顧客行為意向

行為意向(behavioral intentions)通常在心理學與消費者行為模式中的態度理論 中探討，態度包括認知要素(cognitive component)、情感要素(affective component)及 意向要素(conative component)等三項要素，其中認知要素與情感要素被認為是態度 的決定因子，而行為意向則由態度來決定(Engel et al. 1995)。顧客對一項服務的態度 是由個人先前的經驗而來，其態度會影響購買意願(Cronin & Taylor, 1992)，顧客購 買後對服務品質的實際感受會影響其對服務滿意度的評價，而顧客滿意度則會進一 步影響顧客的行為意向(Boulding et al. 1993)。

Engel et al. (1995)針對信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係所提出的模 式中(如圖2-4)，認為消費者的信念與感覺會影響其對某一標的物的整體評估與態 度，消費者的態度會決定其行為意向，並進一步影響後續的最終行為。

圖2-4 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係(Engel et al. 1995)

二、行為意向的衡量

Zeithaml et al. (1996)為研究有關服務品質對組織獲利的影響，提出「服務品 質與行為意向模式及財務結果之關係模式(如圖2-5)。三位學者透過文獻回顧，整理 出13項問項，用以衡量顧客的行為意向，經因素分析後獲得「忠誠度(loyalty)」、

「轉移(switch)」、「溢價(pay more)」、「外部回應(external response)」，以 及「內部回應(internal response)」等5個構面，詳列如表2-3。有關行為意向構面 之衡量，本研究將以PZB 行為意向量表為基礎，再參考休閒農場服務之特性，設計 有關休閒農場遊客行為意向之衡量問項。

信念

感覺

態度 行為意向 最終行為

圖2-5 服務品質與行為意向模式及財務結果(Parasuraman et al. 1996)

表2-3 PZB行為意向量表問項

行為意向量表構面 評量項目

1. 會向其他人宣傳這家公司的優點。

2. 有人請我推薦，我會推薦這家公司。

3. 會鼓勵親戚朋友購買這家公司的產品或服務。

4. 會將這家公司列為購買產品或服務的第一選擇。

忠誠度

5. 在未來幾年，我會常購買這家公司的產品或服務。

6. 在未來幾年，我會減少購買這家公司的產品或服務的次數。(-) 轉移

7. 如果別家公司的產品或服務的價格較優惠，我會選擇到該家服務。 (-) 8. 如果這家公司的產品或服務的價格稍為調漲，我也願意來此消費。

溢價

9. 如果這家公司較其他家公司貴，我也願意來此消費。

10. 遇到難解決的問題，會選擇其他的公司。(-) 11. 遇到難解決的問題，會向其他顧客報怨。(-) 外部回應

12. 遇到難解決的問題，會向有關單位反應。(-) 內部回應 13. 遇到難解決的問題，會向這家公司的員工反應。

資料來源:Parasuraman et al. (1996) 優良

低劣

正向

負向

保持忠誠

離去

正面的

負面的 行為 財務結果 行為意向

服務品質

第六節 服務品質、滿意度及行為意向之關係

一、服務品質與滿意度之關係

(一) 服務品質與顧客滿意度的差異

Oliver（1981）認為顧客滿意度是顧客對「特定交易」的評價，是顧客的期 望與業者的實際服務績效之間的一致性程度，在顧客滿意度模式中，期望被視為 對即將發生的交易所做的短期預測。在服務品質的研究中，期望被定義為一種優 越性的整體性判斷(global judgment)或態度，是一種長期性、全面性的評量，期 望服務是消費者認為供給者「應該(should)提供」，而非「將會(would)」提供的 服務。Oliver (1981)認為態度是一種相對持久的情感認知，而滿意度是一種隨著 先驗而來的一種情緒反應，滿意度是以態度為基礎，並針對特定交易所給予的評 價反應。Long & Peat (1979)亦同樣認為態度與滿意度的主要差別在於「時間定位 的長短」，態度是一項事前決定的構念，而滿意是一項事後決定的構念。

Carman (1990)針對Parasuraman (1985)的SERVQUAL量表提出批判，認為以 一家理想的公司「應該」提供何種服務來描述顧客期望，容易使顧客產生過度的 期望，而使得服務品質的衡量失去準確性；Parasuraman (1991)在修正的量表中，

將期望服務的語句由「應該」修正為「將會」，將期望服務的時間帶延長成為連 續的構面。另外，Anderson (1994)對於顧客滿意度的衡量則採「累積交易」的觀 點，認為滿意度是顧客經由多次消費所累積的態度傾向，如此一來，服務品質與 顧客滿意的研究在時間上的差異有逐漸拉近而模糊的趨勢。

(二) 服務品質與顧客滿意度的因果關係

顧客滿意度與服務品質皆是源於「期望—先驗」模式，兩者之間的基本概念 上有著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法，

整理如表2-4。Cronin & Taylor (1992)針對幾個服務產業進行顧客滿意度與服 務品質間相互關係的實證研究，並以結構方程模式探討其因果關係，發現服務品 質為顧客滿意度的前因要素，且服務品質也會影響購買意願。Anderson (1993)

針對服務品質與顧客滿意的因果關係，提出整合性的觀點，認為對於單一特殊交 易，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量而言，累積多項交易的顧 客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象。

Zeithmal(1996)認為顧客滿意的概念比服務品質更為寬廣，產品的品質、服 務品質、價格、情境及個人因素均會影響顧客滿意度(如圖2-6)，因此將服務品 質視為顧客滿意度的前因要素。

