第二章 文獻探討
第二節 網路口碑
口碑最早被定義為一個不具商業意圖之傳播者與接受者在口頭上的對話，其主要 談論有關某品牌、產品或服務內容等的議題(Arndt, 1967；樊祖燁、劉芳梅、丁中得，
2012)。事實上，口碑未必只能透過面對面口語的方式傳遞，而且所討論的對象更可 以從品牌、商品，甚至擴大到組織(Buttle, 1998；樊祖燁、劉芳梅、丁中得，2012)。
Westbrook (1987)認為口碑是其他消費者對於擁有、使用特定產品或服務和針對它的 特點或賣家的所有非正式溝通，也是消費者行為的重要決定因素(Bansal & Voyer, 2000; Buttle, 1998; Gelb & Johnson, 1995; Gremler, Gwinner & Brown, 2001;
Henning-Thurau & Walsh, 2003)。
隨著網路科技的發展，消費者不只可以從他們的朋友、熟人及同事間以個人溝通 方式透過網路得到關於產品或服務的資訊，也可以大量地從其他不認識但具有相關經 驗的人身上獲得意見(Ratchford, Talukdar, & Lee, 2002; Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh,
& Gremler, 2004)，這即所謂的「電子口碑」(electronic word-of-mouth, eWOM)
(Hennig-Thurau et al., 2004)，又稱「線上口碑」(online word-of-mouth)或「網路口碑」
(network word-of-mouth) (Gelb & Sundaram, 2002)。Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, &
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Gremler (2004)進一步將網路口碑做完整的闡述：網際網路使消費者可以透過瀏覽網 頁的動作，蒐集其他消費者所提供的產品資訊與加入主題討論，並賦予消費者針對特 定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享(方世榮、張苑惠，2006；陳志維，2013)。
網路口碑是一種新的口碑傳播方式(Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009)，經由產品或 公司潛在、實際或先前的消費者透過文字傳達對公司的產品或服務提出任何有關正面 或負面的看法和評價(Hennig-Thurau et al., 2004; Sun, Youn, Wu, & Kuntaparaporn, 2006; Kim & Park, 2013)。最主要的傳播媒介，包括電子郵件、新聞群組、電子郵件 名單服務、線上論壇、產業入口網站討論區、電子佈告欄、網路遊戲系統、聊天室等 (Hanson, 2000；Bickart & Schinkler, 2001；Gelb & Sundaram, 2002；方世榮、張苑惠，
2006)，皆屬於第三方而非企業或消費者本身的社群網站。
Hennig-Thurau et al. (2004)指出網路口碑具有五種特性：互動性、隱匿性、個人 化、跨時空及便利性(方世榮、張苑惠，2006；陳志維，2013)。首先，關於互動性，
樊祖燁、劉芳梅與丁中得(2012)針對台灣的網路社群團購會員進行網站互動性和網路 口碑對網站忠誠度影響的研究，結果顯示使用者間良好的互動性與高度的口碑效果都 將提高使用者對該社群網站的忠誠度。接著，關於隱匿性，方世榮、張苑惠(2006)以 線上遊戲使用者為對象，探討網路隱匿性和關係品質對正面與負面網路口碑的效果。
研究指出，關係品質中的滿意與信任皆對正面口碑有顯著的影響；當消費者在不滿意 的情況下，隱匿性則會大大提升負面口碑效果。其實，無論傳統或是網路口碑，正面 口碑與負面口碑的影響效果並非是對稱的，且通常負面口碑的影響力會大於正面口碑 (Buttle, 1998)，所以方世榮、張苑惠(2006)強烈建議各企業都應該有一套危機處理策 略以便降低可能產生負面口碑的影響。再者，關於個人化與跨時空，由 Phelps, Lewis, Mobilio, Perry, & Raman (2004)的主張便得以說明，研究中指出，相對傳統口碑而言，
網路口碑可以擁有一對多、多對多及非面對面互動的功能―即個人化；它更易傳播與 接觸，且傳播速度快、散播更廣―即跨時空。最後，當前述四種特性有效地結合且發 揮高度的功效時，就會創造出更高的便利性。
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如本節一開始所言，網路口碑在消費者行為中扮演相當重要的角色，因為它會影 響消費者之短期與長期的購買決策(Herr, Kardes, & Kim, 1991；Bone, 1995；Gelb &
Sundaram, 2002；方世榮、張苑惠，2006)。當消費者為了降低購物的風險與不確定性，
尤其在高單價商品或服務上(Kim & Park, 2013)，網路口碑就成為了主要的參考管道 (Wilkie, 1990；Murray, 1991；樊祖燁、劉芳梅、丁中得，2012)。
在過去的文獻中，Hennig-Thurau & Walsh (2003)為瞭解網路口碑與購買意願間的 關係，以演譯法推得 8 個影響因素並於社群帄台上廣收大量使用者的意見後，結果證 實網路口碑對購買意願具有高顯著性的影響，其原因為消費者希望能節省決策時間及 做好的購物決策。
另外，Mortazavi, Esfidani, & Barzoki (2014)以虛擬社群網站的特性為出發點，探 討伊朗二個知名社群網站 facenama.com 和 cloob.ocm 的特性對使用者購買意願的影 響。該研究透過 167 個受訪者的意見發現，雖然網路口碑不會影響浮流經驗(flow experience)與信任，但是卻會對使用者的購買意願造成的影響。
隔年，約旦學者 Bataineh (2015)同樣以消費者的角度，以企業形象作為中介檢測 知覺網路口碑對購買意願的關係。Bataineh (2015)以對社群網站(Facebook, Twitter, Youtube & Instagram)熟悉且有會員帳號的 1,000 名 Amman 地區的中學生對象進行研 究調查，研究結果顯示網路口碑之品質、可信度、數量會對於購買意圖有正向顯著影 響；此外，企業形象會居中調節網路口碑和購買意圖之關係。
在台灣方面，針對網路口碑及購物意願的研究，陳建銘(2011)與陳志維(2013)二 人分別以虛擬社群中的置入性廣告與智慧型手機的口碑形象作為主題討論，也仍然得 到相同的結果，可見得在消費過程中網路口碑確實具有相當程度的重要性。
因此，根據上述文獻對口碑效果的推祟，本研究亦加入「網路口碑」一因素，探 討對消費者行動購物使用意圖之影響。本研究曾在第一節隱私計算中說明消費者在決 定是否使用行動裝置上網進行購物的過程中，會權衡資訊揭露後的利益效用，即隱私 價值，而且在隱私計算中的三項運算因子－隱私風險、隱私利益與隱私經驗同屬於消
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費者本身的內在權衡因素，故本研究將其延伸至消費者以外的第三者所提供的意見或 建議上的外在權衡因素，把「網路口碑」視為隱私計算過程中的外在因子之一，提出 本研究之假設 H5：