第三章 研究方法
第二節 變數的定義與衡量
本節說明網路口碑、隱私經驗、使用者介面設計、隱私計算、使用意圖等各變數 的操作性定義與問項、行動購物之使用狀況與抽樣樣本之基本資料。本研究變數之操 作性定義及衡量方式為參考國內外文獻並配合本研究之研究目的加以發展而成；測量 尺度採用李克特氏七點尺度量表( Likert 7-point scale) 並給予 1 到 7 之分數進行衡量。
以下說明變數之操作性定義與衡量題項：
一、網路口碑
本研究定義 「網路口碑」為使用者為了避免作出使用行動裝置購物的錯誤決策，
使用前希望經網路搜尋相關資訊。網路口碑參考 Henning-Thurau & Walsh (2003) 之衡 量變項改編，有 4 題問項，見表 3-1。
二、隱私經驗
本研究定義「隱私經驗」為行動購物使用者過去有在行動購物帄台揭露個人資訊 的經驗。參考 Li (2014) 之問卷量表，共計有 3 題問項，見表 3-1。
三、 隱私計算
「隱私計算」分為隱私風險、隱私利益及隱私價值三個構面，說明如下：
1. 隱私風險：定義為行動裝置使用者預期在行動購物帄台揭露個人資訊可能 會帶來潛在損失(Li, Sarathy & Xu, 2011)，隱私風險參考 Li et al. (2011)之問項，共 有 4 題問項。
2. 隱私利益：定義為使用行動購物所能獲得的利益，參考 Xu, Luo, Carroll & Rosson (2011) 之問項，共計 3 題衡量問項。
3. 隱私價值：定義為行動裝置使用者在揭露個人資訊之隱私風險與揭露後所獲得隱 私利益兩者權衡後的結果，衡量問項參考 Xu, Luo, Carroll & Rosson (2011) 之問
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項，共有 3 題衡量問項。
四、使用者介面設計
本研究之「使用者介面設計」為行動裝置使用者對於行動購物帄台的技術、內容、
資訊及外觀所做的判斷結果；「行動購物帄台」定義為網路購物業者對於使用行動裝 置者提供行動網頁版或/及購物 APP 之使用者介面進行瀏覽及交易活動。使用介面設 計參考 Al-Qeisi, Dennis, Alamanos & Jayawardhena (2014) 之構面，計有外觀、內容、
資訊、技術等四個，共計 24 個問項，而量尺範圍從非常不重要至非常重要。
五、知覺價值
「知覺價值」定義為使用者利用行動裝置購買產品所帶來的價值，衡量問項參考 Ponte, Carvajal-Trujillo & Escbar-Rodriguez (2015)，共 4 題問項。
六、使用意圖
使用意圖定義為行動裝置使用者願意使用行動購物的意願;參考 Yang (2012) 之 衡量問項，共 3 題問項。
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& Walsh (2003) 2. 在我使用行動裝置購物前，其他使用者的
Xu, Luo, Carroll,
& Rosson (2011) 2. 使用行動購物可幫助我便利地取得產品
Xu, Luo, Carroll,
& Rosson (2011) 2. 使用行動購物所得到的價值是值得我提
AI-Qeisi, Dennis, Alamanos &
Jayawardhena
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七、行動購物之使用狀況
本研究之問卷包含 5 項行動裝置上網瀏覽或購物之使用狀況的問項，除第 5 項為 類別尺度衡量外，分別為：
1. 您最近一個月內使用行動裝置購物之次數，包括未購物、1~2 次、3~5 次、6~10 次、11~15 次及 16 次(含)以上。
2. 使用行動裝置購物時，下訂單最常使用的工具或途徑，分別為筆記型電腦、智慧 型手機、帄板電腦。
3. 帄時瀏覽行動購物帄台的原因，包含為了購買產品、單純搜尋產品或服務資訊、
因為看到廣告而點選、因為促銷訊息而點選與其他等六個選項。
4. 經常上網瀏覽或購物之行動購物帄台，其為參考陳妙如(2014) 之購物網站分類，
分別為 PC HOME 網站 (包含露天拍賣、PC HOME 商店街)、YAHOO 雅虎網站 (包 含 YAHOO 拍賣、購物中心、超級商城)、亞馬遜購物網 (Amazon.com)、樂天市 場購物網、淘寶網、團購網、電視購物網站、網路書店、社群網站、各大產品品 牌公司網站、其他，共計 11 項帄台選項。
5. 最後一項是以五點尺度(從不、很少、偶爾、有時及頻繁)衡量使用行動裝置上網 瀏覽或購買產品的頻率，其參考陳建銘(2011)與金石堂網路書店之購物分類，包 含：3C 產品、居家生活用具及用品、音樂或影音產品、日常生活消耗用品、運 動/戶外/休閒用品、交通工具精品百貨、票券產品、圖書/雜誌和文具用品、服飾 和配飾、美妝和保健產品、嬰帅兒及婦女用品、玩具或電玩遊戲、虛擬產品、飲 食指南及產品、寵物及相關用品、其他等共計 16 項產品種類。
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八、基本資料
樣本之基本資料包含 6 個類別尺度之問項，分別為：
1. 性別分為男性與女性。
2. 年齡分成七個級別，為 18 歲(含)以下、18~24 歲、25~34 歲、35~44 歲、45~54 歲、55~64 歲、65 歲(含)以上。
3. 教育程度(含在學)分別為國小(含)以下、國中/初中、高中/高職、大學/專科、碩士 及博士等六個級別。
4. 每月帄均可支用所得(食衣住行育樂等生活花費)共分為 7 個級別：5,000 元(含) 以 下、5,001~10,000 元、10,001~20,000 元、20,001 元~30,000 元、30,001~40,000 元、
40,001~50,000 元、50,001 元(含)以上。
5. 目前居住地區共 6 個級別，分別為北部(含基隆、台北、桃園、新竹、苗栗)、中 部(含台中、彰化、南投、雲林)、南部(含嘉義、台南、高雄、屏東)、東部(含宜 蘭、花蓮、台東)、離島(含澎湖、金門、馬袓等)及其他。
6. 職業分為 17 個類別選項，為學生、軍公教、金融保險業、餐飲業、營造業、電 子業、大眾傳播業、製造業、運輸物流業、通訊業、農林漁牧業、自由業、醫療 人員、家管、待業中、退休及其他。
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