服務品質的定義與評量

Sasser (1978)根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三個構面來定義服務 品質；認為服務水準(Service Level)和服務品質(Service Quality)有類似的觀念，

將服務水準定義為服務帶給顧客整體利益的水準，並且依據消費者的期望及實際感 受將服務水準再區分為期望服務水準和知覺服務水準。

Lehtinen(1991)則認為服務品質是顧客與業者之間互動過程的產物，並採實體 品質、企業品質與互動品質等三個構面來定義服務品質；Lehtinen認為服務品質應 從過程品質（服務過程中的感受評估）與結果品質（服務後的績效評估）來評量。

Gronroos(1984)則將服務品質區分為技術品質及功能品質，認為服務品質是顧 客對於服務的期望與接受服務的實際知覺兩者相互比較所產生，因此提出如圖2-1 的服務品質模式。Gronroos 認為技術品質與功能性品質皆會影響企業形象，而一般 傳統的行銷活動會影響期望服務；服務品質是比較期望服務和知覺服務後的結果。

Parasuraman et al. (1985)視服務品質為一種態度，即顧客對服務的期望和 接受服務後知覺的服務績效兩者之間的差距，若知覺服務水準高於期望服務水準，

則顧客對服務品質會有較高的評價；若期望服務水準高於知覺服務水準，則顧客對 服務品質給予低的評價。

上述幾位學者皆認為，服務品質是顧客比較其知覺服務與期望服務之差距後給 予業者的評價。

期望服務 知覺服務

企業形象

技術品質 功能品質 服務品質

傳統行銷活 動、口碑、

以往經驗

二、服務品質的衡量模式

Parasuraman et al.（1985）將服務視為動態的過程，認為服務知覺品質乃是 顧客對服務的期望與實際接受過程間的比較；因此，服務品質的衡量不僅是對服務 結果的評價，更應包含對服務傳遞過程的評估。Parasuraman認為服務業者無法滿足 顧客需求的原因在於五道品質缺口的存在，茲說明如下：

1.缺口一：顧客對服務的期望與管理者對顧客期望的認知之間的缺口。此缺口 主要是因為服務業者無法正確瞭解顧客對服務品質的期望，因而無 法發展可滿足顧客所期望價值的服務產品核心，因而影響顧客對服 務品質的認知。

2.缺口二:管理者對顧客期望之認知與將認知轉換為服務品質標準之間的缺 口。此缺口是因服務業者受限於市場環境或資源條件，而無法提供 消費者真正所需的服務。

3.缺口三：服務品質標準與實際傳遞的服務之間的缺口；雖然服務業者對服務 品質訂有一定的規範，但服務業者的員工實際所提供的服務，並無 法達到要求的標準，因此造成服務的缺口。

4.缺口四：實際提供的服務與外部溝通之間的缺口；此缺口是因服務業者運用 誇大或不實的媒體廣告及其他外部溝通工具，但實際提供的服務卻 低於所宣稱的服務水準。

5.缺口五：服務者對服務的期望及實際接受服務後所產生的認知差異，缺口五 是缺口一到缺口四的函數，顧客期望的服務受到顧客本身的需求、

過去的經驗及口碑的影響。若實際認知高於期望水準，則顧客對服 務品質水準會產生較高的評價；反之將產生較低的評價。

缺口一至缺口四均由服務業者本身造成，缺口五則由顧客的期望及知覺兩者之 間的差距所決定，若顧客知覺的服務品質超過期望服務品質，則顧客就認為服務品 質高。由上述的服務缺口模型可知，要使顧客對所提供的服務品質感到滿意，業者 應致力於改善缺口五，因為顧客對服務的期望和知覺之間的差距，決定顧客對服務 品質是否滿意。此外，Parasuraman et al.(1985)也將第五個缺口獨立出來，單獨 地從顧客的期望服務和知覺服務間的差距來衡量顧客知覺的服務品質。

