結論

本研究依據深度訪談所獲致之結果，提出以下之結論：

就休閒農場校外教學市場開拓策略：

一、以農業體驗為市場區隔並確立目標市場

經訪談歸納整理各研究個案對於經營校外教學市場發展，發現 農場在行銷策略上以農業體驗場域為農場定位，以開發校外教學市 場為其經營方向，設計符合校外教學課程及營造體驗學習環境，吸 引學校前往辦理校外教學。

二、善用具有農業背景營造難忘的農業體驗

在深度訪談個案之個人背景，發現所有場主在經營農場前，曾 有農業的相關背景，研究個案將童年的記憶、農業生活的智慧，融 入至農場環境體驗課程，讓學生至農場的體驗課程，有別於課本抽 象的概念、填鴨式的學習，以直接真實的體驗，五感的刺激產生難 忘的體驗。

三、農場依產品生命週期（ＰＬＣ）運用不同行銷策略

在訪談過程中歸納整理發現，農場之規模不同、經營時期之不 同，所採用之行銷策略方式亦隨之不同，茲將農場依產品生命週期

（ＰＬＣ）進行探討分析，產品依其生命週期分為導入期、成長期、

成熟期及衰退期，由於本研究訪談個案經歸納整理發現，目前各農 場產品策略方向屬導入期、成長期及成熟期，故在衰退期部分未在 研究結果中呈現，僅就前述三種時期進行分析如下：

（一）導入期：注重宣傳推廣、異業結盟旅行社合作、價格行 銷。

（二）成長期：網站行銷、口碑行銷。

（三）成熟期：定期寄發宣傳 DM、開發新客戶。

四、運用公共資源行銷管道參與推廣活動

利用公共資源行銷、參與政府或觀光旅遊相關單位舉辦的旅遊 展、或專案活動。位於宜蘭縣的 FA990726、FC990916 及 FD990916，

由於地方政府致力於觀光產業的推廣，建置可供當地休閒農場、旅 遊業者行銷平台，讓當地農場特色及銷售產品等相關資訊刊載至臺 灣農業旅遊協會所發行的教育護照提高能見度。

五、增加海外行銷策略拓展國外市場

訪談個案過程中，發現部分農場已將經營方向擴及至海外市場，

在參與地方政府、民間團體舉辦之海外旅遊展之參展或業者自行自 費參展，已吸引新加坡、香港和東南亞的旅客來臺。

六、意見領袖之人際網絡行銷

在各個案中之 FA990726 老闆娘公關形象，成為農場開發客源行 銷通路，因自身曾任教於小學之背景再加上成為教育大學的會長，

與學校校長及志工媽媽們建立良好的關係，透過志工媽媽介紹及學 校校長之肯定，讓家長放心、老師安心至該農場進行校外教學活動，

同時增加學校再度來訪之意願。

七、以獨特性行銷策略規劃活動設計

休閒農場在校外教學活動設計內容規劃，除了將農場本身擁有

之自然資源為其活動主軸、同時融入經營者之經營理念及創意，將 自然資源運用在校外教學活動行程、活動項目使其成為具吸引力之 商品，然而休閒農場之經營如同一般營業單位，在競爭激列供給市 場，所開發產品不僅要具有吸引力讓消費者願意購買，除此之外農 場整體營運狀況、人力資源等都需業者妥善規劃。

八、強調 DIY 體驗和生態解說為活動設計

台灣目前休閒農場大約至少 1244 家以上的休閒農場（台灣休閒 農業學會，2007）。在雨後春筍般林立的休閒農場市場，經營者必須 在現有的資源下尋找到屬於農場最有利的競爭位置才能開創新契機 永續經營，而設計活動在農場運作上扮演者重要的角色，各個農場 有其先天自然條件，軟硬體之架構有賴經營者理念，然而農場強調 的體驗活動，卻是造訪農場者留下最深刻印象的部分。

各農場必定擁有其最具特色或唯一的主題並以其設計活動及體 驗項目，在活動體驗過程中再輔以其他常見活動作以點綴增加活動 內容的豐富性。創造學生或遊客至農場最難忘的經驗，是農場在活 動設計上必須不斷求新求變的課題。

九、建立教育單位及學校互動及暢通的聯繫管道

本研究個案皆屬經營校外教學活動市場中經營有成之農場，故 在活動設計上除各農場設計供一般遊客選擇體驗之活動外，針對校 外教學活動按其年級設計不同的套裝行程，經歸納其配合九年一貫 課程綱要所設計之教學分類多屬：生命的多樣性－生物的分類，從 中讓學童了解各個時代的生活方式、認識植物、動物的生活、生長 及行為或是以食品的主題讓學童察覺生活中食品之熱量、功能…等。

