使用與滿足理論

「使用與滿足」(use and gratification )此一研究取徑，在 1974 年由 Blumer 及 Katz 所編著的《大眾傳播媒介的使用：滿足研究新觀點》一書問世後，即奠 定它的學術地位，並引領一股嶄新的研究取向（林東泰，1999）。

「使用與滿足」之定義為：閱聽人來自社會和心理的需求，因而產生對大眾 媒體或其他來源的期待，而引發不同型式的媒體使用或其他活動的參與，因之導 致需求的滿足和其他結果。目的在於解釋人們如何使用媒體滿足其需求，探討閱 聽人使用媒體行為的動機。更進一步，析論媒體之需求、動機與行為三者之關聯 及其所產生之功能或結果（Katz, Blumler & Gurevitch, 1974）。可見「使用與滿足」

著重閱聽人角色的主動權及主動性，認為閱聽人有目的地參與並由反映期望的傳 播替代方案中選擇媒體或訊息。這些期望來自個人的特質、社會背景及人際互 動。閱聽人有能力作主觀的選擇、詮釋與主動的行為（Rubin,1994）。

使用與滿足研究可說經歷了四個發展時期：（1）初步印象描述，（2）嘗試 分類，並建立概念變項的操作化，（3）嘗試解釋，（4）系統化理論的建立（ Jensen&

Rosengren,1990；引自翁秀琪，1996）。

(一) 「現象描述期」：1940~1950

此時期的研究在於對閱聽人所選擇媒介內容的形式作簡單的現象描述。採用 開放式問卷歸納閱聽人自我陳述的媒介使用動機，其中的研究大多集中在探討閱 聽人是如何使用媒介，或是分析某些特定的媒介、媒介內容具有什麼功能，閱聽 人從中可獲得何種滿足。然而並未探究與閱聽人使用動機相關的社會及心理需 求；亦未探討不同媒介功能之間的相關性。（Katz et al., 1974；Ruggiero, 2000；

翁秀琪，1996）。Berelson(1949)藉由紐約派報生大罷工時，紐約市讀者的心理 反應，回溯調查有報可看時的讀報動機，為此時期的著名研究。Wolfe & Fiske

（1949）針對兒童閱讀連環漫畫的動機與滿足也做了相似的研究。另外，Suchman

（1942）則是對收聽廣播古典音樂節目之動機做研究。

早期的使用與滿足研究強調閱聽人自我報告，加上在研究上也傾向行為主義 及個人探究，卻忽略了這些人是否具有代表性且理論連貫性較低；亦沒有探究滿 足與心理或社會需求之間的關連（McQuail,1994；Ruggiero,2000）。儘管這些早 期的描述式研究有概念及方法學上的缺失，然而這些嘗試卻是為未來的媒體使用 與滿足研究發扎根，（Palmgreen et al., 1985）。

(二) 「變向操作期」：1950-1970

受Lazarsfeld所帶動的邏輯時證論的影響，使用與滿足研究者與心理學者跨領 域的整合，開始大量研究人與媒體的互動並修正上一階段的研究方法。許多研究 者開始探討閱聽人的心理及社會屬性，並以量化方式將研究變項予以操作化定 義，試圖歸納閱聽人的媒介使用動機（Ruggiero, 2000）。此外，學者也企圖對 媒體所提供的滿足做分類。Wright(1960)就修正補充 Lasswell(1948)指出媒體的四 功能：守望、聯繫、社會化、娛樂，凸顯媒體與個人互動的功能性（引自翁秀琪，

1996）。

此時期的使用與滿足研究強調個人屬性、社會或心理的整合程度，主要探討 個人屬性，和媒體暴露型態（如媒介暴露的時間、偏好的媒介內容以及所使用的 媒介類型等等）的關連性，並使用統計分析的方式，將影響媒介使用的社會、心 理因素加以分析。

(三) 「解釋期」：1970-1980

由於許多實證資料的累積，使用與滿足理論至此以漸漸成熟，研究者企圖將 閱聽人使用媒介的現象與使用的動機加以連結。開始致力於解釋閱聽人的社會背 景、媒介使用型態與動機、期望的關聯性媒介使用動機及滿足程度的研究，所用

的調查方式也更有系統。此時期的重要里程碑莫過於Katz, Blumler &

Gurevitch(1974)為使用與滿足理論提出了五個基本假設：（1）閱聽人是主動的，

而且是有目的的使用傳播媒體；（2）閱聽人根據自己的需求來選擇媒體和傳播內 容，他們主動將需求的滿足與媒體的選擇連結起來；（3）大眾傳播只是滿足需求 的途徑之一；（4）閱聽人明確知道自己想要的是什麼，並且能將他們的使用動機 與需求說出來；（5）此研究取向不做大眾傳播文化意義的價值判斷。英國學者 Blumler(1979)亦提出「主動的閱聽人」（Active Audience）的概念，而所謂的「主 動」可以涵蓋四個面向（翁秀琪，1996）：

