休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究 —以屏東熱帶農業博覽會為例

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(1)國立中山大學企業管理學系碩士論文. 休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究 —以屏東熱帶農業博覽會為例. 研究生：蔡坤泰撰指導教授：郭倉義博士、劉賓陽博士. 中華民國九十五年六月.

(2) 摘. 要. 政府為滿足國人對休閒旅遊的需求並降低加入WTO後對農業產生的衝擊，乃積極推動「休閒農業」政策，冀望藉由導入旅遊服務業經營理念，將農業的一級產業提昇為以服務為導向的三級產業。但「休閒農業」一直缺乏一套認證制度與評鑑標準，勢必對「休閒農業」之未來發展造成衝擊。本文旨在建立一套休閒農場的服務品質量表，提供政府與業者作為休閒農業認證與分級之參考；另外，希望藉由探討遊客知覺服務品質、滿意度與行為意向等潛在構念之間的相互關係，了解農場業者應在哪些服務項目上著力，才能有效提昇遊客滿意度並提高遊客重遊意願，以擴大產業規模並提昇休閒農場的競爭力。本研究採用統計分析軟體SPSS進行量表信度與因素分析，並以結構方程模式作為路徑分析的工具。研究對象為屏東熱帶農業博覽會的遊客，調查採立意抽樣方式，針對入園遊客隨機發放問卷，由遊客帶入園區填寫，並在離開園區前回收。分析結果顯示，園區的無障礙空間、輔助設施(如遮陽、休憩座椅)不足及服務人員缺乏專業知識是遊客最不滿意的服務項目；而國中、小在學學生對「休閒農場」的「知覺服務品質」及「滿意度」顯著高於其他客層；另外，由於農場實施差別訂價策略，也導致外縣市遊客對「服務價值」滿意度低於屏東縣市遊客。路徑分析證實「知覺服務品質」顯著直接正向影響「滿意度」，而「滿意度」也顯著直接正向影響「行為意向」，但「知覺服務品質」對於「行為意向」卻無顯著的影響。依據研究分析結果，本文針對休閒農場之經營管理提出下列建議，在服務項目方面，業者應致力於改善園區輔助設施及服務人員的專業知識與服務糾紛調解技巧；在行銷策略方面，則應針對國中、小在學學生加強行銷以增加入園參觀遊客數；在門票價格方面，可以考慮縮小差別訂價的差距，以降低外縣市遊客的不滿意程度，應可有效提高外縣市民眾參訪的意願。關鍵詞：休閒農場、知覺服務品質、遊客滿意度、行為意向、結構方程模式 I.

(3) Abstract In order to meet the demand of expanding leisure tour market and to reduce the impact on agriculture because of joining the World Trade Organization (WTO), the government actively promotes the policy of 'recreation agriculture' and hopes to upgrade the agriculture by ways of adopting the managerial concept and idea of travel service. Because 'recreation agriculture' has been lacking a set of approval procedures and rating standards, leisure farm visitors maybe choose the inferior leisure farms with poor service quality in lack of ample information. The tourists with bad experiences about leisure farms will not visit leisure farms in the future. That will greatly influence the future development of ' recreation agriculture '. This study aims at setting up a service quality measure of leisure farms and offers it to the government for reference in setting up the authentication and rating system. In addition, this study also investigates the interrelationships among customer’s perceived service quality, satisfaction and behavioral intention. By understanding and endeavoring to improve those defects of service, the leisure farms can promote visitors' satisfaction and revisiting willingness effectively and subsequently enforce their competitiveness. In order to prove the fitness of the construct model to ' recreation agriculture ', this research adopts statistical software SPSS to verify the reliability of the measure and make the factor analysis. This study also uses software AMOS as a tool to build and analysis the linear structure model for the latent constructs of perceived service quality, customer’s satisfaction and behavioral intention. The objects of this study are visitors of the tropical agricultural products exhibition of Ping-Tong, The investigation method adopted for this study is granting the questionnaire to visitors at random. The analysis result shows, visitors are most unsatisfied about following service items, including insufficient equipments for the disability person and other auxiliary equipments, such as pavilion and sun-shading seats, the attendants of the leisure farm lack the professional knowledge about agriculture and service. Another finding of this study is that students of elementary school and junior high school are apparently more satisfied with 'perceived service quality' and 'customer’s satisfaction' than other visitors. Because visitors from Ping-Tong county pay lower ticket price than that for II.

(4) visitors from other counties, visitors from Ping-Tong county feel more satisfied about the construct of ' service value '. Path analyses verify the following hypothesis, 'perceived service quality' can positively influence 'customer’s satisfaction', and 'customer’s satisfaction' can positively influence 'behavioral intention', but 'perceived service quality' can not directly influence 'behavioral intention'. The managerial implications based on this study are: 1. The manager of the leisure farm should devote to improve the auxiliary equipments and attendants' agricultural knowledge and service skills in solving the service disputes. 2. Strengthen marketing for students of elementary school and junior high school to increase visitors. 3. Narrow the disparity of ticket price for visitors from Ping-Tong county and other counties to encourage people of other counties to visit the leisure farm. Key word: recreation agriculture, leisure farm, perceived service quality, customer's satisfaction, behavioral intention, Structural Equation Modeling.. III.

(5) 致. 謝. 詞. 本篇論文得以完成，特別感謝郭倉義博士及劉賓陽博士兩位指導教授的指導，在撰寫論文的過程中，恩師提供文獻資料與書籍供我研讀，讓我對於研究方法有更深入的了解並能實際應用在學術論文的研究上，而在擬定研究方向、確定研究架構與撰寫論文方面，兩位教授更是不厭其煩的給予指導與建議，才能讓這篇論文得以順利完成，坤泰今生有幸得遇良師，浩瀚師恩將永銘於我心。此外，也要感謝口試委員盧淵源博士、鄭榮郎博士，百忙之中對本篇論文細心審閱並對論文內容提出諸多寶貴建議與指正，使我得以匡正本論文疏漏之處，使得論文更加周延，在此致上最誠摯的謝意。在發放量表問卷的調查工作上，要特別感謝前屏東縣農業局黃振龍局長的協助，讓我得以順利在熱博會園區內進行問卷調查並蒐集到足夠的研究樣本；當然，好友仁傑、財富、寶美、美英、豐鵬、雅玲及三哥坤富、大姐秀美等人在問卷調查工作上也提供諸多的協助，在此一併申謝。在國營班及研究所的學習過程中，感謝企管系教授在各課程上的教導，讓我在基礎學理上受益匪淺；此外，也要感謝學習生涯中彼此鼓勵、合作的同班同學，特別是同門的英洲、英斌、彥廷、俊元、錫洲、慶寮、秀桂等人；另外，也要感謝台電公司長官及同仁的鼓勵與協助。在求學的這段期間，因為要兼顧工作與課業，因此疏於陪伴與照顧家人，內心深感虧欠，在此特別感謝妻子雅淑，因為有妳的支持與體諒，我才有機會再回到學校進修並完成這篇論文。生命中要感謝的人太多了，無法在此一一申謝，謹以這篇論文獻給所有關心我的人，願你們與我一起分享這份喜悅；也在此祝福所有的老師、親友及家人，願你們身體健康、平安喜樂！蔡坤泰謹識于中山企業管理學系中華民國九十五年六月 IV.

(6) 目. 錄. 頁次摘要 .........................................................Ⅰ Abstract .....................................................Ⅱ 致謝詞 .........................................................Ⅳ 目錄 .........................................................Ⅴ 表目錄 .........................................................Ⅶ 圖目錄 .........................................................Ⅸ 第一章緒論 ................................................. 1 第一節研究動機 ......................................... 1 第二節研究目的 ......................................... 4 第三節研究範圍 ......................................... 5 第四節研究流程 ......................................... 6 第二章文獻探討 ............................................. 8 第一節服務的定義與特性 ................................. 8 第二節品質的定義 ..................................... 9 第三節服務品質的定義與評量 .............................10 第四節顧客滿意 .........................................15 第五節顧客行為意向 .....................................21 第六節服務品質、滿意度與行為意向之關係 .................23 第七節休閒農業 .........................................28 第三章研究方法 .............................................32 第一節研究架構 .........................................32 第二節研究假說 .........................................33 第三節研究變數定義與衡量方法 .........................34 第四節問卷設計 .........................................36 第五節資料蒐集方法 .....................................38 第六節資料分析方法 .....................................39 第四章研究分析與結果 .........................................44 第一節量表信度與因素分析 .............................44 第二節敘述性統計分析 .................................50 第三節集群分析與區別分析 .............................56 第四節結構方程模式(SEM)分析.............................66 第五節人口統計變數在各構面之差異性分析 .................78 第五章結論與建議 .............................................84 第一節研究結論 .........................................84 第二節管理意涵 .........................................86 V.

