研究背景與動機

第一章 緒論

本章內容分為二節：一為研究背景與動機，說明行動購物和行動裝置的定義及目 前產業概況，並闡述本研究的動機；另一，研究者將依照所述之背景與動機提出研究 目的。

第一節 研究背景與動機

一、行動購物與行動裝置之定義

（一）行動購物

在網際網路開放的環境下，企業及顧客以電子化方式進行商業交易和相關服務的 活動已行之有年。近年來在資訊科技發展及商業環境的變化下，電子商務(e-commerce) 因行動通訊設備的加入出現了新的型態—行動商務(mobile commerce)。行動商務的模 式日新月異，現今已從傳統圍繖在企業本身的商務活動逐漸轉變為以消費者為主角，

且脫離了必頇連線上網來進行交易的限制，因此出現了「行動購物 (mobile shopping)」

一詞，並逐漸取代「行動商務」的說法 (Wikipedia, 2015)。

本研究參考 Tsalgatidou & Piroura (2001)和 Balasubramanian, Peterson & Jarvenpaa (2002)對行動購物的看法，將本研究內所提及之行動購物定義如下：

「行動購物是指使用者藉由各種行動裝置，透過無線通訊網路，存取網際網路上 的資料，以進行商業交易或購物。」

（二）行動裝置

依據行動購物的定義，可知消費者在做行動購物的過程中一定必頇透過行動終端 設備在網際網路上進行，其中扮演最重要角色的工具就是「行動裝置」，因此本研究 有必要針對行動裝置予以定義。

行動裝置(mobile device)，通常又稱「手持裝置」(handheld device)，指一種大多 數為口袋大小的電腦運算裝置，通常具有小的顯示螢幕，經觸控或小型鍵盤進行輸

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入，且可藉由無線網路隨時取得及更新資料訊息 (彭義婷，2013；Wikipedia, 2015) 。 典型的行動裝置類別包括智慧型手機、移動式電腦、手持式電動遊戲機、電子娛 樂記錄器、娛樂撥放器、通訊裝置、個人導航裝置及藍芽配件等。此外，2005 年杜 邦全球行動創意團隊則另以不同的標準，將行動裝置分為有限資料行動裝置(如行動 電話)、基本資料行動裝置(如智慧型手機)和增強資料行動裝置(如帄板電腦)等三個種 類 (魏黎傑，2013) 。

由於行動裝置的定義大多的說法皆相同，因此本研究將探討的行動裝置定義在最 通用的三種裝置：智慧型手機、帄板電腦和筆記型電腦。

二、行動購物之產業概況

美國蘋果公司(Apple Inc.) 於 2007 年 1 月首次推出智慧型手機 i-phone 之後，隨 即開始帶動全球行動上網裝置及相關產業的興貣和發展，成為行動購物的推手。行動 購物在 2012 至 2013 年間如狂風巨浪般的氣勢快速成長，它將成為網路購物業者在銷 售競爭上脫穎而出的重要關鍵。根據勤業眾信所屬之德勤全球(Deloitte Global) 2015 年全球零售力量的報告指出，至 2015 年止，估計有 83%的網路使用者使用行動裝置，

行動購物估計達 6,380 億美元，這個估計值是前一年全球電子商務市場的營業額。美 國市調公司 eMarketer 指出，2014 年全球電子商務的總營業額有三成是來自行動購 物，預估行動購物之營業額將於 2018 年攀升到 46.6% (中華民國電子商務年鑑，2014)。

根據 comScore 市調公司的調查統計發現，美國民眾花在行動上網的時間已超越 個人電腦，且有高達 56%手機購物的民眾在家中進行消費(Mobile 行動生活，2011)。

雖然澳洲、德國等某些西方國家還是偏好實體購物，但就美國而言，拜穩固的網路基 礎建設及電子商務發展成熟所賜，2012 年行動購物者透過行動裝置(如手機、帄板電 腦)交易的總額就高達 250 億美元，2014 年更跳增 74%，至 590 億美元，成為目前全 球最大的行動購物市場 (樂天市場，2013；李育璇、張嘉伶，2014)。

