人口統計變數在各構面之差異性分析

對於性別這種只有兩種水準的人口統計變數，本文利用獨立樣本單因子變 異數 T 檢定方法，探討其在各量表構面因素上是否具有顯著差異，表 4-36 為各 量表構面因素在性別上之差異性檢定結果。由表 4-36 可發現男性與女性在各構 面及三大構念(知覺服務品質、滿意度、行為意向)之變異數均呈現同質性，但 在平均數檢定並無顯著差異(P>0.05)。

表 4-36 性別之構面因素平均數 T 檢定

變異數同質性檢定 Levene's Test for Equality of Variances

平均數 T 檢定

t-test for Equality of Means

95% 信賴區間

對於教育程度、年齡等水準數在三個以上(含)之人口統計變數，本文利用 單因子變異數分析法(Oneway ANOVA)，以人口統計變數為自變項，而以「知 覺服務品」質、「滿意度」、「行為意向」之構面為依變數，探討人口統計變 數在三大構念相關構面上是否有顯著差異，並嘗試解釋其可能的原因。

表 4-37 為遊客年齡與各構面之變異數分析結果，在「知覺服務品質」各 個構面及「滿意度」的「人員服務」、「服務環境」及「整體表現」三個構面 均呈現顯著差異，經以 Sheffe 法檢定，發現在這些構面中，年齡層 1(即 15 歲 以下)之遊客的滿意度均顯著高於年齡層 2、3、4(即年齡 16 至 45 歲)的滿意度，

而 15 歲以下之年齡層為國中、國小之就學學生，也就是國中小的學生的「知覺 服務品質」及「滿意度」明顯高於年齡在 16 歲至 45 歲之青壯年遊客，15 歲以 下之遊客人數佔所有樣本數的 14.6%，雖非最大客源，但此年齡層遊客通常是 由親友陪同至農場參觀旅遊，若能針對這ㄧ年齡層遊客進行廣告行銷，應可大 幅增加入園參觀人數。

表 4-38 為遊客職業與各構面之變異數分析結果，檢定結果均未達顯著水 準，顯示不同職業對休閒農場之知覺服務品質、滿意度及行為意向並沒有顯著 差異。

表 4-39 為遊客教育程度與各構面之變異數分析結果，F 檢定發現除了行為 意向的「忠誠度」與「抱怨行為」構面未達到顯著水準之外，其餘構面均達到 顯著水準，經以 Sheffe 法進行事後檢定，發現國中及國小教育程度在各構面之 滿意程度顯著高於專科及大學學歷者，這可能是因為熱帶農業博覽會的遊園環 境(如提供遊園車、採果、風箏廣場等)較適合國中小年齡層的青少年；由表 4-37 的檢定中也發現，在 15 歲以下之年齡層遊客對知覺服務品質與遊客滿意度明顯 高於青壯年遊客；教育程度及年齡兩項因子對各構面之檢定呈現一致的結果。

表 4-40 為遊客個人月收入與各構面之變異數分析結果，在「知覺服務品 質」各構面及「滿意度」的「人員服務」與「服務環境」構面均達到顯著水準，

即個人月收入在這些構面有顯著的差異，經以 Scheffe 法進行事後檢定，發現

無收入者對這些構面的滿意程度均明顯高於收入在 20,000~40,000 之遊客；ㄧ 般而言，無收入者對於產品價格應會相當敏感，而且會進一步影響其滿意度，

但本文檢定結果卻與此相反，無收入者的滿意度竟高於中等收入遊客的滿意 度，經與年齡與教育程度之檢定結果比對，發現無收入者以國中國小之學童居 多，該年齡層之學童在知覺服務品質及遊客滿意度均顯著高於其他遊客，這三 項因子(年齡、教育程度及個人月收入)對於各構面檢定呈現一致的結果。

表 4-41 為婚姻狀況與各構面之變異數分析結果，各構面之檢定結果均未 達顯著水準，表示婚姻狀況對園區服務的各構面平均得分沒有明顯的差異存在。

表 4-42 為遊客居住地與各構面之變異數分析，檢定結果僅有「服務價值」

一項達到顯著水準，表示不同居住地的遊客對於服務價值的認知有明顯差異，

經以 Scheffe 法進行事後檢定，發現居住地在屏東縣市的遊客，其「服務價值」

滿意度明顯高於其他縣市的遊客，也就是屏東縣市的遊客對於價格較為滿意，

這應與園區採取差別訂價策略有關，園區對於入園參觀門票價格採兩種標準，

即屏東縣民可以憑身分證購買縣民票，其價格為 100 元，但其他縣市遊客無法 以此優惠價格購買縣民票，其現場門票售價為 250 元，差別訂價策略影響遊客 對於「服務價值」的認知，也反應在居住地對服務價值構面的差異檢定上；顯 然，園區對於門票價格的訂定採取差別訂價的策略仍有檢討的空間。

表 4-37 遊客年齡與各構面之變異數分析

表 4-39 遊客教育程度與各構面因素之變異數分析 2.20,000以下 3.20,001~40,000 4.40,001~60,000 5.60,001以上

表 4-41 遊客婚姻狀況與各構面因素之變異數分析

第五章 結論與建議

本研究在於探討遊客對休閒農場的「知覺服務品質」、「滿意度」及「行 為意向」之相互關係，並瞭解遊客人口統計變數在休閒農場「知覺服務品質」、

遊客「滿意度」及「行為意向」各構面之差異性，本章歸納、彙整第四章之研 究分析結果，針對休閒農場之管理缺失及經營策略提出建議，提供休閒農場業 者參考，最後說明本研究之限制並提出後續研究之建議。