針對服務品質的研究，Parasuraman et al. (1985,1988)提出的「服務品質缺 口模型」架構在學界被廣泛應用；Parasuraman et al.在1985 年利用探索性研究，

針對銀行、信用卡公司、證券經紀商、產品維修廠等四種產業進行實證研究，提出 服務品質的觀念性架構（圖2-2），歸納出十個影響服務品質的決定因素，並發展出 衡量服務品質尺度量表(SERVQUAL)。Parasuraman et al.於1988年再針對銀行、信 用卡公司、產品維修廠及長途電話公司進行研究，進一步將1985年的研究成果精緻 化，提出修正的SERVQUAL 量表，如圖2-3所示，將服務品質精簡為五大構面、22個 問項。

圖2-2 PZB 服務缺口模型(Parasuraman et al. 1985)

顧客的需求

口 碑 過去經驗

顧客期望的服務

顧客知覺的服務

服務的傳遞過程(含事前 的行銷及事後的接觸

將服務認知轉換為明確 的服務品質標準

管理者對顧客 需求期望的認知

與顧客之 外部溝通 缺口四

缺口三

缺口二 缺口五

缺口一

顧客服務業者

圖2-3 服務品質的決定因素(Parasuraman et al. 1988)

三、服務品質的衡量方法

許多學者專家針對服務品質衡量提出許多衡量模式與方法，茲將幾種應用較為 廣泛的服務品質量表介紹如下：

(一) SERVQUAL 量表

SERVQUAL量表由Parasuraman, Zeithaml and Berry在1988年提出，目前被廣泛 應用於服務品質的衡量。三位學者以1985年所提出的十個服務品質構面為基礎，發 展出97項問題，首先針對電器維修業、銀行業、長途電話公司、證券經紀商以及信 用卡中心等五種服務業進行服務品質實證研究，調查分析後以因素分析法發展出五 個衡量構面(即有形性、可靠性、反應性、保證性以及關懷性)、二十二個問項的服 務品質量表，此修正後的服務品質量表即為SERVQUAL量表。由於該量表具有良好信 度及效度，Parasuraman, Zeithaml and Berry 認為可將其擴大應用於不同的服務 產業。

知覺服務品質 溝通性

接近性 了解性

關懷性

期望的服務

知覺的服務 勝任性

禮貌性 信用性 安全性

保證性

反應性 反應性

口碑 顧客需求 過去經驗 外部溝通

可靠性 可靠性 有形性 有形性

(二) SERVPERF 量表

Cronin & Taylor(1992)在其研究論文中提出SERVPERF (Service Performance) 量表，該量表是由SERVQUAL量表發展而來，同樣具有22 個問項，但捨棄SERVQUAL 量表中期望服務品質部分， 僅以顧客實際知覺的服務品質 來評量；Cronin and Taylor(1992)針對銀行、病蟲防治、乾洗店及速食店等行業進行實證研究，並利用 下列四種方法衡量服務品質。

1. SERVQUAL

服務品質=績效-期望 2.加權的SERVQUAL

服務品質=重要性*(績效-期望) 3. SERVPERF

服務品質=績效 4.加權的SERVPERF

服務品質=重要性*績效

經由實證分析後證明，上述四種衡量服務品質的方式，以SERVPERF量表所獲得 的信度較佳，且比SERVQUAL具有更高的解釋能力。

(三) Non-Difference 量表

Brown et al.(1993)認為PZB量表中，對於服務品質的衡量是由認知服務和期 望服務比較後所得，所衍生的第三變數(差異分數)與認知服務的重疊性較高，因此 提出Non-Difference 量表，即直接由認知服務和期望服務兩者間的差距來衡量服務 品質。實證分析結果發現Non-Difference 量表所得到的信度比SERVQUAL 量表高。

蘇雲華(1996)針對SERVQUAL、SERVPERF 及Non-Difference等量表進行比較，

結果顯示SERVPERF在信度及效度上最佳，故本研究採用Cronin & Taylor的看法，直 接採用顧客的實際知覺衡量服務品質。