媒體使用動機及行為與個人特質及生活型態

(六) 媒體使用動機

依據 Katz et al.(1974)的說法，媒體收看動機係源自社會及心理的需求，產生 對大眾傳播媒體或其他來源的期望。從心理學來看，瞭解人們為什麼要做一些事 情的原因，就是動機概念的核心（Blick & Kermit,1984）；Green, Beatty, &

Arkin(1984)更正式地將動機界定為能夠激發、引導行為，並且使行為持續的推論 性內在歷程（引自高尚仁，1996）。張春興（1994）認為動機是引起個體活動、

維持已引起的活動，並促使活動朝向某一目標進行的內在作用，可以作為解釋外 顯行為的原因。因此所謂動機研究即是在找出人們行為的原因。其目的是為了要 瞭解和預測個體的行為，因此將之應用在傳播領域是相當重要的，對於節目供應 者而言，要製播新的節目，必須先瞭解閱聽人的需要與需求，方能使其獲得滿足，

也就是說節目供應者必須找出閱聽人的需求及收視動機。

在研究人類行為的動機上，許多學者將動機分為兩種類別，即生理性動機和 心理性動機。前者指的是個體身體上生理變化而產生內在需求，從而引起行為上 的動機，如原始性動機(如飢、渴、性)；後者是指引起個體各種行為的內在心理 原因，如好奇動機、成就動機、親和動機以及權力動機，而社會科學中研究動機 理論的學者，主要限於人類的心理動機（葉和滿，2002）。而心理性動機又可分 為兩個層次，第一層次為好奇動機包含好奇、探索與操弄等，三種較為原始的驅 力；此層次的心理性動機雖已跳脫原始，但仍不含社會性的意義。第二層次的動 機則完全是經學習獲得的並與他人有關，具有社會意義。人類特有的成就動機與 親和動機均屬之。

上述多元且複雜的人類動機，使得研究動機所發展出的理論也相當分歧，但 仍可從不同的說法中整理出幾個探討動機的脈絡（張春興，1993；高尚仁，1996），

並於與傳播研究結合。

在 Katz et al.(1974)的觀點中認為閱聽人是基於社會及心理的需求，對大眾傳 播媒體或其他來源產生了期望，因而暴露在不同的媒介或參與其他活動，造成了 需求的滿足（McQuail, 1994）。本研究藉由對社會學及心理學中的動機理論的探 討，在進一步析論閱聽人的媒介使用動機。

1. 期望理論（Expectancy Theory）

人類的動機因可預期獲得特定的結果而被獎勵，而其強度則耑視此一行動結 果對於個人的重要程度，當人們從事某項努力時，因期待更高的回饋，則有更高 的動力去執行，這也是期望理論之基本假定（Vroom,1964）。此理論對於動機歷 程的分析有頗大的貢獻，因為它說明了個人對努力至表現、表現至酬賞的一個思 考歷程（引自陳君儀，2002）。此派理論與 Palmgreen &Rayburn（1985）的「媒 介滿足的尋求與獲得」的期望值模式相呼應。該模式所依循的核心概念即為：經 驗確定的信念與價值觀將形塑人的態度。亦即媒介使用可經由「對媒介所提供利 益的感知」以及「這些利益對個別閱聽人的不同價值」這兩項因素的組合來加以 說明。也就是說調查者可以向閱聽眾提問，瞭解他們如何評價每種屬性以及是否 傾向使用某種特定的內容或媒介。

McQuail(1994)認為此模式中的媒體「滿足」即所謂媒體所提供的酬賞。許 多關於閱聽人對媒介使用動機的理論皆認為，過去的使用經驗將使得閱聽人會期 待也預期媒體所提供的酬賞，這些酬賞是個人評估媒體與過去使用相同媒體所經 歷過的滿足。閱聽人可以藉由「收視行為」或是「媒體所提供的內容」來獲得前 述的「酬賞」，這樣的酬賞能夠讓閱聽人之後的媒介選擇有所依循。因此當閱聽 人使用媒體所獲得的滿意程度（GO）明顯的高於所尋求的滿足（GS）時，閱聽 人就會投入高度的注意力並花費更多的時間於媒體上。

圖 2.3 Palmgreen 與 Rayburn（1985）的「期待-價值模式」

資料來源：Denis McQuail 著，陳芸芸、劉慧雯 譯，2000，《最新大眾傳播理 論》，韋伯文化，台北市。

2. 需求層次理論（need-hierarchy theory）

Maslow(1954) 認為人的一生，隨著成長會產生不同的需求。他更強調人類 所有的行為係由「需求」(need)所引起，各種動機是彼此相關連的，各種動機間 關係的變化與個體生長發展的社會環境具有密切關係。同時，他將人類的需求分 為五個層次，由下至上分別為生理需求、安全需求、愛與隸屬需求、自尊需求及 自我實現需求，當最基本的需求滿足了，較高一層的需求將隨之而生（張春興、

林清山，1992）。更重要的是 Maslow(1971)晚年在著作的修訂版本中提出更高 層次的「靈性需求」，強調第六層次是「超越個人需求協助他人達到自我實現的 機會」的需求。追求的是利他和自我超越的生活目標（引自賈馥茗，1991）。由 於人們會利用各種不同的途徑來滿足這些不同層次的需求，當然媒體使用也是途 徑之一。

Bantz(1982)認為探討媒體使用動機的研究取向，可分為下列四種：（1）比 較不同媒體的使用動機，例如比較「報紙」、「雜誌」、「電視」及「收音機」

的閱聽動機；（2）研究某一種媒介的使用動，例如研究「電視」的收看動機；

（3）研究某種節目類型的收看動機，例如研究「電視新聞」的收看動機；（4）

探討某個特定節目的收看動機，例如探討電視影集「根」的收看動機。本研究是

信念

評價

所尋求的滿足(GS) 媒體使用 所獲得的滿足(GO)

