第四章 研究分析與結果
第三節 集群分析與區別分析
ㄧ、知覺服務品質、滿意度與行為意向之集群分析
本文採用探索性的集群分析，依據「知覺服務品質」、「滿意度」與「行為 意向」各構面平均得分，針對有效樣本進行分群，並探討分群後之集群的相互關 係 ； 集 群 分 析 分 為 階 層 集 群 法 (hierarchical methods) 與 非 階 層 集 群 法 (nonhierarchical methods)，在實際應用上，通常先以階層集群法進行分群並 求得集群數，接著以初步集群分析的集群重心及集群數為起始點，利用非階層集 群法求得最後集群解，並以單因子變異數分析檢定集群之結果。
本文針對「知覺服務品質」、「滿意度」與「行為意向」各構面進行集群分 析，第一階段採用階層集群法中的華德法進行初步集群分析，分析結果如表4-10 至表4-12，由表中可知，當集群數從三群要凝聚為二群時，其集結係數的變化各 需增加112.91(32.41%)、190.165(32.50%)及221.765(24.31%)，顯示集結到該集 群數(三群)時，必須再增加很大的總變異數(集結係數)，才能再次凝聚群集，故 放棄繼續聚合而選擇各分三群即可。
決定集群數後，再利用非階層集群k平均分群法(k-means)產生最後集群解，
最終集群中心點整理如表4-13至表4-15。本研究依據各分群在構面之平均分數，
解釋各分群的特徵並予以命名以便進行後續分析；參考表4-13之「知覺服務品質」
集群中心點資料，集群ㄧ在各構面之平均得分均超過5.6，顯示其知覺服務品質 較高，因此命名為「高知覺服務品質群」，集群二在各構面平均得分介於4.55~4.69 之間，其知覺服務品質為中上程度，因此命名為「中高知覺服務品質群」，集群 三在各構面之平均得分為3.75~3.91，知覺服務品質屬中等偏下程度，因此命名 為「普通知覺服務品質群」。參考表4-14之「滿意度」集群中心點資料，集群ㄧ 在各構面平均得分為2.65~4.15，在三個集群中均為最低，因此命名為「低滿意
參考表4-15之「行為意向」最終集群中心資料，集群ㄧ在「忠誠度」構面得分最 低，而「轉移」構面得分最高，表示此集群顧客最不可能再度入園參觀，因此命 名為「低忠誠度群」，集群二在「忠誠度」構面得分為5.92，在「轉移」構面得 分2.38，表示此集群顧客對休閒農場最具忠誠度，因此命名為「高忠誠度群」，
集群三在各構面得分在三個分群中均屬中等，因此命名為「中等忠誠度群」。
集群分析後再利用單因子變異數分析，檢定不同集群在「知覺服務品質」、
「滿意度」與「行為意向」之各構面得分是否有顯著差異，檢定結果整理如表 4-16、表4-17及表4-18，所有分群在各相關分群變數(構面)之F檢定值均達到顯 著水準，經以雪費(Sheffe)法進行事後檢定，發現「知覺服務品質」、「滿意度」
與「行為意向」各相關構面所形成的集群，在其對應的分群變數(構面)上的得分 差異均達到顯著水準，由此可知本文之分群結果相當恰當。
二、知覺服務品質、滿意度、行為意向之集群區別分析
區別分析(discriminate analysis)通常與集群分析共同使用，即在集群分 析之後，利用區別分析來鑑定集群的效度及區別函數的鑑別能力。區別分析是在 樣本已分群情況下，利用特定區別變數(構面)找出有效的區別函數，以便得知區 別變數鑑別各分群的能力並預測樣本應歸屬到哪一集群。
集群分析後再以區別分析找出區別函數，計算區別函數的目的在於對已知集 群再利用區別函數進行分群，以比較兩者間的差距。表4-19為「知覺服務品質」
區 別 函 數 特 徵 值 與 解 釋 變 異 量 ， 表 中 顯 示 第 一 個 區 別 函 數 達 顯 著 水 準 (p=0.000<0.001)，其解釋變異量達99.2%、第二個區別函則未達到顯著水準 (p=0.015>0.001)，其解釋變異量僅0.8%，可見第一條區別函數重要性遠高於第 二條區別函數；表4-20則為「知覺服務品質」分群的標準化與非標準化區別函數 值，該值係用以計算各分群中心點及臨界點。表4-21為「知覺服務品質」區別函 數預測分群的命中率，其命中率達99.6%，表示區別函數具有相當準確的鑑別能 力。
表4-22為「滿意度」區別函數特徵值與解釋變異量，表中顯示第一個區別函 數達顯著水準(p=0.000<0.001)，其解釋變異量達99.7%、第二個區別函則未達到 顯著水準(p=0.013>0.001)，其解釋變異量僅0.3%，可見第一條區別函數重要性 遠高於第二條區別函數；表4-23則為「滿意度」分群的標準化與非標準化區別函 數值。表4-24為「滿意度」區別函數預測分群的命中率，其命中率達98.9%，表 示「滿意度」區別函數具有相當準確的鑑別能力。
表4-25為「行為意向」區別函數特徵值與解釋變異量，表中顯示第一個區別 函數達顯著水準(p=0.000<0.001)，其解釋變異量達91.4%、第二個區別函則也達 到顯著水準(p=0.000<0.001)，其解釋變異量僅8.6%，第一條區別函數重要性遠 高於第二條區別函數；表4-26則為「行為意向」分群的標準化與非標準化區別函 數值；表4-27為「行為意向」區別函數預測分群的命中率，其命中率達94.2%，
表示「行為意向」區別函數仍具有相當準確的鑑別能力。
三、知覺服務品質與滿意度分群對各變數之分析