(7) 頁次第三節研究限制及後續研究建議 .........................89 參考文獻 .....................................................90 附錄 A 知覺服務品質、滿意度及行為意向量表及分量表信度分析表.....96 附錄 B 「休閒農場知覺服務品質、遊客滿意度與行為意向關係之研究」調查問卷....102. VI.

(8) 表目錄表2-1 表2-2 表2-3 表2-4 表3-1 表3-2 表3-3 表3-4 表3-5 表3-6 表4-1 表4-2 表4-3 表4-4 表4-5 表4-6 表4-7 表4-8 表4-9 表4-10 表4-11 表4-12 表4-13 表4-14 表4-15 表4-16 表4-17 表4-18 表4-19 表4-20 表4-21 表4-22 表4-23 表4-24 表4-25. 頁次顧客滿意度定義之彙整 ......................................15 顧客滿意度之衡量構面 ......................................19 PZB行為意向量表問項 ......................................22 服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整 ..................24 知覺服務品質構念與衡量變數 ..............................34 遊客滿意度構念與衡量變數 ..................................35 遊客行為意向構念與衡量變數 ..............................35 知覺服務品質問項設計 ......................................36 遊客滿意度問項設計 ......................................37 顧客行為意向問項設計 ......................................37 兩階段各構念之信度Cronbach’s α係數 ......................44 知覺服務品質因素分析表 ..................................46 滿意度因素分析表 ..........................................48 遊客行為意向因素分析表 ..................................49 遊客基本資料樣本分佈情形 ..................................53 遊客旅遊經驗樣本分佈情形 ..................................54 知覺服務品質觀察變項平均得分統計表 ......................55 滿意度觀察變項平均得分統計表 ..............................55 行為意向觀察變項平均得分統計表 ..........................55 知覺服務品質集群集結係數 ..................................59 滿意度集群集結係數 ......................................59 行為意向集群集結係數 ......................................60 知覺服務品質最終集群中心點 ..............................60 滿意度最終集群中心點 ......................................60 行為意向最終集群中心點 ..................................61 知覺服務品質分群與分群變數(構面)之ANOVA分析 ..............61 滿意度分群與分群變數(構面)之ANOVA分析 ..................61 行為意向分群與分群變數(構面)之ANOVA分析 ..................61 知覺服務品質區別函數特徵值與解釋變異量 ..................62 知覺服務品質區別函數係數 ..................................62 知覺服務品質區別函數預測分群的命中率 ......................62 滿意度區別函數特徵值與解釋變異量 ..........................62 滿意度區別函數係數 ......................................63 滿意度預測分群的命中率.....................................63 行為意向區別函數特徵值與解釋變異量 ......................63 VII.

(9) 表4-26 表4-27 表4-28 表4-29 表4-30 表4-31 表4-32 表4-33 表4-34 表4-35 表4-36 表4-37 表4-38 表4-39 表4-40 表4-41 表4-42 表A-1 表A-2 表A-3 表A-4 表A-5 表A-6. 頁次行為意向區別函數係數 ......................................63 行為意向預測分群的命中率...................................64 知覺服務品質分群對滿意度構面之Scheffe事後檢定 ..........64 知覺服務品質分群對行為意向構面之Scheffe事後檢定 ..........65 滿意度分群對行為意向構面之Scheffe事後檢定 ..............65 知覺服務品質、顧客滿意度及行為意向各構面之相關係數 ......73 理論模式之參數估計 ......................................74 修正理論模式之參數估計 ..................................75 修正後模式整體適配度檢定 ..................................75 修正後結構方程模式之建構信度 ..............................76 性別之構面因素平均數T檢定 ..............................78 遊客年齡與各構面之變異數分析 ..............................81 遊客職業與各構面因素之變異數分析 ..........................81 遊客教育程度與各構面因素之變異數分析 ......................82 遊客個人月收入與各構面因素之變異數分析 ..................82 遊客婚姻狀況與各構面因素之變異數分析 ......................83 遊客居住地與各構面因素之變異數分析 ......................83 知覺服務品質問項之信度分析 ..............................96 遊客滿意度問項之信度分析 ..................................97 行為意向問項之信度分析 ..................................98 知覺服務品質分量表構面信度分析 ..........................99 遊客滿意度分量表構面信度分析 .............................100 行為意向分量表構面信度分析 .............................101. VIII.

(10) 圖目錄圖1-1 圖2-1 圖2-2 圖2-3 圖2-4 圖2-5 圖2-6 圖2-7 圖2-8 圖3-1 圖4-1 圖4-2 圖4-3. 頁次研究流程圖 ............................................. 7 服務品質模式 .............................................10 PZB 服務缺口模型 .........................................12 服務品質的決定因素 .....................................13 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係 .................21 服務品質與行為意向模式及財務結果 .........................22 服務品質與顧客滿意關係 .................................24 服務-利潤鏈 .............................................25 服務品質、服務價值、滿意度與行為意向之實證模式 .........27 休閒農場知覺服務品質顧客滿意度與行為意向研究架構 .........32 本研究結構方程理論模式與參數結構 .........................67 修正後之結構方程模式與參數結構 .........................76 修正後理論模式之標準化估計參數結果 .....................77. IX.

(11) 第一章緒論第一節研究動機隨著生產技術的進步，台灣已由過去的農業經濟型態，轉變為目前以服務業為主的經濟型態，依據行政院主計處公佈的統計資料顯示，民國九十四年全年，服務業佔全國國民生產毛額(GNP)的73.6%，遠超過工業的24.6 %與農業的1.8%，顯示服務業對整體經濟的貢獻日趨重要。台灣在經濟高度發展之後，愈來愈重視休閒生活，國民旅遊與出國觀光人數均呈大幅成長。台灣自2001年開始實施週休二日制，勞工工作時數減少，因而有更多的機會和時間去接觸大自然，再加上政府積極推動休閒旅遊，使得國人越來越重視休閒遊憩活動，休閒旅遊已成為國民提升生活品質的常態性活動。根據交通部觀光局「國人旅遊狀況調查」資料顯示，93年國人國內旅遊總支出為新台幣2,478億元，占國內生產毛額(GDP)的 2.4％，每人每次平均花費為新台幣2,266元；而根據休閒農業需求調查，國人參加國內旅遊者佔所有旅遊人數的43％，其中參加休閒農業旅遊者占24％（約427萬人），休閒農業旅遊顯然已是國人最主要的休閒旅遊活動之一。而根據監察院財政及經濟委員會九十三年度專案調查報告「休閒農業之推展績效與發展專案調查研究」資料，推估九十三年台灣地區休閒農場產業規模約為45億。農村的自然景觀與生態環境，是提供接近休閒遊憩的絕佳場地，發展農業的休閒功能，可讓國人有更好的休閒渡假選擇，而休閒農業的發展，可將都市人潮帶到鄉村休閒、遊憩、消費，具有振興農村經濟、提升農業人口就業機會、增加農民所得之功效。在我國加入WTO，隨著貿易自由化、國際化的情況下，弱勢的農業，惟有發展與進口產品區隔的非貿易財及地方文化特色，才具有競爭力，而農業的農村生活體驗與生態景觀等觀光休閒資源，也正符合此一特性。政府為因應加入WTO後對農業之衝擊，特將「休閒農業」列為農業政策之施政重點，冀期將傳統農業的一級產業，轉向提供田園景觀、農家生活、農村文化，以服務顧客為導向的三級產業。「休閒農業」可維持農業生產、農民生活及農村生態三生一體之農業特性，並藉由導入旅遊服務業經營理念，以提供優質的休閒旅遊。「休閒農業」除可確保農業資源永續利. 1.

