機關訂立的相關法令 與規範（郭希得，2009）。同時中央教育主管機關及縣市政府為能 校外教學有實施依據，對於校外教學活動範圍、活動時程、活動計 畫與活動安全均有規範。「臺北市國民小學暨幼稚園校外教學實施 要點」規定：校外教學活動應由學校主辦，並以學校為簽約主體，
及依政府採購法令辦理; 校外教學，需委由旅行社承攬作業，係指 採購金額超過新臺幣十萬元，按政府採購法相關規定，須辦理上網 招標作業，委由廠商-旅行社業者承攬，如校外教學人數及採購金額 未達法定門檻則由校方自辦辦理（臺北市政府，2002）。高雄市政府 針對旅行社與校方在辦理校外教學活動規範訂定「高雄市高級中等 以下學校辦理校外旅行及教學活動注意事項」，內容包括校方需上網 公告公開徵選、學校需事先訂定明確計畫即投標需求書供符合規定 旅行社參與投標，其包括：參加人數、活動天數、活動路線、行車、
車況、食宿、保險範圍與理賠方式。學校辦理委託旅行社辦理校外 教學，首重安全性考量，故旅行社在進行行程規劃，除符合校方課
程要求及其他相關需求外，應以安全為前提進行規劃（高雄市政府，
2007）。
現行校外教學雖常委由旅遊服務業者提供勞務服務，但它與一 般旅遊契約服務仍有許多相異之處，兩者之參與者組成、旅遊內容、
簽訂契約與投標過程仍有不同的差異，郭希得（2009）將其差異處 分析如下：
(一) 校外教學形式與一般旅遊行程中之全備旅遊（group inclusive tour）之特性類似，個別活動彈性低，但旅遊 目的涵蓋教育意義。
(二) 參加人數眾多，且多是無行為能力人或限制行為能力人 之學生，因此簽訂旅遊契約時需由參與者之監護人同時 始生效。
(三) 校外教學行程，須先由校方擬定教育目的、安排行程、
再由旅遊服務業者提供「活動企劃書」與「服務人員」，
校方依其投標標的之技術、品質、功能、商業條款或價 格等項目，評選出服務廠商與其簽訂勞務採購契約，與 一般旅遊契約由旅遊經營者安排有異。
(四) 校教教師與行政人員具有雙重身分，是受託於學生之監 護人之受任人，同時又兼具消費者身分。
(五) 校外教學消費者人數雖眾多，但個別的標的金額不高，
產生糾紛常有投訴無門或提起訴訟意願不高之情形。
(六) 學校辦理校外教學如委託專業服務旅遊經營者進行勞 務採購，即應依照政府採購法相關規定辦理。
旅行業在整體觀光事業中居上游廠商與觀光客之間的中間地位，
並和其他相關服務業有著密切的關係（楊正寬，2007）。觀光產業 各種廠商，例如：遊樂區、餐廳或飯店…，需透過旅行社，擴展供
應商的銷售網路。旅行業者可根據與顧客互動的經驗，組合各種產 品，增加產品的組合效用，針對目標市場提供專業的服務，又能節 省供應商的成本（曹勝雄，2001）。於此，觀光產業供應商委託旅 行業代售產品時，會給予折扣或獎勵金，所以透過旅行社代訂產品 時，能得到較為優惠的價格。
台灣目前校外教學大部分是透過旅行社委託辦理，由於透過旅 行社安排如去主題樂園型遊樂園區，可以獲得比平常入園門票更優 惠的價格，而園區屬於封閉環境，學生進入園區容易管理，與學校 符合首重安全因素，因此校外教學行程常見安排於各大遊樂區辦理，
然而如將其作為純粹的旅遊、遠足，沒有系統的規劃使得失去教育 意義與功能 (賴雅芬，1996；沈進成、許淑祉，2006)。
綜合上述，校方依據政府相關法令規定委託專業廠商辦理校外 教學活動，而校外教學的地點及內容通常由校方決定即提出委託需 求，而旅行業者提供企劃書供校方評選。換言之，校方在校外教學 的地點具有主導及決定權，而旅行業者為規劃整體行程安排，就其 旅行業者之專業及校方規劃需求性，在過去研究中未曾明確闡述，
校外教學的活動規劃在校方及旅行業者間，二者之間協調及行程確 定。總而言之，校外教學應有別於一般全備旅遊規劃，需符合校方 教學課程提供具有教育意義的行程，是以安排的校外教學地點即為 課程中佔有極重要的地位，值得深入瞭解旅行社與校方在行程安排 上運作。
第三節 休閒農場校外教學供給面開拓策略
綜觀國民中小學校外教學課程需求，由教育部（2010）統計資 料台灣地區（不包含金馬地區）98學年度各級學校統計概況（如表 2-3）顯示幼稚園共有3,154家、人數計有182,049人；國民小學共有2,658
家、人數計有1,593,414人；國民中學共有740家、人數計有948,634人。
以現行校外教學規定每學年至少一次校外教學計算，一學年約有 6,552次校外教學，一學年約有近三百萬人次參與校外學活動，顯見 校外教學為休閒旅遊產業具有相當市場性。而現今教育政策對於校 外教學明確規範不應流於形式辦理以遊樂、旅行為名義之校外教學，
應著重以生活經驗知識學習，並以環境教育來啟發學生的潛能，強 調教育即是生活。而教育部（2009）頒布「教育部補助國民中小學 校外教學資源整合及獎勵支持系統要點」，鼓勵中學小學校外教學課 程應結合農、林、漁、牧體驗課程，達到課本與環境相互印證之學 習目標。具備生產、生活、生態擁有豐富農業資源的休閒農場，正 可作為校外教學最佳地點，且具有讓學童在大自然的環境學習及體 驗的教育功能，因此校外教學市場，成為休閒農場開發平日客源重 要契機。
表 2-3 98 學年度幼稚園、國民小學及國民中學 校數、人數概況表 幼稚園 國民小學 國民中學 合計
校數 3,154 2,658 740 6,552 人數 182,049 1,593,414 948,634 2,724,097
資料來源：教育部，2010 一、市場區隔(market Segmentation)
市場區隔(market Segmentation)的概念源於1956年由Wendell R.
Smith提出，其主要是建構在需求面分析，認為將市場上某方面需求 相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之 間存在某些顯著不同的傾向，以便使行銷人員能更有效地滿足不同 市場（顧客）不同的需要，而強化調整行銷組合使其具有市場適應 能力；其目的在於瞭解顧客需求來進行產品調查與行銷方式，以便