多數學者傾向於將服務品質視為顧客滿意的前因變項，因此本研究建立顧客 知覺服務品質會直接正向影響顧客滿意度之假定架構。

表2-4 服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整

研究學者 測量尺度 分析工具 結論

Parasuraman et al. (1985) SERVQUAL 質化研究(深度訪談) 滿意度→品質 Parasuraman er al. (1988) SERVQUAL 線性結構關係模式 滿意度→品質 Bolton & Drew (1991) 多元尺度法 2 Stage Least Square 滿意度→品質 Binter & Hubbert (1994) 多元尺度法 驗證性因素分析 滿意度→品質 Cronin & Taylor (1992) SERVQUAL;

SERVPERF 線性結構關係模式 品質→滿意度

Oliver (1993) 多元尺度法 2 Stage Least Square 品質→滿意度 Liljander & Strandvik(1995) 多元尺度法 平均數與相關分析 品質→滿意度 Taylor & Cronin (1994) SERVQUAL&

多元尺度法 探索性因素分析& 2SLS 非循環關係

資料來源:Ruyter et al. 1997

圖2-6 服務品質與顧客滿意關係(Zeithaml et al.1996)

服務品質

(有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性)

產品品質

價 格

顧客滿意 環境因素

個人因素

二、滿意度與行為意向的關係

Binter(1990)指出顧客滿意度為顧客忠誠度的前因變項，同時會正向影響顧 客忠誠度。Yi(1991)認為顧客滿意度會影響再購行為(例如：再購率、口碑相傳 或忠誠度)。Anderson & Sullivan(1993)的研究認為顧客滿意度會正向影響顧客 再購意向，再購意向為顧客忠誠度的一種行為表現，因此推論出顧客之滿意度與 顧客忠誠度兩者呈正相關。Reichheld & Sasser(1990)認為顧客滿意度會使顧客 忠誠度提高，即顧客再購意願將會提高，且滿意的顧客將增加產品的購買次數及 購買量。Brady(2000)研究發現顧客滿意度對行為意向有直接正向的影響。

Zeithaml & Bitner(1996)認為顧客滿意度是忠誠度的前因變項，且具有正 向的影響關係。Fornell(1992)認為顧客滿意可使忠誠度增加，顧客不滿意可使 忠誠度下降和抱怨增加。Heskett et al.(1994)在其所提出的「服務-利潤鏈」

(Service-Profit Chain)中，指出企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，

而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意 度則受到提供給顧客的服務價值的影響。

圖2-7 服務-利潤鏈(Heskett, et al. 1994)

由上述文獻的研究結果得知：顧客滿意與顧客購後行為確實存在某種程度且 顯著的正向關係，而且滿意度為決定行為意向(或忠誠度)的重要因素之一。顧客 對產品或服務感到高度滿意，則忠誠度高，會有重複購買同一品牌之行為；相反 地，顧客對產品或服務感到不滿意，則品牌忠誠度低，會產生品牌轉換的行為。

內部服 務品質

員工 滿意度

員工 生產力

員工 留職率

內部服 務價值

顧客 滿意度

獲利 能力 顧客 忠誠度

收入 成長

三、服務品質與行為意向之關係

Cronin & Taylor(1992)認為顧客對一項產品或服務的態度是根據個人以往 的經驗所決定，顧客的態度會影響其再購意願，該研究採用單一項目衡量顧客的 購買意向，發現服務品質、滿意度與消費意向具正向的相關性。

Parasuraman, et al.(1996)蒐集有關服務品質及顧客行為意向關係之相關 文獻，提出服務品質與行為意向及財務結果的觀念性架構(如圖2-5)，認為服務 品質會影響顧客行為意向，並進一步決定顧客最終行為，若提供優良的服務品 質，則產生正面的行為意向，反之，若提供劣質的服務品質，則將產生負面的行 為意向。

Parasuraman, et al.(1996)藉由文獻探討發展出13項評量行為意向的項 目，並將其分別歸入口碑溝通（Word-of-mouth Communications）、購買意向

（Purchase Intentions）、價格敏感度（Price Sensitivity ）以及抱怨行為

（Complaining Behavior）等四類。PZB針對電腦廠商、零售商、汽車保險業及 壽險業的顧客進行問卷調查及實證研究後，再採用因素分析將13個項目精簡為忠 誠度（Loyalty）、轉移（Switch）、溢價（Pay More）、外部回應（External Response）

以及內部回應（Internal Response）等五個構面。實證結果發現「服務品質」

與「忠誠度」及「溢價」構面具有正向關係，與「轉移」及「外部回應」則呈現 負向關係，服務品質會影響顧客購後行為，若提供較好之服務品質將使顧客產生 正面的行為意向。

四、服務品質、滿意度與行為意向之關係

Bolton(1991) 認為顧客滿意是顧客購買後經驗所賦予的特性，故滿意度可能 會影響顧客對服務品質、購買意願和行為意向的評估。Boulding(1993)則認為顧 客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客滿意度則會進而

顧客滿意度與購買意願之間的關係，研究發現服務品質與顧客滿意度對再購意願 有顯著正向的影響。

Cronin(2000)針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為 意向進行研究，透過調查訪問六個不同的產業，對四個消費者行為意向模式(即 價值模式、滿意度模式、間接模式及研究模式)做適配度研究(如圖2-8)，研究結 果顯示：

(1) 服務品質與服務價值對顧客滿意度有直接且顯著的影響。

(2) 服務品質、服務價值、與顧客滿意度對消費者行為意向有直接且顯著的

(2) 服務品質、服務價值、與顧客滿意度對消費者行為意向有直接且顯著的