(12) 用，並能維護農業生態環境及提供休閒旅遊的功能，「休閒農業」是一種結合農業產銷活動與休閒遊憩的休閒服務產業，可將農業由傳統生產型態提升為以服務、教肓、休閒為主之型態，創造農村旅遊商機，提供農村更多就業機會；因此，行政院農業委員會特於九十年五月間積極推動「一鄉一休閒農漁園區計畫」，期望以整合農村社區農漁產業資源、休閒設施、藝文活動、古蹟景點等資源以策略聯盟方式構成鄉鎮級休閒農漁園區，採自力發展及創造在地就業機會的模式去推動，以促進及活絡農村經濟。「休閒農業之推展績效與發展專案調查研究」(2005)報告指出，休閒農業在經營發展階段所面臨問題包括:(1).發展同質化的隱憂，(2).地區發展組織功能有待整合提昇，(3).離島地區資源資訊整合問題，(4).校外教學資源運用相關問題；而在管理考核階段，最大問題是尚未建立休閒農場的認證制度與評鑑標準，至九十三年十一月僅有二十三家休閒農場合法取得許可登記證，綜觀目前所存在之合法成立或未合法之農場，可發現經營者雖竭盡所能設計具特色之休閒農場，其「服務品質」卻是良莠不齊，對遊客而言，由於無從判斷休閒農場之優劣，可能在資訊不足之情況下選擇了服務品質較低之休閒農場，而對休閒農場之評價大打折扣，影饗其對整個產業之印象，. 「服務品質」素質參差問題將衝擊休閒農業之發展。建立休閒農場之分級制度，非但有助於民眾選擇休閒去處，亦可提升休閒農場經營者的競爭力，於設計休閒農場與訂價、推廣促銷方面，分級認證也有其正面貢獻，且能吸引需求不同之各種客層前往休閒農場消費。例如我國風景區亦分為國家級、省級及縣市級三種，由觀光主管機關就具開發價值之地區依資源特性評鑑後公告。休閒農業所具有之「三生一體」 (即生產、生活、生態)的特色，及其經營者之能力與訓練素質，有別於一般觀光遊樂區與旅館，故不宜直接以一般觀光業之標準予以評鑑分級；因此，主管機關為促進休閒農業之永續發展，有必要針對休閒農場服務品質，規劃完整且適當之評鑑制度與認證措施以為因應。國人休閒的生活水準提昇，不僅對休閒活動需求增加，對休閒活動服務品質的期望與要求也愈來愈高。目前在台灣的休閒產業之間的競爭愈趨激烈，休閒農業是低進入門檻的服務產業，業者間存在激烈的競爭是無法避免的事實，服務品質的優劣卻是休閒農場經營的致勝關鍵，惟有提供顧客更滿意的服務，才能吸引更多顧客. 2.

(13) 前來參觀消費以擴大營業額及利潤並維持營運，因此休閒農業業者應將提昇服務品質視為企業永續經營的一項重要策略；提高服務品質是為創造忠誠的顧客並建立良好的口碑以拓展市場，業者通常藉由增加硬體設施及加強服務人員的訓練以提升服務品質，但這些措施會增加營運成本，業者將增加的成本轉嫁給消費者，必然會影響消費者的滿意度及其購後行為意向，若能了解服務品質、滿意度及顧客購後行為意向之間的關係，更將有助於業者擬定重要的營運及行銷策略。因此，本研究之主旨乃在探討遊客對休閒農場知覺服務品質、滿意度與購後行為行為意向等方面的態度，並進一步探討三者間的關聯性，期望能提供建議給休閒農場業者參考，以提升休閒農場整體服務水準，並滿足消費者對休閒遊憩活動的期待。. 3.

(14) 第二節研究目的本文在研究動機中提及，為促進休閒農業之永續發展，提昇休閒農業旅遊服務之競爭力，主管機關有必要為休閒農場規劃完整且適當之評鑑制度與認證措施。本文研究目的之一是希望藉由研究分析，建立休閒農場服務品質量表，提供主管機關及業者作為建立評鑑標準之參考，俾便建立休閒農場之分級制度。本文另ㄧ研究目的是藉由知覺服務品質及遊客滿意度的分析，瞭解遊客對休閒農場所提供各項服務內容滿意的程度，探討造成遊客不滿意的成因，提供給休閒農場經營者參考，以做為休閒農場改善硬體設施與加強管理措施的依據。本研究同時藉由問卷調查及統計分析，了解影響休閒農場遊客「行為意向」的主要因素，同時分析在休閒農場產業中，遊客的性別、年齡、教育程度、職業及所得等人口統計變數，對模式中各因素構面的影響程度，以便休閒農場經營者可針對不同客層需求擬定行銷策略。建立休閒農場「知覺服務品質」、「滿意度」與「行為意向」等構念關係模式，瞭解「知覺服務品質」及遊客「滿意度」對遊客「行為意向」是否存在顯著影響，並探討改善「知覺服務品質」及提高遊客「滿意度」是否有助於提昇遊客的再遊意願。綜合上述的闡述，茲將本文研究的目的整理如下：一、建立休閒農場服務品質量表，作為休閒農場評鑑與分級之用。二、了解遊客對各項服務內容的滿意程度，探討遊客不滿意項目的成因，並提出建議供休閒農場業者經營改進的參考。三、探討人口統計變數對量表各構面的影響，以針對不同客層擬定有效行銷策略。四、以休閒農場為實證對象，探討「知覺服務品質」、「滿意度」及「行為意向」之關係。五、根據研究結果對休閒農場之行銷與管理提出建議。. 4.

(15) 第三節研究範圍ㄧ、熱帶農業博覽會簡介台灣地處亞熱帶，加上屏東特有的好山好水，因此能孕育出特別豔麗的花朵與碩甜的水果。但是面對台灣加入世界貿易組織所帶來的農業衝擊，台灣農業必須從傳統的初級生產，提升為服務產業，以農業結合觀光，方能發展出另一條生機，有鑑於此，屏東縣政府多年來積極輔導農民發展「觀光農業」與「休閒農場」。並於 94 年特別租用了台糖海豐農場，設置屏東熱帶農業示範園區，並於 95 年 1 月 14 日至 2 月 28 日在該園區舉辦屏東熱帶農業博覽會，將屏東著名的熱帶花果介紹給全國民眾。「屏東熱帶農業博覽會--花果精靈嘉年華」(以下簡稱熱博會)為屏東縣年度大型主題活動，熱博會內容設計涵蓋農、林、漁、牧，將農村景觀、生產活動及農民生活習性重新在園區展現，寓教於樂的熱博會，使遊客得以體驗農村田園生活並享受採摘花果的樂趣，並達到推廣休閒農業的目的。熱博會佔地廣達三十公頃，入口處設有意象景觀區，並將上萬尾錦鯉放養在以生態工法築成的河道中(長約六百公尺)；而綠色長廊(為長 1.6 公里，寬四公尺，高三公尺之棚架設施)栽植各種品種之蔬果、花卉等爬藤類作物，蔚成綠色長廊景觀區，漫步其間相當詩情畫意；除此之外，園區內共規劃出二十個不同農業主題的田區，不管是目前最為熱門，以鴨子作為耕作幫手的純天然稻作—稻鴨共作田，或是甜美多汁的蓮霧果園、鮮嫩欲滴的草莓園區、或是朵朵美不勝收的玫瑰、蘭花田、造型千奇百怪品種各異的南瓜田區…等等，都為參觀遊客帶來富有鄉野氣息的全新體驗。熱博會除了擁有多元化的主題農產田區之外，也特別設置了「屏東農業王國館」、「高鐵行動探索慣館」、「巴西蘑菇生技館」、「魔法木材生態館」四大主題館，分別帶領民眾瞭解屏東農業的多樣與豐富性、模擬體驗高速鐵路的快感，以及對於新一代的生物科技以及木材生態，以生動活潑的方式加以介紹。在充滿趣味性的展示中隱含教育意涵。. 5.

(16) 二、研究範圍及對象熱博會規劃連續舉辦五年(即自2005年至2009年)，屆滿後再視績效決定是否繼續辦理；園區自2005年第一次開幕試營運，市場及遊客反應頗佳，2006年為第二年舉辦，本年度共吸引約30萬遊客入園參觀，為一相當成功的休閒農場營運模式。本研究以2006年熱帶農業博覽會入園參觀遊客為研究對象，透過問卷調查方式進行研究，在園區內發放問卷，遊客參觀園區後，再針對問卷內容進行填答，並在離開園區前將問卷繳回，問卷調查時間為2006年1月14日至2006年2月28日。. 第四節研究流程本文研究流程如圖1-2所示，首先確定研究動機及目的，並根據研究動機及目的選定研究範圍，再蒐集休閒農業的相關次級資料及文獻，並彙整有關服務品質、滿意度及行為意向等研究理論，建構本研究的分析理論基礎及假設；本研究針對休閒農業之產業特質，設計相關構念的問卷內容，再針對研究對象實地正式進行問卷調查，問卷回收後加以整理並進行初級資料處理，接著以統計分析軟體SPSS及AMOS進行描述性統計分析、單因子變異數分析、因素分析及路徑分析等統計分析，經實證分析後得到研究結果，最後就研究結果提出結論與建議。. 6.

(17) 研究動機與研究目的. 文獻回顧 1.服務品質 2.顧客滿意度 3.顧客行為意向. 休閒農場次級資料蒐集. 建立研究架構與假設. 確立研究方法. 問卷設計與前測. 正式問卷發放與回收. 資料處理與統計分析. 研究結果與解釋. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖. 7.

