隱私計算和使用者介面設計對行動購物意圖之影響

全文

(1)國立屏東大學國際貿易學系碩士班碩士論文指導教授：林靜儀博士. 隱私計算和使用者介面設計對行動購物意圖之影響. 研究生：游依婷撰. 中華民國 104 年 07 月.

(2) i.

(3) 誌. 謝. 首先，特別感謝我的指導教授林靜儀博士，在我碩士論文的研究過程中，給予學術上嚴謹及專業的意見與訓練，使我從其中學習到許多該注意的細節及相關知識和技能，能成為老師的指導學生是我就讀研究所期間最幸運的事。此外，我也非常感謝葉貞吟老師、林淑梅老師。她們在百忙之中撥空審核我的研究論文，並且在口詴期間不吾提出意見與看法，使這篇論文更加完善。接著，我要感謝就讀研究所期間的同學們。因為有你們，使得我的研究所生活更多彩多姿與豐富，特別感謝丹伶、文振、思萍、之嫻、馨瑩、明珠、佩瑜及小扁的熱心幫助、建議及陪伴。另外，也非常感謝系辦的助教憶雯姐及其他所有的助理在這段期間給予各方面的幫助，才能使我的論文與課業得以順利完成。還有，感謝所上各位老師的諄諄教誨、付出及鞭策，使我這段期能更加的成長與茁壯。再來，我要感謝的是在研究所就讀期間所認識的新、舊朋友，亦因為有你們的關心和提點，使我這段期間的生活更加的豐富與成長。感謝在發放問卷期間積極參與研究調查的所有受測者們，因有你們的幫助，才使我的論文研究能得以順利進行。最後，要非常感謝與感恩我最堅強的後盾―我最親愛的家人：奶奶、爸爸、姊姊、叔叔、堂哥、表妹、表哥及表姊等。尤其是爸爸，一路上無怨無悔的養育、關懷照顧以及在求學過程中全力給予支持，使我能無後顧之憂的專注在課業及論文研究上。謹以此論文獻上我最高的敬意與謝意。. 游依婷. 謹誌. 民國 104 年 07 月. i.

(4) 論文摘要近年來行動通訊科技的發展，帶動行動購物市場需求的迅速提升，故探討影響使用行動裝置購物行為意圖的因素是相當重要的議題之一。本研究為探討隱私風險、隱私利益、隱私經驗、使用者介面設計、網路口碑、知覺價值對行動購物使用意圖的影響，採便利抽樣，以曾經使用行動裝置的台灣民眾為對象，進行線上及紙本問卷調查，共計有效問卷 228 份。. 經 PLS(partial least squares) 分析，結果發現：(1)知覺價值、隱私價值、使用者介面設計對行動購物消費者的使用意圖皆具有正向的影響；(2)隱私價值、使用者介面設計及網路口碑對行動購物消費者的知覺價值皆具有正向的影響；(3)隱私利益、隱私經驗及網路口碑對行動購物消費者的隱私價值皆具有正向的影響；(4)隱私風險對行動購物消費者的隱私價值具有負向的影響；(5)使用者介面設計對隱私價值具有影響力，但為負向效果。檢驗結果對相關業者的行銷策略與管理實務提供管理意涵和建議。. 關鍵字：隱私計算、使用者介面設計、網路口碑、知覺價值、行為意圖. ii.

(5) Abstract The development of mobile telecommunication technology increases the demand of mobile shopping rapidly, thus it is an important issue to investigate the factors which may influence consumers’ shopping behaviors via mobile devices. The study examined the relationship among privacy risk, privacy benefit, privacy experience, user interface design, electronic word of mouth, perceived value and usage intention of mobile shopping. Through online and offline survey, this study collected 228 valid responses from Taiwanese who have ever used mobile devices to test the hypotheses.. The result of PLS (partial least squares) showed that: (1) perceived value, privacy value and user interface design positively affected the intention of mobile shopping; (2) privacy value user interface design and electronic word of mouth positively impacted perceived value in shopping via mobile devices; (3) privacy benefit, privacy experience and electronic word of mouth have positive influences on privacy value; whereas (4) privacy risk has a negative effect on privacy value in shopping via mobile devices; (5) surprisingly, user interface design influences privacy value with negative effect. The findings provide several significant implications and suggestions for marketing strategy and managerial practice.. Keywords: Privacy Calculus, User Interface Design, e-Word-of-Mouth, Perceived Value, Behavioral Intention. iii.

(6) 目. 錄. 誌謝..................................................................................................................................................i 論文摘要.........................................................................................................................................ii Abstract.........................................................................................................................................iii 目錄............................................................................................................................................... iv 表目錄.............................................................................................................................................v 圖目錄............................................................................................................................................vi 第一章緒論...................................................................................................................................1 第一節研究背景與動機.......................................................................................................1 第二節研究目的...................................................................................................................6 第二章文獻探討...........................................................................................................................7 第一節隱私計算...................................................................................................................7 第二節網路口碑..................................................................................................................11 第三節知覺價值.................................................................................................................14 第四節使用者介面設計.....................................................................................................16 第五節小結.........................................................................................................................19 第三章研究方法.........................................................................................................................21 第一節問卷之發展與測詴.................................................................................................21 第二節變數的定義與衡量.................................................................................................22 第三節資料分析方法.........................................................................................................28 第四章實證結果.........................................................................................................................31 第一節樣本資料描述.........................................................................................................31 第二節測量模式之信度與效度分析.................................................................................38 第三節研究假設之驗證.....................................................................................................44 第五章結論與建議.....................................................................................................................49 第一節研究結論.................................................................................................................49 第二節管理意涵.................................................................................................................52 第三節研究限制與建議.....................................................................................................54 參考文獻.......................................................................................................................................55 附錄：本研究問卷.......................................................................................................................72 iv.

(7) 表目錄表 3-1：研究構面之操作型定義與衡量問項..............................................................................24 表 4-1：不同問卷來源的主要構面之 T 檢定.............................................................................31 表 4-2：樣本人口統計之次數分配與百分比..............................................................................32 表 4-3：行動購物之使用狀況…..................................................................................................33 表 4-4：瀏覽行動購物帄台之原因..............................................................................................33 表 4-5：經常使用行動裝置瀏覽及購物之行動購物帄台..........................................................34 表 4-6：使用行動裝置上網瀏覽產品網頁或購買產品的敘述統計..........................................35 表 4-7：研究架構構面之描述統計量……..................................................................................36 表 4-8：研究構面之帄均值、標準差及信、效度分析..............................................................38 表 4-9：研究構面與題項之交叉負荷分析..................................................................................41 表 4-10：建構間相關係數與 AVE 帄方根..................................................................................42 表 4-11：一階構面對二階構面的權重和 VIF 值..........................................................................43 表 4-12：使用者介面設計子構面對隱私價值之關係驗證.........................................................46 表 4-13：結構模式路徑係數與假說驗證…................................................................................47 表 5-1：本研究假設之驗證結果…..............................................................................................49. v.

(8) 圖目錄圖 2-1：研究架構.......................................................................................................................20 圖 4-1：研究架構結構之路徑分析與假設檢定.......................................................................48. vi.

(9) 第一章緒論本章內容分為二節：一為研究背景與動機，說明行動購物和行動裝置的定義及目前產業概況，並闡述本研究的動機；另一，研究者將依照所述之背景與動機提出研究目的。. 第一節研究背景與動機一、行動購物與行動裝置之定義（一）行動購物在網際網路開放的環境下，企業及顧客以電子化方式進行商業交易和相關服務的活動已行之有年。近年來在資訊科技發展及商業環境的變化下，電子商務(e-commerce) 因行動通訊設備的加入出現了新的型態—行動商務(mobile commerce)。行動商務的模式日新月異，現今已從傳統圍繖在企業本身的商務活動逐漸轉變為以消費者為主角，且脫離了必頇連線上網來進行交易的限制，因此出現了「行動購物 (mobile shopping)」一詞，並逐漸取代「行動商務」的說法 (Wikipedia, 2015)。本研究參考 Tsalgatidou & Piroura (2001)和 Balasubramanian, Peterson & Jarvenpaa (2002)對行動購物的看法，將本研究內所提及之行動購物定義如下：「行動購物是指使用者藉由各種行動裝置，透過無線通訊網路，存取網際網路上的資料，以進行商業交易或購物。」（二）行動裝置依據行動購物的定義，可知消費者在做行動購物的過程中一定必頇透過行動終端設備在網際網路上進行，其中扮演最重要角色的工具就是「行動裝置」，因此本研究有必要針對行動裝置予以定義。行動裝置(mobile device)，通常又稱「手持裝置」(handheld device)，指一種大多數為口袋大小的電腦運算裝置，通常具有小的顯示螢幕，經觸控或小型鍵盤進行輸. 1.

