休閒農業

所謂休閒農業，按農委會民國九十一年一月十一日修正《休閒農業輔導管 理辦法》的定義為：「指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農、林、漁、

牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，以提供國民休閒、增進國民對農 業及農村體驗為目的之農業經營」，亦即展現結合生產、生活和生態「三生」一 體的理想農業經營型態。換言之，休閒農業的特色在於滿足人們對自然田野生活 的嚮往性、對自然環境和保育認知的教育性以及對動態生物生態活動和靜態農村 人文活動的娛樂性，其目的則在提供經濟、社會、休閒、生態、教育、文化傳承、

美學等功能，對增進國民生活品質、增加農民收入及維護自然景觀均有相當大的 助益；在經營上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的 農企業；在名詞界定上，可屬開放式之分佈區域層面，涵蓋不同類型及不同規模 之休閒農場、觀光果園、觀光茶園、休閒牧場、休閒林場、休閒漁場、教育農園 等經營個體，以充分利用農業及農村資源，並擴大受益對象。

農村規劃學者劉健哲(1999)對於休閒農業的闡述則更為詳盡：休閒農業就是 利用農業環境的獨特性（含農村的自然物資與景觀、湖光山色等）、農業生產的 多樣性（如農產、園藝、林牧漁業經營場所等）、農村文化的鄉土性（如農村的 文物古蹟、寺廟、風俗民情）、農村景觀的優美性（農村建築、聚落、廣場、街 道、溪流、農耕景象等）等各項農業與農村的豐富資源，提供都市人或旅遊者閒 暇時調劑身心，享受綠意盎然的田野風光，體驗農村生活的樂趣，以達到休閒渡 假的一種事業。且休閒農業並不限於觀光農業、觀光果園等的發展，或森林遊樂 區及休閒農場的開闢，而是要結合農村發展規劃的方式，以創造農村優美舒適的 生活環境，並兼顧自然保育及景觀維護，以保持農村風貌與獨特風格，提供優美

農業旅遊是利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化等資源規劃 而成的農業體驗與休閒遊憩之新興產業，其發展具有教育、經濟、社會、遊憩、

醫療、文化與生態保護之功能，亦即指農業旅遊可提供顧客認識農業與瞭解農產 品加工過程，改善農業產銷結構，增加農家收益，促進人們社會活動機會。

二、休閒農業服務品質

服務品質的相關研究早期多運用於銀行、証券業等，近幾年來，應用服務品 質量表在休閒農業的研究有增多的趨勢，以下即針對休閒農業服務品質相關研究 文獻進行探討。

Reichel et al.(2000)則採Gronroos(1984)的觀點，以「技術品質」及「功 能品質」構面衡量服務品質，並參考Fleischer et al. (1993)技術性及功能性 二構面下之衡量問項，擬定農業觀光服務品質屬性之問項。

陳肇堯、胡學彥（2002）則針對「走馬瀨農場」等四家休閒農場進行服務品 質滿意度研究，經因素分析後獲得四個滿意度因素，四個構面中對遊客滿意度的 影響由大至小依次為「生態活動設計」、「環境清潔」、「自然的地形景色」及

「人員的服務態度」。

吳慧玲(2002)依據相關文獻及Parasuraman et al.(1985, 1988)所提服務品 質概念進行服務項目評估準則歸類，並用Cronin & Taylor(1992) 之績效基礎 (Performance-based)方式衡量服務品質，以探索性因素分析萃取服務品質構 念，該量表共包含即時性、有形實體、安全性、可靠性、瞭解性、執行力、禮貌 性、信賴性等八個構念，共三十五項指標。

吳明哲(2002)則以價值鏈觀點，探討飛牛牧場遊客之遊憩意向，研究牧場服 務品質、滿意度、服務價值及行為意向之間的關係，透過因素分析將服務品質歸 納為三個構面，即「可靠性」、「關懷性」及「反應性」。

