第二章 文獻探討
第一節 隱私計算
第二章 文獻探討
本章針對相關理論及文獻做回顧與整理，然後發展研究假設與架構。文獻探討分 為六節，分別討論隱私計算、網路口碑、知覺價值及使用者介面設計等影響因子，最 後為本章小結。
第一節 隱私計算 (privacy calculus)
資訊隱私意指個人可控制個人資訊與他人交換和使用的能力，個人有權決定如何 使用其資訊(Li, Gupta, Zhang & Sarathy, 2014)。Smith, Dinev, & Xu (2011)將個人資訊 隱私概念之發展分成四階段：約在 1945 年到 1960 年間，當時資訊技術的發展有限且 民眾對於企業及政府有高度信任，因此民眾對於個人資料的收集並無感到不妥之處，
此期間為隱私概念的初萌階段；到了當代資訊隱私發展的第一代 (1961 至 1979 年)，
因當時的技術發展所帶來的潛在風險已使民眾產生若干的擔憂，因此美國在 1960 年 代不管是在社會、政治或法律上對於個人資訊揭露部分成為重要議題及與討論話題，
如 1974 年美國通過保護個人資訊的隱私法案，就政府處理個人資訊之行為進行規 範；隨著電腦產業的發展，隱私概念的發展到第二代 (1980 年代)，因資訊技術的發 展使個人資訊揭露的保護帶來更高的風險，歐洲國家除了就相關議題討論熱烈外，建 立相關公部門蒐集個人資訊之規範，另外也開始建立私部門相關的個人資訊保護之法 律；1990 年以後為隱私發展的第三代，因網路的普及而使個人資訊交換的場景產生 劇烈改變，對隱私問題的關切程度帶來前所為有的高度重視。
隱私相關之研究在近數十年來快速成長，但其概念之研究並非限於特定學門 (Margulis, 2003)。不過一般認為資訊系統(information system, IS)領域對現代個人資訊 隱私發展扮演重要角色(Smith el al., 2011)。隨著資訊科技的快速發展，對網路隱私逐 漸受重視。隱私關切(privacy concerns)意指人們關切個人資訊可能遭遇不當的收集、
取得或未經同意而遭受他人使用(Li, 2012)，例如：人們會擔憂需提供個人資料之網路
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服務。根據研究顯示消費者拒絕使用網路購物的主要理由之一為隱私關切。此外，一 般企業就服務而進行蒐集個人資料之方式分為兩類：其一為填寫商品保證書等相關文 件或各種使用者註冊網站會員或登入等方式所採取主動提供個人資訊者；另一，則藉 由消費行為或網路使用行為所產生的非個人主動提供資訊者（劉靜怡，1997；徐新隆，
2005）。因此，許多人們會因基於隱私考量而不在網站註冊或以虛假的個人資訊進行 註冊(Dinev, Hart, & Mullen, 2008)。
學者們透過各種不同理論觀點探討個人資訊隱私關切(Li, 2012)。如隱私計算 (privacy calculus)為常見研究隱私知覺與行為的觀點之一。該理論認為在交換資訊 時，人們會根據權衡各種揭露的潛在因素(主要是在隱私風險及交換利益的對立力量 上)並考慮可能產生的結果，再決定是否進行交換。換而言之，消費者就隱私概念進 行風險—利益分析，根據風險與利益的權衡淨值再決定是否揭露資訊(Li, 2012)，此權 衡之淨值稱為隱私價值，定義為個人權衡揭露個人資訊之風險和揭露後所獲得的利益 之價值。隱私計算之概念已在先前的實證研究獲得一致的支持(Li et al., 2014)。
隱私風險是指個人提供個人的隱私資訊給企業而可能帶來的潛在損失(Smith et al., 2011)。Pavlou (2011)認為消費者提供個人資訊對隱私的傷害主要有兩方面：一為 缺乏相對應的隱私控制而不當使用個人資訊，如不請自來的電子信件、信用卡欺詐或 身份盜竊；另一為未經消費者個人之同意或授權，將其資訊洩露給外界進行不當個人 資訊的二次使用。許多電子商務的研究皆證實知覺風險對於進行交易意圖為負面影響 (Smith et al., 2011)。Malhotra et al. (2004)與 Dinev & Hart (2004, 2006a)三份研究結果顯 示知覺風險與提供個人資訊之意圖間有負向關係(Dinev & Hart, 2006b)。Li et al. (2014) 對隱私風險與病患使用數位健康紀錄意圖的關係之研究，說明病患使用系統可能將本 身的隱私暴露在各種風險中，如病患的健康記錄若未進行適當的保護，而使資料可能 遭受駭客的盜取；病患亦可能自己向網路罪犯提供帳戶密碼，使其本身資料遭受到惡 意攻擊。研究結果顯示隱私風險對使用數位個人健康紀錄有顯著的負向影響。Li, Sarathy , & Xu (2011)經實驗設計方法進行檢驗 175 位有網路交易經驗的受測者對於