(10) 入，且可藉由無線網路隨時取得及更新資料訊息 (彭義婷，2013；Wikipedia, 2015) 。典型的行動裝置類別包括智慧型手機、移動式電腦、手持式電動遊戲機、電子娛樂記錄器、娛樂撥放器、通訊裝置、個人導航裝置及藍芽配件等。此外，2005 年杜邦全球行動創意團隊則另以不同的標準，將行動裝置分為有限資料行動裝置(如行動電話)、基本資料行動裝置(如智慧型手機)和增強資料行動裝置(如帄板電腦)等三個種類 (魏黎傑，2013) 。由於行動裝置的定義大多的說法皆相同，因此本研究將探討的行動裝置定義在最通用的三種裝置：智慧型手機、帄板電腦和筆記型電腦。. 二、行動購物之產業概況美國蘋果公司(Apple Inc.) 於 2007 年 1 月首次推出智慧型手機 i-phone 之後，隨即開始帶動全球行動上網裝置及相關產業的興貣和發展，成為行動購物的推手。行動購物在 2012 至 2013 年間如狂風巨浪般的氣勢快速成長，它將成為網路購物業者在銷售競爭上脫穎而出的重要關鍵。根據勤業眾信所屬之德勤全球(Deloitte Global) 2015 年全球零售力量的報告指出，至 2015 年止，估計有 83%的網路使用者使用行動裝置，行動購物估計達 6,380 億美元，這個估計值是前一年全球電子商務市場的營業額。美國市調公司 eMarketer 指出，2014 年全球電子商務的總營業額有三成是來自行動購物，預估行動購物之營業額將於 2018 年攀升到 46.6% (中華民國電子商務年鑑，2014)。根據 comScore 市調公司的調查統計發現，美國民眾花在行動上網的時間已超越個人電腦，且有高達 56%手機購物的民眾在家中進行消費(Mobile 行動生活，2011)。雖然澳洲、德國等某些西方國家還是偏好實體購物，但就美國而言，拜穩固的網路基礎建設及電子商務發展成熟所賜，2012 年行動購物者透過行動裝置(如手機、帄板電腦)交易的總額就高達 250 億美元，2014 年更跳增 74%，至 590 億美元，成為目前全球最大的行動購物市場 (樂天市場，2013；李育璇、張嘉伶，2014)。. 2.

(11) 亞洲部分，韓國因 2014 年 8 月當地政府對電子付款法規鬆綁的關係，韓國統計廳最新數據的行動購物交易金額也達到了 135 億美元，約佔該國網路購物總比例的三成(國家實驗研究院，2015)；另外， 2013 年中國更是單季突破整體網購市場的 7.6%，年占率達 38.9%，區居亞洲首位，其國家研究機構艾瑞(iResearch)預計中國行動購物的占比將有機會在 2017 年成功達到整體的一半以上 (燿麒科技，2013；李育璇、張嘉伶，2014)。由此可見，行動購物儼然亦是下半世紀亞洲經濟的新趨勢。在台灣， 2013 年政府正式發放 4G 頻段執照後，使得 12 歲以上民眾的曾經上網率提升至約 78.2%，其中的 77.8%為行動上網。台灣網路資訊中心(TWNIC)繼 2013 年調查以來，智慧型手機更成為主要的無線連網設備，其次是帄板電腦，之後才是筆電 (台灣網路資訊中心，2015) 。台灣的行動購物人口已快速成長至 45%，為亞洲成長最快的國家，比貣韓國、美國及日本擁有更高的行動購買力(偉瑟科技，2014；楊正超，2014)。網購業者的行動購物目標市場以 20~40 歲的女性、學生族群為主，但經信用卡公司萬事卡達(MasterCard)本年度的調查發現最常網路購物的主力消費年齡層為中壯年(50~64 歲)，原因在於其中 83.3%的中壯年民眾上網是為了購物而非單純瀏覽網頁或做社群互動等其他活動，因此打破了一般網路購物年齡層的既定印象 (鄭仁富，2014；數位之牆，2015) 。近幾年台灣的電子商務實際的產值雖無明顯的變化，但整體的消費模式已改變。資策會在 2012 年 11 月對於當年度的台灣地區整體行動購物所做的預估產值約為新台幣 180 億元，且推估到 2015 年行動購物的產值看上新台幣 600 億元(占網購市場 6%)，甚至到 2020 年會達新台幣 2,400 億元，占全台網購市場的 15% (資策會，2013；許景泰，2014)。 2014 年約有 62.5%的台灣民眾曾經有行動購物的經驗，其原因在於使用行動購物可以享受隨時隨地購買的樂趣、購買流程簡單方便、售價便宜又有限時限量的促銷活動，故有超過六成的民眾表示對於未來使用行動購物的意願持正面態度，顯示台灣消費者線上購物的習慣已逐漸轉向行動購物 (資策會，2014) 。例如：網路商家 ―天藍. 3.

(12) 小鋪‖ 即透露他們 2014 年的銷售訂單有近二成是來自與行動購物帄台合作的 APP (李育璇、張嘉伶，2014)。另一方面，大部分民眾反映在決定是否使用行動購物時會考量使用介面瀏覽的方便性、交易安全、螢幕太小、個人隱私資料外洩問題、連線速度品質等，可見得台灣民眾非常在意網路購物的相關機制和消費者權益，因此在行動購物時代的來臨，行動購物業者在行銷的同時，也必頇相當重視系統操作及保障資訊安全的問題，才能取得消費者的信任、提高商業獲利 (資策會，2014；數位之牆，2015) 。. 三、研究動機 Zhao & Balague (2015) 為行動購物的趨勢及應用提出看法，表示行動購物是企業行銷自有品牌、產品的一個新途徑，不僅為他們帶來了商機，也是一大挑戰。文中提到 ―消費個人化 (consumer personalization)‖ 將成為現今最重要的商業導向，例如： IKEA 推出的一款行動 APP，可讓使用者從線上目錄中選取產品並套用到顯示自家房間的螢幕上做事先擺設或搭配的動作；Addias Eyewear APP 提供使用者線上應用軟體創造自己的個性化眼鏡；Abercrombie & Fitch’s Hollister 的 APP 則設計一個小測驗，以便為消費者推薦適合的服飾風格及顏色。這些都是業者懂得利用行動裝置的特點，將行動裝置與眾不同的功能結合實際的產業狀況，創造出商業價值的最佳案例。行動購物的思維不在商品，而是以「人」作為思考出發點 (SmartM, 2014)。就如同消費者的購物意願來自其心中感受到的知覺價值多寡，消費者在購物前會蒐集產品或服務利益的所有相關資訊並在心裡做評估、計算，如果所獲得的減去所付出的大於零，消費者就會因為覺得有價值而有購物的意圖(魏有梅，2009)，因此研究者認為知覺價值對行動購物的使用意圖有影響，為本研究的動機之一。除了知覺價值之外，消費者在購物時逐漸注意到個人隱私這一個層面。Nichols (2015) 的研究中提到，2011 年 7 月有 3500 萬韓國人登錄在網路帄台 NoteOn 伺服器. 4.

(13) 的個資外洩，不僅是 Email、住址、電話號碼，就連他們的信用卡號碼、社會安全卡號碼等都全被揭露出來，從此激貣韓國消費者對於個資保護的意識。韓國的例子，只是網路購物中發生資料外洩等隱私問題的冰山一角，近年來諸如此類的現象仍層出不窮。例如，美國索尼公司(SONY)去年受到自稱「和帄捍衛者」(Guardians of Peace, GOP) 的駭客團體攻擊，不僅有多部未上映的新片流出，且更有多達 47,000 名員工的個資遭竊及好萊塢的高層人士往來的信件外流(大紀元，2014；自由時報，2014；台灣醒報，2014；iThome Online, 2015)；美國第二大連鎖零售商 Target 和大型居家修繕連銷零售商 Home Depot 也因駭客的入侵，有超過 1 億筆以上的信用卡或金融卡、客戶資料等流入黑市，直到很長一段時間都未能帄息，就連著名的拍賣網站 ebay 也曾經遭受相同的威脅(自由時報，2014；iThome Online, 2015)；還有，美國最大銀行摩根大通(JP Morgan)甚至在被駭客攻擊二個月後(2014 年 8 月)才發現，此時已有多達 7,600 萬個美國家庭和 700 萬個小型企業內部資料外洩了(自由時報，2014)。這幾貣事件引發了全球的大恐慌，因此針對隱私安全的重要性，研究者提出隱私經驗、隱私計算對於消費者行動購物的知覺價值和使用意圖有影響，為本研究的動機之二。根據 2012 年資策會的調查報告，顯示個資遭竊(30.5%)、個資外洩(21.2%)等為台灣消費者最常遇到的資安事件，同時詐騙信件(11.3%)及電話(10.7%)皆與此事相關，一再證實網路購物帄台的業者在個資防護系統上需要盡速改善與加強(胡自立， 2013)。再者，報告中指出台灣網路購物的消費者每天瀏覽購物帄台的時間約為 0.4 小時，但帄均只使用 20 分鐘即完成所有購物的程序(含瀏覽商品、選購、提供個資、付費及確認訂單等)，可見得台灣消費者重視購物效率，不再希望花太多的時間在購物上面，所以業者必頇仰賴購物帄台使用介面的品質，以利掌握商品推薦、流程設計、金物流綁定的三大重點(資策會，2014)。因此，研究者提出使用者介面設計對於消費者行動購物的知覺價值和使用意圖有影響，為本研究的動機之三。在台灣使用社群媒體的民眾已突破 1400 萬人，其中有近六成的消費者熱愛在社群帄台上推薦商品，是全球最愛分享的國家(樂天市場，2013；燿麒科技，2013)。經. 5.