（1）功利性（Utility）：若資訊對閱聽人有用，則他們會爭取。

（2）意向性（Intentionality）：人們受以往動機的影響，來選擇、使用媒介。

（3）選擇性（Selectivity）：人的媒介行為實受以往的興趣與嗜好左右。

（4）不輕易受影響。

隨著假設的提出，使用與滿足理論的研究架構也於此成形，一是以「需求」

為出發點，歸納閱聽人的需求，並連接動機與使用媒介的型態，有系統的整理影 響閱聽人使用媒介的社會及心理需求；二是以「滿足」為出發點，將研究所觀察 到的滿足，利用回溯的方式，重新建立滿足的型態及使用媒介的社會、心理因素

（Katz et al., 1974；Palmgreen, 1984）。

Rubin(1984)認為此一時期使用與滿足理論有三個研究目標：其一，了解個 人如何使用大眾傳播媒體來滿足需求；其二，了解個人媒介行為的動機背景；其 三，測知不同的需要、動機與傳播行為，三者所產生的媒介功能與結果。

從上述文獻看來，可以瞭解到使用與滿足理論一方面具有濃厚的功能論色 彩，認為人們尋求訊息是為了滿足需求，以維持心理結果平衡；一方面也表現出 理性與個人主義，即每個人都明白自己的需求，知道使用何種媒介來滿足（翁秀 琪，1997；蕭銘鈞，1998）。

(四) 「系統化理論期」：1980-1990

此時期主要在建立正式理論與測試（Palmgreen et al.,1985）。學者開始整合 之前的許多研究成果，進行理論的修正與建構工作。例如Windahl(1981) 認為與 其強調傳統媒介效果與使用與滿足之間的差異，結合兩者間的相似處將更有利於 理論的擴展，因而提出了「使用與效果模式」。除此之外，為了提高理論的效度，

也有一些學者試圖找出整體架構中的決定性預測因素。Wenner(1986)發現當動機 與滿足同時放入使用與滿足模式中來探討時，滿足程度比使用動機更能預測節目 依賴與收視程度（Ruggiero,2000）。Dobos(1992)則根據過往學者提出的使用與滿 足的模式，試圖釐清動機與滿足對組織中媒介選擇行為的影響，結果發現動機並 不能影響媒介選擇行為，反而是滿足程度最能預測組織成員如何選擇媒介。

Trevino & Webster (1992) 指出傳統媒介，尤其是無線電視，提供了大量且同 質的內容訊息。而像是直播衛星與有線電視等新媒介，這因與其大量的頻道數目 有關，會呈現出較多元的內容。如此一來，這些大量增多的內容選擇，會使得已 區隔化後的閱聽大眾在選擇節目的行動上更為積極。

歸納整理後可發現此時期，使用與滿足學派學者正有系統地進行下列工作

（Rubin,1994；Ruggiero,2000；Palmgreen,1984）：（1）連結媒體使用動機與媒 體態度和行為；（2）跨媒體、內容的動機比較–這些研究對於不同媒體是否有 效迎合需求與需要，提供了比較式的分析；（3）檢驗媒體使用時的社會與心理 狀態–了解一些因素（諸如：生活態度、生活方式、人格特質等）如何影響媒體 行為；（4）分析滿足尋求與獲得之間的關係–如 Palmgreen & Rayburn 研究閱 聽人的動機如何被滿足、執行，並發展「期望–價值模式」；（5）評估背景變 項、動機與媒體暴露的變化如何影響結果；（6）考量測量與分析動機的方式，

包括信度及效度；（7）綜合使用與滿足和媒體效果這兩個研究傳統（引自游智 雯，2001）。

(五) 1990 以後的新趨勢

90 年代以來，許多學者皆針對「使用與滿足」研究提出新的看。McQuail(1994) 指出：個人的「社會環境」（Social Environment）與「心理傾向」（Psychological Intention）兩者會影響到媒介使用的嗜好，以及對媒介能提供利益的信仰和期 望，如此會形成特定的媒介選擇及使用行為，並經過下列的評估過程：媒介使用 經驗所得到的價值、可能在其他領域中所得的經驗、與社會活動所獲得的利益。

Ruggiero(2000)指出大部分的「使用與滿足」理論學者都同意受新傳播科技的影 響，主動性與閱聽人是使用與滿足研究中不可分割的兩大研究重心。媒介的發展 已從大眾產製和大眾消費的商品轉變成為區隔化和專業化的饗宴。因此，在新傳 播科技互動性增加和強調個人化的特性下，所謂的個人特質、社會臨場感和人際 關係之間的重要性，就逐漸被「使用與滿足」理論學者來大量探討。

除了研究方向受傳播科技興起的影響，在研究方法上也有所突破。有學者以 質化的使用與滿足來替代量化使用與滿足。Ruggiero(2000)便認為傳播學者應該 積極大量的將質化研究的方法運用在使用與滿足的研究上。沈文英（1996）認為，

傳統媒體正面臨新科技的衝擊，在使用與滿足的研究上如果沿用慣性的結果模 式，將會引起非常大的爭議。承襲這股風潮，Schaefer& Avery(1933)便在其對閱 聽人收看電視秀的研究中結合量化的問卷調查語質化的深度訪談。Massey (1995) 則在其對地震災害期間閱聽人媒體使用的質化研究中注入使用與滿足的概念

（Ruggiero,2000）。

由此可發現對新傳播科技的研究以及特定分眾媒體的研究是目前的趨勢，同 時也將傳統運用量化取向的使用與滿足研究注入質化取向的概念。

表 2.2 「使用與滿足」研究發展時期及精要