第一節 研究結論

ㄧ、量表觀察變項之敘述性統計分析

在表 4-7「知覺服務品質觀察變項平均得分統計表」中，以「 EM7 設置無障 礙空間」、「T3 園區輔助設施」、「U6 緊急事件處理」及「A2 服務人員專業知識」

等四項知覺服務品質最低；而在表 4-8「遊客滿意度觀察變項平均得分統計表」

中，則以「Val1 園區消費價格低廉」、「Val2 園區服務品質與價格等價」及「Per1 服務人員專業能力」三項的滿意度最低；另外，在敘述性統計分析中，發現服 務人員能夠圓滿處理服務糾紛的比例偏低(僅 10%)；以上各項服務項目均列為 園區亟待改善之缺失。

二、結構方程模式分析

本文主要在探討休閒農場遊客的「知覺服務品質」、「滿意度」與「行為意 向」三者之間的因果關係，並以屏東熱帶農業博覽會的入園參觀遊客為研究對 象，經由文獻探討建立理論模式，並建立四項假設:即「知覺服務品質」可以正 向影響遊客「滿意度」及其「行為意向」，「知覺服務品質」也可藉遊客「滿意 度」為中介變數間接影響遊客「行為意向」，而遊客「滿意度」能正向影響其「行 為意向」；本文以 AMOS 結構方程模式分析軟體對於建構之理論模式進行肯證性 分析，經過模式修正後，所有適配度指標均達到適配標準以上，顯示樣本資料

意度」，而遊客「滿意度」對遊客「行為意向」也有正向的影響，但「知覺服務 品質」對遊客「行為意向」並無直接影響效果，僅能藉由遊客「滿意度」對遊 客「行為意向」產生間接的影響效果。

在「知覺服務品質」四項指標中，以「回應與關懷性」構面的標準化因素 負荷量(標準化估計參數)最高，即「回應與關懷性」對「知覺服務品質」的貢 獻最大。在遊客「滿意度」四項觀察指標中，則以「整體表現」及「人員服務」

的因素負荷量最大，而以「服務價值」的因素負荷量最低，也可說「服務價值」

與遊客「滿意度」之相關性最低。對於遊客「行為意向」，四項指標中以「忠誠 度」的因素負荷量(即相關性)最高，以「忠誠度」最能代表遊客「行為意向」，

而「轉移」的因素負荷量為負值，表示遊客「忠誠度」愈高，愈不容易產生「轉 移」的行為傾向。

三、人口統計變數對構面之影響

本研究利用單因子變異數分析，檢定人口統計變數在遊客「知覺服務品 質」、「滿意度」及「行為意向」各構面是否有顯著差異，其中年齡、教育程度 及個人月收入三項因子在部分構面有顯著差異，經 Scheffe 法進行事後檢定，

發現年齡在 15 歲以下、教育程度在國中以下程度及無收入者之遊客的滿意程度 較高，顯示就讀國中小的在學學生對休閒農場的「知覺服務品質」及「滿意度」

較高。

以居住地為因子，檢定不同居住地之遊客在各構面平均得分之差異，檢定 結果顯示，在「服務價值」構面，居住在屏東縣市在地遊客的滿意度顯著高於 南部其他縣市及北部遊客的滿意度。

第二節 管理意涵

本節就研究結果對休閒農場的管理與經營提出ㄧ些建議：

ㄧ、服務人員與設施之改進建議

探討量表中得分偏低問項的成因後，本研究認為，園區可採取以下改善措 施以提升遊客的「知覺服務品質」及「滿意度」:

1. 改善園區硬體設施，包括增設遮蔭設施、廁所以及供殘障者使用的無障 礙設施。

2. 在遊園解說書面資料中特別標示緊急醫療設施位置，並註記緊急聯絡電 話，以增加遊客之印象，並有效處理緊急醫療意外事故。

3. 園區所僱用之臨時工作人員對於休閒農場相關專業知識不足，應針對臨 時工作人員加強有關農業知識及服務的職前訓練；園區也應聘請專家，

傳授服務人員有關服務糾紛之調解技巧。

4. 遊客覺得由服務品質所獲得的價值低於所付出的價格，可藉由提升服務 品質或降低門票或農產品價格予以改善，讓遊客有「物超所值」的感覺，

應可增加遊客再遊或推薦該休閒農場的意願。

二、行銷與訂價策略之建議

本文經由單因子變異數檢定方法，發現人口統計變數中的年齡、教育程度 及個人月收入三項因子在「知覺服務品質」及「遊客滿意度」多個構面中有顯 著差異，經以 Scheffe 法進行事後檢定，確定國中、國小之在學學生，對於休 閒農場的「知覺服務品質」及「滿意度」較高，休閒農場若要增加入園參觀人 數，建議可採取區隔行銷策略，針對這群對休閒農場有特別好感的消費群，投 其所好，增設可滿足其遊玩欲望的硬體設施(如兒童遊樂設施)，並設計具有嘉 年華氣氛的廣告及多媒體，透過電視廣播(因為遊客旅遊資訊來源有 33.2%是來

求之一，拍攝親子同遊休閒農場等溫馨畫面的廣告，應可有效激勵父母偕同兒 女至休閒農場參觀。

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