(14) 調查，全台有 81%的消費者在購物前有使用網路搜尋口碑訊息的習慣，他們對於名人推薦的信任度遠低於網友的心得分享(資策會，2014)。其他國家，如以色列的行動應用程式調查業者 AppsFlyer 也表示行動用戶若是以社群網路(例：Facebook 或 Twitter) 分享新 APP，其他的使用者也會比較願意下載詴用(燿麒科技，2013)，這顯示網路口碑會消長消費者購物時對於隱私方面的疑慮並會增加對商家的信任度，所以研究者認為應將網路口碑納入本研究探討，提出網路口碑對於消費者行動購物的隱私計算和知覺價值有影響，為本研究的動機之四。綜合以上說明，行動購物快速成長，消費族群的年齡範圍的擴大，使得業者無法再像過去一般單靠商品的數量規模及採取拉低價格之相關策略來取勝，而是必頇以網路口碑、隱私保護去深化消費者的忠誠度、以使用者介面設計的品質技術透過紅利積點機制或個人化載具創造購買率；另外，串連社群工具，建立社群互動性，可促發話題性並在消費者間造成口耳相傳，以利創造更多的商機(李育璇、張嘉伶，2014)。因此，本研究希望以在台灣地區曾使用行動裝置者為對象，進行探討含隱私風險、隱私利益、隱私經驗等隱私計算與使用者介面設計的相關因素，另外再加上網路口碑，對於消費者使用行動購物意圖的影響，並於下節提出本研究之研究目的。. 第二節研究目的如研究背景與動機所述，本研究以正在使用行動裝置或未來可能使用行動裝置購物的消費者為對象，提出下列研究目的： 1. 探討隱私計算對消費者行動購物之知覺價值及使用意圖的影響。 2. 探討使用者介面設計對消費者行動購物之隱私計算的影響，並進一步推導至知覺價值及使用意圖。 3. 探討網路口碑對消費者行動購物之隱私計算的影響，並進一步推導至知覺價值及使用意圖。. 6.

(15) 第二章文獻探討本章針對相關理論及文獻做回顧與整理，然後發展研究假設與架構。文獻探討分為六節，分別討論隱私計算、網路口碑、知覺價值及使用者介面設計等影響因子，最後為本章小結。. 第一節隱私計算 (privacy calculus) 資訊隱私意指個人可控制個人資訊與他人交換和使用的能力，個人有權決定如何使用其資訊(Li, Gupta, Zhang & Sarathy, 2014)。Smith, Dinev, & Xu (2011)將個人資訊隱私概念之發展分成四階段：約在 1945 年到 1960 年間，當時資訊技術的發展有限且民眾對於企業及政府有高度信任，因此民眾對於個人資料的收集並無感到不妥之處，此期間為隱私概念的初萌階段；到了當代資訊隱私發展的第一代 (1961 至 1979 年)，因當時的技術發展所帶來的潛在風險已使民眾產生若干的擔憂，因此美國在 1960 年代不管是在社會、政治或法律上對於個人資訊揭露部分成為重要議題及與討論話題，如 1974 年美國通過保護個人資訊的隱私法案，就政府處理個人資訊之行為進行規範；隨著電腦產業的發展，隱私概念的發展到第二代 (1980 年代)，因資訊技術的發展使個人資訊揭露的保護帶來更高的風險，歐洲國家除了就相關議題討論熱烈外，建立相關公部門蒐集個人資訊之規範，另外也開始建立私部門相關的個人資訊保護之法律；1990 年以後為隱私發展的第三代，因網路的普及而使個人資訊交換的場景產生劇烈改變，對隱私問題的關切程度帶來前所為有的高度重視。隱私相關之研究在近數十年來快速成長，但其概念之研究並非限於特定學門 (Margulis, 2003)。不過一般認為資訊系統(information system, IS)領域對現代個人資訊隱私發展扮演重要角色(Smith el al., 2011)。隨著資訊科技的快速發展，對網路隱私逐漸受重視。隱私關切(privacy concerns)意指人們關切個人資訊可能遭遇不當的收集、取得或未經同意而遭受他人使用(Li, 2012)，例如：人們會擔憂需提供個人資料之網路. 7.

(16) 服務。根據研究顯示消費者拒絕使用網路購物的主要理由之一為隱私關切。此外，一般企業就服務而進行蒐集個人資料之方式分為兩類：其一為填寫商品保證書等相關文件或各種使用者註冊網站會員或登入等方式所採取主動提供個人資訊者；另一，則藉由消費行為或網路使用行為所產生的非個人主動提供資訊者（劉靜怡，1997；徐新隆， 2005）。因此，許多人們會因基於隱私考量而不在網站註冊或以虛假的個人資訊進行註冊(Dinev, Hart, & Mullen, 2008)。學者們透過各種不同理論觀點探討個人資訊隱私關切(Li, 2012)。如隱私計算 (privacy calculus)為常見研究隱私知覺與行為的觀點之一。該理論認為在交換資訊時，人們會根據權衡各種揭露的潛在因素(主要是在隱私風險及交換利益的對立力量上)並考慮可能產生的結果，再決定是否進行交換。換而言之，消費者就隱私概念進行風險—利益分析，根據風險與利益的權衡淨值再決定是否揭露資訊(Li, 2012)，此權衡之淨值稱為隱私價值，定義為個人權衡揭露個人資訊之風險和揭露後所獲得的利益之價值。隱私計算之概念已在先前的實證研究獲得一致的支持(Li et al., 2014)。隱私風險是指個人提供個人的隱私資訊給企業而可能帶來的潛在損失(Smith et al., 2011)。Pavlou (2011)認為消費者提供個人資訊對隱私的傷害主要有兩方面：一為缺乏相對應的隱私控制而不當使用個人資訊，如不請自來的電子信件、信用卡欺詐或身份盜竊；另一為未經消費者個人之同意或授權，將其資訊洩露給外界進行不當個人資訊的二次使用。許多電子商務的研究皆證實知覺風險對於進行交易意圖為負面影響 (Smith et al., 2011)。Malhotra et al. (2004)與 Dinev & Hart (2004, 2006a)三份研究結果顯示知覺風險與提供個人資訊之意圖間有負向關係(Dinev & Hart, 2006b)。Li et al. (2014) 對隱私風險與病患使用數位健康紀錄意圖的關係之研究，說明病患使用系統可能將本身的隱私暴露在各種風險中，如病患的健康記錄若未進行適當的保護，而使資料可能遭受駭客的盜取；病患亦可能自己向網路罪犯提供帳戶密碼，使其本身資料遭受到惡意攻擊。研究結果顯示隱私風險對使用數位個人健康紀錄有顯著的負向影響。Li, Sarathy , & Xu (2011)經實驗設計方法進行檢驗 175 位有網路交易經驗的受測者對於. 8.

(17) 隱私風險與個人資訊的揭露意圖之關係研究，其結果顯示隱私風險與線上揭露個人資訊意圖有顯著的負向關係。另外，Christofides, Muise, & Desmarai (2009)的研究中發現學生會在 Facebook 上揭露大部分有關自身真實的資訊，雖會提高個人的知名度但也會使個人陷入潛在隱私風險中。因此，本研究欲以消費者使用行動購物的角度，進行推測在揭露個人資訊的隱私計算過程中，對於揭露個人隱私的隱私風險是否會影響消費者的隱私計算之結果－隱私價值，並提出研究假設 H1：. H1：隱私風險對行動購物消費者的隱私價值有負向影響。. 而隱私利益在隱私計算概念中，是被假設為揭露個人資訊，使得個人能獲得利益 (Smith et al., 2011)。Smith et al. (2011)認為揭露個人資訊可帶來財務獎酬(financial rewards)、個人化(personalization)及社會適利益(social adjustment benefit)等三種主要利益。以財務獎酬而言，如價格折扣或優惠券等財務獎酬作為誘因，讓消費者主動提供資訊而可獲得交易優惠，其隱私相關研究結果顯示經由財務獎酬的補償是有助消費者之個人資訊的揭露(Caudill & Murphy, 2000; Phelps, Nowak, & Ferrell, 2000; Hann et al., 2008; Xu et al., 2010)。在個人化利益方面，如網站業者收集消費者的消費行為或偏好等個人資訊進行提供個人化服務，其可更符合消費者之需求(Wang & Wang, 1998)。Li et al. (2014)對於揭露隱私利益與病患使用數位健康紀錄意圖關係之研究，指出病患提供個人健康記錄，預期可獲得更多相關可信的個人化健康資訊，並改善病患與照料者間之溝通及聯繫問題，其所獲取的效益，會增加病患提供個人資訊之意圖。另外，Xu et al. (2010)檢驗個人化與地方化(localization)帶來之隱私利益對使用適地服務意圖的影響，其結果顯示隱私利益對適地服務的使用意圖有顯著的正向影響。就社會適應利益而言，意指個人提供個人資訊，可助於融入所需的社會群體以其. 9.

