研究假設之驗證

本研究建立十一組研究假設 (見圖 2-1)，利用 SmartPLS 軟體進行偏最小帄方法 評估研究測量模式，並針對結構模式及研究假設予以驗證，路徑參數顯著性使用 228 個樣本數，再以 500 次重複抽樣進行拔靴法(bootstrapping)程序。

路徑分析結果顯示：(1)隱私風險、隱私利益、隱私經驗對隱私價值、知覺價值 及使用意圖皆有顯著效果；(2)網路口碑對隱私價值及知覺價值皆有顯著效果；(3)使 用者介面設計對知覺價值及使用意圖有顯著效果，但對隱私價值卻未有顯著效果；(4) 知覺價值對使用意圖有顯著效果。總結來說，除了使用者介面設計對隱私價值之外，

其他的估計參數皆達統計顯著水準，因此可知本研究除了 H9 未獲得支持外，其他的 研究假設皆獲得支持。

另外，以模型解釋力(R²)而言，隱私風險、隱私利益、隱私經驗、網路口碑和使 用者介面設計對隱私價值的解釋能力為 20.8%，網路口碑、隱私價值和使用者介面設 計對知覺價值的解釋能力為 39.0%，隱私價值、使用者介面設計和知覺價值三個潛在 變項對使用意圖潛在變項的整體解釋能力為 60.6%，表示模型解釋潛在變項程度良 好。

PLS 之路徑係數和研究假設驗證之結果彙整於表 4-13 及圖 4-1，並於後分別作說 明：

（一） 隱私風險對隱私價值的影響

H1 假定隱私風險對行動購物消費者的隱私價值有負向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示隱私風險對隱私價值的路徑係數為 -0.317，P 值 < 0.05，隱私風險對隱私價值 達到負向顯著的效果，故 H1 獲得支持。

（二） 隱私利益對隱私價值的影響

H2 假定隱私利益對行動購物消費者的隱私價值有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示隱私利益對隱私價值的路徑係數為 0.410，P 值 < 0.01，隱私利益對隱私價值

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達到正向顯著的效果，故 H2 獲得支持。

（三） 隱私經驗對隱私價值的影響

H3 假定隱私經驗對行動購物消費者的隱私價值有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示隱私經驗對隱私價值的路徑係數為 0.263，P 值 < 0.01，隱私經驗對隱私價值 達到正向顯著的效果，故 H3 獲得支持。

（四） 隱私價值對使用意圖的影響

H4 假定隱私價值對消費者行動購物的使用意圖有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示隱私價值對使用意圖的路徑係數為 0.076，P 值 < 0.1，隱私價值對使用意圖達 到正向顯著的效果，H4 獲得支持。

（五） 網路口碑對隱私價值的影響

H5 假定網路口碑對行動購物消費者的隱私價值有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示網路口碑對隱私價值的路徑係數為 0.150，P 值 < 0.05，網路口碑對隱私價值 達到正向顯著的效果，故 H5 獲得支持。

（六） 知覺價值對使用意圖的影響

H6 假定消費者的知覺價值對行動購物的使用意圖有正向顯著的影響。PLS 分析 結果顯示知覺價值對使用意圖的路徑係數為 0.669，P 值 < 0.01，知覺價值對使用意 圖達到正向顯著的效果，故 H6 獲得支持。

（七） 隱私價值對知覺價值的影響

H7 假定隱私價值對行動購物消費者的知覺價值有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示隱私價值對知覺價值的路徑係數為 0.321，P 值 < 0.01，隱私價值對知覺價值 達到正向顯著的效果，故 H7 獲得支持。

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（八） 網路口碑對知覺價值的影響

H8 假定網路口碑對行動購物消費者的知覺價值有正向顯著的影響。PLS 分析結 果顯示網路口碑對知覺價值的路徑係數為 0.160，P 值 < 0.05，網路口碑對知覺價值 達到正向顯著的效果，故 H8 獲得支持。

（九） 使用者介面設計對隱私價值的影響

H9 假定購物帄台的使用者介面設計對行動購物消費者的隱私價值有正向顯著的 影響。PLS 分析結果顯示使用者介面設計對隱私價值的路徑係數為 -0.184，P 值 <

0.01。使用者介面設計對隱私價值雖然有達到顯著性，但因路徑係數是負值，為負向 影響效果，與本研究原來的假設不符，故 H9 未獲得支持。

基於上述，本研究另依使用者介面設計之四個子構面(外觀、內容、資訊、技術) 各別對隱私價值的影響作分析，以冀望重新驗證研究結果。結果顯示，除了資訊構面 達到些微的顯著性之外，其餘三個構面皆未達到顯著性，且資訊構面雖達顯著性卻為 負向的影響，因此此結果仍與本研究之原先假設 H9 不符，再次證明 H9 未獲得支持(見 表 4-12) 。

表 4-12 使用者介面設計子構面對隱私價值之關係驗證

路徑 路徑係數 標準誤

外觀 → 隱私價值 0.018 0.106 內容 → 隱私價值 -0.253 0.163 資訊 → 隱私價值 -0.199* 0.117 技術 → 隱私價值 0.212 0.173

註：p < 0.01 *** ; p < 0.05 ** ; p < 0.1 *

（十） 使用者介面設計對知覺價值的影響

H10 假定購物帄台的使用者介面設計對行動購物消費者的知覺價值有正向顯著 的影響。PLS 分析結果顯示使用者介面設計對知覺價值的路徑係數為 0.541，P 值 <

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0.01，使用者介面設計對知覺價值達到正向顯著的效果，故 H10 獲得支持。

（十一） 使用者介面設計對使用意圖的影響

H11 假定購物帄台的使用者介面設計對消費者行動購物的使用意圖有正向顯著 的影響。PLS 分析結果顯示使用者介面設計對使用意圖的路徑係數為 0.154，P 值 <

0.05，使用者介面設計對使用意圖達到正向顯著的效果，故 H11 獲得支持。

表 4-13 結構模式路徑係數與假說驗證

假設 路徑 路徑係數 標準誤 結果

H1 隱私風險 → 隱私價值 -0.317** 0.122 支持 H2 隱私利益 → 隱私價值 0.410*** 0.075 支持 H3 隱私經驗 → 隱私價值 0.263*** 0.066 支持 H4 隱私價值 → 使用意圖 0.076* 0.045 支持 H5 網路口碑 → 隱私價值 0.150** 0.075 支持 H6 知覺價值 → 使用意圖 0.669*** 0.073 支持 H7 隱私價值 → 知覺價值 0.321*** 0.055 支持 H8 網路口碑 → 知覺價值 0.160** 0.073 支持 H9 使用者介面設計 → 隱私價值 -0.184*** 0.068 未獲支持 H10 使用者介面設計 → 知覺價值 0.541*** 0.057 支持 H11 使用者介面設計 → 使用意圖 0.154** 0.066 支持

註：p < 0.01 *** ; p < 0.05 ** ; p < 0.1 *

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圖 4-1 研究架構結構之路徑分析與假設檢定

註：p < 0.01***；p < 0.05**；p < 0.1*；數據代表標準化估計係數

隱私經驗

網路口碑

知覺價值 使用意圖 隱私價值

隱私風險

隱私利益

使用者 介面設計

H4: 0.076(*) H1: -0.317(**)

H3: 0.623(***) H2:

0.410(***)

H8: 0.160(**)

H7:

0.321(***)

H11: 0.154(**) H6:

0.669(***)

H9: -0.184(***) H5: 0.150(**)

H10: 0.541(***) R²=0.208

R²=0.390 R²=0.606

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