使用與滿足理論之基本假設

三、 研究問題

根據上述的研究動機、背景與目的的探討，本研究主要是在探討國中教師使 用電子教科書的使用動機、使用情況與使用後的滿意度的相關性研究，因此，本 研究想探討的研究問題有︰

研究問題一、電子教科書的人口變項、使用情況與使用動機有何相關﹖

研究問題二、電子教科書的人口變項、使用情況與使用後的滿意度有何相關﹖

研究問題三、電子教科書的使用動機與使用後的滿意度有何相關﹖

研究問題四、電子教科書的人口變項、使用情況、使用動機及使用後的滿意度與 使用後評價有何相關﹖

第二節 名詞釋義

一、 電子教科書

電子教科書可分為教師用電子教科書及學生用電子教科書。本文所探討的是 教師用的電子教科書，是一種以光碟為載體的數位教科書媒體，實際教學時需搭 配電腦與單槍投影機，是由中小學教科書出版業者，將書本教科書內容結合許多 數位多媒體教材集結而成的教學光碟。這光碟內含了傳統紙本教科書無法提供的 數位多媒體特性，如圖片放大、平面圖形旋轉、立體圖形的透視拆解、動態地形 演示、模擬科學實驗操作（何冠慧，2009），甚至最新 3D 科技效果、擴增實境

（Augmented Reality，AR）互動技術、會說話的電子書等等，所有功能是為了 方便教師設計出豐富的數位化教學教材及輕鬆進行資訊融入教學。

二、 使用與滿足理論

「使用與滿足理論」可說是大眾傳播理論中閱聽人研究的主流，1974 年 Blumler 與 Katz 所編著的 「大眾傳播媒介的使用」（The uses of mass

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communications）一書出現後，從此才打破了「傳統閱聽人基本上都被視為被動 的接受者」此觀點，而認為人們使用傳播媒體的行為是主動的。此後，傳播研究 的重點從以前的「媒介對人們做了甚麼」轉變成「人們對媒介做了甚麼」。也就 是說，使用與滿足理論的觀點強調人們有自我了解和自我實現的潛力，相信閱聽 人有能力去選擇滿足符合他們需求的資訊媒介（翁秀琪，1992）。

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第二章 文獻探討

第一節 使用與滿足理論

一、 使用與滿足理論之起源與發展

早期大多傳播學者對於大眾媒介與閱聽人的研究，都只針對探討「媒介對人 們做了甚麼」，而忽略了「人們對媒體做了甚麼」。然而就在 1940 年代，Herzog 的許多研究中已些許透露出主動閱聽人的想法。直到 1964 年，哈佛的社會心理 學家 Bauer 提出「頑固的閱聽人」的口號，這觀點完全牴觸過去閱聽人是被動的 說法，反而認為閱聽人有能力可以主動去尋求滿足他的資訊。再者英國學者 Blumler（1979）再更深入的研究後提出了「主動的閱聽人」的主動，涵蓋有以 下四個面向：（一）功利性：對自身有用的資訊就會爭取。（二）意向：因為受過 去的動機引導而去使用媒介。（三）選擇性：由媒介使用行為可看出過去的興趣 與嗜好。（四）不輕易受影響：這就是所謂的鮑爾的「頑固」閱聽人（翁秀琪，

1992）。

「媒體使用與滿足研究取向」當時會成為一時的研究風潮，要歸功於 1974 年 Blumler 與 Katz 所編著的 「大眾傳播媒介的使用」（The uses of mass

communications）一書，這本書出現後，才打破了「傳統閱聽人基本上都被視為 被動的接受者」此觀點 ，而認為人們使用傳播媒體的行為是主動的。

從此，傳播研究又跨入了另一個新的領域，研究的重點從以前的「媒介對人 們做了甚麼」轉變成「人們對媒介做了甚麼」。也就是說，使用與滿足理論的觀 點強調人們有自我了解和自我實現的潛力，相信閱聽人有能力去選擇滿足符合他 們需求的資訊媒介（翁秀琪，1992）。

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(一) 使用與滿足理論的發展歷程

使用與滿足理論的研究在大眾傳播研究上有相當久遠的歷史，根據許多學者 的研究，它的發展歷程可分成以下四個階段（Katz、Blumler＆Gurevitch，1974；

Palmgreen、Wenner＆Rosengren，1985；翁秀琪，1992）： 1. 兒童期（childhood）：1940－1950

在 1940 年代仍屬傳播新趨勢的使用與滿足，就有不少學者假定閱聽人是主 動地從事閱聽人使用媒介動機這方面的研究。此階段大多是描述性的研究，故又 稱之為「現象描述期」，例如：Herzog（1944）研究美國家庭主婦收聽廣播通俗 劇的動機；Berelson（1949）研究讀者閱報動機。這一時期研究的重點是某些特 定媒介內容或媒介有甚麼特別的功能，結果研究發現閱聽人接觸媒介的動機非單 一而是具有多樣性（翁秀琪，1992）。