(18) 建立社會認同。如 Christofides et al. (2009)針對學生使用 Facebook 的研究中發現，學生在 Facebook 上揭露個人資訊比貣其他溝通方式還多且此資訊往往為真實，其原因在於學生認為偽造個人資訊會遭受好友的質疑(Young & Quan-Haase, 2009；蔡政偉， 2013)。因此，本研究欲以消費者使用行動裝置上網購物的角度，進行推測行動購物者在揭露個人資訊的隱私權衡過程中，對揭露個人隱私後所獲得的利益是否會影響行動購物者的隱私價值，並提出研究假設 H2：. H2：隱私利益對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。. 另外，Xu et al. (2011)也針對隱私相關的議題提出不同看法，將過往揭露個人資訊經驗納入在個人特質進行討論，他們認為個人特質會影響隱私價值，而結果也得到證實。其原因是消費者認為提供個人資訊給網站業者時，其中包含業者必頇有責任確實控管消費者的個人資訊的社會契約就隨之形成，若消費者的個人資訊被盜用就是業者違反了社會契約(Culnan, 1995; Caudill & Murphy, 2000; Phelps et al., 2000)。例如，在線上市場的情境下，當消費者發現有線上賣家違反社會契約時，消費者就認為線上隱私已被侵犯而產生背叛與不公感等負面經驗及市場價值的觀感，連帶會提高對與其他賣家交易之隱私價值的風險評估，其因為消費者認為賣家都會違反此社會契約 (Rousseau, 1989; Pavlou & Gefen, 2005; Pate & Malone, 2000)。而且曾被揭露個人資訊或被盜用的受害者會對於需在其他情境下揭露個人資訊的部分非常關注或提高隱私考量 (Stone & Stone, 1990; Culnan, 1993; Smith, Milberg & Burke, 1996)。此外，Bansal, Zahedi, & Gefen (2010)同樣推測曾受過線上隱私侵犯者會增加對於提供個人健康資訊給其他線上帄台之隱私關切的風險部分。由於前述已說明消費者在決定是否使用行動裝置上網進行購物的過程中，對於揭露個人隱私後會有的風險及獲得之利益進行權衡外，消費者亦可能同時加入過去自身. 10.

(19) 揭露個人隱私之經驗一貣分析，故提出研究假設 H3：. H3：隱私經驗對行動購物消費者的隱私價值有正向影響. 接著，因本研究欲進一步瞭解消費者是否會受隱私計算的結果對消費者行動購物之使用意願有所影響，故提出下列假設：. H4 ：隱私價值對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。. 第二節網路口碑 (electronic word-of-mouth) 口碑最早被定義為一個不具商業意圖之傳播者與接受者在口頭上的對話，其主要談論有關某品牌、產品或服務內容等的議題(Arndt, 1967；樊祖燁、劉芳梅、丁中得， 2012)。事實上，口碑未必只能透過面對面口語的方式傳遞，而且所討論的對象更可以從品牌、商品，甚至擴大到組織(Buttle, 1998；樊祖燁、劉芳梅、丁中得，2012)。 Westbrook (1987)認為口碑是其他消費者對於擁有、使用特定產品或服務和針對它的特點或賣家的所有非正式溝通，也是消費者行為的重要決定因素(Bansal & Voyer, 2000; Buttle, 1998; Gelb & Johnson, 1995; Gremler, Gwinner & Brown, 2001; Henning-Thurau & Walsh, 2003)。隨著網路科技的發展，消費者不只可以從他們的朋友、熟人及同事間以個人溝通方式透過網路得到關於產品或服務的資訊，也可以大量地從其他不認識但具有相關經驗的人身上獲得意見(Ratchford, Talukdar, & Lee, 2002; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004)，這即所謂的「電子口碑」(electronic word-of-mouth, eWOM) (Hennig-Thurau et al., 2004)，又稱「線上口碑」(online word-of-mouth)或「網路口碑」 (network word-of-mouth) (Gelb & Sundaram, 2002)。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, &. 11.

(20) Gremler (2004)進一步將網路口碑做完整的闡述：網際網路使消費者可以透過瀏覽網頁的動作，蒐集其他消費者所提供的產品資訊與加入主題討論，並賦予消費者針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享(方世榮、張苑惠，2006；陳志維，2013)。網路口碑是一種新的口碑傳播方式(Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009)，經由產品或公司潛在、實際或先前的消費者透過文字傳達對公司的產品或服務提出任何有關正面或負面的看法和評價(Hennig-Thurau et al., 2004; Sun, Youn, Wu, & Kuntaparaporn, 2006; Kim & Park, 2013)。最主要的傳播媒介，包括電子郵件、新聞群組、電子郵件名單服務、線上論壇、產業入口網站討論區、電子佈告欄、網路遊戲系統、聊天室等 (Hanson, 2000；Bickart & Schinkler, 2001；Gelb & Sundaram, 2002；方世榮、張苑惠， 2006)，皆屬於第三方而非企業或消費者本身的社群網站。 Hennig-Thurau et al. (2004)指出網路口碑具有五種特性：互動性、隱匿性、個人化、跨時空及便利性(方世榮、張苑惠，2006；陳志維，2013)。首先，關於互動性，樊祖燁、劉芳梅與丁中得(2012)針對台灣的網路社群團購會員進行網站互動性和網路口碑對網站忠誠度影響的研究，結果顯示使用者間良好的互動性與高度的口碑效果都將提高使用者對該社群網站的忠誠度。接著，關於隱匿性，方世榮、張苑惠(2006)以線上遊戲使用者為對象，探討網路隱匿性和關係品質對正面與負面網路口碑的效果。研究指出，關係品質中的滿意與信任皆對正面口碑有顯著的影響；當消費者在不滿意的情況下，隱匿性則會大大提升負面口碑效果。其實，無論傳統或是網路口碑，正面口碑與負面口碑的影響效果並非是對稱的，且通常負面口碑的影響力會大於正面口碑 (Buttle, 1998)，所以方世榮、張苑惠(2006)強烈建議各企業都應該有一套危機處理策略以便降低可能產生負面口碑的影響。再者，關於個人化與跨時空，由 Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman (2004)的主張便得以說明，研究中指出，相對傳統口碑而言，網路口碑可以擁有一對多、多對多及非面對面互動的功能―即個人化；它更易傳播與接觸，且傳播速度快、散播更廣―即跨時空。最後，當前述四種特性有效地結合且發揮高度的功效時，就會創造出更高的便利性。. 12.

(21) 如本節一開始所言，網路口碑在消費者行為中扮演相當重要的角色，因為它會影響消費者之短期與長期的購買決策(Herr, Kardes, & Kim, 1991；Bone, 1995；Gelb & Sundaram, 2002；方世榮、張苑惠，2006)。當消費者為了降低購物的風險與不確定性，尤其在高單價商品或服務上(Kim & Park, 2013)，網路口碑就成為了主要的參考管道 (Wilkie, 1990；Murray, 1991；樊祖燁、劉芳梅、丁中得，2012)。在過去的文獻中，Hennig-Thurau & Walsh (2003)為瞭解網路口碑與購買意願間的關係，以演譯法推得 8 個影響因素並於社群帄台上廣收大量使用者的意見後，結果證實網路口碑對購買意願具有高顯著性的影響，其原因為消費者希望能節省決策時間及做好的購物決策。另外，Mortazavi, Esfidani, & Barzoki (2014)以虛擬社群網站的特性為出發點，探討伊朗二個知名社群網站 facenama.com 和 cloob.ocm 的特性對使用者購買意願的影響。該研究透過 167 個受訪者的意見發現，雖然網路口碑不會影響浮流經驗(flow experience)與信任，但是卻會對使用者的購買意願造成的影響。隔年，約旦學者 Bataineh (2015)同樣以消費者的角度，以企業形象作為中介檢測知覺網路口碑對購買意願的關係。Bataineh (2015)以對社群網站(Facebook, Twitter, Youtube & Instagram)熟悉且有會員帳號的 1,000 名 Amman 地區的中學生對象進行研究調查，研究結果顯示網路口碑之品質、可信度、數量會對於購買意圖有正向顯著影響；此外，企業形象會居中調節網路口碑和購買意圖之關係。在台灣方面，針對網路口碑及購物意願的研究，陳建銘(2011)與陳志維(2013)二人分別以虛擬社群中的置入性廣告與智慧型手機的口碑形象作為主題討論，也仍然得到相同的結果，可見得在消費過程中網路口碑確實具有相當程度的重要性。因此，根據上述文獻對口碑效果的推祟，本研究亦加入「網路口碑」一因素，探討對消費者行動購物使用意圖之影響。本研究曾在第一節隱私計算中說明消費者在決定是否使用行動裝置上網進行購物的過程中，會權衡資訊揭露後的利益效用，即隱私價值，而且在隱私計算中的三項運算因子－隱私風險、隱私利益與隱私經驗同屬於消. 13.