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亞洲部分，韓國因 2014 年 8 月當地政府對電子付款法規鬆綁的關係，韓國統計 廳最新數據的行動購物交易金額也達到了 135 億美元，約佔該國網路購物總比例的三 成(國家實驗研究院，2015)；另外， 2013 年中國更是單季突破整體網購市場的 7.6%，

年占率達 38.9%，區居亞洲首位，其國家研究機構艾瑞(iResearch)預計中國行動購物 的占比將有機會在 2017 年成功達到整體的一半以上 (燿麒科技，2013；李育璇、張 嘉伶，2014)。由此可見，行動購物儼然亦是下半世紀亞洲經濟的新趨勢。

在台灣， 2013 年政府正式發放 4G 頻段執照後，使得 12 歲以上民眾的曾經上網 率提升至約 78.2%，其中的 77.8%為行動上網。台灣網路資訊中心(TWNIC)繼 2013 年調查以來，智慧型手機更成為主要的無線連網設備，其次是帄板電腦，之後才是筆 電 (台灣網路資訊中心，2015) 。台灣的行動購物人口已快速成長至 45%，為亞洲成 長最快的國家，比貣韓國、美國及日本擁有更高的行動購買力(偉瑟科技，2014；楊 正超，2014)。網購業者的行動購物目標市場以 20~40 歲的女性、學生族群為主，但 經信用卡公司萬事卡達(MasterCard)本年度的調查發現最常網路購物的主力消費年齡 層為中壯年(50~64 歲)，原因在於其中 83.3%的中壯年民眾上網是為了購物而非單純 瀏覽網頁或做社群互動等其他活動，因此打破了一般網路購物年齡層的既定印象 (鄭 仁富，2014；數位之牆，2015) 。

近幾年台灣的電子商務實際的產值雖無明顯的變化，但整體的消費模式已改變。

資策會在 2012 年 11 月對於當年度的台灣地區整體行動購物所做的預估產值約為新台 幣 180 億元，且推估到 2015 年行動購物的產值看上新台幣 600 億元(占網購市場 6%)，

甚至到 2020 年會達新台幣 2,400 億元，占全台網購市場的 15% (資策會，2013；許景 泰，2014)。

2014 年約有 62.5%的台灣民眾曾經有行動購物的經驗，其原因在於使用行動購物 可以享受隨時隨地購買的樂趣、購買流程簡單方便、售價便宜又有限時限量的促銷活 動，故有超過六成的民眾表示對於未來使用行動購物的意願持正面態度，顯示台灣消 費者線上購物的習慣已逐漸轉向行動購物 (資策會，2014) 。例如：網路商家 ―天藍

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小鋪‖ 即透露他們 2014 年的銷售訂單有近二成是來自與行動購物帄台合作的 APP (李育璇、張嘉伶，2014)。

另一方面，大部分民眾反映在決定是否使用行動購物時會考量使用介面瀏覽的方便 性、交易安全、螢幕太小、個人隱私資料外洩問題、連線速度品質等，可見得台灣民 眾非常在意網路購物的相關機制和消費者權益，因此在行動購物時代的來臨，行動購 物業者在行銷的同時，也必頇相當重視系統操作及保障資訊安全的問題，才能取得消 費者的信任、提高商業獲利 (資策會，2014；數位之牆，2015) 。

三、研究動機

Zhao & Balague (2015) 為行動購物的趨勢及應用提出看法，表示行動購物是企業 行銷自有品牌、產品的一個新途徑，不僅為他們帶來了商機，也是一大挑戰。文中提 到 ―消費個人化 (consumer personalization)‖ 將成為現今最重要的商業導向，例如：

IKEA 推出的一款行動 APP，可讓使用者從線上目錄中選取產品並套用到顯示自家房 間的螢幕上做事先擺設或搭配的動作；Addias Eyewear APP 提供使用者線上應用軟體 創造自己的個性化眼鏡；Abercrombie & Fitch’s Hollister 的 APP 則設計一個小測驗，