2. 青春期（adolescence）：1960 年代左右

這時期研究的重點在於探索個人屬性（心理與社會的整合程度）和媒介暴露 型態之間的關聯性。此時研究方法不只限於描述性的研究，已開始進化到使用量 化方法，學者們多採用社會及心理屬性為獨立變項，而以媒介暴露型態為依變項

（如媒介類型、內容及媒介使用時間）來進行研究。故此時期又稱「變項操作期」。 例如：Freidson（1953）研究社會情境和傳播媒介使用的關係；Maccoby（1954）

研究兒童看電視的心理變項（林東泰，1997）。研究結果發現閱聽人的心理因素 和社會地位與媒介暴露型態有關。由於許多學者們的努力，所以使用與滿足的研 究邏輯程序已慢慢成形，研究邏輯程序如下：（翁秀琪，1992）

產生 導致

不同整合程度→→不同心理需求→→不同的媒介暴露與滿足

3. 成熟期（maturity）：1970 年代

此階段以解釋傳播過程中相關的連結為主，故又稱為「解釋期」。直到 1970 年代，許多國家的專家學者對使用與滿足理論進行了更多有系統的調查研究，再

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經過不斷的努力終於確立了早期研究的邏輯步驟。步驟如下：（翁秀琪，1992）

心理的 媒介 媒介暴露 需求得到滿足 社會的 需求→對 的期望→ →

社會的 其他來源 從事其他活動 其他的結果

由以上模型可看出使用與滿足的研究途徑有二：（翁秀琪，1992）

(1) 以需求為出發點，即先觀察閱聽人的需求再探究媒介與其他來源如何滿足閱 聽人的需求。

(2) 以滿足為出發點，即先觀察閱聽人的滿足再重新建構閱聽人的心理或社會需 求。

(二) 理論建構期：1980 年代以後

由於使用與滿足研究常被批評為「不具理論性質」，所以有許多學者努力研 究於使用與滿足理論的建構與驗證工作。80 年代以後便有越來越多的實證研究 主張來建構新的理論基礎，並努力將媒介使用與媒介效果整合為一，再發展成涵 蓋面更廣的傳播模式，例如：Palmgreen 與 Wenner（1985）等人就整合了過去許 多使用與滿足的研究成果，努力以全新、全面性的社會觀點，來尋找出獲得滿足 過程的新定位（翁秀琪，1992）。

二、 使用與滿足理論之基本假設

使用與滿足打破傳統觀點，以閱聽人為出發點來探討人們對媒體做了甚麼，

而 Katz、Blumler 與 Gurevitch（1974）等人對於使用與滿足理論也提出了以下 五項的基本前提假設（翁秀琪，1992）：

(一)閱聽人是有目的在使用大眾傳播媒體且想藉著使用媒介來滿足心理或社會 需求。

(二) 媒介的主動使用者是閱聽人，所以閱聽人使用媒介來滿足需求而不受媒介影

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響。

(三) 大眾媒介所滿足的只是人類需求的一部分，且媒介須與其他來源競爭來滿足 這些需求。

(四) 閱聽人是理性的，能了解自身的興趣與動機，且能清楚的表達出來。

(五) 閱聽人不須對大眾傳播媒介下任何的價值判斷。

後來 Palmgreen、Wenner 與 Rosengren（1985：14）將以上五項基本假設略 加修改，整理成使用與滿足取向的八項基本假設，簡述如下（林東泰，1997）：

(一) 閱聽人是主動的

(二) 大多的媒介使用是具有目標導向的

(三) 媒介必須與其他滿足需求的來源相互競爭 (四) 閱聽人會主動將需求與媒介選擇連結起來 (五) 媒介的使用會獲得很大的滿足

(六) 只靠媒體內容，無法完全準確預測閱聽人的滿足型態 (七) 媒體特質相當程度影響滿足需求的時段

(八) 媒體內容和社會情境都包含獲得滿足的源頭

以上的這些基本假設皆是「媒體使用與滿足研究」的理論重心，亦可看出此 理論是從閱聽人的角度來探討媒介的效果。再者可從兩方面來探討這些假設（翁 秀琪，1992）：

(一) 具有功能論的色彩：認為人們為了滿足某種需求而去尋求資訊以維持心理 平衡。

(二) 表現出理性及個人主義：每個人都了解自己的需求及使用甚麼媒介來滿足 自己。