第四章 研究分析與結果
第四節 結構方程模式(SEM)分析
參考附錄中表A4~A6各構念的組成構面信度數據，其信度均超過0.8，顯示問 卷具有良好的內部一致性；因為各構面的信度均達到可接受之水準以上，因此可 以用單一衡量指標取代多重衡量指標以簡化分析；本研究在「知覺服務品質」、
顧客「滿意度」及「行為意向」的衡量模式上，均將各個構面(因素)的衡量問項 得分予以平均作為該構面的得分，再將各構面(因素)視為各相關構念的多重衡量 指標，即將「知覺服務品質」視為潛在變項 (Latent Variable)時，其衡量指標 [或稱觀察變項、顯性變項(Manifest Variables))]為「回應與關懷性」、「保 證與可靠性」、「實體性」及「便利性」等四個構面；以「滿意度」為潛在變項 時，其衡量指標為「人員服務」、「服務環境」、「整體表現」及「服務價值」
等四個構面；以購後「行為意向」為潛在變項時，其衡量指標為「」忠誠度、「抱 怨行為」、「轉移」及「溢價」等四個構面，本研究之理論模式如圖4-1所示，
潛在變數以橢圓形表示，衡量指標則以矩形表示。本研究使用Amos 6.0線性結構 分析軟體進行分析，各構面衡量指標之相關係數矩陣如表4-31所示，各構面衡量 指標之間均有顯著相關，適宜進行線性結構分析。
圖 4-1 本研究結構方程理論模式與參數結構
（2）標準化參數值低於0.5或高於0.95。
（3）標準化估計參數值未達顯著水準。
量誤差亦未出現負值，多數的估計參數值也達到顯著水準，但其中「知 覺服務品質」對「行為意向」之標準化估計參數值為0.08且未達到顯著 水準，顯然有違犯估計情形，應修正模式再進行分析。
由標準化估計參數之分析結果，「知覺服務品質」對「行為意向」
並無直接影響，因此在修正模式中刪去該路徑係數，修正後之模式如圖 4-2所示，修正後模式經以AMOS分析，其估計參數值如表4-33，各項標 準化估計參數值均介於0.5至0.95之間，衡量誤差亦未出現負數，且所 有參數估計值均達到顯著水準，顯示修正後之模式已達到基本的適配標 準，因此可以進行下ㄧ步的整體模式適配度評鑑。
2. 模式整體適配度(效度)檢定
整體適配度指標是用來評量整個模式與觀察資料的適配程度，其適 配度量測有許多指標，本文採用下列三種量測指標來檢定本研究修正後 之理論模式：絕對適配量測(Absolute Fit Measures)、增量適配量測 (Incremental Fit Measures) 、 及 簡 效 適 配 量 測 (Parsimonious Fit Measures)等，：
（1）絕對適配量測
絕對適配量標示用以檢定整體模式可以預測觀察共變數或相 關矩陣的程度，量測指標包括概度比率卡方考驗值(χ2/DF)、適配 度指標(GFI)、均方根殘差(RMR)、近似誤差均方根(RMSEA)及調整 後適配度指標(AGFI)等。本研究修正後理論模式的絕對適配度衡 量指標整理如表4-34，與絕對適配量測指標有關之數據為： χ
2=58.88 （ DF=46 ） 、 GFI=0.965 、 AGFI=0.94 、 RMR=0.029 及 RMSEA=0.032，所有絕對適配度指標均達到理想標準以上。
標包括基準化適配指標(NFI)及比較適配指標(CFI)等，本研究理論 模式的增量適配量測指標為：NFI=0.976、CFI=0.994，由表4-34 之比較可知，所有估計值均達到理想增量適配量測指標標準。
（3）簡效適配量測
用以呈現若要達成某一特殊水準的模式適配度，所需要的估計 係數數目為多少個，簡效(PR)的操作型定義為「設計模式」的自由 度與「虛無模式」的自由度之比率，其主要目的為更正模式中任何 過度適配的情形，在程序上，簡效適配相當類似於多元迴歸中的調 適R2，量測指標包括簡效性基準化適配度指標 (PNFI)與簡效適配 度指標(PGFI)，由表4-34顯示，本研究整體理論模式的簡效適配度 量測指標為：PNFI=0.68及PGFI=0.569，均達到建議標準值以上。
