測量模式之信度與效度分析

依據 Anderson & Gerbing (1988)之研究建議並使用 Smart PLS 3.0 統計軟體進行本 研究架構模型的驗證。研究架構的檢驗分成兩個階段，第一階段評估測量模式的信、

效度，第二階段驗證結構模式，也就是研究假設。測量模式的信、效度分別說明如下：

一、信度

首先進行評估測量模式，評估準則包含各問項的信度、構面的內部一致性與效度 (Barcly, Higgins & Thompson, 1995)。本研究利用各別問項的因素負荷量是否超過 0.6 進行評估項目的信度(Barclay et al., 1995; Chin, 1998b)，因此刪除隱私風險的第 4 題問 項及隱私價值第 3 題問項。表 4-8 提供問卷各問項的帄均數、標準差、因素負荷量、

t 值及各構面之 AVE、組合信度與 Cronbach’s α 值。在表 4-8 的各題負荷量在其對應 的構念數值皆超過 0.7 以上，表示有良好的信度，另外表 4-8 的組合信度(composite reliability)和 Crobach’s α 值也皆在 0.7 以上，符合內部一致性之標準(Hair et al., 1998)。

表 4-8 研究構面之帄均值、標準差及信、效度分析

構面/題項 因素負荷量 帄均值 標準差 t 值 AVE 組合信度 Cronbach's α 網路口碑 5.35 1.20 0.673 0.892 0.839 MOW1 0.83 5.05 1.25 3.57

MOW2 0.85 5.39 1.20 2.50 MOW3 0.78 5.56 1.15 2.41 MOW4 0.82 5.39 1.21 3.48

隱私經驗 4.13 1.67 0.776 0.912 0.857 EXP1 0.83 4.36 1.63 3.25

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TECH8 0.86 6.08 1.07 36.92

隱私價值 4.02 1.55 0.835 0.910 0.803 VLU1 0.91 4.04 1.61 14.60

VLU2 0.91 4.00 1.49 14.45

知覺價值 5.32 1.12 0.821 0.948 0.927 PV1 0.90 5.52 1.07 32.74

PV2 0.91 5.30 1.10 34.06 PV3 0.89 5.10 1.17 28.31 PV4 0.92 5.36 1.12 34.60

使用意圖 5.44 1.19 0.893 0.962 0.940 INTN1 0.94 5.40 1.17 41.27

INTN2 0.95 5.51 1.19 34.21 INTN3 0.95 5.41 1.22 43.48

二、效度

效度部份，本研究採用內容效度與建構效度進行研究問卷之效度測量。

首先，在內容效度部分，因問卷題項以相關理論為基礎、參斟過去國內、外學者 之研究文獻並與學者進行討論，因此具一定程度的內容效度。

建構效度部分，包含收斂效度和區別效度。從表 4-9 的交叉負荷值可看出，各題 項的負荷值在其對應的研究構面比對應其他構面之負荷值來得高且對角線上每一構 面的 AVE 帄方根都大於 0.5 (Fornell & Larcker, 1981)，顯示測量模式具良好的收斂效 度。區別效度部分，表 4-10 中的對角線之構面 AVE 帄方根皆大於相對應的構面相關 係數(Forenll & Larcker, 1981)，另外表內最大的構面間的相關係數為 0.514，小於 Mackenzie et al. (2011)之建議，因此本研究的測量模式有適當的區別效度。

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另外，本研究之使用者介面設計為形成性的二階構面，包含四個一階構面：外觀、

內容、資訊和技術等四項。二階構面測量模式的評估分別從一階與二階構面切入(Hair, Black, Babin & Anderson, 2010)。一階構面是反映性指標，個別構面的效度在先前的 建構效度進行分析與闡述；二階構面之評估數據參考表 4-11，一階構面對二階構面的 權重係數皆大於 0.1 (Andreev, Heart, Maoz & Pliskin, 2009)且皆達顯著水準，表示一階 構面對二階構面有理論上的攸關性，因此具備良好效度(Hair, Ringle, Hult & Sarstedt, 2011)。至於一階構面效度之的共線性檢驗，若一階構面間有過高的共線性會導致模 式的不穩定(Diamantopulos & Winklhofer, 2001; Petter, Straub & Rai, 2007)，表 4-11 內 四構面的 VIF 值介在 2.195~3.187 間，低於 Hair et al. (2011)之建議門檻值(VIF < 5)，

因此使用者介面設計的二階構面有一定的穩定度。

表 4-11 一階構面對二階構面的權重和 VIF 值

二階構面 一階構面 權重 t 值 VIF

使用者 介面設計

外觀 0.208 19.463 2.282 內容 0.308 22.743 3.187 資訊 0.231 22.295 2.195 技術 0.385 28.117 2.848

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