探討閱聽眾收看宗教衛星電視台的動機與滿足，屬於 Bantz 所分之第三類針對某 種類型節目收看動機的研究。以下就以電視節目收看動機與滿足之相關研究作探 討。

關於媒介使用動機的研究，最早首推 Berelson(1949)針對 1954 年紐約報業罷 工期間，對於閱報行為的研究。其後，McQuail, Blumler & Brown(1972)在英國 Leeds 探討居民收看電視益智猜謎節目的動機，將動機分成四種類型：(1) 收集 資訊：包含了解社會及世界、監督環境、尋求建議、滿足好奇心及興趣、學習等 等功能；(2)社會互動：包含幫尋求歸屬感、各種友誼的社交活動、將看電視當 作現實生活中朋友替代品等動機；(3)娛樂解悶：包含放鬆心情、打發時間、情 緒宣洩、逃避問題、消磨時間和鬆弛精神等動機；(4)尋求個人認同：包含價值 觀、行為上的認同等動機（林東泰，2002）。Katz et al. (1974) 也有類似的看法，

認為收看電視的動機可分四類：（1）認知（情報、知識）；（2）情意（情緒、

娛樂）；（3）整合（地位、信心）；（4）接觸（關連或避免關連）。而 Greenberg(1974) 發現兒童收看電視的動機依重要程度區分為：習慣、打發時間、為了作伴、尋求 刺激、學習、放鬆心情以及忘卻現實生活。Rubin(1981)接續 Greenberg 的研究概 念，研究電視的收視行為、態度及節目選擇偏好的關係，歸納出九項收看動機，

包含：消磨時間、為了作伴、尋求刺激與興奮、為了收看某些特定的節目、放鬆 心情、吸收資訊及學習、逃避現實、娛樂及和朋友家人一起看。再方面，Palmgreen

& Rayburn(1979)也利用 Greenberg (1974)的動機量表，研究公共電視的收視動 機，結果發現收看公共電視的動機包括：學習、放鬆心情、傳播有用性、忘掉煩 惱、打發時間、作伴以及娛樂。至於人們收看與公眾議題有關的電視節目動機為：

知曉學習、有參與感、覺得有影響力、尋求刺激、忘卻煩惱及緊張、消除寂寞。

（Hohstetter & Buss, 1981）。Wenner(1982)研究觀眾收看新聞性節目的動機與滿 足之比較，將動機分別為（1）守望環境、（2）娛樂、（3）人際交流、（4）社 交互動等（引自林東泰，2002）。而 Rayburn et al. (1984)同樣對新聞性節目作收

看動機調查，也有類似的發現，其動機包含：（1）守望政治環境：觀眾欲獲得 可靠消息及了解政治議題對自身的影響、（2）人際交流、（3）娛樂。Babrow(1982) 及 Sonia(1988)分別針對學生及一般觀眾收看肥皂劇的動機做研究。二個研究結 果非常類似，其收視動機為逃避/放鬆、排解寂寞、娛樂/享受、打發時間、習慣、

社會互動等因素。在收看宗教電視節目的動機研究方面，Abelman(1987)以因素 分析法將 22 個動機問題分為六個面向，包含（1）追求進步、（2）資訊尋求、

（3）娛樂、（4）信仰、（5）習慣、（6）逃避。

反觀國內，1970 年代開始有學者對媒體使用動機進行相關研究，其研究對 象從一般閱聽眾開始，逐漸以年齡層、職業別作為研究對象的區分；而對研究的 電視媒體也囊括了無線、有線及非營利電視台。使得國內受眾的媒體使用動機，

在多方探索下逐漸清晰。

一般不分類型電視節目收視動機研究方面：廣電基金（2001）針對觀眾不分 節目類型的收視動機做研究，依據收視動機之強弱順序分別為：「喜歡戲劇情 節」、「節目主題」、「打發時間」、「想知道世界大事」、「符合興趣」、「新 聞報導詳實」、「節目資訊多元化」、「因為家人看我也看」、「喜歡特定人物」、

「尋找娛樂」、「尋求資訊及新知識」等。陳以瑚（1982）對台北市民收看電視 動機進行研究，發現其收看電視之動機依強度排序為：「為了獲得消息及學習新 事物」、「為了看某些特定的節目」、「為了娛樂」「為了放鬆心情」、「藉著 看電視陪伴家人或朋友」、「為了打發時間」、「因為看電視是我的一種習慣」、

「為了使自己不覺得孤單」、「為了忘卻現實生活」、「為了找刺激」。

在新聞類型節目的動機研究方面：杜麗芳（1984）在「台灣地區民眾收看電 視新聞與氣象報告的動機與行為之研究」中指出主要動機是「為了知道時事新 聞」，其次是「對自己有幫助」、「替代報紙」、「尋求刺激」、「陪家人朋友」。

王小惠（1990）在「青少年收看電視新聞的動機、主動性及收看程度三者關聯性

之研究」中指出其青少年的動機評價依序為「想要知道世界大事」、「想要知道 天氣」、「獲得體育消息」、「想要了解國家大事」及「多了解與生活有關的資 訊」等。劉貞秀（1995）在其論文「有線電視新聞類型節目的使用與滿足研究」

之研究」中指出其青少年的動機評價依序為「想要知道世界大事」、「想要知道 天氣」、「獲得體育消息」、「想要了解國家大事」及「多了解與生活有關的資 訊」等。劉貞秀（1995）在其論文「有線電視新聞類型節目的使用與滿足研究」