(18) 第二章. 文獻探討. 第一節服務的定義與特性杉本辰夫(1986)認為「服務」是直接或間接以某種型態有代價地供給需要者所需之事務。服務是以滿足需要者的需要為前提，為達成企業目的且確保必要利潤而從事之活動。 Kotler(1999)認為「服務」係指一個組織為另一群體所提供的任何活動或利益，因為它是無形的，所以無法產生事物的所有權，服務的產生不一定需要透過實體的產品才得以完成。Kotler 認為服務之所以不同於一般有形的商品，乃是因為具有以下四種特性： 1.無形性(Intangilility) 無形性是指服務所提供的是無形的產品，無法像實體產品一樣展示給大家看，顧客在購買一項服務前並不易評估其內容與價值，因此，服務的購買是一項高知覺風險的消費行為，顧客僅能藉由企業形象、品牌形象、口碑等方法降低交易的風險。 2.不可分割性(Inseparability) 不可分割性是指服務的生產與消費是同時發生的；有形產品的生產者與消費者可相互獨立，產品經由生產者設計、製造，再經由配送提供給消費者，但服務的提供者與消費者卻密不可分，在服務的過程中，服務者與顧客必須同時存在，因此，服務人員和顧客之間的互動關係就變得密切且重要。 3.異質性(Heterogenity) 異質性是指服務具有高度的變動性，服務會隨著顧客、時間、地點之不同，而使得服務績效有顯著差異；因此，如何加強員工的服務訓練，維持穩定的服務水準，是服務業應努力的方向。 4.易逝性(Perishability) 實體產品可以儲存以供未來銷售或使用，但服務卻不能以存貨的方式來因應市場供需的變動，所以，如何提高服務品質並透過行銷等手段，維持穩定的客源以降低淡旺季的影響，對於企業的永續經營至關重要。. 8.

(19) 第二節品質的定義 Garvin(1984) 整合各學派學者的說法，提出以五種較為完整的方式來定義品質，其論點如下：一、優質法(Transcendent or Philosophic)：採哲學觀點來定義品質，認為品質是產品製造完成後本身所擁有的特質及優點，它無法被精確地定義，僅能藉由接觸及經驗標的物的特徵來感受。二、產品屬性導向法(Product Based Approach)：品質可以用數字精確衡量，並反應在產品的各項特性及屬性上，藉由衡量產品屬性的差異可以分辨產品品質的優劣，業者若要獲得高品質的產品，通常需要支出較高的成本。三、使用者導向法(User Based Approach)：認為品質是以滿足使用者的期望為衡量標準，使用者的滿足程度愈高，則使用者認定其具有高品質。四、製造導向法(Manufacturing Based Approach)：認為品質是符合所設定規格、標準的程度，從設計到製造過程均設有標準可資衡量，產品符合設定標準即可謂高品質。五、價值導向法(Value Based Approach)：此論點建構於價格與成本的觀念上，即在可接受的價格或成本下，產品達到要求標準的程度或實際表現的最大效能。. 9.

(20) 第三節服務品質的定義與評量ㄧ、服務品質的定義 Sasser (1978)根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三個構面來定義服務品質；認為服務水準(Service Level)和服務品質(Service Quality)有類似的觀念，將服務水準定義為服務帶給顧客整體利益的水準，並且依據消費者的期望及實際感受將服務水準再區分為期望服務水準和知覺服務水準。 Lehtinen(1991)則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質；Lehtinen認為服務品質應從過程品質（服務過程中的感受評估）與結果品質（服務後的績效評估）來評量。 Gronroos(1984)則將服務品質區分為技術品質及功能品質，認為服務品質是顧客對於服務的期望與接受服務的實際知覺兩者相互比較所產生，因此提出如圖2-1 的服務品質模式。Gronroos 認為技術品質與功能性品質皆會影響企業形象，而一般傳統的行銷活動會影響期望服務；服務品質是比較期望服務和知覺服務後的結果。 Parasuraman et al. (1985)視服務品質為一種態度，即顧客對服務的期望和接受服務後知覺的服務績效兩者之間的差距，若知覺服務水準高於期望服務水準，則顧客對服務品質會有較高的評價；若期望服務水準高於知覺服務水準，則顧客對服務品質給予低的評價。上述幾位學者皆認為，服務品質是顧客比較其知覺服務與期望服務之差距後給予業者的評價。傳統行銷活動、口碑、以往經驗. 服務品質期望服務. 知覺服務企業形象. 技術品質. 功能品質. 圖2-1 服務品質模式(Gronroos, 1984). 10.

(21) 二、服務品質的衡量模式 Parasuraman et al.（1985）將服務視為動態的過程，認為服務知覺品質乃是顧客對服務的期望與實際接受過程間的比較；因此，服務品質的衡量不僅是對服務結果的評價，更應包含對服務傳遞過程的評估。Parasuraman認為服務業者無法滿足顧客需求的原因在於五道品質缺口的存在，茲說明如下： 1.缺口一：顧客對服務的期望與管理者對顧客期望的認知之間的缺口。此缺口主要是因為服務業者無法正確瞭解顧客對服務品質的期望，因而無法發展可滿足顧客所期望價值的服務產品核心，因而影響顧客對服務品質的認知。 2.缺口二:管理者對顧客期望之認知與將認知轉換為服務品質標準之間的缺口。此缺口是因服務業者受限於市場環境或資源條件，而無法提供消費者真正所需的服務。 3.缺口三：服務品質標準與實際傳遞的服務之間的缺口；雖然服務業者對服務品質訂有一定的規範，但服務業者的員工實際所提供的服務，並無法達到要求的標準，因此造成服務的缺口。 4.缺口四：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口；此缺口是因服務業者運用誇大或不實的媒體廣告及其他外部溝通工具，但實際提供的服務卻低於所宣稱的服務水準。 5.缺口五：服務者對服務的期望及實際接受服務後所產生的認知差異，缺口五是缺口一到缺口四的函數，顧客期望的服務受到顧客本身的需求、過去的經驗及口碑的影響。若實際認知高於期望水準，則顧客對服務品質水準會產生較高的評價；反之將產生較低的評價。缺口一至缺口四均由服務業者本身造成，缺口五則由顧客的期望及知覺兩者之間的差距所決定，若顧客知覺的服務品質超過期望服務品質，則顧客就認為服務品質高。由上述的服務缺口模型可知，要使顧客對所提供的服務品質感到滿意，業者應致力於改善缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺之間的差距，決定顧客對服務品質是否滿意。此外，Parasuraman et al.(1985)也將第五個缺口獨立出來，單獨地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質。. 11.

(22) 針對服務品質的研究，Parasuraman et al. (1985,1988)提出的「服務品質缺口模型」架構在學界被廣泛應用；Parasuraman et al.在1985 年利用探索性研究，針對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產品維修廠等四種產業進行實證研究，提出服務品質的觀念性架構（圖2-2），歸納出十個影響服務品質的決定因素，並發展出衡量服務品質尺度量表(SERVQUAL)。Parasuraman et al.於1988年再針對銀行、信用卡公司、產品維修廠及長途電話公司進行研究，進一步將1985年的研究成果精緻化，提出修正的SERVQUAL 量表，如圖2-3所示，將服務品質精簡為五大構面、22個問項。. 口. 碑. 顧客的需求. 過去經驗. 顧客. 顧客期望的服務缺口五顧客知覺的服務. 服務業者. 服務的傳遞過程(含事前的行銷及事後的接觸. 缺口四. 與顧客之外部溝通. 缺口三缺口一. 將服務認知轉換為明確的服務品質標準缺口二管理者對顧客需求期望的認知. 圖2-2 PZB 服務缺口模型(Parasuraman et al. 1985). 12.

(23) 有形性. 有形性. 勝任性禮貌性信用性安全性. 保證性. 口碑. 顧客需求. 過去經驗外部溝通. 期望的服務溝通性接近性了解性. 知覺服務品質. 關懷性. 知覺的服務反應性. 反應性. 可靠性. 可靠性圖2-3 服務品質的決定因素(Parasuraman et al. 1988). 三、服務品質的衡量方法許多學者專家針對服務品質衡量提出許多衡量模式與方法，茲將幾種應用較為廣泛的服務品質量表介紹如下： (一) SERVQUAL 量表 SERVQUAL量表由Parasuraman, Zeithaml and Berry在1988年提出，目前被廣泛應用於服務品質的衡量。三位學者以1985年所提出的十個服務品質構面為基礎，發展出97項問題，首先針對電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商以及信用卡中心等五種服務業進行服務品質實證研究，調查分析後以因素分析法發展出五個衡量構面(即有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性)、二十二個問項的服務品質量表，此修正後的服務品質量表即為SERVQUAL量表。由於該量表具有良好信度及效度，Parasuraman, Zeithaml and Berry 認為可將其擴大應用於不同的服務產業。. 13.