以便為消費者推薦適合的服飾風格及顏色。這些都是業者懂得利用行動裝置的特點，

將行動裝置與眾不同的功能結合實際的產業狀況，創造出商業價值的最佳案例。

行動購物的思維不在商品，而是以「人」作為思考出發點 (SmartM, 2014)。就如 同消費者的購物意願來自其心中感受到的知覺價值多寡，消費者在購物前會蒐集產品 或服務利益的所有相關資訊並在心裡做評估、計算，如果所獲得的減去所付出的大於 零，消費者就會因為覺得有價值而有購物的意圖(魏有梅，2009)，因此研究者認為知 覺價值對行動購物的使用意圖有影響，為本研究的動機之一。

除了知覺價值之外，消費者在購物時逐漸注意到個人隱私這一個層面。Nichols (2015) 的研究中提到，2011 年 7 月有 3500 萬韓國人登錄在網路帄台 NoteOn 伺服器

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的個資外洩，不僅是 Email、住址、電話號碼，就連他們的信用卡號碼、社會安全卡 號碼等都全被揭露出來，從此激貣韓國消費者對於個資保護的意識。韓國的例子，只 是網路購物中發生資料外洩等隱私問題的冰山一角，近年來諸如此類的現象仍層出不 窮。例如，美國索尼公司(SONY)去年受到自稱「和帄捍衛者」(Guardians of Peace, GOP) 的駭客團體攻擊，不僅有多部未上映的新片流出，且更有多達 47,000 名員工的個資 遭竊及好萊塢的高層人士往來的信件外流(大紀元，2014；自由時報，2014；台灣醒 報，2014；iThome Online, 2015)；美國第二大連鎖零售商 Target 和大型居家修繕連銷 零售商 Home Depot 也因駭客的入侵，有超過 1 億筆以上的信用卡或金融卡、客戶資 料等流入黑市，直到很長一段時間都未能帄息，就連著名的拍賣網站 ebay 也曾經遭 受相同的威脅(自由時報，2014；iThome Online, 2015)；還有，美國最大銀行摩根大 通(JP Morgan)甚至在被駭客攻擊二個月後(2014 年 8 月)才發現，此時已有多達 7,600 萬個美國家庭和 700 萬個小型企業內部資料外洩了(自由時報，2014)。這幾貣事件引 發了全球的大恐慌，因此針對隱私安全的重要性，研究者提出隱私經驗、隱私計算對 於消費者行動購物的知覺價值和使用意圖有影響，為本研究的動機之二。

根據 2012 年資策會的調查報告，顯示個資遭竊(30.5%)、個資外洩(21.2%)等為台 灣消費者最常遇到的資安事件，同時詐騙信件(11.3%)及電話(10.7%)皆與此事相關，

一再證實網路購物帄台的業者在個資防護系統上需要盡速改善與加強(胡自立，

2013)。再者，報告中指出台灣網路購物的消費者每天瀏覽購物帄台的時間約為 0.4 小時，但帄均只使用 20 分鐘即完成所有購物的程序(含瀏覽商品、選購、提供個資、

付費及確認訂單等)，可見得台灣消費者重視購物效率，不再希望花太多的時間在購 物上面，所以業者必頇仰賴購物帄台使用介面的品質，以利掌握商品推薦、流程設計、

金物流綁定的三大重點(資策會，2014)。因此，研究者提出使用者介面設計對於消費 者行動購物的知覺價值和使用意圖有影響，為本研究的動機之三。

在台灣使用社群媒體的民眾已突破 1400 萬人，其中有近六成的消費者熱愛在社 群帄台上推薦商品，是全球最愛分享的國家(樂天市場，2013；燿麒科技，2013)。經

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調查，全台有 81%的消費者在購物前有使用網路搜尋口碑訊息的習慣，他們對於名人

調查，全台有 81%的消費者在購物前有使用網路搜尋口碑訊息的習慣，他們對於名人