除此之外，農場亦會配合學校之特殊需求，客製化調整體驗項目，

惟農場表示有些學校老師對於生態、農業教育體驗、不甚瞭解所以 在與學校校外教學活動項目予以調整時，尊重學校需求但仍會詳盡

說明活動設計方向，經溝通協調校方對於農場所設計之活動加上操 作活動內容之口碑建立，校方對於活動設計之需求，趨向以農場安 排的為主。

十、農場解說人員專業素質與技巧攸關活動品質

由活動設計延續探究關於農場營運中解說員之定位，經訪談各 家農場發現解說員在農場與遊客間之互動扮演重要角色，農場擬將 環境生態、歷史、生活及人文傳達予學生體驗過程中，解說員為重 要的訊息傳遞橋樑，有鑑於此各家農場在進行活動時規劃時，相當 重視解說員人力配置，以確保活動流程順暢及達到教育之功能。

十一、提供學生師生安全環境保證措施

學校選擇至農場作為校外教學地點，經歸納發現最重要之關鍵 因素為安全性，農場是否能提供學童安全無虞之活動場域，是學童 家長及老師最關心及注重的要件，亦攸關學校決定至農場校外教學 的優先考量項目，通常學校在進行校外教學前會至農場進行實地勘 察，以瞭解農場動線，軟、硬體服務設施或地理環境等，以確保學 童參訪之安全。

十二、同異業策略聯盟策略

為能迅速將產品導市場，獲得市場上之定位，農場草創初期在 為能增加能見度策略上，會以折價、折讓、津貼等方式，吸引旅行 社行銷意願。運用旅行社宣傳推廣通路，能夠擴展人脈及大幅增加 遊客量，進而提昇其在休閒農場市場之能見度及知名度。

就旅行社業者校外教學市場開策略：

一、 推展校外教學農業旅遊拓展旅遊產品市場

旅行社業務範圍廣泛、經營項目多元，教育部針對校外教學地 點訂定相關規範供學校遵循，列出具有教育意義之參訪地點，讓學 校可配合課程需要，為學生規劃適合校外學習環境，通常每一學年

至少一次的校外教學的學生客群，是穩定的需求量，對旅行社而言 穩定的客源就是可以永續經營的商機，吸引業者開拓學校校外教學 市場行程活動。

二、提供專業套裝行程設計滿足學校需求

旅行社業者在確定校外教學地點為休閒農場及農業體驗活動時，

依照學童年級及參與人數之不同，做不同之規劃。

三、政府採購法增加旅行社校外教學推廣通路

政府實施政府採購法以來，舉凡政府機關、公立學校、公營事 業…等，辦理採購時，應依政府採購法相關規定辦理。我國大部分 之中小學為公立學校居多，當學校擬舉辦校外教學行程規劃，不論 是由學校行政人員籌畫或由教師帶領學生之校外教學活動，凡以旅 遊契約型態至校外參觀教學，須委由旅遊服務業承攬者，均受該相 關法令規範（郭希得，2009）。依該法之相關規定，凡採購金額達十 萬元以上，需以「公開取得報價單或企劃書」的方式，進行公告。

經公告之採購案，提供符合資料之廠商投標，就校外教學之採購，

屬於旅遊相關業務之勞務採購，廠商資格需具交通部核發之合格旅 行同業或得以辦理旅遊服務者，始進行投標。

四、 建立與教育單位學校暢通之聯繫平台

旅行社經營項目多元，而在開發國內旅行市場部分，開發校外 教學市場，確實具有相當市場性，然而學校行政人員對於行程規畫 等專業性及旅遊衍生費用其成本概念知識之缺乏，以致學校行政人 員上網公開招標時，讓部分旅行社在成本之考量上，接洽之意願降 低。旅行社業者如未能與學校建立關係且維持良好的互動，對於承 攬校外教學之機會具有其困難度，旅行社業者基於時間和成本之考 量，寧將業務調整為其他具利潤之項目，降低學校窗口之人力，僅 與有合作過之熟客或熟客介紹的學校為業務對象，不主動開發新的

學校客群。對於藉由給予學校相當回扣而取得標案承攬的旅行社，

相對地在成本之考量，必會將所花費之成本轉嫁至其他行程甚而影 響服務品質。

五、休閒農場與旅行社異業結盟策略

旅行社業者在推廣農業體驗行程規劃，視為銷售套裝行程為旅 行社其中一種產品項目，提供有此需求之消費者購買的選擇，因此 旅行社的農業體驗推廣行程是否活絡，視市場需求程度而決定，學 校在校外教學地點選擇、活動內容，具有最終決定權。如學校重視 校外教學課程規劃，重視農業體驗課程，對於學童具有教育及生活 啟發的意義，將休閒農場列為指定的校外教學優先選擇地點，其所 提供的農業體驗為必學習的課程活動，且要求農場及其體驗活動項

旅行社業者在推廣農業體驗行程規劃，視為銷售套裝行程為旅 行社其中一種產品項目，提供有此需求之消費者購買的選擇，因此 旅行社的農業體驗推廣行程是否活絡，視市場需求程度而決定，學 校在校外教學地點選擇、活動內容，具有最終決定權。如學校重視 校外教學課程規劃，重視農業體驗課程，對於學童具有教育及生活 啟發的意義，將休閒農場列為指定的校外教學優先選擇地點，其所 提供的農業體驗為必學習的課程活動，且要求農場及其體驗活動項