(24) (二) SERVPERF 量表 Cronin & Taylor(1992)在其研究論文中提出SERVPERF (Service Performance) 量表，該量表是由SERVQUAL量表發展而來，同樣具有22 個問項，但捨棄SERVQUAL 量表中期望服務品質部分，僅以顧客實際知覺的服務品質來評量；Cronin and Taylor(1992)針對銀行、病蟲防治、乾洗店及速食店等行業進行實證研究，並利用下列四種方法衡量服務品質。 1. SERVQUAL 服務品質=績效-期望 2.加權的SERVQUAL 服務品質=重要性*(績效-期望) 3. SERVPERF 服務品質=績效 4.加權的SERVPERF 服務品質=重要性*績效經由實證分析後證明，上述四種衡量服務品質的方式，以SERVPERF量表所獲得的信度較佳，且比SERVQUAL具有更高的解釋能力。 (三) Non-Difference 量表 Brown et al.(1993)認為PZB量表中，對於服務品質的衡量是由認知服務和期望服務比較後所得，所衍生的第三變數(差異分數)與認知服務的重疊性較高，因此提出Non-Difference 量表，即直接由認知服務和期望服務兩者間的差距來衡量服務品質。實證分析結果發現Non-Difference 量表所得到的信度比SERVQUAL 量表高。蘇雲華(1996)針對SERVQUAL、SERVPERF 及Non-Difference等量表進行比較，結果顯示SERVPERF在信度及效度上最佳，故本研究採用Cronin & Taylor的看法，直接採用顧客的實際知覺衡量服務品質。. 14.

(25) 第四節顧客滿意度ㄧ、顧客滿意度的定義滿意度可由「心理層面」與「經濟層面」兩方面討論，從顧客「心理層面」探討，若顧客感受的「實際結果」較「事前預期」為佳，顧客就會產生滿意的感覺，反之則會感到不滿意(Hampel，1977)；從「經濟層面」探討，若顧客在購買時所花費的「時間成本」或「金錢成本」，能由使用產品或服務所獲得的「效益」得到補償，即得到滿意的結果，反之則是不滿意(Howard,1969)。回顧「滿意度」的相關文獻，對於顧客滿意的操作性定義一直欠缺一致性的共識，本研究將黃俊英（1999）所整理之顧客滿意度定義列示如表2-1。由表2-1中可發現，滿意度受到顧客「預期服務水準」與「實際感受服務水準」兩者差距的影響，是一種顧客接受服務以後的情緒變化，其反應將會受到時間、地點及情境因素改變而有所變化。學. 者. 表2-1 顧客滿意度定義之彙整顧客滿意度之定義. Howard & Sheth (1969). 顧客對其購買產品的付出所獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態. Hunt (1977). 一種經由經驗與評估而產生的過程. Hempel (1977). 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價. Oliver (1981). 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預期與實際結果的一致性程度. Churchill & Surprenant (1982). 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生. Day (1984). 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際表現產生差距時的一種反應. Dovidow & Uttal (1989). 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距. Peter & Olson (1990). 顧客購買前的預期被實現或超過的程度. Soloman (1991). 個人對其購買的產品的整體態度. Kolter (1994). 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成. Parasuraman et al. (1994). 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。. Ostrom & Iacobucci (1995). 一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一次購買所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力. 資料來源：黃俊英，1999. 15.

(26) 二、顧客滿意度的理論基礎（一）期望—績效先驗理論（expectancy-disconfirmation）在消費者行為研究領域中，「期望—知覺績效」扮演了中介變項的重要角色，許多研究發現「期望—知覺績效」是一個良好的滿意度預測指標，此模型認為滿意是經由兩個過程所形成，顧客在購買產品或服務之前，由口碑及先前的消費經驗形成期望，消費之後產生實際的知覺績效，「期望—知覺績效」是由期望服務與知覺績效之間的落差所產生，當知覺績效高於期望服務時，產生正向先驗，反之則產生負向先驗，若兩者相等，稱為期望的被確認；而先驗的強度與方向對於顧客滿意度有著顯著的影響(Oliver 1980)。下列四種理論即是以此架構為基礎所發展出來。 1.類化理論（assimilation） Festinger(1957)提出認知失調（ cognitive dissonance）理論，顧客的實際認知與先前評價有所差距就會產生認知失調，發生認知失調之後，顧客會調整其對產品績效的感受，減少認知失調的程度。 2.對比理論（contrast theory） Cardozo(1965)認為顧客的顧客期望與服務績效間有對比關係存在，若顧客有高度期望，但卻發生低度績效時，顧客將擴大此差距。 3.類化—對比理論(assimilation-contrast) Hovland(1957)結合類化理論與對比理論，提出類化對比理論，認為顧客心裡存有接受區域與拒絕區域，當發生先驗時，若差距落在接受區域，顧客會採類化行為以縮減差距；若差距落在拒絕區域，顧客會採對比行為以擴大差距。 4.概推性否定觀點由Carl(1963)提出，認為如果預期與績效表現之間有任何差異，皆導致顧客對該產品一致性地否定。（二）公平理論（equity theory） Huppertz (1978)認為顧客的滿意度由顧客所知覺的公平程度決定；顧客在購買產品或服務的過程是一種交換關係，顧客會將所獲得的價值與付出的比值，與他人做比較；當顧客認為價值與投入比例是公平時，顧客就會感覺受到公平對待而感到. 16.

(27) 滿意。（三）歸因理論（attribution theory）歸因理論認為顧客會依照三個面向來尋找結果成功或失敗的原因，即（1）內部或外部歸因、（2）原因發生的穩定性、（3）原因的可控制性。Weiner(1987)將歸因理論引進顧客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證明具有內部歸因傾向的人對消費結果會持有較高的滿意度。（四）績效理論（performance theory）將顧客的心理反應視為一種黑箱作業過程，不論顧客的心理反應狀態（即對服務事先的期望與事後比較過程）為何，顧客都以產品或服務的實際績效表現，作為是否滿意的判斷基準。. 三、顧客滿意度評量模式顧客滿意度評量模式包括：期望先驗模式、績效直接評量模式、完全評量模式、擴大之顧客滿意評量模式，茲分別介紹如下: （一）期望先驗模式 Oliver(1980)針對疫苗接種進行研究，研究結果發現：顧客在購買之前會對產品績效存有期望，如果購買後的產品績效與期望不一致，將會產生先驗，將滿意度視為期望與先驗的函數。（二）績效直接評量模式 Churchill(1982)以產品特性的觀點進行滿意度的研究，將產品區分為「耐久財（雷射唱盤）與非耐久財(植物)；研究發現，對於耐久財，產品的績效是決定滿意度的唯一因素；而對於非耐久財，期望雖然會影響產品的績效與先驗的強度，但先驗的強度並未對滿意度造成影響，仍直接由產品的績效決定滿意度。（三）完全評量模式 Yi(1993)將產品分為高模糊性產品(洗衣粉)與低模糊性產品(穀類食品)，研究其如何影響顧客滿意度，研究發現，對於高度模糊性產品，期望可直接或間接(經由先驗)影響滿意度；對於低度模糊性產品，則由績效直接或間接(經由先驗)影響滿意度。此理論將期望與實際績效對滿意度的影響由「期望—先驗」中獨立出來，提出. 17.

(28) 完全評量模式。（四）擴大顧客滿意評量模式 Oliver(1993)提出在顧客滿意度的評量上除了「期望—先驗」之外，再加入「歸因」與「公平」的心理學理論，並對於「汽車」與「教學課程」進行實證研究，發現認知與情感要素對於滿意度皆有顯著影響。. 四、顧客滿意度衡量 (一)、顧客滿意度衡量尺度顧客滿意的衡量尺度分為五種，分別為簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度、情感尺度，茲將顧客滿意度的衡量尺度(游宗仁，2002)整理如下： 1.簡單滿意尺度：依完全滿意到沒有滿意，分為3-7 個不等的尺度。 2.混合尺度: 假設非常滿意與非常不滿意是一連續帶的兩端，尺度依非常滿意到非常不滿意，分為2-7 個不等尺度。 3.期望尺度：顧客對產品的績效高於期望，則感到滿意；反之，則感到不滿意。 4.態度尺度: 如消費者越喜歡某一產品，表示對此產品之滿意度越高。尺度依非常喜歡到非常不喜歡分為3-7個不等尺度。 5.情感尺度: 在衡量消費者對產品之情感面反應，正面情感反應象徵消費者對於產品的滿意；負面情感之反應則象徵對產品的不滿意。 (二)、顧客滿意度衡量項目顧客滿意度是一複雜的構念，本質呈現多元化之現象，因此其衡量方式各有不同，一般以「整體滿意度」及「分項滿意度」二種方法衡量；「整體滿意度」採單一項目衡量消費者對產品的整體滿意程度，為一種整體性的評估；「分項滿意度」則是分別衡量產品各屬性的滿意度(Fornell，1992)。 1.整體滿意度衡量 Czepiel(1976）認為顧客滿意度可視為一整體性的評估反應，此一整體性的反應代表顧客對產品不同屬性之主觀反應的總和，因此對於滿意度的衡量僅採單一項目「整體產品滿意程度」。 2.分項滿意度衡量. 18.