(22) 費者本身的內在權衡因素，故本研究將其延伸至消費者以外的第三者所提供的意見或建議上的外在權衡因素，把「網路口碑」視為隱私計算過程中的外在因子之一，提出本研究之假設 H5：. H5：網路口碑對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。. 第三節知覺價值 (perceived value) 知覺價值是消費者基於付出及獲得的感知為基礎，進行商品或服務效用的整體評估(James, 2002；陳恒毅、魏有梅，2009)。知覺價值源自於公帄理論(equity theory)，將消費者所獲得或付出與服務提供者所獲得或付出的比值做相對的運算(Zeithaml, 1988; Bojanic, 1996; Jayanti & Ghosh, 1996; Woodruff & Gardial, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Oh, 1999; Parasuraman & Grewal, 2000; James , 2002；Yang & Peterson, 2004)，也就是消費者會針對公帄、正確及商品的知覺成本給予評估(Bolton & Lemon, 1999)。除了貨幣性的知覺成本外，消費者也會評估非貨幣性的成本(例如：時間、努力、品牌印象、方便性)以決定價格支付後所應得到的品質；此二種成本將影響消費者對商品或服務的知覺價值。商品或服務的知覺價值之早期研究來自 Zeithaml (1988)。Zeithaml (1988)運用焦點團體提出影響知覺價值之變數，以顧客深度訪談的方式探討價格、品質與知覺價值間的關係。研究發現，知覺品質會激發知覺價值，出現知覺價值後消費者隨即會產生購買意願，且無論是內在或外在特性因素皆會與知覺價值呈現顯著的正相關 (James, 2002)。另外，Zeithaml (1988)進一步歸納出四種知覺價值的意涵：(1)價值是低價格； (2)價值是個人想從商品或服務中獲得的任何東西；(3)價值是消費者自付出的價格中所得到的品質；(4)價值是消費者所付出而得到的部分 (陳恒毅、魏有梅，2009)。此後大部分有關知覺價值的研究皆以此四種意涵為研究基礎(Bojanic, 1996; James,. 14.

(23) 2002)。 Dodds, Monroe, & Grewal (1991)認為知覺價值是知覺品質(perceived quality)與知覺犧牲(perceived sacrifice)的替換關係。知覺品質對知覺價值的影響為正向，而知覺犧牲對知覺價值的影響則為負向。Teas & Agarwal (2000)的研究再次證明的此項說法，該研究指出商品的外在因素(如價格、品牌名稱、公司名稱、原產地等)與知覺價值的關係由知覺品質和知覺犧牲居中調節，因此可得知消費者的知覺品質、知覺犧牲和知覺價值具有互相影響的作用。 Ponte, Carvajal-Trujillo, & Escobar-Rodriguez (2015) 以 Ray, Ow, & Kim (2011)的研究模型(含知覺價值、信任、知覺安全和隱私等因子)為基礎，再加上第三方保護條款及其相關影響因子，建構一個影響消費者線上購物意願的模型，並進一步探討消費者的知覺資訊品質、隱私和安全對信任的影響。經由 451 名受訪者參與問卷調查，再以偏最小帄方法(partial least squares, PLS)分析，結果顯示：知覺價值、信任會影響線上購物意願；知覺資訊品質、知覺安全是信任的主要影響因子；影響知覺安全的因素非常多，有店家商譽、網站投資、第三方保護條款及其認證與佈達、對第三方保護條款/隱私和安全策略的瞭解、對網站的熟悉程度、網路隱私關切等。在電子商務方面來說，知覺價值是所有行銷活動的根本(Holbrook, 1994; Yang & Peterson, 2004)，也是企業獲得競爭力的最重要方法(Parasuraman, 1997; James, 2002)。知覺價值是衡量顧客滿意度及行為意圖的重要指標，消費者在購物時總是期望得到最大的價值(Zeithaml, 1988; Wang & Wang, 2010; Kim, Xu, & Grupts, 2012)，當消費者在購物時產生好的知覺價值時，就容易激發他們的滿意度或引貣消費者對同一企業的重複購買行為(Szymanski & Hise, 2000；Ponte et al., 2015；陳恒毅、魏有梅，2009)，這些觀點透過若干研究在各產業獲得證實(Dodds et al., 1991; Chang & Wildt, 1994; Yang & Peterson, 2004; Fuentes-Blasco, Gil-Saura, Berenguer-Contrí, & Moliner-Vel_azquez, 2010; Chang & Wang, 2011; Kim et al., 2012; Wu, Chen, Chen, & Cheng, 2014; Ponte et al., 2015；陳恒毅、魏有梅，2009)，因此本研究認為消費者行動購物的知覺價值會影. 15.

(24) 響其使用的意圖，故依據前述的文獻，本研究將知覺價值定義為消費者對於使用行動裝置上網購物的行為意圖所做的知覺成本與知覺利益的評估，並推測消費者進行行動購物時所獲得的知覺利益將會大於所付出之知覺成本，意即消費者會覺得行動購物是有價值的，故提出本研究假設 H6：. H6：知覺價值對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。. 另外，本研究於前二節已討論到隱私計算與網路口碑對行動購物使用意願具有影響力，若是想要提高消費者使用行動購物的意圖，則必頇爭取行動購物在他們心中的最大價值，因此本研究認為行動購物消費者的知覺價值受隱私價值與網路口碑之影響，並提出下列假設：. H7：隱私價值對行動購物消費者的知覺價值的正向影響。 H8：網路口碑對行動購物消費者的知覺價值的正向影響。. 第四節使用者介面設計 (user interface design) 所謂「使用者介面設計(user interface design)」，意指介於使用者與硬體設備之間進行互動溝通和資訊交換的相關軟體設計，其目的為讓使用者能夠方便且有效率地去操作硬體，以達成雙向互動並順利完成希望藉助硬體設備執行之工作。良好的使用者介面設計可以有利於使用者在完成手上的任務時避免不必要的分心 (Wikipedia, 2015)，因此使用介面品質的內涵就成為使用者對一個使用介面的品質優劣之評斷標準。「使用介面品質」是消費者對某一網站特性是否滿足他們的需求所進行的評估，這項評估會反映該網站的整體優勢(Aladwani & Palvia, 2002)，也會影響個人對行為的控制(Venkatesh, Brown, Maruping, & Bala, 2008; AI-Qeisi, Dennis, Alamanos, &. 16.

(25) Jayawardhena, 2014)。 Aladwani (2006)根據使用者介面設計的內在意涵，將使用介面品質整合並歸納出四個基本構面：技術品質、內容品質、資訊品質及外觀品質。在這之中，每一個構面也都分別蘊含著許多具有獨特性的網路使用介面構成要素(AI-Qeisi et al., 2014)。以下將依 Aladwani (2006)的歸納列舉使用介面品質的構面與相關要素： 1.. 技術品質：安全性、便利性、搜索工具、網站可用性、有效連結、個人化或客製化、網頁載入速度、互動性及容易使用等。. 2.. 內容品質：內容實用性、完整性、清楚易懂、通用性、簡潔及準確性等。. 3.. 資訊品質：聯絡方式、公司資訊、產品或服務的詳細資訊、消費政策及顧客支援等。. 4.. 外觀品質：吸引性、有條理、正確使用字體和顏色及正確使用多媒體等。綜觀過去的文獻，學者專家認為消費者無論是在線上瀏覽網頁或是進行交易時，. 很容易受到整個網路帄台使用介面的氛圍影響(Dennis, Merrilees, Jayawardhena, & Wright , 2009; Jayawardhena & Wright, 2009; Gounaris, Koritos, & Vassilikopoulou, 2010)。當消費者初次造訪網路帄台時，如何吸引他們的目光成為帄台業者的一個課題，因此可知外觀品質為帄台使用者介面設計的首要重點。Benbasat & Dexter (1986) 就曾以外觀品質作為研究的主題，探討網路帄台使用者在不同的時間限制下，透過相同的內容但不同的顏色(單色、彩色)與資訊(表格、圖象及兼具表格與圖象)呈現方式，以瞭解網路帄台使用者的決策行為。結果發現，表格促使使用者做出好的決定、圖象促使使用者做出快速的決定，但是大多數人仍表示網路帄台應以圖表兼具最佳；此外，在有限的時間裡，顏色的區隔能改善使用者的決定。從消費行為觀點，Kuo, Wu, & Deng (2009)和陳筠昀、沈文龍與吳邦昌(2011)也紛紛採用使用介面品質作為研究因子來建構研究模型。在 Kuo et al. (2009)的研究中，他們提出一個測量工具來檢測行動附加服務的服務品質並進一步討論服務品質、知覺價. 17.

