生活型態理論

第一節 生活型態理論

「生活型態」(lifestyle)的觀念導源於心理學與社會學，指的是個人特定的生 活模式。其理論基礎係源於 Kelly(1991) 的『個人認知結構理論』(Theory of Personal Construct)，認為生活型態主要是用來解釋一個人如何建構其內心世界，

以及環境改變時個人如何隨之改變內心世界（引自陳君儀，2003）。

自 1960 年代以來，由於生活型態理論能解釋人口統計變項無法解釋的行 為，了解消費者對產品購買的態度及購買的決策過程，不僅在行銷領域中成為消 費者行為研究的重要變項；在媒介使用者的行為研究上，也已成為另一種描述、

預測媒介使用、消費的研究途徑。生活型態的核心概念認為人們的生活是依據他 們的活動、興趣與意見而有不同的型態（吳芬滿，2000）。以媒體的層面而言 ， 生活型態的劃分可提供業者進行市場區隔並檢視市場定位，對媒體的節目策略、

屬性、時段編排及內容規劃均有所助益。

由上述內容可知，「生活型態」一詞包含多向度的意涵，從內在的心理認知，

到外在的行為趨向都是生活型態的一種面向；舉凡藝術鑑賞、衣食住行的選擇乃 至電視節目的選擇都是生活型態的一種呈現。生活型態乃認知、態度、價值觀、

心理特質、意見、興趣、選擇和外顯行為等綜合而成的體系，也因此生活型態難 以明確定義。本節將從不同觀點探討生活型態的理論內涵與分析架構。

(一) 生活型態之定義

生活型態理論緣起於個人認知架構理論，認為每個人都有著自己的認知模 式，會因應個人生活環境和情境而不斷修正（林文綺，1994）。因此，生活型態 便是個人認知模式的一個具體呈現。Lazer(1963)認為生活型態是一種系統概念，

是某一社會或其中某一群體在生活上所具有的特徵，這些特徵足以顯現出該群體 與其他社會群體的不同，並且具體地表現在動態的生活模式中，乃是由文化、價 值觀、資源、法律等力量所造成的結果。這樣的結果也可以從人們如何分配自己 的生活資源對來觀察。

Andreasen (1987/1991) 指出生活型態是一社會科學之觀念，它是個人或一個 群體獨特行為的組合，生活型態亦可視為時間的分配問題，即在有限的時間資源 下，不同群體的人們如何分配有限的時間；這種分配方式，可進一步做為推論人 們消費型態的基礎。Engel, Blackwell & Kollat (1993) 則加入了人們對金錢的分配 為考量因素，認為生活型態為人們生活與花費時間及金錢的型態。許士軍（1988）

也指出生活型態是一個人整體生活的模態(Pattern)，包括其態度、信念、意見、

期望、畏懼甚至偏見等特質，也反映在他本身對於時間、精力及金錢的支配上。

Kotler(1997)則認為生活型態是一個人生活在世上的型態，表現在一個人的活動、

興趣與意見等三個構面。

綜合上述可知，生活型態是一種外在生活資源的分配，外在生活資源包含所 花費的時間、金錢與精力，此外在許士軍（1988）的定義中更可以發現，外在生 活資源的分配是反應其內在價值信仰的判斷，Kotler(1997)的定義中也指出是生活 型態是態度、興趣與意見的一種表現型式，可以瞭解到生活型態包含了內在價值 信仰與外在生活資源的分配。而生活型態的研究是企圖找出每個人生活型態之共 同構面，區分出不同類型的族群，以瞭解該族群並進一步預測其可能的行為，所 以可以說是找出群體間外顯行為與行動的指標。由於生活型態應用廣泛，因此不

同立場與研究目的則有不同的定義。

本研究欲了解基督徒的生活型態和媒體使用動機與滿足的關聯，因此目的在 於尋找基督徒的共同生活型態構面，因此將從其內在價值信仰與外在生活資源的 分配作為區隔基督徒生活型態的指標。將生活型態的定義為「基督徒整體的宗教 生活模態，包含其內在的信仰價值、人格特質，反映在對生活資源的分配上」。

(二) 生活型態之構面與衡量

由生活型態的定義可知，生活型態是認知、態度、價值觀、心理特質、意見、

興趣、選擇和外顯行為等綜合而成的體系。生活型態可藉由價值層面、態度層面 與行動層此三個層面來研究。價值層面包括個人對物質、道德美學、生活品質、

精神生活的觀點；態度層面則是個人經由學習得來的行動傾向，常為個人對他 人或事物的評價；行動層面則是態度經由不同形式的行動而付諸實行，可直接觀 察到的外在行為（Johansson & Thomas, 1994）。Hustand & pessmier(1974)便分別從

「態度」與「活動」兩方面測量生活型態（引自羅聿廷，2002）。而這些構面可 以用目前最普遍的AIO生活型態構面加以整合。

AIO生活型態構面包含活動、興趣及意見。Reynolds & Darden(1974)認為活動 (activity)，是一種可觀察的外顯行為，可由測量人們如何運用時間在外顯行動上 來測量；興趣（interest），是對某些事、物、話題感到興奮的程度，而且對這些 事的注意力持續一段期間。興趣是表示個人對某一事物，在情感上的喜好與優先 順序，故興趣是有方向性（好或惡），是有選擇性的；意見（opinion），乃一個人 對某種刺激情境下之某些問題的口頭或文字的回答，它被用來敘述其解釋、期望 與評價，例如他人的意圖、未來事件的預期、替代方案的評價；亦即人們對於自 己以及周遭世界的看法。