將「知覺服務品質」與「滿意度」進行分群後，繼續探討「知覺服務品質」
分群對「滿意度」構面及「滿意度」分群對「行為意向」構面是否存在顯著差異，
本文以單因子變異數分析(one-way ANOVA)進行檢定，表4-28為「知覺服務品質」
分群對「滿意度」構面之差異性檢定結果，由表中可知，在「滿意度」各構面之 得分，其大小依序為「高知覺服務品質群」、「中高知覺服務品質群」及「普通 知覺服務品質群」，且均達到顯著水準，表示「高知覺服務品質群」對於休閒農 場所提供的各項服務具有較高的滿意度。
表4-29為「知覺服務品質」分群在「行為意向」各個構面得分的差異性檢定 結果，由結果中可知，「高知覺服務品質群」在「忠誠度」及「溢價」二構面之 顯著高於其他兩個分群，但在「轉移」構面得分則顯著低於其他兩個分群，表示
表4-30為「滿意度」分群在「行為意向」各個構面得分的差異性檢定結果，
表中資料顯示，各分群在四個構面之得分差異均達到顯著水準，而「高滿意度群」
在「忠誠度」、「溢價」、「抱怨行為」等構面的得分均顯著高於「中等滿意度 群」及「低滿意度群」，但在「轉移」構面則顯著低於其他分群，表示對休閒農 場服務愈滿意的遊客，其忠誠度愈高且愈不容易產生轉移的行為。
表4-10 知覺服務品質集群集結係數
集群數 集結係數 集結係數變化 集結係數變化(%)
10 186.222 - -
9 198.313 12.091 6.49 8 211.258 12.945 6.53 7 225.327 14.069 6.66 6 247.312 21.985 9.76 5 272.084 24.772 10.02 4 302.494 30.410 11.18 3 348.349 45.855 15.16 2 461.263 112.914 32.41 1 978.777 517.514 112.19
表4-11 滿意度集群集結係數
集群數 集結係數 集結係數變化 集結係數變化(%)
10 297.053 - -
9 314.984 17.931 6.04 8 334.955 19.971 6.34 7 359.783 24.828 7.41 6 392.745 32.962 9.16 5 431.123 38.378 9.77 4 478.239 47.116 10.93 3 585.178 106.939 22.36 2 775.343 190.165 32.50 1 1450.914 675.571 87.13
表4-12 行為意向集群集結係數
集群數 集結係數 集結係數變化 集結係數變化(%)
10 435.756 - -
9 465.222 29.466 6.76 8 498.504 33.282 7.15 7 539.842 41.338 8.29 6 603.371 63.529 11.77 5 672.054 68.683 11.38 4 765.921 93.867 13.97 3 912.172 146.251 19.09 2 1133.937 221.765 24.31 1 1714.078 316.977 27.95
表4-13 知覺服務品質最終集群中心點
集群別 因素
集群ㄧ (樣本數88) (高知覺服務品質群)
集群二(樣本數108) (中高知覺服務品質群)
集群三(樣本數78) (普通知覺服務品質群)
保證與可靠性 5.76 4.69 3.91
實體性 5.63 4.73 3.75
便利性 5.91 4.55 3.76
回應與關懷性 5.74 4.56 3.83
表4-14 滿意度最終集群中心點
集群別 因素
集群ㄧ (樣本數88) (低滿意度群)
集群二 (樣本數119) (中等滿意度群)
集群三 (樣本數67) (高滿意度群)
人員服務 3.64 4.75 5.95
整體表現 3.69 4.84 6.28
服務環境 4.15 5.00 6.04
服務價值 2.65 4.27 5.60
表4-15 行為意向最終集群中心點
表4-23 滿意度區別函數係數
表4-27 行為意向預測分群的命中率 預測的各組成員
項目 集群編號 1 2 3 總和
1 62 0 6 68
2 0 96 1 97
個數
3 4 5 100 109
1 91.2 .0 8.8 100.0
2 .0 99.0 1.0 100.0
比例(%)
3 3.7 4.6 91.7 100.0
命中率平均(%) 94.2
表4-28 知覺服務品質分群對滿意度構面之Scheffé事後檢定 滿意度構面 知覺服務品質
分群(I)
知覺服務品質 分群(J)
平均數差異 (I-J)
顯著性 P 1 2 1.16397 .000 1 3 1.92879 .000 人員服務
2 3 .76481 .000 1 2 1.08796 .000 1 3 1.89850 .000 整體表現
2 3 .81054 .000 1 2 .71770 .000 1 3 1.35890 .000 服務環境
2 3 .64120 .000 1 2 1.07576 .000 1 3 1.88024 .000 服務價值
2 3 .80449 .000 註:分群1:高知覺服務品質群 分群2:中高知覺服務品質
分群3:普通知覺服務品質群
表4-29 知覺服務品質分群對行為意向構面之Scheffé事後檢定