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隱私風險與個人資訊的揭露意圖之關係研究，其結果顯示隱私風險與線上揭露個人資 訊意圖有顯著的負向關係。另外，Christofides, Muise, & Desmarai (2009)的研究中發 現學生會在 Facebook 上揭露大部分有關自身真實的資訊，雖會提高個人的知名度但 也會使個人陷入潛在隱私風險中。
因此，本研究欲以消費者使用行動購物的角度，進行推測在揭露個人資訊的隱私 計算過程中，對於揭露個人隱私的隱私風險是否會影響消費者的隱私計算之結果－隱 私價值，並提出研究假設 H1：
H1：隱私風險對行動購物消費者的隱私價值有負向影響。
而隱私利益在隱私計算概念中，是被假設為揭露個人資訊，使得個人能獲得利益 (Smith et al., 2011)。Smith et al. (2011)認為揭露個人資訊可帶來財務獎酬(financial rewards)、個人化(personalization)及社會適利益(social adjustment benefit)等三種主要利 益。以財務獎酬而言，如價格折扣或優惠券等財務獎酬作為誘因，讓消費者主動提供 資訊而可獲得交易優惠，其隱私相關研究結果顯示經由財務獎酬的補償是有助消費者 之個人資訊的揭露(Caudill & Murphy, 2000; Phelps, Nowak, & Ferrell, 2000; Hann et al., 2008; Xu et al., 2010)。
在個人化利益方面，如網站業者收集消費者的消費行為或偏好等個人資訊進行提 供個人化服務，其可更符合消費者之需求(Wang & Wang, 1998)。Li et al. (2014)對於揭 露隱私利益與病患使用數位健康紀錄意圖關係之研究，指出病患提供個人健康記錄，
預期可獲得更多相關可信的個人化健康資訊，並改善病患與照料者間之溝通及聯繫問 題，其所獲取的效益，會增加病患提供個人資訊之意圖。另外，Xu et al. (2010)檢驗 個人化與地方化(localization)帶來之隱私利益對使用適地服務意圖的影響，其結果顯 示隱私利益對適地服務的使用意圖有顯著的正向影響。
就社會適應利益而言，意指個人提供個人資訊，可助於融入所需的社會群體以其
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建立社會認同。如 Christofides et al. (2009)針對學生使用 Facebook 的研究中發現，學 生在 Facebook 上揭露個人資訊比貣其他溝通方式還多且此資訊往往為真實，其原因 在於學生認為偽造個人資訊會遭受好友的質疑(Young & Quan-Haase, 2009；蔡政偉，
2013)。
因此，本研究欲以消費者使用行動裝置上網購物的角度，進行推測行動購物者在 揭露個人資訊的隱私權衡過程中，對揭露個人隱私後所獲得的利益是否會影響行動購 物者的隱私價值，並提出研究假設 H2：
H2：隱私利益對行動購物消費者的隱私價值有正向影響。
另外，Xu et al. (2011)也針對隱私相關的議題提出不同看法，將過往揭露個人資 訊經驗納入在個人特質進行討論，他們認為個人特質會影響隱私價值，而結果也得到 證實。其原因是消費者認為提供個人資訊給網站業者時，其中包含業者必頇有責任確 實控管消費者的個人資訊的社會契約就隨之形成，若消費者的個人資訊被盜用就是業 者違反了社會契約(Culnan, 1995; Caudill & Murphy, 2000; Phelps et al., 2000)。例如，
在線上市場的情境下，當消費者發現有線上賣家違反社會契約時，消費者就認為線上 隱私已被侵犯而產生背叛與不公感等負面經驗及市場價值的觀感，連帶會提高對與其 他賣家交易之隱私價值的風險評估，其因為消費者認為賣家都會違反此社會契約 (Rousseau, 1989; Pavlou & Gefen, 2005; Pate & Malone, 2000)。而且曾被揭露個人資訊 或被盜用的受害者會對於需在其他情境下揭露個人資訊的部分非常關注或提高隱私 考量 (Stone & Stone, 1990; Culnan, 1993; Smith, Milberg & Burke, 1996)。此外，Bansal, Zahedi, & Gefen (2010)同樣推測曾受過線上隱私侵犯者會增加對於提供個人健康資 訊給其他線上帄台之隱私關切的風險部分。
由於前述已說明消費者在決定是否使用行動裝置上網進行購物的過程中，對於揭 露個人隱私後會有的風險及獲得之利益進行權衡外，消費者亦可能同時加入過去自身
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揭露個人隱私之經驗一貣分析，故提出研究假設 H3：
H3：隱私經驗對行動購物消費者的隱私價值有正向影響
接著，因本研究欲進一步瞭解消費者是否會受隱私計算的結果對消費者行動購物 之使用意願有所影響，故提出下列假設：