(29) Handy & Pfaff(1975)並不贊同以單一項目的「整體滿意程度」衡量顧客對於產品或服務的滿意程度，他們認為這種衡量方式會使顧客在面臨複雜的情況下，做出立即性與不嚴謹的反應，因此在衡量上容易喪失許多重要的資訊。因此，許多學者除了衡量顧客對產品的「整體滿意程度」項目外，也衡量其對產品各屬性的滿意程度。Singh(1991)從社會心理學與組織理論中發現，滿意度具有多重的構面，可以採多重項目來衡量顧客滿意程度，而整體滿意度則可利用多重項目的衡量結果來求得，其方法有二種：一是依據顧客所知覺的各項產品屬性的重要性給予不同的權重，再依據加權將總分加總以獲得整體滿意度；另一方法是以整體滿意度為依變數，以各產品屬性的滿意度為自變數來建立迴歸模型，以瞭解各個產品屬性和整體滿意度間的關係。 (三)、顧客滿意度的衡量構面有關顧客滿意度之衡量構面，茲將各學者之研究整理如表2-2。表2-2 顧客滿意度之衡量構面衡量方法文獻衡量構面 Czepiel & Rosenberg (1976) 整體滿意度單一項目 Gronholdt et al. (2000) 整體滿意度 1. 產品品質 2. 產品遞送速度 3. 銷售人員的專業知識 4. 友善的服務 5. 售後服務 Wiley(1991) 6. 價格的競爭力 7. 服務價值 8. 滿意度多重項目 9. 再購傾向 10.及時的服務 1. 產品價值 2. 服務效率 Ostrom & Iacobucci (1995) 3. 服務人員態度 4. 公司整體表現 5. 與理想中公司的接近程度 1. 人員服務 Nicolls et al. (1998) 2. 服務環境資料來源:本研究整理. 19.

(30) 休閒農場所提供的服務與產品可分農場自然景觀、體驗活動、農產品及餐飲，休閒農場遊客滿意度是指在特定使用情境下，對於使用產品或服務所獲得的價值的一種立即性的情感性反應，因此顧客滿意決定於顧客對於產品或服務所產生利益的實現程度。在休閒農業旅遊滿意度的相關研究中，所採用的滿意度衡量方式有分項滿意度，亦有整體滿意度。本研究主要是探討服務品質、遊客滿意度及行為意向間之關係，藉由了解遊客對於休閒農場各構面的滿意度，以提供管理單位作為經營改善之參考，故採「分項滿意度」衡量遊客參與休閒農場旅遊活動後的滿意程度，並以混合尺度(即非常不滿意至非常滿意)為衡量尺度。. 20.

(31) 第五節顧客行為意向一、行為意向的定義行為意向(behavioral intentions)通常在心理學與消費者行為模式中的態度理論中探討，態度包括認知要素(cognitive component)、情感要素(affective component)及意向要素(conative component)等三項要素，其中認知要素與情感要素被認為是態度的決定因子，而行為意向則由態度來決定(Engel et al. 1995)。顧客對一項服務的態度是由個人先前的經驗而來，其態度會影響購買意願(Cronin & Taylor, 1992)，顧客購買後對服務品質的實際感受會影響其對服務滿意度的評價，而顧客滿意度則會進一步影響顧客的行為意向(Boulding et al. 1993)。 Engel et al. (1995)針對信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係所提出的模式中(如圖2-4)，認為消費者的信念與感覺會影響其對某一標的物的整體評估與態度，消費者的態度會決定其行為意向，並進一步影響後續的最終行為。. 信念態度. 行為意向. 最終行為. 感覺圖2-4. 信念、感覺、態度、行為意向與行為之關係(Engel et al. 1995). 二、行為意向的衡量 Zeithaml et al. (1996)為研究有關服務品質對組織獲利的影響，提出「服務品質與行為意向模式及財務結果之關係模式(如圖2-5)。三位學者透過文獻回顧，整理出13項問項，用以衡量顧客的行為意向，經因素分析後獲得「忠誠度(loyalty)」、「轉移(switch)」、「溢價(pay more)」、「外部回應(external response)」，以及「內部回應(internal response)」等5個構面，詳列如表2-3。有關行為意向構面之衡量，本研究將以PZB 行為意向量表為基礎，再參考休閒農場服務之特性，設計有關休閒農場遊客行為意向之衡量問項。. 21.

(32) 服務品質行為意向. 行為. 財務結果. 優良. 正向. 保持忠誠. 正面的. 低劣. 負向. 離去. 負面的. 圖2-5 服務品質與行為意向模式及財務結果(Parasuraman et al. 1996) 表2-3 PZB行為意向量表問項行為意向量表構面. 忠誠度. 轉移. 溢價. 外部回應. 內部回應. 評量項目 1.. 會向其他人宣傳這家公司的優點。. 2.. 有人請我推薦，我會推薦這家公司。. 3.. 會鼓勵親戚朋友購買這家公司的產品或服務。. 4.. 會將這家公司列為購買產品或服務的第一選擇。. 5.. 在未來幾年，我會常購買這家公司的產品或服務。. 6.. 在未來幾年，我會減少購買這家公司的產品或服務的次數。(-). 7.. 如果別家公司的產品或服務的價格較優惠，我會選擇到該家服務。 (-). 8.. 如果這家公司的產品或服務的價格稍為調漲，我也願意來此消費。. 9.. 如果這家公司較其他家公司貴，我也願意來此消費。. 10.. 遇到難解決的問題，會選擇其他的公司。(-). 11.. 遇到難解決的問題，會向其他顧客報怨。(-). 12.. 遇到難解決的問題，會向有關單位反應。(-). 13.. 遇到難解決的問題，會向這家公司的員工反應。. 資料來源:Parasuraman et al. (1996). 22.

(33) 第六節服務品質、滿意度及行為意向之關係一、服務品質與滿意度之關係 (一) 服務品質與顧客滿意度的差異 Oliver（1981）認為顧客滿意度是顧客對「特定交易」的評價，是顧客的期望與業者的實際服務績效之間的一致性程度，在顧客滿意度模式中，期望被視為對即將發生的交易所做的短期預測。在服務品質的研究中，期望被定義為一種優越性的整體性判斷(global judgment)或態度，是一種長期性、全面性的評量，期望服務是消費者認為供給者「應該(should)提供」，而非「將會(would)」提供的服務。Oliver (1981)認為態度是一種相對持久的情感認知，而滿意度是一種隨著先驗而來的一種情緒反應，滿意度是以態度為基礎，並針對特定交易所給予的評價反應。Long & Peat (1979)亦同樣認為態度與滿意度的主要差別在於「時間定位的長短」，態度是一項事前決定的構念，而滿意是一項事後決定的構念。 Carman (1990)針對Parasuraman (1985)的SERVQUAL量表提出批判，認為以一家理想的公司「應該」提供何種服務來描述顧客期望，容易使顧客產生過度的期望，而使得服務品質的衡量失去準確性；Parasuraman (1991)在修正的量表中，將期望服務的語句由「應該」修正為「將會」，將期望服務的時間帶延長成為連續的構面。另外，Anderson (1994)對於顧客滿意度的衡量則採「累積交易」的觀點，認為滿意度是顧客經由多次消費所累積的態度傾向，如此一來，服務品質與顧客滿意的研究在時間上的差異有逐漸拉近而模糊的趨勢。 (二) 服務品質與顧客滿意度的因果關係顧客滿意度與服務品質皆是源於「期望—先驗」模式，兩者之間的基本概念上有著密切的關係，然而各家學者對於兩者之間的因果關係卻有著不同的看法，整理如表2-4。Cronin & Taylor (1992)針對幾個服務產業進行顧客滿意度與服務品質間相互關係的實證研究，並以結構方程模式探討其因果關係，發現服務品質為顧客滿意度的前因要素，且服務品質也會影響購買意願。Anderson (1993). 23.

