休閒農場體驗之探討

本節針對休閒農場體驗之相關文獻作回顧，分為：一、體驗之定 義；二、體驗之類型；三、體驗程度之衡量；四、休閒農場體驗之相關 研究。

一、體驗之定義

體驗 (Experience) 一詞源自於拉丁文 Experiential，原義是說探查

、試驗。體驗乃個體受到外界刺激後，歷經感情、知覺過程所產生的身 體與心理反應，並且分成外在與內在二種反應。體驗就心理學之廣義解 釋，係指意識主體發覺自己某種心理情況時的任何意識過程 （林有得，

1993）。另外，段兆麟（2006）提出體驗的意義是指消費者內心的真實 感受，是由個人經由本身形體上、情緒上、認知上實際體會而來的。就 因為體驗是本身與發生的事情之間產生互動後獲得的，因此沒有人會跟 別人是一模一樣的體驗感。

Pine 與 Gilmore. (1998) 指出如果只是提供商品及服務是無法滿足 現代的消費者需求，指有將服務當作舞台、把商品當作道具，進一步設 計出體驗活動，才能跟其他市場產生區隔，並為消費者創造出難忘且愉 快的體驗（引自段兆麟，2006）。

本研究對於體驗相關的研究者及其體驗的定義彙整如表 2-4 所示。

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Pine and Gilmore (1999) 將消費者的體驗當成是一種經濟產出的商 品。其所謂的體驗，就是企業經由服務這個舞台、透過商品這個道具，

主角是消費者，演出值得讓消費者回憶的活動，至於其中的商品屬於有 形的、服務屬於無形的，而演變出來的體驗才是令消費者難忘的。和過

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去一比，雖然商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗卻是內在 的，是會存在個人心中，也是個人在身體、心理、認知上經過參與才能 獲得的。目前為止，並沒有任何一個人和另一個人有完全一模一樣體驗 的感受，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動（引自林忠賢，

2005）。

Schmitt (1999) 指出體驗是「由於顧客本身對於一旁觀看或親身參 與之後，產生感官上的刺激或誘惑，進而在思想或行為上產生認同感並 有了消費行為，增加產品的價值，認為傳統上指將產品銷出的行銷方式 已經無法滿足現代消費需求，還要有進一步的互動模式。」 並進一步指 出「體驗是單獨的個體對於個別事件刺激後產生的回應。體驗不只涵蓋 回應而且包含整體的生活本質；通常是在一旁觀看或親身參與之後，姑 且不論事件是真實的、如夢的、還是虛擬」。換句話說，「體驗是消費者 受到一連串行銷設計刺激所產生的反應」，並運用心理學的模組概念，

將消費者體驗方式建構成「策略體驗模組 (strategic experiential

modules , SEMs) 」。體驗模組中共包含了五種類型的行銷，其中有：感 官 (sense)、情感 (feel)、思考 (think)、行動 (act)、關聯 (relate) 等五 種行銷類型，敘述如下：

（一）感官行銷

感官行銷的主要目的是運用刺激五官以達到各種感覺的過程，為顧 客提供充滿著愉快、興奮與滿足的美學。如果運用適當的管理，感官行 銷還能將公司與產品區隔開、並有效地刺激消費者的知覺體驗，為產品 增加額外的價值，如現在大眾傳媒或戲劇演出中很普遍的置入性行銷。

（二）情感行銷

情感行銷的主要目標是在觸動顧客內心真正的情感與情緒，從溫和 的心情到強烈的情緒都是它可能產生的情況。運作情感行銷時需要真正 了解哪一種刺激才能真正牽動消費的情緒，並促使消費者能主動參與，

讓品牌的正面效應、快樂與驕傲的情緒聯結在一起是非常關鍵的。而大

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部份自覺的情感都是在消費時所產生的。

（三）思考行銷

思考行銷的主要目標是製造浪漫、驚奇、引發興趣，進而引起顧客 進行集中與分散的思考，在無形中已鼓勵了顧客做一些需要用心及有創 意的評估，這樣的模式使消費者在經過縝密思考後，較能接受新產品及 新服務，進而為產品帶來利益。

（四）行動行銷

行動行銷的主要目標是藉由與顧客有身體較長時間接觸或與生活型 態有相關的體驗，讓顧客經過行動改變後的結果，進而改變自己原本的 想法，並能與群體共同行動，融入其中。這種模式的行動體驗會超越自 我感覺、情感與認知的範圍。

（五）關聯行銷

關聯行銷的主要目標是將自身反應在一個與社會和文化環境連結性 較強的品牌中，藉由社會文化活動與消費者產生互動，進行有效的體驗

。其範圍可從最基本的特定團體聯結（消費者感覺與其他同樣的使用者 連接）到進階複雜的品牌社群形成（消費者把品牌視為社會組織的重心

，甚至進一步扮演行銷者的角色）（引自李銘權，2010）。

本研究根據 Schmitt (1999) 所提之五大策略體驗模組：感官、情感

、思考、行動與關聯，並選擇與休閒農場內涵相符的感官體驗、情感體 驗及行動體驗結合休閒農場三生一體資源來作為問卷問項的三個構面，

各構面之問項分述如下：

（一）感官體驗結合資源

感官行銷的主要目的是運用刺激五官以達到各種感覺的過程，為顧 客提供充滿著愉快、興奮與滿足的美學。如果運用適當的管理，感官行 銷還能將公司與產品區隔開、並有效地刺激消費者的知覺體驗，為產品 增加額外的價值，如現在很普遍的置入性行銷。本研究以場內活動結合 可以有效刺激顧客五官的資源來作探討，其 9 個題項如下：

