敘述性統計分析

一、遊客基本資料之敘述性統計分析

表4-5為遊客基本資料統計分析表，在274份有效樣本中，就性別來看，男性 與女性填答者各佔137份，即各佔50%，填答者在性別分佈上相當平均，可見性別 對休閒農場旅遊的需求並無特別的差異。

在年齡層的分佈上，以36~45歲約佔27%為最高，其次為26~35歲佔20%，除了 在56歲以上遊客佔約7%為少數之外，其餘年齡層之分布相當平均；可見至休閒農 場參觀旅遊是一種老少咸宜的活動，而 26~45歲年齡層的樣本數合計佔48%，為主 要消費群，可能原因是處於這個年齡層的樣本大都已婚，工作收入穩定，其孩子 大都就讀國中以下，親子利用假期一起至休閒農場參觀旅遊以增進親子關係。

樣本之職業別部份，以學生約佔26%居冠，其次為軍公教，約佔22％，一方 面可能是因為父母大多會偕同就讀國中以下的孩子至休閒農場參觀，另一方面可 能是軍公教人員較重視休閒活動，因此在樣本中佔有較高之比重。

教育程度部份，以具有大學學歷之樣本約佔30％為最高，如此高的比例應與 目前高等教育普及率提高有關；另外國中及國小學歷的樣本數合計52人，而在年 齡層中15歲以下之樣本數則有40人，經過交叉比對結果，國中以下學歷的樣本數 中以在學學生佔多數。

樣本平均月收入部份，以月收入20,001~40,000 元者所佔比例最高，約佔 26%，其次為40,001~60,000元者，約佔24%，而無收入人數約60人，再比對國中 以下學歷人數52人，可見無收入者中應以國中以下學歷佔大部分。

在婚姻狀況部份，未婚者人數為101人，約佔37％，再比對職業欄中學生人 數為73人，未婚者應以學生身份者佔大部分；另外，已婚且小孩唸國小以下的樣 本數為70人，佔約25%，在已婚群中所佔比例最大。

在參觀休閒農場次數統計上，以參觀過4次以上者為最多，約佔30%，而未曾參觀 過休閒農場者僅佔10%，由統計數據可見國人相當重視休閒活動，這項數據與交 通部觀光局「國人旅遊狀況調查」資料相符合。

在服務糾紛調查項目中，在此次參觀活動中未發生糾紛的比例為96%，可見 該休閒農場服務人員態度應相當良好；而在10件發生服務糾紛的案例中，卻只有 一件處理結果讓遊客滿意，服務人員在處理糾紛的技巧上應該還有很大的改善空 間。

在旅遊同行人員方面，以家人親戚陪同者最多，約佔85%，其次為朋友結伴 出遊，約佔11%，這應該與國人出遊習慣及休閒農場之旅遊特性有關。

旅遊資訊來源以親友推薦及電視廣播站最大比例，合計約佔68%，可見提高 農場服務品質並建立良好口碑，藉由親友推薦至農場參觀，應可對農場經營收益 提供相當大的助益。

在遊客居住地方面，由於地緣關係，仍以南部地區之遊客佔大部分，合計約 84%，而北部遊客高於中部遊客人數，研判應該是年假期間，定居北部工作的民 眾返鄉過年而順道參觀該休閒農場所致。

三、 量表觀察變項之敘述性統計分析

表 4-7 為「知覺服務品質」觀察變項之平均得分統計資料；在「實體性」

構面，以”T5 園區整體”及”T1 整潔及景觀設計”兩項得分較高，而以”T3 園 區輔助設施”得分最低，可能原因是園區遮陽設施、廁所及休憩座椅數量不足 以應付大量湧入的參觀遊客；在「回應與關懷性」構面，以”EM3 服務人員樂 意協助遊客”項目得分最高，而以”EM7 設置無障礙空間”之得分最低，園區 雖有考慮殘障者的需求，儘量降低殘障者入園參觀的不方便性，但仍有多處景 點未設置殘障人士專用步道，影響殘障者之權益；在「保證與可靠性」構面中，