3.個別變項效度之檢定
檢驗個別變項的效度，就是觀察變項在其所反映的因素上的標準化 負荷量，由表4-33可知，所有的標準化估計參數均具有很高的顯著水 準，也就是各潛在變項的觀察變項皆可以有效的作為其所屬潛在變項的 指標。
對於本研究之理論模式而言，在絕對適配量測、增量適配量測及簡效適 配量測評鑑上，所有估計參數值均通過所要求之接受值，表示本文之假設模 式可以接受，本文之假設模式是一個符合實證資料的模式，綜合上述之檢定 研判，本研究使用之量表具有整體效度。
(二) 模式內在結構適配度(信度)評鑑
此標準是在評量模式內估計參數的顯著程度、潛在變數的組合信度等，
檢定潛在變數的組合信度是否在0.7以上，及潛在變數的平均變異抽取量是 否在0.5 以上；由表4-35可知，所有潛在變數的組合信度都介於0.703至 0.921之間，均超過0.7之水準；平均變異抽取量部分，「行為意向」之平均 變異抽取量為0.38，低於0.5的要求標準，表示測量誤差所佔比例較大，而
「知覺服務品質」及「滿意度」之平均變異抽取量分別為0.745、0.593，均 超過0.5的水準；故本模式的內在結構適配度(信度)應在可接受範圍內。
由圖4-3中的模式標準化估計參數結果顯示，測量模式包括「知覺服務 品質」、「滿意度」及「行為意向」三個建構分析，在知覺服務品質的建 構上，各構面之因素負荷量由高而低分別為:「回應與關懷性」(0.90)、「可 靠與保證性」(0.85)、「便利性」(0.84)及「實體性」(0.80)，其中以「回 應與關懷性」對「知覺服務品質」的貢獻最大，最能夠反映「知覺服務品 質」；結果顯示，在休閒農場旅遊產業，若要提升遊客對的「知覺服務品 質」，首應重視服務人員對遊客的回應速度與關懷程度。
在遊客「滿意度」的建構上，各個構面因素負荷量由高至低分別為：
「整體表現」(0.90)、「人員服務」(0.87)、「服務環境」(0.76)及「服 務價值」 (0.73)，其中以「整體表現」及「人員服務」等兩項因素較為重 要，這種結果與遊客對「知覺服務品質」的認知傾向相符合，在「知覺服 務品質」建構上，遊客對服務人員的服務態度的重視程度高於對農場實體 性服務環境的重視程度，由此結果可推論，若要提升遊客滿意度，園方應 首重改善農場整體表現及提昇服務人員的專業知識與服務水準。
在遊客「行為意向」的建構上，其構面因素負荷量分別為:「忠誠度」
(0.91)、「轉移」(-0.68)、「抱怨行為」(0.61)及「溢價」(0.56)，即忠 誠度最能反映遊客參觀後之行為意向。而「忠誠度」之量測項目包括再購 意願、推薦意願等；「溢價」的因素負荷量最低，表示遊客雖然願意再到 農場消費，卻不見得願意支付更高費用，這項訊息可提供該休閒農場在訂 定價格時之參考。
響(假說 1)，從圖 4-3 的修正理論結構模式之路徑係數中，可以發現
「知覺服務品質」對遊客「滿意度」的路徑係數(γ12)為 0.83 且達到 顯著水準(p<0.001)，表示「知覺服務品質」對遊客「滿意度」有顯 著的直接影響效果，即遊客對服務品質的知覺程度愈高，遊客滿意度 也愈高。由此可知「知覺服務品質」對遊客「滿意度」有顯著正向的 影響關係，實證資料支持研究假說 1。
2. 「知覺服務品質」與遊客「行為意向」之關係
研究假說2假設「知覺服務品質」對遊客「行為意向」有顯著正向 影響，而從表4-32的理論結構模式的路徑係數中，發現「知覺服務品質」
對遊客「行為意向」的路徑係數(γ13)為0.08且未達顯著水準，表示「知 覺服務品質」對遊客「行為意向」並無直接影響效果，即遊客對服務品 質的知覺程度愈高，不會直接提高遊客參觀後的行為意向 (如再購意 願、推薦意願)，由模式之估計參數顯示，「知覺服務品質」對遊客「行 為意向」並沒有直接顯著的正向影響關係，研究假說2未獲得實證資料 的支持。
3. 遊客「滿意度」與遊客「行為意向」之關係
