研究動機

第一節 研究動機

隨著生產技術的進步，台灣已由過去的農業經濟型態，轉變為目前以服務業 為主的經濟型態，依據行政院主計處公佈的統計資料顯示，民國九十四年全年，服 務業佔全國國民生產毛額(GNP)的73.6%，遠超過工業的24.6 %與農業的1.8%，顯示 服務業對整體經濟的貢獻日趨重要。

台灣在經濟高度發展之後，愈來愈重視休閒生活，國民旅遊與出國觀光人數均 呈大幅成長。台灣自2001年開始實施週休二日制，勞工工作時數減少，因而有更多 的機會和時間去接觸大自然，再加上政府積極推動休閒旅遊，使得國人越來越重視 休閒遊憩活動，休閒旅遊已成為國民提升生活品質的常態性活動。根據交通部觀光 局「國人旅遊狀況調查」資料顯示，93年國人國內旅遊總支出為新台幣2,478億元，

占國內生產毛額(GDP)的 2.4％，每人每次平均花費為新台幣2,266元；而根據休閒 農業需求調查，國人參加國內旅遊者佔所有旅遊人數的43％，其中參加休閒農業旅 遊者占24％（約427萬人），休閒農業旅遊顯然已是國人最主要的休閒旅遊活動之一。

而根據監察院財政及經濟委員會九十三年度專案調查報告「休閒農業之推展績效與 發展專案調查研究」資料，推估九十三年台灣地區休閒農場產業規模約為45億。

農村的自然景觀與生態環境，是提供接近休閒遊憩的絕佳場地，發展農業的休 閒功能，可讓國人有更好的休閒渡假選擇，而休閒農業的發展，可將都市人潮帶到 鄉村休閒、遊憩、消費，具有振興農村經濟、提升農業人口就業機會、增加農民所 得之功效。

在我國加入WTO，隨著貿易自由化、國際化的情況下，弱勢的農業，惟有發展與 進口產品區隔的非貿易財及地方文化特色，才具有競爭力，而農業的農村生活體驗 與生態景觀等觀光休閒資源，也正符合此一特性。政府為因應加入WTO後對農業之衝 擊，特將「休閒農業」列為農業政策之施政重點，冀期將傳統農業的一級產業，轉 向提供田園景觀、農家生活、農村文化，以服務顧客為導向的三級產業。「休閒農 業」可維持農業生產、農民生活及農村生態三生一體之農業特性，並藉由導入旅遊 服務業經營理念，以提供優質的休閒旅遊。「休閒農業」除可確保農業資源永續利

用，並能維護農業生態環境及提供休閒旅遊的功能，「休閒農業」是一種結合農業 產銷活動與休閒遊憩的休閒服務產業，可將農業由傳統生產型態提升為以服務、教 肓、休閒為主之型態，創造農村旅遊商機，提供農村更多就業機會；因此，行政院 農業委員會特於九十年五月間積極推動「一鄉一休閒農漁園區計畫」，期望以整合 農村社區農漁產業資源、休閒設施、藝文活動、古蹟景點等資源以策略聯盟方式構 成鄉鎮級休閒農漁園區，採自力發展及創造在地就業機會的模式去推動，以促進及 活絡農村經濟。

「休閒農業之推展績效與發展專案調查研究」(2005)報告指出，休閒農業在經 營發展階段所面臨問題包括:(1).發展同質化的隱憂，(2).地區發展組織功能有待整 合提昇，(3).離島地區資源資訊整合問題，(4).校外教學資源運用相關問題；而在 管理考核階段，最大問題是尚未建立休閒農場的認證制度與評鑑標準，至九十三年 十一月僅有二十三家休閒農場合法取得許可登記證，綜觀目前所存在之合法成立或未合 法之農場，可發現經營者雖竭盡所能設計具特色之休閒農場，其「服務品質」卻是良莠 不齊，對遊 客而言，由於無從判斷休閒農場之 優劣，可能在資訊不足之情況下選擇了服 務品質較低之休閒農場，而對休閒農場之評價大打折扣，影饗其對整 個產業之印象，

「服務品質」素質參差問題將衝擊休閒農業之發展。建立休閒農場之分級制度，非 但有助於民眾選擇休閒去處，亦可提升休閒農場經營者的競爭力，於設計休閒農場 與訂價、推廣促銷方面，分級認證也有其正面貢獻，且能吸引需求不同之各種客層 前往休閒農場消費。例如我國風景區亦分為國家級、省級及縣市級三種，由觀光主 管機關就具開發價值之地區依資源特性評鑑後公告。休閒農業所具有之「三生一體」

(即生產、生活、生態)的特色，及其經營者之能力與訓練素質，有別於一般觀光遊 樂區與旅館，故不宜直接以一般觀光業之標準予以評鑑分級；因此，主管機關為促 進休閒農業之永續發展，有必要針對休閒農場服務品質，規劃完整且適當之評鑑制 度與認證措施以為因應。

國人休閒的生活水準提昇，不僅對休閒活動需求增加，對休閒活動服務品質的 期望與要求也愈來愈高。目前在台灣的休閒產業之間的競爭愈趨激烈，休閒農業是

前來參觀消費以擴大營業額及利潤並維持營運，因此休閒農業業者應將提昇服務品 質視為企業永續經營的一項重要策略；提高服務品質是為創造忠誠的顧客並建立良 好的口碑以拓展市場，業者通常藉由增加硬體設施及加強服務人員的訓練以提升服 務品質，但這些措施會增加營運成本，業者將增加的成本轉嫁給消費者，必然會影 響消費者的滿意度及其購後行為意向，若能了解服務品質、滿意度及顧客購後行為 意向之間的關係，更將有助於業者擬定重要的營運及行銷策略。因此，本研究之主 旨乃在探討遊客對休閒農場知覺服務品質、滿意度與購後行為行為意向等方面的態 度，並進一步探討三者間的關聯性，期望能提供建議給休閒農場業者參考，以提升 休閒農場整體服務水準，並滿足消費者對休閒遊憩活動的期待。