顧客滿意

ㄧ、顧客滿意度的定義

滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論，從顧客「心理層面」探 討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感覺，

反之則會感到不滿意(Hampel，1977)；從「經濟層面」探討，若顧客在購買時所花 費的「時間成本」或「金錢成本」，能由使用產品或服務所獲得的「效益」得到補 償，即得到滿意的結果，反之則是不滿意(Howard,1969)。回顧「滿意度」的相關文 獻，對於顧客滿意的操作性定義一直欠缺一致性的共識，本研究將黃俊英（1999）

所整理之顧客滿意度定義列示如表2-1。由表2-1中可發現，滿意度受到顧客「預期 服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，是一種顧客接受服務以後的 情緒變化，其反應將會受到時間、地點及情境因素改變而有所變化。

表2-1 顧客滿意度定義之彙整 學 者 顧客滿意度之定義

Howard & Sheth (1969) 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態 Hunt (1977) 一種經由經驗與評估而產生的過程

Hempel (1977) 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價

Oliver (1981) 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度， 反映出預期與實際結 果的一致性程度

Churchill & Surprenant (1982) 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投 入成本所產生

Day (1984) 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際表現產生差距 時的一種反應

Dovidow & Uttal (1989) 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距 Peter & Olson (1990) 顧客購買前的預期被實現或超過的程度 Soloman (1991) 個人對其購買的產品的整體態度

Kolter (1994) 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的期 望，兩者比較之後所形成

Parasuraman et al. (1994) 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。

Ostrom & Iacobucci (1995) 一種相對的判斷， 他同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品 質與利益， 以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力

資料來源：黃俊英，1999

二、顧客滿意度的理論基礎

（一）期望—績效先驗理論（expectancy-disconfirmation）

在消費者行為研究領域中，「期望—知覺績效」扮演了中介變項的重要角色，

許多研究發現「期望—知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標，此模型認為滿意 是經由兩個過程所形成，顧客在購買產品或服務之前，由口碑及先前的消費經驗形 成期望，消費之後產生實際的知覺績效，「期望—知覺績效」是由期望服務與知覺 績效之間的落差所產生，當知覺績效高於期望服務時，產生正向先驗，反之則產生 負向先驗，若兩者相等，稱為期望的被確認；而先驗的強度與方向對於顧客滿意度 有著顯著的影響(Oliver 1980)。下列四種理論即是以此架構為基礎所發展出來。

1.類化理論（assimilation）

Festinger(1957)提出認知失調（ cognitive dissonance）理論，顧客的實 際認知與先前評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會調 整其對產品績效的感受，減少認知失調的程度。

2.對比理論（contrast theory）

Cardozo(1965)認為顧客的顧客期望與服務績效間有對比關係存在，若顧客 有高度期望，但卻發生低度績效時，顧客將擴大此差距。

3.類化—對比理論(assimilation-contrast)

Hovland(1957)結合類化理論與對比理論，提出類化對比理論，認為顧客心 裡存有接受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差距落在接受區域，顧客會採 類化行為以縮減差距；若差距落在拒絕區域，顧客會採對比行為以擴大差距。

4.概推性否定觀點

由Carl(1963)提出，認為如果預期與績效表現之間有任何差異，皆導致顧 客對該產品一致性地否定。

（二）公平理論（equity theory）

Huppertz (1978)認為顧客的滿意度由顧客所知覺的公平程度決定；顧客在購買

滿意。

（三）歸因理論（attribution theory）

歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即（1）內部 或外部歸因、（2）原因發生的穩定性、（3）原因的可控制性。Weiner(1987)將歸 因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證明具有 內部歸因傾向的人對消費結果會持有較高的滿意度。

（四）績效理論（performance theory）

將顧客的心理反應視為一種黑箱作業過程，不論顧客的心理反應狀態（即對服 務事先的期望與事後比較過程）為何，顧客都以產品或服務的實際績效表現，作為 是否滿意的判斷基準。

三、顧客滿意度評量模式

顧客滿意度評量模式包括：期望先驗模式、績效直接評量模式、完全評量模式、

擴大之顧客滿意評量模式，茲分別介紹如下:

（一）期望先驗模式

Oliver(1980)針對疫苗接種進行研究，研究結果發現：顧客在購買之前會對產 品績效存有期望，如果購買後的產品績效與期望不一致，將會產生先驗，將滿意度 視為期望與先驗的函數。