(26) 值、顧客滿意度與再購意願的關係。研究結果已證實該模型的效果：服務品質會正向影響知覺價值及顧客滿意度；知覺價值會正向影響顧客滿意度和再購意願；服務品質以顧客滿意度、知覺價值為中介數，間接正向影響再購意願；其中影響知覺價值最大的要素為客服與系統可用性，第二為內容品質。之後，陳筠昀、沈文龍與吳邦昌(2011)使用 Delone & Mclean (2003)的資訊系統成功模式為理論基礎，探討消費者對於行動購物系統的接受度、滿意度以及購買意願。研究結果指出，行動購物系統之系統品質、資訊品質、服務品質對顧客滿意度有正向影響；另外，消費者對行動購物系統之使用滿意度會正向影響消費者的購買意願。從使用行為觀點，AI-Qeisi et al. (2014) 以 UTAUT 整合性科技接受模型檢驗網站設計因子與互動經驗品質對顧客行為之影響。研究中，學者透過網路銀行服務的詢問函作為媒介予以導引顧客自由選擇多元管道進行銀行交易業務。結果發現，網站的技術品質、內容品質、外觀品質三個構面對使用者最為重要；此三構面皆直接或間接與網路銀行服務的使用有顯著性的關係；網站品質的各個構面間有相互關係，故對網站的整體評估具有連鎖效應。與 AI-Qeisi et al. (2014)相似，本研究亦認為行動購物帄台使用者介面設計的品質將影響消費者使用行動購物之意圖，因此提出研究假設 H11 於後。再者，本研究認為消費者的知覺價值對行動購物的使用意圖有影響，所以於本節進一步推測行動購物帄台使用者介面設計的品質對行動購物消費者的知覺價值有影響，並提出研究假設 H10 於後。最後，由於本研究以隱私計算為研究重點，因此希望行動購物帄台的使用者介面設計也能從隱私計算的角度切入，進行推測使用者介面設計是否會影響消費者的使用意圖，並在行動購物的使用脈絡下，提出本研究之假設 H9。根據上述說明，本研究把「使用者介面設計」定義在購物網站提供的瀏覽網頁和交易活動的系統服務、行動裝置上的行動版網頁及購物 APP 上，並將其相關的研究假設整理如下：. H9：使用者介面設計對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。. 18.

(27) H10：使用者介面設計對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 H11：使用者介面設計對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。. 綜觀前四節所述，本研究主要目的在研究現今消費者對於行動購物的使用意願，稱之為「使用意圖(usage intention)」，並將其定義如下以利於本研究討論：行動購物使用者或潛在使用者預期未來將使用行動裝置及網絡進行購買產品或服務過程之程度傾向。. 第五節小結隨著通訊科技的發展和行動裝置普及化，讓許多業者紛紛提高投入行動購物市場的意願，甚至是跨產業的投入。這顯示了行動購物市場的未來還大有可為，但有關使用行動購物意圖的研究目前仍算少數。因此，本研究以隱私計算理論為基礎，進行探討知覺價值、隱私價值(隱私風險、隱私利益和隱私經驗)、網路口碑、使用者介面設計與使用行動裝置進行購物意圖之間的關係及影響程度，推導出下列 11 個研究假設並建立研究架構 (如圖 2-1)：. H1 ：隱私風險對行動購物消費者的隱私價值有負向影響。 H2 ：隱私利益對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 H3 ：隱私經驗對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 H4 ：隱私價值對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。 H5 ：網路口碑對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 H6 ：知覺價值對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。 H7 ：隱私價值對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 H8 ：網路口碑對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 H9 ：使用者介面設計對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。. 19.

(28) H10：使用者介面設計對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 H11：使用者介面設計對消費者行動購物的使用意圖有正向影響。. 網路口碑 H8. 隱私風險 H1. H5 H7. 隱私利益. H2. 隱私價值 H3. 隱私經驗. 知覺價值 H4. H10. H9. 使用者介面設計. 圖 2-1. 20. 研究架構. H11. H6. 使用意圖.

(29) 第三章研究方法本章分為三節，第一節說明研究問卷之發展與測詴，第二節描述變數的定義與衡量，第三節介紹本研究使用的統計分析方法。. 第一節問卷之發展與測詴本節說明問卷前測、修改、正式問卷的發放及回收。. 一、前測(pretest)及問卷修改本研究問卷的題項為研究者經由翻譯及參酌國內、外文獻資料發展而出，並邀請 15 位分屬不同年齡及學歷階層之人員協助進行前測，針對問卷的題項測詴受訪者能否達到充分暸解題意，或是有無語意不清之處。結果發現：1. 行動購物帄台之定義不清，補強其行動購物帄台之定義；2. 瀏覽或購買產品頻率之產品分類名稱不夠周延，因此修改此產品分類及補強舉例；3. 部分問卷題項之方向不清，因此修改補強其相關內容。. 二、問卷發放及回收本研究同時採用線上及紙本問卷調查法，以曾經使用行動裝置的台灣民眾為研究對象，進行消費者對於行動裝置上網購物的使用意圖做便利抽樣法隨機檢測。線上問卷調查法，其使用 Google 網路雲端( www.docs.google.com ) 所提供之網路表單功能建立本研究之網路問卷並進行問卷收集；紙本問卷調查法，則依本研究原設計之問卷於台灣地區隨機挑選地點發放並回收。本研究於 2015 年 5 月 12 日開始進行問卷調查，發放期間約為 18 天，總計發放 262 份問卷，分別回收網路問卷 94 份及紙本問卷 134 份，共計 228 份有效問卷，其有效問卷比例為 87.02%。. 21.

(30) 第二節變數的定義與衡量本節說明網路口碑、隱私經驗、使用者介面設計、隱私計算、使用意圖等各變數的操作性定義與問項、行動購物之使用狀況與抽樣樣本之基本資料。本研究變數之操作性定義及衡量方式為參考國內外文獻並配合本研究之研究目的加以發展而成；測量尺度採用李克特氏七點尺度量表( Likert 7-point scale) 並給予 1 到 7 之分數進行衡量。以下說明變數之操作性定義與衡量題項：. 一、網路口碑本研究定義「網路口碑」為使用者為了避免作出使用行動裝置購物的錯誤決策，使用前希望經網路搜尋相關資訊。網路口碑參考 Henning-Thurau & Walsh (2003) 之衡量變項改編，有 4 題問項，見表 3-1。. 二、隱私經驗本研究定義「隱私經驗」為行動購物使用者過去有在行動購物帄台揭露個人資訊的經驗。參考 Li (2014) 之問卷量表，共計有 3 題問項，見表 3-1。. 三、隱私計算「隱私計算」分為隱私風險、隱私利益及隱私價值三個構面，說明如下： 1.. 隱私風險：定義為行動裝置使用者預期在行動購物帄台揭露個人資訊可能會帶來潛在損失(Li, Sarathy & Xu, 2011)，隱私風險參考 Li et al. (2011)之問項，共有 4 題問項。. 2.. 隱私利益：定義為使用行動購物所能獲得的利益，參考 Xu, Luo, Carroll & Rosson (2011) 之問項，共計 3 題衡量問項。. 3.. 隱私價值：定義為行動裝置使用者在揭露個人資訊之隱私風險與揭露後所獲得隱私利益兩者權衡後的結果，衡量問項參考 Xu, Luo, Carroll & Rosson (2011) 之問. 22.

(31) 項，共有 3 題衡量問項。. 四、使用者介面設計本研究之「使用者介面設計」為行動裝置使用者對於行動購物帄台的技術、內容、資訊及外觀所做的判斷結果；「行動購物帄台」定義為網路購物業者對於使用行動裝置者提供行動網頁版或/及購物 APP 之使用者介面進行瀏覽及交易活動。使用介面設計參考 Al-Qeisi, Dennis, Alamanos & Jayawardhena (2014) 之構面，計有外觀、內容、資訊、技術等四個，共計 24 個問項，而量尺範圍從非常不重要至非常重要。. 五、知覺價值「知覺價值」定義為使用者利用行動裝置購買產品所帶來的價值，衡量問項參考 Ponte, Carvajal-Trujillo & Escbar-Rodriguez (2015)，共 4 題問項。. 六、使用意圖使用意圖定義為行動裝置使用者願意使用行動購物的意願;參考 Yang (2012) 之衡量問項，共 3 題問項。. 23.

(32) 表 3-1 研究構面. 網路口碑. 隱私經驗. 隱私風險. 操作定義使用者為了避免作出使用行動裝置購物的錯誤決策，所以使用前希望經網路搜尋相關資訊。. 行動購物使用者過去有在行動(購物) 網站揭露個人資訊的負面經驗。行動裝置使用者預期在行動購物帄台揭露個人資訊可能會帶來潛在損失。. 隱私利益. 使用行動購物所能獲得的利益。. 隱私價值. 行動裝置使用者在揭露個人資訊之隱私風險與揭露後所獲得隱私利益兩者權衡後的結果。. 外觀品質使用者介面設計. 內容品質. 資訊品質. 研究構面之操作型定義與衡量問項. 行動裝置使用者對於行動購物帄台的技術、內容、資訊及外觀所做的判斷結果。. 問項 1. 其他使用者的建議，可以幫助我決定是否使用行動裝置購物。 2. 在我使用行動裝置購物前，其他使用者的使用經驗對我有幫助。 3. 行動上網讓我可以更快速取得有關產品或服務品質的資訊。 4. 在行動購物前先上網路論壇或交流網站取得相關資訊可以節省許多購物的時間。 1. 在行動購物的網路隱私方面，我以前有過不好的經驗。 2. 我曾經是被侵犯行動購物隱私的受害者。 3. 我認為我在行動購物上的穩私曾被其他人或組織入侵過。 1. 透露個人資訊給行動購物帄台會有風險。 2. 透露個人資訊給行動購物帄台可能有高潛在性的損失。 3. 提供個人資訊給行動購物帄台可能會有太多的不確定性。 4. 提供個人資訊給行動購物帄台可能會產生意想不到的問題。 1. 使用行動購物可幫助我節省蒐集產品資訊或購物的時間。 2. 使用行動購物可幫助我便利地取得產品的相關資訊。 3. 整體而言，我覺得使用行動購物是有好處的。 1. 我認為使用行動購物得到的利益可以抵銷提供個人資訊的風險。 2. 使用行動購物所得到的價值是值得我提供個人資訊。 3. 我認為提供個人資訊給行動購物帄台的風險大於使用行動購物的利益。行動購物帄台的外觀： (1) 看貣來很吸引人。 (2) 很有條理。 (3) 容易閱讀。 (4) 顏色運用恰當。 (5) 適當的多媒體功能。(例如:影音、動畫等) 行動購物帄台的內容： (1) 有用的。 (2) 完整的。 (3) 清楚易懂的。 (4) 隨時更新的。 (5) 簡要的。 (6) 準確的。行動購物帄台提供下列資訊: (1) 聯絡資訊 (例如:電子郵件信箱、電話號碼)。 (2) 一般資訊 (例如:公司簡介)。 (3) 有關產品服務的詳細資訊 (例如:促銷. 24. 參考來源 Henning-Thurau & Walsh (2003). Li (2014). Li, Sarathy, & Xu (2011). Xu, Luo, Carroll, & Rosson (2011). Xu, Luo, Carroll, & Rosson (2011). AI-Qeisi, Dennis, Alamanos & Jayawardhena (2014).