Akama & Kieti (2003)探討肯亞國家公園野生動物狩獵旅行遊客服務品質滿 意度，服務品質衡量構面採Parasuraman et al.(1988)服務品質五構面，並參考

SERVQUAL 問項，以服務為導向、配合國家公園特殊性來擬定服務品質屬性，再 進一步於研究中探討到遊客滿意度。

Maryam (2003)則是探討參與生態旅遊之期望服務品質，經因素分析，將參 與生態旅遊者所期望的服務品質歸納出六項構面，分別為「生態有形性」、「確 實性」、「可靠性」、「反應性」、「同理心」及「有形性」，並將其命名為「ECOSERV」， 為生態旅遊服務品質建立了一個指標性的方向，其中「生態有形性」為生態旅遊 服務品質中最受遊客重視的一個構面，遊客對「生態有形性」的重視所表現的行 為對環境是友善的、具有較小破壞的，該篇論文驗証了應用服務品質於生態旅遊 研究的可行性。

王智宏(2004)以重要性-績效分析法(IPA)，由遊客針對嘉義農場各項服務品 質給予評價，研究結果認為「住宿設施完善」、「遊憩環境」及「遊憩設施完善」

等三項服務品質良好，建議繼續保持以維持競爭力；另外，遊客認為「交通便利 性」及「符合遊客需求」二項服務相當重要，但農場提供的實際服務績效卻不符 合遊客的期待，故列入亟須改善的項目。

蔡孟桂(2004)以Parasuraman et al.(1988)之SERVQUAL量表為基礎，探討休 閒農場主要的經營業務(體驗活動、解說、餐飲、住宿)的服務品質、遊客滿意度 與重遊意願的關係，研究結果顯示，遊客對服務人員結帳時的正確性、農場整體 景觀及整潔狀況均具較高的期望及感受評價；在二十五項服務品質問項中，有二 十項服務問項的「知覺服務」均顯著低於遊客的「期望服務」。在遊客滿意度與 重遊意願方面，遊客對於休閒農場整體滿意度與重遊意願普遍介於普通至滿意之 間。該篇論文中以路徑分析瞭解休閒農場服務品質、滿意度與重遊意願之關係，

分析結果顯示，休閒農場服務品質「有形性」構面正向影響整體滿意度；且「有 形性」、「反應性」兩構面及整體滿意度亦正向影響重遊意願。

「遊憩設施」、「環境景觀」、「服務互動」、「魅力形象」、「星空夜美」等七個服務 品質構面。再利用品質機能展開法加以評估與分析，獲得「設施維護管理」、「消 費者保護」、「休憩空間營造」、「危機處理及公關」「網際網路運用」等前五項重 要品質技術優先改善項目，據 以提出可行之改善方案供走馬瀨農場進行服務品質 管理之參考。

劉宣君 (2004) 利用 PZB(1988)所發展的服務品質理論為基礎，以顧客角 度評估休閒農場生態旅遊服務品質，了解遊客對生態旅遊服務品質的期望與實 際知覺之間的差距、探討服務品質差距(P-E)與顧客的行為意向的相關程度，

熊明禮(2005)針對宜蘭縣香格里拉休閒農場進行研究，探討服務品質認知、

顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，各量表經因素分析後，將所得構面以多元迴歸 方法探討其間的關係，研究結果發現顧客知覺服務品質(P)顯著高於期望服務品 質(E)，且服務品質(D=P-E)和滿意度、滿意度和忠誠度均呈現負相關。

由上述學者針對休閒農業服務品質所進行的相關研究文獻得知，探討休閒農 業服務品質時，仍多以Parasuraman et al.(1988)的服務品質五構面為基礎，配 合各產業特性擬定量表問項；本研究於「知覺服務品質」衡量部分，仍是以 Parasuraman et al.(1988)服務品質量表為基礎，並結合休閒農場旅遊之特性，

配合參考吳慧玲(2002)針對休閒農場相關文獻中有關服務品質屬性部分來研擬 量表問項。