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1. 我對於使用或品嚐過休閒農場裡生產的相關農產品感到滿意

（如：蔬菜、水果、茶葉……等）。

2. 我對於品嚐過休閒農場運用當地食材入菜的餐飲或食補感到滿 意。

3. 我曾由大眾傳媒（如：報章雜誌、電視報導、行腳性節目… … 等）中了解或親眼見過休閒農場裡農民的生活情形，並想體驗看看。

4. 我曾住過休閒農場，並對其居住品質感到滿意。

5. 我曾在大眾傳媒（如：報章雜誌、電視報導、行腳性節目… … 等）中或親眼見過休閒農場當地祭典、節慶表演或習俗活動，並感到興 趣。

6. 我很欣賞休閒農場不同季節的景觀美。

7. 我體驗過休閒農場裡就地取材所建置的設施並 感到滿意。

8. 我體驗過休閒農場裡根據動植物生長規劃出的 參觀動線及區域

，並感到滿意。

9. 我體驗過休閒農場中的養生活動（如森林浴、漫步健走……等）

，並感到滿意。

（二）情感體驗結合資源

情感行銷的主要目標是在觸動顧客內心真正的情感與情緒，從溫和 的心情到強烈的情緒都是它可能產生的情況。運作情感行銷時需要真正 了解哪一種刺激才能真正牽動消費的情緒，並促使消費者能主動參與，

讓品牌的正面效應、快樂與驕傲的情緒聯結在一起是非常關鍵的。而大 部份自覺的情感都是在消費時所產生的。

本研究以場內活動結合可能誘發遊客情緒的資源來作探討，其 10 個題項如下：

1. 我對於在休閒農場中購買其中的農特產品感到滿意。

2. 我體驗過休閒農場提供的果園採摘活動 感到滿意。

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3. 我體驗過休閒農場裡的農具操作（如鋤頭、水車、風鼓、石磨

、石碾……等）感到滿意。

4. 我體驗過休閒農場裡安排的動物餵食活動，讓我更加喜愛休閒 農場活動。

5. 我體驗過休閒農場裡農、畜產品的展示或加工過程 感到滿意。

6. 我參觀過休閒農場而獲得農家文物的知識感到滿意。

7. 我對於在休閒農場中體驗過的祭典、節慶表演或習俗活動 感到 滿意。

8. 我了解過休閒農場裡各種生態與環境之間所作的連結 （如水文 變化、水土保持……等），並留下美好印象。

9. 我享受過休閒農場為環境教育或生態保育所做的努力 。

10. 我體驗過休閒農場所提供的專業解說或導覽服務，加深我對休 閒農場的印象。

（三）行動體驗結合資源

行動行銷的訴求目標是創造與身體、較長期的行為模式及生活型態 相關的顧客體驗，讓顧客體驗到改變後的結果，進而轉變自己原本的態 度，產生群體行為，甚至重新詮釋人際互動的關係。本研究以場內活動 結合能引導國小教師做出決定意願之行動體驗來作探討，其 6 個題項如 下：

1. 我體驗過休閒農場對於農、畜產品促銷的相關活動 （如農業博 覽會、旅遊展……等）感到滿意。

2. 我曾經由網路或其他通路訂購過休閒農場生產的農、畜產品，

並感到滿意。

3. 我對於體驗過的休閒農場農民生活方式 感到滿意（如：焢窯、

插秧、播種……等）。

4. 我體驗過休閒農場中飼養動物或植物栽種的過程，並感到滿意。

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5. 我體驗過休閒農場裡因就地取材產生的教學 體驗活動（如精油 製作、防蚊液製作……等）並感到滿意。

6. 休閒農場為戶外教學設計的主題活動（如夜訪螢火蟲……等），

讓我對農場有加分效果。

陳昭郎（2005）提出將農業資源結合各種體驗活動後，能使參與者 從體驗中觀察出及發現出問題，經過接觸、探索及思考的程序後，在腦 中建構出一套知識模式，本研究認為在感官體驗結合農場資源 、情感體 驗結合農場資源及行動體驗結合農場資源是最吸引遊客且最能與遊客產 生互動的模式，進而引導遊客探索、思考模式建構，最後達到教育的功 能。

三、體驗之衡量

本研究對於針對休閒農場相關資源的體驗做研究的研究者及其研究 構面彙整如表 2-5 所示。

表 2-5

國內有關體驗之研究衡量構面 研究者

（年代） 研究主題及衡量構面

陳昭如

（2009）

研究「教師運用休閒農場進行戶外環境教育的認知、態度與 考量因素之研究—以嘉南地區國小為例」，其衡量構面分為

「生活教學資源」、「生產教學資源」、「生態教學資源」和

「體驗活動」四個部份，共 24 個問項。

邱博賢

（2003）

研究「觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究─以宜蘭 地區四大休閒農場為例」，其衡量構面分為「休閒農場印象

研究「觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究─以宜蘭 地區四大休閒農場為例」，其衡量構面分為「休閒農場印象