(33) 技術品質. 知覺價值. 使用者利用行動裝置購買產品所帶來的價值。. 使用意圖. 行動裝置使用者願意使用行動購物的意願。. 資訊)。 (4) 有關顧客資訊的政策 (例如:隱私權或爭議的說明)。 (5) 有關顧客服務的資訊 (例如:客戶諮詢服務)。行動購物帄台的技術品質: (1) 交易是安全的。 (2) 容易瀏覽。 (3) 有完善的搜索功能。 (4) 確實地連結到相關網頁。 (5) 能夠個性化或顧客化，以滿足我的需求。(例如:追蹤商品清單等) (6) 有互動的功能 (例如:線上即時客服)。 (7) 容易登入登出。 (8) 網頁載入迅速。 1. 行動購物是一種不錯的交易方式。 2. 使用行動裝置購物是很值得的。 3. 即便考量可能存在的風險，我還是覺得行動購物對我很有價值。 4. 就整體而言，使用行動裝置購物會對我很有用。 1. 只要有機會，我會使用行動購物。 2. 我預計未來會繼續使用行動購物。 3. 我想要透過使用行動裝置購買產品或服務。. 資料來源：本研究整理. 25. Ponte, Carvajal-Trujillo & Escbar-Rodriguez (2015) Yang (2012).

(34) 七、行動購物之使用狀況本研究之問卷包含 5 項行動裝置上網瀏覽或購物之使用狀況的問項，除第 5 項為類別尺度衡量外，分別為： 1. 您最近一個月內使用行動裝置購物之次數，包括未購物、1~2 次、3~5 次、6~10 次、11~15 次及 16 次(含)以上。 2. 使用行動裝置購物時，下訂單最常使用的工具或途徑，分別為筆記型電腦、智慧型手機、帄板電腦。 3. 帄時瀏覽行動購物帄台的原因，包含為了購買產品、單純搜尋產品或服務資訊、因為看到廣告而點選、因為促銷訊息而點選與其他等六個選項。 4. 經常上網瀏覽或購物之行動購物帄台，其為參考陳妙如(2014) 之購物網站分類，分別為 PC HOME 網站 (包含露天拍賣、PC HOME 商店街)、YAHOO 雅虎網站 (包含 YAHOO 拍賣、購物中心、超級商城)、亞馬遜購物網 (Amazon.com)、樂天市場購物網、淘寶網、團購網、電視購物網站、網路書店、社群網站、各大產品品牌公司網站、其他，共計 11 項帄台選項。 5. 最後一項是以五點尺度(從不、很少、偶爾、有時及頻繁)衡量使用行動裝置上網瀏覽或購買產品的頻率，其參考陳建銘(2011)與金石堂網路書店之購物分類，包含：3C 產品、居家生活用具及用品、音樂或影音產品、日常生活消耗用品、運動/戶外/休閒用品、交通工具精品百貨、票券產品、圖書/雜誌和文具用品、服飾和配飾、美妝和保健產品、嬰帅兒及婦女用品、玩具或電玩遊戲、虛擬產品、飲食指南及產品、寵物及相關用品、其他等共計 16 項產品種類。. 26.

(35) 八、基本資料樣本之基本資料包含 6 個類別尺度之問項，分別為： 1. 性別分為男性與女性。 2. 年齡分成七個級別，為 18 歲(含)以下、18~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55~64 歲、65 歲(含)以上。 3. 教育程度(含在學)分別為國小(含)以下、國中/初中、高中/高職、大學/專科、碩士及博士等六個級別。 4. 每月帄均可支用所得(食衣住行育樂等生活花費)共分為 7 個級別：5,000 元(含) 以下、5,001~10,000 元、10,001~20,000 元、20,001 元~30,000 元、30,001~40,000 元、 40,001~50,000 元、50,001 元(含)以上。 5. 目前居住地區共 6 個級別，分別為北部(含基隆、台北、桃園、新竹、苗栗)、中部(含台中、彰化、南投、雲林)、南部(含嘉義、台南、高雄、屏東)、東部(含宜蘭、花蓮、台東)、離島(含澎湖、金門、馬袓等)及其他。 6. 職業分為 17 個類別選項，為學生、軍公教、金融保險業、餐飲業、營造業、電子業、大眾傳播業、製造業、運輸物流業、通訊業、農林漁牧業、自由業、醫療人員、家管、待業中、退休及其他。. 27.

(36) 第三節資料分析方法本研究資料是以 SPSS 19. 0、Smart PLS 3.0 之統計套裝軟體進行統計分析，包含敘述統計分析及結構方程模型進行資料分析。. 一、敘述統計分析 (Descriptive Statistics Analysis) 針對樣本之基本資料及研究構面進行基本敘述統計分析，以了解樣本之基本資料統計分布與行動購物的使用狀況之次數分配情形及使用行動裝置瀏覽或購買產品的頻率和各研究變數構面的帄均數、標準差、百分比和次數分配。. 二、結構方程模型本研究的結構方程模型分析採用偏最小帄方法(partial least squares, PLS)。PLS 源自於一種以迴歸分析為基礎的結構方程模式(structural equation modeling, SEM)，是探測或建構預測性模型的分析方法，特別是潛在變數間的因果模型(causal model)分析。使用 PLS 分析模型之優點包括：(1)能同時處理多個反應性指標(reflective indicator) 和形成性指標(formative indicator)；(2)能克服多變量共線性的問題；(3)對變數之誤差要求較其他統計分析方法寬鬆；(4) 樣本數要求較小；(5)對樣本常態分配要求限制較為寬鬆(何雍慶與葉青姿，2009；Wold, 1982；Anderson & Gerbing,1988)。相反地，使用上有二個缺點：無預設的樣本資料分配及不提供係數信任區間的估計值和統計顯著性檢定(何苔麗、徐慧霞、章家誠，2012)，因此需加入拔靴法(bootstrapping)進行檢測路徑係數與推論研究假設。本研究依據 Anderson 和 Gerbing (1988) 建議，使用兩步驟驗證本研究之結構方程模型，第一個步驟進行構面衡量問項的驗證性因素分析(CFA)，第二步驟驗證假設。 (一) 測量模式分析首先以驗證性因素分析(confirmatory factor analysis，CFA)進行測量模式 (measurement model)的信度(reliability)和效度(validity)分析。信度分析工具包含各題項. 28.

(37) (items)因素負荷量(loading)、Cronbach’s alpha 值、潛在變數的組合信度(composite reliability, CR)與帄均萃取變異數(averaged variance extracted, AVE)，衡量準則有二項：1. 各題項因素負荷量必頇大於 0.6(Barclay et al., 1995; Chin, 1998b)；2. 組合信度 (CR)和 Cronbach’s alpha 值皆必頇大於 0.7，才能確保內部一致性(Hair, Anderson, Tathan & Black, 1998)。而在效度分析方法主要有內容效度(content validity)與建構效度(construct validity)。內容效度主要檢測構面之量表問項內容是否能反應出研究主題之架構與內容。本研究問卷以相關理論為基礎，並參考過去國內、外學者之相關研究文獻及其問卷題項來設計問卷問項及經與指導教授進行討論，並實施前測，故具有一定程度之內容效度。建構效度意指問項能所測量到理論上的變數之程度，建構效度包括收斂效度 (convergent validity)與區別效度(discriminant validity)。收斂效度為指各構面間的衡量問項彼此是否有高度的相關性，其衡量標準為 1. 各問項在其對應構面需比對應其他構面的負荷量高且需大於 0.7 (Bagozzi and Yi, 1988; Hair, Back, Babinm, Anderson & Tatham, 2006)；2. AVE 值需大於 0.5 ( Fornell & Larcker, 1981)；而在區別效度，為測量不同構面問項間的相關性(蕭文龍，2013)，測量準則為各構面的 AVE 帄方根需大於其對應構面的相關係數(Fornell & Larcker, 1981)且相關係數需小於 0.71( Mackenzie, Podsakoff & Podsakoff, 2011)。 (二) 結構模式分析 PLS 結構模型之檢驗方法，主要為觀測路徑係數(path coefficient)是否達顯著性與以 R2 值的模型解釋力。標準化路徑係數代表研究變數間的關係程度與方向，以顯著性驗證假設是否成立；R2 值指外生變數對內生變數能解釋變異量的百分比，為判斷研究模型的解釋能力。另外，本研究依由 Efron (1979) 提出之拔靴法(Bootstrapping)的概念，利用已知樣本數重覆抽樣(re-sampling)之方法來模擬大的隨機樣本，並對此隨機樣本進行檢定. 29.