研究假說3假設遊客「滿意度」對遊客「行為意向」有顯著正向的 影響，從圖4-3的理論結構模式之路徑係數中，發現遊客「滿意度」對 遊客「行為意向」的路徑係數(γ23)為0.92，且達到顯著水準(p<0.001)，
表示遊客「滿意度」對遊客「行為意向」有顯著正向的直接影響效果，
即遊客滿意度愈高，其行為意向也愈趨向於正面反應，遊客愈願意再來 農場參觀旅遊。結構模式分析顯示，遊客「滿意度」對遊客「行為意向」
有顯著正向的影響，研究假說3獲得實證資料的支持。
綜合上述的分析結果，研究理論架構中，除了假說2未獲得實證資料的 支持之外，假說1及假說3均獲得支持，也因為假說1及假說3均成立，可推 論假說4成立，即「知覺服務品質」透過遊客「滿意度」間接正向影響遊客
的「行為意向」。
（四）修正後整體理論模式各構念間之影響效果分析
各構念之間的相互影響效果可區分成直接影響、間接影響、及總影響，
總影響效果等於直接影響效果加上間接影響效果。如圖4-3所示，「知覺服 務品質」對遊客「滿意度」只有直接影響效果，其總效果等於直接影響效 果，故總效果為0.83(γ12)；遊客「滿意度」對遊客「行為意向」也僅有直 接影響效果，因此總效果等於直接影響效果，其值為0.92(γ23)；「知覺服 務品質」對遊客「行為意向」之路徑係數為(γ13)為0.08且未達顯著水準，
因此沒有直接影響效果，但可透過遊客「滿意度」間接影響遊客「行為意 向」，其路徑係數為0.76(γ12γ23=0.83×0.92)，故總影響效果等於間接影 響效果，其值為0.76。
藉由上述的分析，我們了解各構念之間的路徑係數代表其影響效果，
但路徑係數大小代表何種程度的影響效果，學界並沒有一致的標準，本文 採用 Cohen(1988)提出的標準作為衡量效果大小的參考，對標準化路徑係 數而言，其絕對值小於 0.1 算是小效果，絕對值在 0.3 左右算是中效果，
絕對值在 0.5 以上就是大的效果。依據 Cohen 提出的標準，「知覺服務品 質」對遊客「滿意度」及遊客「行為意向」均存在很大的影響效果，而遊 客「滿意度」對遊客「行為意向」也具有很大的影響效果。
表 4-31 知覺服務品質、顧客滿意度及行為意向各構面之相關係數
構念 衡量構面指標 X1 X2 X3 X4 Y1 Y2 Y3 Y4 Z1 Z2 Z3 Z4 X1 回應與關懷性 1.000
X2 保證與可靠性 0.763* 1.000
X3 實體性 0.725* 0.678* 1.000
知覺服務品質
X4 便利性 0.762* 0.713* 0.677* 1.000
Y1 人員服務 0.738* 0.721* 0.576* 0.713* 1.000
Y2 服務環境 0.565* 0.529* 0.503* 0.593* 0.659* 1.000
Y3 整體表現 0.669* 0.626* 0.595* 0.625* 0.780* 0.681* 1.000
滿意度
Y4 服務價值 0.545* 0.510* 0.485* 0.510* 0.636* 0.555* 0.657* 1.000
Z1 忠誠度 0.642* 0.601* 0.571* 0.600* 0.723* 0.631* 0.747* 0.609* 1.000
Z2 抱怨行為 0.433* 0.405* 0.385* 0.404* 0.487* 0.425* 0.504* 0.410* 0.556* 1.000
Z3 轉移 -0.484* -0.452* -0.430* -0.452* -0.545* -0.476* -0.563* -0.535* -0.622* -0.419* 1.000
行為意向
Z4 溢價 0.398* 0.372* 0.354* 0.372* 0.448* 0.391* 0.463* 0.521* 0.511* 0.345* -0.385* 1.000
註:各相關係數均達統計顯著值，*表 P<0.001
表 4-32 理論模式之參數估計
路徑
參數 內生潛在變數 ← 外生潛在變數 非標準化
參數 內生潛在變數 ← 外生潛在變數 非標準化