（二）績效直接評量模式

Churchill(1982)以產品特性的觀點進行滿意度的研究，將產品區分為「耐久財

（雷射唱盤）與非耐久財(植物)；研究發現，對於耐久財，產品的績效是決定滿意 度的唯一因素；而對於非耐久財，期望雖然會影響產品的績效與先驗的強度，但先 驗的強度並未對滿意度造成影響，仍直接由產品的績效決定滿意度。

（三）完全評量模式

Yi(1993)將產品分為高模糊性產品(洗衣粉)與低模糊性產品(穀類食品)，研究 其如何影響顧客滿意度，研究發現，對於高度模糊性產品，期望可直接或間接(經由 先驗)影響滿意度；對於低度模糊性產品，則由績效直接或間接(經由先驗)影響滿意 度。此理論將期望與實際績效對滿意度的影響由「期望—先驗」中獨立出來，提出

完全評量模式。

（四）擴大顧客滿意評量模式

Oliver(1993)提出在顧客滿意度的評量上除了「期望—先驗」之外，再加入「歸 因」與「公平」的心理學理論，並對於「汽車」與「教學課程」進行實證研究，發 現認知與情感要素對於滿意度皆有顯著影響。

四、 顧客滿意度衡量

(一)、顧客滿意度衡量尺度

顧客滿意的衡量尺度分為五種，分別為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、

態度尺度、情感尺度，茲將顧客滿意度的衡量尺度(游宗仁，2002)整理如下：

1.簡單滿意尺度：依完全滿意到沒有滿意，分為3-7 個不等的尺度。

2.混合尺度: 假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿意 到非常不滿意，分為2-7 個不等尺度。

3.期望尺度：顧客對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。

4.態度尺度: 如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依 非常喜歡到非常不喜歡分為3-7個不等尺度。

5.情感尺度: 在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者對 於產品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。

(二)、顧客滿意度衡量項目

顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有不 同，一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量；「整體滿意度」採單 一項目衡量消費者對產品的整體滿意程度，為一種整體性的評估；「分項滿意度」

則是分別衡量產品各屬性的滿意度(Fornell，1992)。

1.整體滿意度衡量

Czepiel(1976）認為顧客滿意度可視為一整體性的評估反應，此一整體性 的反應代表顧客對產品不同屬性之主觀反應的總和，因此對於滿意度的衡量僅

Handy & Pfaff(1975)並不贊同以單一項目的「整體滿意程度」衡量顧客對 於產品或服務的滿意程度，他們認為這種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況 下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。因 此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意程度」項目外，也衡量其對產 品各屬性的滿意程度。Singh(1991)從社會心理學與組織理論中發現，滿意度具 有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客滿意程度，而整體滿意度則可利用 多重項目的衡量結果來求得，其方法有二種：一是依據顧客所知覺的各項產品 屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得整體滿意度；另 一方法是以整體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸 模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。

(三)、顧客滿意度的衡量構面

有關顧客滿意度之衡量構面，茲將各學者之研究整理如表2-2。

表2-2 顧客滿意度之衡量構面

衡量方法 文獻 衡量構面

Czepiel & Rosenberg (1976) 整體滿意度 單一項目

Gronholdt et al. (2000) 整體滿意度

Wiley(1991)

1. 產品品質 2. 產品遞送速度

3. 銷售人員的專業知識 4. 友善的服務

5. 售後服務 6. 價格的競爭力 7. 服務價值 8. 滿意度 9. 再購傾向 10.及時的服務

Ostrom & Iacobucci (1995)

1. 產品價值 2. 服務效率 3. 服務人員態度 4. 公司整體表現

5. 與理想中公司的接近程度 多重項目

Nicolls et al. (1998) 1. 人員服務 2. 服務環境 資料來源:本研究整理

休閒農場所提供的服務與產品可分農場自然景觀、體驗活動、農產品及餐飲，

休閒農場遊客滿意度是指在特定使用情境下，對於使用產品或服務所獲得的價值的 一種立即性的情感性反應，因此顧客滿意決定於顧客對於產品或服務所產生利益的 實現程度。

在休閒農業旅遊滿意度的相關研究中，所採用的滿意度衡量方式有分項滿意 度，亦有整體滿意度。本研究主要是探討服務品質、遊客滿意度及行為意向間之關 係，藉由了解遊客對於休閒農場各構面的滿意度，以提供管理單位作為經營改善之 參考，故採「分項滿意度」衡量遊客參與休閒農場旅遊活動後的滿意程度，並以混 合尺度(即非常不滿意至非常滿意)為衡量尺度。

第五節 顧客行為意向