(38) 與估計。優點是即使小樣本(如：20 筆樣本)的研究仍具有適用性(Zhang, Pantula & Boos，1991)；對變數的誤差要求較為寬鬆。由於樣本數不大，因此本研究進行重覆抽取 500 個樣本的拔靴重覆抽樣法(bootstrap resampling method)作為路徑參數估計與推論。. 30.

(39) 第四章. 實證結果. 本章針對回收問卷進行分析並驗證研究假設，內容包含：第一節描述樣本之人口統計資料分佈與行動購物之使用狀況，第二節問卷之信、效度分析及最後一節進行的研究假設驗證結果。. 第一節樣本資料描述本研究針對曾使用過行動裝置之使用者進行包含線上及紙本問卷之隨機發放問卷，共計回放 262 份之問卷，扣除未曾使用行動裝置、填寫不完整及問卷填寫傾向同一選項等無效問卷後，共回收 228 份有效問卷，有效率為 87.02%。由於問卷來源不同，根據 Armstrong & Overton (1977)之建議，使用帄均數差異 t 檢定進行檢驗不同來源的問卷在題項間是否有差異，檢驗結果如未呈現統計顯著差異，則表無反應偏差(nonresponse bias)，而其檢驗結果(見表 4-1)顯示樣本無反應偏差。. 表 4-1 不同問卷來源的主要構面之 T 檢定構面. t 值(顯著性). 網路口碑. 0.926. 隱私經驗. 0.067. 隱私風險. 0.866. 隱私利益. 0.346. 隱私價值. 0.815. 使用介面外觀. 0.080. 使用介面內容. 0.061. 使用介面資訊. 0.112. 使用介面技術. 0.144. 知覺價值. 0.716. 使用意圖. 0.216. 註：***P<0.01, **P<0.05, *P<0.1. 31.

(40) 表 4-2 為研究樣本人口統計的次數分配及百分比。性別以女性為居多，為 64.47%；年齡分佈主要在 19~24 歲，占總數的 42.98%為最多，其次是 25~34 歲間，比重為 27.19%，第三則為 18 歲(含)以下(11.4%)；教育程度方面，以大學/專科程度居多(69.3%)，其次為高中/高職(16.23%)，再者為碩士程度(9.65%)；在每月帄均可支所得其主要分佈在 20,000 元以下，占比重為 82.02%；目前居地地區以中、南部為主，各比例為 44.74%和 46.49%；最後，在職業方面以學生為最多(46.93%)，其次為製造業(10.96%)，第三為自由業(6.58%)。. 表 4-2 樣本人口統計之次數分配與百分比變數. 分類. 樣本數百分比. 變數. 分類. 樣本數百分比. 男. 81. 35.53%. 北部. 19. 8.33%. 女. 147. 64.47%. 中部. 102. 44.74%. 18 歲（含）以下. 26. 11.40%. 106. 46.49%. 19 ~ 24 歲. 98. 42.98%. 0. 0.00%. 25 ~ 34 歲. 62. 27.19%. 目前南部居住地區東部離島. 1. 0.44%. 年齡 35 ~ 44 歲. 21. 9.21%. 其他. 0. 0.00%. 45 ~ 54 歲. 11. 4.82%. 學生. 107. 46.93%. 55 ~ 64 歲. 7. 3.07%. 軍公教. 14. 6.14%. 65 歲（含）以上. 3. 1.32%. 金融保險. 14. 6.14%. 國小（含）以下. 4. 1.75%. 餐飲業. 7. 3.07%. 國中/初中. 6. 2.63%. 營造業. 5. 2.19%. 教育高中/高職程度大學/專科. 37. 16.23%. 電子業. 5. 2.19%. 158. 69.30%. 大眾傳播. 4. 1.75%. 碩士. 22. 9.65%. 製造業. 25. 10.96%. 博士. 1. 0.44%. 運輸物流. 1. 0.44%. 5,000（含）元以下. 70. 30.70%. 通訊業. 4. 1.75%. 5,001 ~ 10,000 元. 80. 35.09%. 農林漁牧業. 0. 0.00%. 每月 10,001 ~ 20,000 元可支 20,000 ~ 30,000 元所得 30,001 ~ 40,000 元. 37. 16.23%. 自由業. 15. 6.58%. 19. 8.33%. 醫療人員. 2. 0.88%. 14. 6.14%. 家管. 4. 1.75%. 40,001 ~ 50,000 元. 3. 1.32%. 待業. 5. 2.19%. 50,001（含）元以上. 5. 2.19%. 退休. 4. 1.75%. 228. 100%. 其他. 12. 5.26%. 性別. 總計. 職業. 32.

(41) 表 4-3 提供樣本使用行動購物狀況的次數分配和百分比。在一個月內使用行動裝置購物的次數以 1~2 次為主(45.18%)，其次為未進行購物者(13.16%)，第三為 3~5 次 (11.84%)；而進行購物時最常使用的行動裝置依序為智慧型手機(33.77%)、筆記型電腦(29.82%)，最後為帄板電腦(9.65%)。. 表 4-3 行動購物之使用狀況變數. 分類. 樣本數百分比. 使用行有動購物無無使用最常使用筆記型電腦之工具智慧型手機帄板電腦總計. 變數. 分類. 樣本數百分比. 167. 73.25%. 無使用. 61. 26.75%. 61. 26.75%. 未購物. 30. 13.16%. 61. 26.75%. 103. 45.18%. 27. 11.84%. 3. 1.32%. 11 ~ 15 次. 0. 0.00%. 16 次(含)以上. 4. 1.75%. 77. 1~2 次一個月內 29.82% 3~5 次使用次數 33.77% 6 ~ 10 次. 22. 9.65%. 228. 100.00%. 68. 表 4-4 提供帄常使用行動裝置瀏覽行動購物帄台的原因，主要為購買產品或服務 (60.53%)，第二是搜尋產品服務的資訊(49.56%)，第三則為打發時間(38.16%)，之後為因促銷訊息點選(31.14%)與因廣告而點選(26.32%)，最後為其他原因(0.88%)。. 表 4-4 瀏覽行動購物帄台之原因原因. 次數. 百分比. 購買產品或服務. 138. 60.53%. 搜尋產品或服務資訊. 113. 49.56%. 打發時間. 87. 38.16%. 因為促銷訊息點選. 71. 31.14%. 因為廣告點選. 60. 26.32%. 其他. 2. 0.88%. 註：此為複選題。. 33.

(42) 表 4-5 為經常使用行動裝置上網瀏覽或購物的購物帄台。最常使用的購物帄台為 YAHOO 雅虎網站(71.49%)，其次是 PCHOME 網站(42.98%)，第三是各大網路書店 (35.53%)，而後依序為社群網站(33.33%)、各大產品品牌公司網站(23.25%)、樂天 (18.42%)、團購網(16.23%)、電視購物網站(16.23%)、淘寶網(14.91%)、亞馬遜購物網 (1.75%)，最後則為其他。. 表 4-5 經常使用行動裝置瀏覽及購物之行動購物帄台行動購物帄台. 次數. 百分比. YAHOO 雅虎網站. 163. 71.49%. PC HOME 網站. 98. 42.98%. 網路書店. 81. 35.53%. 社群網站. 76. 33.33%. 各大產品品牌公司網站. 53. 23.25%. 樂天市場購物網. 42. 18.42%. 團購網. 37. 16.23%. 電視購物網站. 37. 16.23%. 淘寶網. 34. 14.91%. 亞馬遜購物網. 4. 1.75%. 其他. 0. 0. 註：此為複選題。. 表 4-6 為本研究受訪者填答使用行動裝置上網瀏覽網頁或進行購物之產品類別及頻率的敘述統計，總共包含 16 種產品類別，每一類別選項依照頻繁、有時、偶爾、很少及從不 5 個頻率程度進行作答。選擇「頻繁」占比率最高的三項類別為服飾和配飾(19.74%)、圖書雜誌和文具用品(10.96%)及票券產品(9.21%)等 3 項產品種類；選擇「有時」，占比率最高三項產品是服飾和配飾(25.88%) 、票券產品(17.54%)和圖書雜誌和文具用品(16.67%)等 3 種產品類別；選擇「偶爾」，占比例最高的三項產品為圖書雜誌和文具用品(29.82%)、音樂影音產品(26.75%)、日常生活消耗用品(26.75%)及服飾和配飾（23.68%）；選擇「很少」，占比率最高的三項種類分別為 3C 產品(30.26%)、. 34.