研究結論

本研究以隱私計算理論為基礎，探討隱私風險、隱私利益、隱私經驗、使用者介 面設計、網路口碑及知覺價值對消費者行動購物使用意圖的影響。經由隨機抽樣調查 及統計分析後，依據其結果驗證本研究提出之所有假設(見表 5-1)，並歸納出以下結 論：

表 5-1 本研究假設之驗證結果

研究假設 成立/不成立

H1 ：隱私風險對行動購物消費者的隱私價值有負向影響。 成立 H2 ：隱私利益對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 成立 H3 ：隱私經驗對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 成立

H4 ：隱私價值對行動購物的使用意圖有正向影響。 成立

H5 ：網路口碑對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 成立

H6 ：知覺價值對行動購物的使用意圖有正向影響。 成立

H7 ：隱私價值對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 成立 H8 ：網路口碑對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 成立 H9 ：使用者介面設計對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。 不成立 H10：使用者介面設計對行動購物消費者的知覺價值有正向影響。 成立

H11：使用者介面設計對行動購物的使用意圖有正向影響。 成立

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一、 隱私計算、知覺價值及使用意圖之關係

本研究檢驗隱私計算、知覺價值與使用意圖潛在變項三者之間的關係。隱私計算 包含隱私風險、隱私利益、隱私經驗及隱私價值等的量測變數，其中隱私價值為前三 項權衡後所得之結果。經研究驗證，隱私價值與知覺價值對行動購物的使用意圖有正 向顯著影響，且隱私價值對知覺價值亦有正向顯著影響的存在關係。

在隱私計算方面，行動購物者表示在權衡是否揭露個人資訊的過程中，若企業或 商家所提供揭露個人資訊後的利益誘因愈高，則揭露個人資訊後可以帶來的知覺價值 也會相對地升高，因此行動購物者揭露資訊的意願就會升高，此結果與本研究的推論 相符，也與 Li et al. (2011)、Malhotra et al. (2004)等許多研究的結果相符。

相反地，當行動購物者認為提供個人資訊給他人時可能帶來的損失愈高，將會促 使揭露個人資訊的知覺風險也提高，進而降低他們對揭露隱私後的知覺價值，所以也 降低了提供個人資訊的意願，此結果與本研究的推論相符，亦與 Malhotra et al. (2004) 與 Dinev & Hart (2004, 2006a)之研究相符。

另外，若消費者過往揭露個人資訊的經驗愈沒有負面的觀感發生，個人揭露資訊 的知覺風險評估也會相對地降低，因此提高了行動購物的隱私價值，其結果與本研究 的推論相符，加上過往經驗亦會間接的影響行動購物使用意圖，故與 Xu et al. (2011) 和 Bansal et al. (2010)所得的研究結果相似。

在知覺價值方面，知覺價值與隱私價值同時為利益與風險二者的權衡結果，且知 覺價值又蘊含隱私價值的權衡，因此在不考慮其他的因素之下，當行動購物的隱私利 益高於隱私風險時，隱私價值就高，相對知覺價值就高；反之，隱私風險高時，隱私 價值就低，相對的知覺價值也低。因此，隱私價值會正向影響知覺價值，與本研究先 前的推測相符。

在使用意圖方面，當消費者所獲得的知覺利益高於本身所付出的成本或損失時，

其對於行動購物的使用意圖也會提高，也就是說消費者在購物過程中若有產生好的知

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覺價值，則會更容易激發他們的滿意度或重覆使用的行為(Szymanski & Hise, 2000;

Ponte et al., 2015)，此結果與本研究先前的推論相符，也與 James (2002)和陳恒毅與魏 有梅(2009)之結果相符。

此外，若消費者所權衡揭露個人資訊的結果顯示有其揭露個人資訊之價值，將進 而產生資訊揭露的知覺利益並提高揭露者對使用行動購物的意願，因此與本研究推論 隱私價值會影響消費者使用行動購物的意圖相符，也與 Miyazaki & Fernandez (2001) 之研究結果相同。

二、 使用者介面設計對隱私計算、知覺價值及使用意圖之關係

本研究針對「使用者介面設計」一量測變數，檢驗其對於隱私價值、知覺價值和 使用意圖之關係。其結果發現，使用者介面設計對行動購物之知覺價值和使用意圖有 正向顯著的影響，而對於行動購物之隱私價值卻呈現為負向影響效果。

關於隱私計算的部分，本研究假設使用者介面設計將對行動購物之隱私價值會有 正向顯著的影響，但得到的結果卻為負向顯著關係，所以本研究更進一步將使用者介 面設計的四個子構面(如外觀、內容、資訊和技術)各別與隱私價值之間進行驗證分 析，檢驗的結果發現其中僅有「資訊」構面與隱私價值有些微顯著關係且為負向，故 研究證實此假設不成立。推測會有如此結果的可能原因為行動購物消費者在權衡隱私 價值的過程中並不會將使用者介面設計的所有因素納入考量，而是會將自身比較著重 的考量因素加入，例如：交易安全、容易瀏覽、搜尋功能、頁面連結和網頁載入速度，

這些只是使用者介面設計中的部分因素而已，其中尤以「交易安全」為最重要，當行 動購物者認知到交易的過程提供個人資訊給業者是不安全的，所產生的隱私價值就會 下降。

關於知覺價值的部分，在不考量隱私問題情況下，使用者介面設計會直接影響行 動購物消費者的知覺價值，也表示業者在提升使用者介面設計的品質時，消費者的知 覺價值也會同時提升，因此此結果與本研究先前的推測相符，並與 Kuo, Wu & Deng

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(2009)和陳筠昀、沈文龍與吳邦昌(2011)兩研究的結果相似。

關於使用意圖的部分，研究結果說明購物帄台使用者介面的特性會影響消費者的 線上行為，消費者在瀏覽或使用行動購物時，整體網站氛圍會影響消費者在線上瀏覽 或使用行動購物的行為，亦指購物帄台業者若能為行動購物使用者提供更穩定性的服 務系統、更易操作之介面等的介面功能，就能使行動購物者的使用意願增加。因此，

使用者介面設計會影響使用意圖，其研究結果與先前之推論相符，且與 AI-Qeisi et al.

(2014)的研究結果相符。

三、 網路口碑對隱私計算、知覺價值及使用意圖之關係

本研究亦將「網路口碑」一量測變數納入討論，檢驗其對隱私價值、知覺價值與 使用意圖的影響。結果顯示，網路口碑對行動購物之隱私價值和知覺價值皆有正向顯 著的影響關係，由此可見消費者在使用行動購物之前會上網搜尋相關的資訊和其他人 的使用經驗，作為自己評判是否使用行動購物的基準之一。當行動購物者所參考網路 口碑的資訊愈正面時，其自身對於揭露個人資訊的不確定感和知覺風險就會減少，使 得行動購物的知覺利益也會提升；另外，根據本研究之隱私價值對使用意圖、知覺價 值對使用意圖的結果，推得網路口碑會間接影響到行動購物的使用意圖，因此該結論 與 Henning-Thurau & Walsh (2003)的研究結果相似。