使用者介面設計

所謂「使用者介面設計(user interface design)」，意指介於使用者與硬體設備之間 進行互動溝通和資訊交換的相關軟體設計，其目的為讓使用者能夠方便且有效率地去 操作硬體，以達成雙向互動並順利完成希望藉助硬體設備執行之工作。良好的使用者 介面設計可以有利於使用者在完成手上的任務時避免不必要的分心 (Wikipedia, 2015)，因此使用介面品質的內涵就成為使用者對一個使用介面的品質優劣之評斷標 準。「使用介面品質」是消費者對某一網站特性是否滿足他們的需求所進行的評估，

這項評估會反映該網站的整體優勢(Aladwani & Palvia, 2002)，也會影響個人對行為的 控制(Venkatesh, Brown, Maruping, & Bala, 2008; AI-Qeisi, Dennis, Alamanos, &

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Jayawardhena, 2014)。

Aladwani (2006)根據使用者介面設計的內在意涵，將使用介面品質整合並歸納出 四個基本構面：技術品質、內容品質、資訊品質及外觀品質。在這之中，每一個構面 也都分別蘊含著許多具有獨特性的網路使用介面構成要素(AI-Qeisi et al., 2014)。以下 將依 Aladwani (2006)的歸納列舉使用介面品質的構面與相關要素：

1. 技術品質：安全性、便利性、搜索工具、網站可用性、有效連結、個人化或客製 化、網頁載入速度、互動性及容易使用等。

2. 內容品質：內容實用性、完整性、清楚易懂、通用性、簡潔及準確性等。

3. 資訊品質：聯絡方式、公司資訊、產品或服務的詳細資訊、消費政策及顧客支援 等。

4. 外觀品質：吸引性、有條理、正確使用字體和顏色及正確使用多媒體等。

綜觀過去的文獻，學者專家認為消費者無論是在線上瀏覽網頁或是進行交易時，

很容易受到整個網路帄台使用介面的氛圍影響(Dennis, Merrilees, Jayawardhena, &

Wright , 2009; Jayawardhena & Wright, 2009; Gounaris, Koritos, & Vassilikopoulou, 2010)。當消費者初次造訪網路帄台時，如何吸引他們的目光成為帄台業者的一個課 題，因此可知外觀品質為帄台使用者介面設計的首要重點。Benbasat & Dexter (1986) 就曾以外觀品質作為研究的主題，探討網路帄台使用者在不同的時間限制下，透過相 同的內容但不同的顏色(單色、彩色)與資訊(表格、圖象及兼具表格與圖象)呈現方式，

以瞭解網路帄台使用者的決策行為。結果發現，表格促使使用者做出好的決定、圖象 促使使用者做出快速的決定，但是大多數人仍表示網路帄台應以圖表兼具最佳；此 外，在有限的時間裡，顏色的區隔能改善使用者的決定。

從消費行為觀點，Kuo, Wu, & Deng (2009)和陳筠昀、沈文龍與吳邦昌(2011)也紛 紛採用使用介面品質作為研究因子來建構研究模型。在 Kuo et al. (2009)的研究中，他 們提出一個測量工具來檢測行動附加服務的服務品質並進一步討論服務品質、知覺價

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值、顧客滿意度與再購意願的關係。研究結果已證實該模型的效果：服務品質會正向 影響知覺價值及顧客滿意度；知覺價值會正向影響顧客滿意度和再購意願；服務品質 以顧客滿意度、知覺價值為中介數，間接正向影響再購意願；其中影響知覺價值最大 的要素為客服與系統可用性，第二為內容品質。

之後，陳筠昀、沈文龍與吳邦昌(2011)使用 Delone & Mclean (2003)的資訊系統成 功模式為理論基礎，探討消費者對於行動購物系統的接受度、滿意度以及購買意願。

研究結果指出，行動購物系統之系統品質、資訊品質、服務品質對顧客滿意度有正向 影響；另外，消費者對行動購物系統之使用滿意度會正向影響消費者的購買意願。

從使用行為觀點，AI-Qeisi et al. (2014) 以 UTAUT 整合性科技接受模型檢驗網站 設計因子與互動經驗品質對顧客行為之影響。研究中，學者透過網路銀行服務的詢問 函作為媒介予以導引顧客自由選擇多元管道進行銀行交易業務。結果發現，網站的技 術品質、內容品質、外觀品質三個構面對使用者最為重要；此三構面皆直接或間接與 網路銀行服務的使用有顯著性的關係；網站品質的各個構面間有相互關係，故對網站 的整體評估具有連鎖效應。

與 AI-Qeisi et al. (2014)相似，本研究亦認為行動購物帄台使用者介面設計的品質 將影響消費者使用行動購物之意圖，因此提出研究假設 H11 於後。再者，本研究認 為消費者的知覺價值對行動購物的使用意圖有影響，所以於本節進一步推測行動購物 帄台使用者介面設計的品質對行動購物消費者的知覺價值有影響，並提出研究假設 H10 於後。最後，由於本研究以隱私計算為研究重點，因此希望行動購物帄台的使用 者介面設計也能從隱私計算的角度切入，進行推測使用者介面設計是否會影響消費者 的使用意圖，並在行動購物的使用脈絡下，提出本研究之假設 H9。根據上述說明，

本研究把「使用者介面設計」定義在購物網站提供的瀏覽網頁和交易活動的系統服 務、行動裝置上的行動版網頁及購物 APP 上，並將其相關的研究假設整理如下：

H9：使用者介面設計對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。

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H10：使用者介面設計對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。

H11：使用者介面設計對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。

綜觀前四節所述，本研究主要目的在研究現今消費者對於行動購物的使用意願，

稱之為「使用意圖(usage intention)」，並將其定義如下以利於本研究討論：

行動購物使用者或潛在使用者預期未來將使用行動裝置及網絡進行購買產品或 服務過程之程度傾向。