在生活型態的研究方法上，學者Hradil(1987) 認為生活型態乃經研究者「抽 象化」的某一社會群體之典型行為方式。依其分類，生活型態不是某一社會階級、

階層，或社會位置的附屬，而是某一特定的「生活型態族群」貫穿不同的階級、

階層或社會位置(引自孫治本，2001)。由此可知，生活型態的測量除了可以全面 性架構涵蓋社會中所有群體，亦可針對某一特殊群體的特徵作衡量。

Wind & Green(1974)即指出，生活型態的衡量可以兩種方向進行，一為針對 一般生活型態的衡量，另一為針對特定生活型態的衡量。前者主要著眼於廣泛的 去暸解消費者日常的個人活動、興趣、意見等生活全貌，藉以找出共同的價值，

並將有類似行為與觀念的消費者歸為一類，這種一般性的生活型態研究可以全面 的了解社會上的消費者類型，可作為行銷時區隔市場的初步工具；後者，著眼於 消費者針對特定產品設計問題，在進行此類研究時，通常會以部份一般化生活型 態的題組再加上一些針對主題產品的問題，組合成一份問卷（Engel, Kollat &

Blackwell, 1993；別蓮蒂，2000）。

綜上所述，生活型態衡量面向的建構，可依據一個完整的分類架構適用於所 有研究對象，亦可將某一特殊群體之行為抽象化為分類的特徵。本研究欲探討的 是基督徒的生活型態與媒體使用動機與滿足的關聯，有其特殊性。因此採用特殊 化的生活型態分類方式，針對基督徒的宗教參與度並配合其基本人口變項、媒體 使用動機、行為及滿足等面向歸納整理基督徒的生活型態。

(三) 生活型態與閱聽人研究的結合

傳統媒介閱聽人的概念因經濟的發展使得它的意義及所代表的內涵起了變 化，由早期文化層面的意義和政治發展下「公眾」的意義，轉而修正成為一種「市 場」的新概念(McQuail, 1983/2001)，因此媒體使用行為的研究可視為一種消費行 為的研究。由消費者研究而發展出來的生活型態研究概念也逐漸應用在傳播研究 中。在閱聽人的生活型態與媒介使用的關係上，Kline(1971)曾提出下圖中的模式：

圖 2.1 生活型態與媒介使用關係

資料來源：”Media Time Budgeting as a Function of Demographics and style ”by F.G.Kline,1971,Journalism Quarterly, 48, p.56.

在 Kline(1971)的模式中可看出，閱聽人的生活型態是決定他如何使用媒介 的中介變項，雖然生活型態也會受到人口變項的影響，但生活型態更直接地決定 了媒介使用的情形。Greenberg(1974)也認為，不同團體成員會依其不同的需要及 興趣來使用媒介的節目或內容，因此每一種生活型態的觀眾群，其媒介暴露量、

內容選擇都有差異，所以在進行閱聽人研究時，找出特定的觀眾群，進行市場區 隔乃為研究人員必要的工作。

從上述我們可以瞭解不同生活型態的人由於興趣、態度與需求的不同，會產 生不同的使用動機，進而影響其使用媒介的行為，因此在進行媒介閱聽人研究時 會將生活型態視為是媒體閱聽眾區隔的變因。

最早利用生活型態研究析論媒介使用行為的研究是 Wilson & Tigert(1966)針 對家庭婦女生活型態進行研究，探討生活型態、雜誌閱讀與產品消費的情形，結 果證明生活型態與雜誌閱讀行為之間有顯著的差異性（引自彭佳琪，1999）。從 此以後，生活型態的理論基礎即成了研究閱聽人行為的重要變項之一。Donohew, Palmgreen & Rayburn(1987)從生活型態的角度來分析閱聽人媒介使用的社會和 心理因素。Bass,Pessemier& Tigerts (1969)以 300 個生活型態的陳述句來調查全

人口統計變項 媒介使用

生活型態

國 800 位電視觀眾，研究結果發現，屬於傳統保守型的電視觀眾較偏好喜劇節 目，而創新時髦型的觀眾則較愛看脫口秀（Talk Show）節目。Villani(1975)研究 家庭婦女的生活型態與收看電視行為時發現，在解釋閱聽人看電視的行為時，生 活型態變項加上人格特性變項所能解釋的變異量，要比人口變項(包括年齡、教 育、家庭大小及收入四項)高出十六倍的解釋能力。而國內生活型態應用在傳播 領域的相關研究起源於 1980 年左右，胡哲生（1981）與馬濟華（1982）利用商

國 800 位電視觀眾，研究結果發現，屬於傳統保守型的電視觀眾較偏好喜劇節 目，而創新時髦型的觀眾則較愛看脫口秀（Talk Show）節目。Villani(1975)研究 家庭婦女的生活型態與收看電視行為時發現，在解釋閱聽人看電視的行為時，生 活型態變項加上人格特性變項所能解釋的變異量，要比人口變項(包括年齡、教 育、家庭大小及收入四項)高出十六倍的解釋能力。而國內生活型態應用在傳播 領域的相關研究起源於 1980 年左右，胡哲生（1981）與馬濟華（1982）利用商