以”A8 消費帳單正確無誤”及”A3 服務人員可以信賴”兩項得分最高，而以”A2 服務人員專業知識”一項得分最低，可能是園區為節省成本，僱用臨時工為服 務人員，因此並未對服務人員施予足夠的職前訓練所致；在「便利性」構面中，

以”U5 聯外道路之方便性”評價最高，可能原因是該農場離屏東長治交流道不 遠，且道路狀況良好不會造成雍塞，因此遊客在該項目給予不錯的評價，而”U6 緊急事件處理”一項評價最低，可能是因為園方雖然在園區明顯位置提供緊急 醫療車服務，但因入園參觀遊客人數眾多，服務人員並未充分提供相關緊急醫 療服務的訊息。

表 4-8 為「滿意度」觀察變項之平均得分統計表，在「人員服務」構面，

以” Per1 服務人員專業能力” 評價最低，即遊客對該項服務的滿意度最低，這項 結果與「知覺服務品質」量表中「保證與可靠性」構面所獲得之結果相符合。

在「服務價值」構面，遊客對於園區的門票及農產品價格的滿意度僅維持在「普 通」的程度，遠低於其他構面的滿意度，園方若要再提高遊客滿意度，有必要 適度調降價格。「服務環境」構面中，以” Set4 園區外安全維護措施” 評價最低，

可能是因為園區在停車場入口派有專人指揮交通，讓遊客可以安全進入停車場 停放車輛，但在出口處卻未派員進行指揮疏導，因而減少了遊客的滿意程度。

在「整體表現」構面，遊客對於園區各項服務的整體表現雖然感到滿意，但由 於遊客對於理想中的休閒農場抱持高度的期待，因此在” OS3 符合理想休閒農 場的表現”這ㄧ項衡量指標的滿意度稍低。

表 4-9 為「行為意向」觀察變項平均得分統計表，在「忠誠度」構面，遊 客大都抱持正面的態度，也會推荐該農場並鼓勵親友來此參觀；而在「轉移」

構面，遊客在”Sw1 減少到該農場參觀”這項衡量指標平均得分僅 3.50，表示遊 客並不會減少來此參觀，但另一問項”Sw2 價格因素到別家農場參觀”的平均得 分則為 4.13，表示遊客有可能因為其他農場價位較便宜而轉向其他農場參觀；

因此，農場在訂定價格前，應先搜集休閒農場及相關活動(如台南糖果文化節、

彰化花卉博覽會)門票價格資料，了解農場是否具有價格競爭力。在「溢價」此

務品質後，覺得園區目前的門票及農產品價格尚在可接受範圍內。對於「抱怨

表 4-6 遊客旅遊經驗樣本分佈情形

變數名稱 項別 人數 百分比 (%) 累積百分比

(%)

未曾參與過 28 10.2 10.2

一次 58 21.2 31.4

二次 64 23.4 54.7

三次 43 15.7 70.4

參觀休閒 農場次數

四次以上 81 29.6 100.0

無 264 96.4 96.4

有，但我很滿意園方的處理結果 1 .4 96.7

有，園方有處理但我並不滿意 6 2.2 98.9

服務糾紛

有，但園方未處理 3 1.1 100.0

家人親戚 232 84.7 84.7

同學 1 .4 85.0

朋友 30 10.9 96.0

同事 6 2.2 98.2

無(自己ㄧ人) 2 .7 98.9

同行人員

其它 3 1.1 100.0

電視廣播 91 33.2 33.2

親友推薦 95 34.7 67.9

報章雜誌廣告 39 14.2 82.1

電腦網路 21 7.7 89.8

旅行社 1 .4 90.1

旅遊 資訊來源

其它 27 9.9 100.0

屏東縣 (市) 99 36.1 36.1

南部(不包括屏東縣市) 131 47.8 83.9

中部 9 3.3 87.2

北部 35 12.8 100.0

東部 0 0.0 100.0

離島 0 0.0 100.0

居住地

其它 0 0.0 100.0

表 4-7 知覺服務品質觀察變項平均得分統計表