(34) 針對服務品質與顧客滿意的因果關係，提出整合性的觀點，認為對於單一特殊交易，服務品質是交易滿意的前因，但是對於整體的評量而言，累積多項交易的顧客滿意，將使顧客對廠商服務品質、產品品質、價格及滿意形成整體印象。 Zeithmal(1996)認為顧客滿意的概念比服務品質更為寬廣，產品的品質、服務品質、價格、情境及個人因素均會影響顧客滿意度(如圖2-6)，因此將服務品質視為顧客滿意度的前因要素。多數學者傾向於將服務品質視為顧客滿意的前因變項，因此本研究建立顧客知覺服務品質會直接正向影響顧客滿意度之假定架構。表2-4 服務品質與顧客滿意度因果關係之探討彙整研究學者. 測量尺度. 分析工具. 結論. Parasuraman et al. (1985). SERVQUAL. 質化研究(深度訪談). 滿意度→品質. Parasuraman er al. (1988) Bolton & Drew (1991) Binter & Hubbert (1994). SERVQUAL 多元尺度法多元尺度法. 線性結構關係模式 2 Stage Least Square 驗證性因素分析. 滿意度→品質滿意度→品質滿意度→品質. Cronin & Taylor (1992). SERVQUAL; SERVPERF. 線性結構關係模式. 品質→滿意度. Oliver (1993). 多元尺度法. 2 Stage Least Square. 品質→滿意度. Liljander & Strandvik(1995). 多元尺度法 SERVQUAL& 多元尺度法. 平均數與相關分析. 品質→滿意度. 探索性因素分析& 2SLS. 非循環關係. Taylor & Cronin (1994). 資料來源:Ruyter et al. 1997 服務品質 (有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性). 環境因素. 產品品質. 顧客滿意. 價. 個人因素. 格. 圖2-6 服務品質與顧客滿意關係(Zeithaml et al.1996). 24.

(35) 二、滿意度與行為意向的關係 Binter(1990)指出顧客滿意度為顧客忠誠度的前因變項，同時會正向影響顧客忠誠度。Yi(1991)認為顧客滿意度會影響再購行為(例如：再購率、口碑相傳或忠誠度)。Anderson & Sullivan(1993)的研究認為顧客滿意度會正向影響顧客再購意向，再購意向為顧客忠誠度的一種行為表現，因此推論出顧客之滿意度與顧客忠誠度兩者呈正相關。Reichheld & Sasser(1990)認為顧客滿意度會使顧客忠誠度提高，即顧客再購意願將會提高，且滿意的顧客將增加產品的購買次數及購買量。Brady(2000)研究發現顧客滿意度對行為意向有直接正向的影響。 Zeithaml & Bitner(1996)認為顧客滿意度是忠誠度的前因變項，且具有正向的影響關係。Fornell(1992)認為顧客滿意可使忠誠度增加，顧客不滿意可使忠誠度下降和抱怨增加。Heskett et al.(1994)在其所提出的「服務-利潤鏈」 (Service-Profit Chain)中，指出企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客的忠誠度則受到顧客滿意度直接的影響，兩者呈正向的關係，而顧客滿意度則受到提供給顧客的服務價值的影響。收入員工. 成長. 留職率內部服. 員工. 內部服. 顧客. 顧客. 務品質. 滿意度. 務價值. 滿意度. 忠誠度. 員工獲利. 生產力. 能力. 圖2-7 服務-利潤鏈(Heskett, et al. 1994) 由上述文獻的研究結果得知：顧客滿意與顧客購後行為確實存在某種程度且顯著的正向關係，而且滿意度為決定行為意向(或忠誠度)的重要因素之一。顧客對產品或服務感到高度滿意，則忠誠度高，會有重複購買同一品牌之行為；相反地，顧客對產品或服務感到不滿意，則品牌忠誠度低，會產生品牌轉換的行為。 25.

(36) 三、服務品質與行為意向之關係 Cronin & Taylor(1992)認為顧客對一項產品或服務的態度是根據個人以往的經驗所決定，顧客的態度會影響其再購意願，該研究採用單一項目衡量顧客的購買意向，發現服務品質、滿意度與消費意向具正向的相關性。 Parasuraman, et al.(1996)蒐集有關服務品質及顧客行為意向關係之相關文獻，提出服務品質與行為意向及財務結果的觀念性架構(如圖2-5)，認為服務品質會影響顧客行為意向，並進一步決定顧客最終行為，若提供優良的服務品質，則產生正面的行為意向，反之，若提供劣質的服務品質，則將產生負面的行為意向。 Parasuraman, et al.(1996)藉由文獻探討發展出13項評量行為意向的項目，並將其分別歸入口碑溝通（Word-of-mouth Communications）、購買意向（Purchase Intentions）、價格敏感度（Price Sensitivity ）以及抱怨行為（Complaining Behavior）等四類。PZB針對電腦廠商、零售商、汽車保險業及壽險業的顧客進行問卷調查及實證研究後，再採用因素分析將13個項目精簡為忠誠度（Loyalty）、轉移（Switch）、溢價（Pay More）、外部回應（External Response）以及內部回應（Internal Response）等五個構面。實證結果發現「服務品質」與「忠誠度」及「溢價」構面具有正向關係，與「轉移」及「外部回應」則呈現負向關係，服務品質會影響顧客購後行為，若提供較好之服務品質將使顧客產生正面的行為意向。. 四、服務品質、滿意度與行為意向之關係 Bolton(1991) 認為顧客滿意是顧客購買後經驗所賦予的特性，故滿意度可能會影響顧客對服務品質、購買意願和行為意向的評估。Boulding(1993)則認為顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客滿意度則會進而影響顧客的行為意向。 Taylor & Baker (1994)以四種不同型態的服務業為樣本，研究服務品質、 26.

(37) 顧客滿意度與購買意願之間的關係，研究發現服務品質與顧客滿意度對再購意願有顯著正向的影響。 Cronin(2000)針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為意向進行研究，透過調查訪問六個不同的產業，對四個消費者行為意向模式(即價值模式、滿意度模式、間接模式及研究模式)做適配度研究(如圖2-8)，研究結果顯示： (1) 服務品質與服務價值對顧客滿意度有直接且顯著的影響。 (2) 服務品質、服務價值、與顧客滿意度對消費者行為意向有直接且顯著的影響存在。 (3) 服務品質與服務價值以顧客滿意為中介變數，對行為意向產生間接影響。對整體模式而言，以上三個間接間接影響的關係皆顯著的存在。總之，顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客的滿意度則會進一步影響顧客的行為意向，此一行為意向就是再消費意願及向他人推薦的意願等。 Shu, et al. (2002)探討遊客到野生動物保護區之服務品質、滿意度與行為意向間之關係者亦指出，整體服務品質與行為意向具有正向關聯；整體滿意度與行為意向具有正向關聯。. 服務代價服務價值行為意向. 服務品質滿意度. 圖2-8 服務品質、服務價值、滿意度與行為意向之實證模式( Cronin & Taylor, 1992). 27.

(38) 第七節休閒農業ㄧ、休閒農業之定義所謂休閒農業，按農委會民國九十一年一月十一日修正《休閒農業輔導管理辦法》的定義為：「指利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農、林、漁、牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，以提供國民休閒、增進國民對農業及農村體驗為目的之農業經營」，亦即展現結合生產、生活和生態「三生」一體的理想農業經營型態。換言之，休閒農業的特色在於滿足人們對自然田野生活的嚮往性、對自然環境和保育認知的教育性以及對動態生物生態活動和靜態農村人文活動的娛樂性，其目的則在提供經濟、社會、休閒、生態、教育、文化傳承、美學等功能，對增進國民生活品質、增加農民收入及維護自然景觀均有相當大的助益；在經營上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等三級產業於一體的農企業；在名詞界定上，可屬開放式之分佈區域層面，涵蓋不同類型及不同規模之休閒農場、觀光果園、觀光茶園、休閒牧場、休閒林場、休閒漁場、教育農園等經營個體，以充分利用農業及農村資源，並擴大受益對象。農村規劃學者劉健哲(1999)對於休閒農業的闡述則更為詳盡：休閒農業就是利用農業環境的獨特性（含農村的自然物資與景觀、湖光山色等）、農業生產的多樣性（如農產、園藝、林牧漁業經營場所等）、農村文化的鄉土性（如農村的文物古蹟、寺廟、風俗民情）、農村景觀的優美性（農村建築、聚落、廣場、街道、溪流、農耕景象等）等各項農業與農村的豐富資源，提供都市人或旅遊者閒暇時調劑身心，享受綠意盎然的田野風光，體驗農村生活的樂趣，以達到休閒渡假的一種事業。且休閒農業並不限於觀光農業、觀光果園等的發展，或森林遊樂區及休閒農場的開闢，而是要結合農村發展規劃的方式，以創造農村優美舒適的生活環境，並兼顧自然保育及景觀維護，以保持農村風貌與獨特風格，提供優美的渡假環境，進而使農村成為人人嚮往的定點或休閒渡假地區，帶動農村經濟的發展。 28.

(39) 農業旅遊是利用農業經營活動、農村生活、田園景觀及農村文化等資源規劃而成的農業體驗與休閒遊憩之新興產業，其發展具有教育、經濟、社會、遊憩、醫療、文化與生態保護之功能，亦即指農業旅遊可提供顧客認識農業與瞭解農產品加工過程，改善農業產銷結構，增加農家收益，促進人們社會活動機會。. 二、休閒農業服務品質服務品質的相關研究早期多運用於銀行、証券業等，近幾年來，應用服務品質量表在休閒農業的研究有增多的趨勢，以下即針對休閒農業服務品質相關研究文獻進行探討。 Reichel et al.(2000)則採Gronroos(1984)的觀點，以「技術品質」及「功能品質」構面衡量服務品質，並參考Fleischer et al. (1993)技術性及功能性二構面下之衡量問項，擬定農業觀光服務品質屬性之問項。陳肇堯、胡學彥（2002）則針對「走馬瀨農場」等四家休閒農場進行服務品質滿意度研究，經因素分析後獲得四個滿意度因素，四個構面中對遊客滿意度的影響由大至小依次為「生態活動設計」、「環境清潔」、「自然的地形景色」及「人員的服務態度」。吳慧玲(2002)依據相關文獻及Parasuraman et al.(1985, 1988)所提服務品質概念進行服務項目評估準則歸類，並用Cronin & Taylor(1992) 之績效基礎 (Performance-based)方式衡量服務品質，以探索性因素分析萃取服務品質構念，該量表共包含即時性、有形實體、安全性、可靠性、瞭解性、執行力、禮貌性、信賴性等八個構念，共三十五項指標。吳明哲(2002)則以價值鏈觀點，探討飛牛牧場遊客之遊憩意向，研究牧場服務品質、滿意度、服務價值及行為意向之間的關係，透過因素分析將服務品質歸納為三個構面，即「可靠性」、「關懷性」及「反應性」。 Akama & Kieti (2003)探討肯亞國家公園野生動物狩獵旅行遊客服務品質滿意度，服務品質衡量構面採Parasuraman et al.(1988)服務品質五構面，並參考. 29.

(40) SERVQUAL 問項，以服務為導向、配合國家公園特殊性來擬定服務品質屬性，再進一步於研究中探討到遊客滿意度。 Maryam (2003)則是探討參與生態旅遊之期望服務品質，經因素分析，將參與生態旅遊者所期望的服務品質歸納出六項構面，分別為「生態有形性」、「確實性」、「可靠性」、「反應性」、「同理心」及「有形性」，並將其命名為「ECOSERV」，為生態旅遊服務品質建立了一個指標性的方向，其中「生態有形性」為生態旅遊服務品質中最受遊客重視的一個構面，遊客對「生態有形性」的重視所表現的行為對環境是友善的、具有較小破壞的，該篇論文驗証了應用服務品質於生態旅遊研究的可行性。王智宏(2004)以重要性-績效分析法(IPA)，由遊客針對嘉義農場各項服務品質給予評價，研究結果認為「住宿設施完善」、「遊憩環境」及「遊憩設施完善」等三項服務品質良好，建議繼續保持以維持競爭力；另外，遊客認為「交通便利性」及「符合遊客需求」二項服務相當重要，但農場提供的實際服務績效卻不符合遊客的期待，故列入亟須改善的項目。蔡孟桂(2004)以Parasuraman et al.(1988)之SERVQUAL量表為基礎，探討休閒農場主要的經營業務(體驗活動、解說、餐飲、住宿)的服務品質、遊客滿意度與重遊意願的關係，研究結果顯示，遊客對服務人員結帳時的正確性、農場整體景觀及整潔狀況均具較高的期望及感受評價；在二十五項服務品質問項中，有二十項服務問項的「知覺服務」均顯著低於遊客的「期望服務」。在遊客滿意度與重遊意願方面，遊客對於休閒農場整體滿意度與重遊意願普遍介於普通至滿意之間。該篇論文中以路徑分析瞭解休閒農場服務品質、滿意度與重遊意願之關係，分析結果顯示，休閒農場服務品質「有形性」構面正向影響整體滿意度；且「有形性」、「反應性」兩構面及整體滿意度亦正向影響重遊意願。陳益州(2004)以台南縣走馬瀨農場及遊客作為研究對象，利用服務品質缺口模式（PZB Model）配合品質機能展開法，系統性探討休閒農場整體服務作業之服務品質及品質技術，量表問項經統計分析共萃取出「農場體驗」、「基本設施」、 30.

(41) 「遊憩設施」、「環境景觀」、「服務互動」、「魅力形象」、「星空夜美」等七個服務品質構面。再利用品質機能展開法加以評估與分析，獲得「設施維護管理」、「消費者保護」、「休憩空間營造」、「危機處理及公關」「網際網路運用」等前五項重要品質技術優先改善項目，據以提出可行之改善方案供走馬瀨農場進行服務品質管理之參考。劉宣君 (2004) 利用 PZB(1988)所發展的服務品質理論為基礎，以顧客角度評估休閒農場生態旅遊服務品質，了解遊客對生態旅遊服務品質的期望與實際知覺之間的差距、探討服務品質差距(P-E)與顧客的行為意向的相關程度，熊明禮(2005)針對宜蘭縣香格里拉休閒農場進行研究，探討服務品質認知、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係，各量表經因素分析後，將所得構面以多元迴歸方法探討其間的關係，研究結果發現顧客知覺服務品質(P)顯著高於期望服務品質(E)，且服務品質(D=P-E)和滿意度、滿意度和忠誠度均呈現負相關。由上述學者針對休閒農業服務品質所進行的相關研究文獻得知，探討休閒農業服務品質時，仍多以Parasuraman et al.(1988)的服務品質五構面為基礎，配合各產業特性擬定量表問項；本研究於「知覺服務品質」衡量部分，仍是以 Parasuraman et al.(1988)服務品質量表為基礎，並結合休閒農場旅遊之特性，配合參考吳慧玲(2002)針對休閒農場相關文獻中有關服務品質屬性部分來研擬量表問項。. 31.

(42) 第三章研究方法本章就本研究之研究架構、研究變數定義及研究設計、研究蒐集方法與資料方法進行說明。. 第一節研究架構依據研究動機、研究目的及文獻探討，建立休閒農場「知覺服務品質」、遊客「滿意度」與遊客「行為意向」三者之關係架構；本研究採用 Cronin & Taylor (1992)之觀點，以遊客實際知覺(perceived)服務品質來衡量休閒農場所提供之服務品質，而依據第二章之文獻探討，多數學者認為服務品質會直接影響顧客滿意度及顧客行為意向，也會透過顧客滿意度間接影響顧客行為意向，而顧客滿意度也會直接影響行為意向；本研究的問卷中也加入人口統計變數問項，以探討人口統計變數在休閒農場「知覺服務品質」、遊客「滿意度」及「行為意向」各構面因素上是否存在顯著之差異，並探討其差異形成原因，以提出建議作為農場經營管理上之參考；本文整體研究架構如圖 3-1 所示。. 滿意度知覺服務品質行為意向. 人口統計變數圖 3-1 休閒農場知覺服務品質、滿意度與行為意向研究架構. 32.

(43) 第二節研究假說在第二章有關服務品質與顧客滿意度關係之文獻探討中， Anderson (1993)、Zeithaml & Bitner(1996）及Ruyter et al.(1997)等學者均認為服務品質與顧客滿意度之間有顯著的正向關係，且服務品質是影響顧客滿意度最主要的因素，而Cronin & Taylor(1992)在其研究中也證實服務品質是顧客滿意度的前因變數。在探討顧客滿意度與顧客行為意向相互關係的文獻中，Anderson(1993)、 Fornell(1992)、Zeithaml(1996)等多位學者皆認為顧客滿意度與行為意向呈現正相關的關係，即顧客對服務品質感到滿意時，顧客在消費後會產生正向的行為意向。另外，Heskett等人(1994)在服務—利潤鏈模式中指出：服務價值是顧客滿意的前因變項，而顧客滿意度會正向、直接的影響顧客忠誠度。根據Cronin(2000)針對服務業的服務品質、服務價值、顧客滿意度與消費者行為意向進行的研究，研究結果顯示：顧客對服務品質的知覺會影響其對整體服務滿意度的評估，而顧客的滿意度則會進一步影響顧客的行為意向。基於以上之推論，本研究建立四項假說：假說1：「知覺服務品質」對遊客「滿意度」有顯著正向的影響關係。假說2：「知覺服務品質」對遊客「行為意向」有顯著正向的影響關係。假說3：遊客「滿意度」對遊客「行為意向」有顯著正向的影響關係。假說4：「知覺服務品質」透過遊客「滿意度」間接的顯著正向影響遊客「行為意向」。. 33.