促銷

促銷單從字面上來解釋就是促進銷售，為了促進銷售所採用的一切活動，它 是一種可誘發消費者購買的短期刺激(Webster,1965)。屬於推廣組合中的一種，但 有別於廣告、人員銷售、公共報導，是一種能有助於刺激消費者購買與增進中間 商效能的行銷活動(American Marketing Association,1960)。創造立即性的銷售量 是促銷和其他推廣組合的手法最大的不同(Schultz and Robinson,1993)。

促銷是由各種不同的誘因工具組成，這些工具大多是短期性質，主要用來刺 激消費者或經銷商，對於某一產品產生提前或較大量的購買行為(Kotler, 1994)。

換句話說促銷是為了引起消費者對某項產品、服務產生興趣，進而引發購買的一 種行銷方式。而消費者為何願意購買，就是來自於廠商所提供之誘因，這些誘因 藉著提供超出產品原有利益，來誘使其購買該項產品(American Association of Advertising Agencies,1978)。因此促銷是在各種把產品推向推銷員、中間商或最終 消費者的活動中，能提供特別效用或額外價值之誘因的直接激勵措施(Luick and Zeigler,1968)。

對於消費者來說這種提供產品額外的利益就是一種獎勵。它可以短暫的改變 消費者對產品的價錢和原先的知覺(Shimp,1993)。對消費者來說是具有價值表現 利益 (Mittal,1994)。當然促銷不只是替消費者帶來獎勵性之利得，對於生產者來 說，除了短期銷售量增加之外，生產者也可以藉著促銷活動瞭解市場短期供需情 形，測試定價策略。所以促銷可以說是一種替消費者和生產者帶來雙方利益的行 銷行為 (Farris and Quelch,1987)。

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促銷之手法很多，依Kotler(2000)所提出分為 12 項，簡述說明如下。

1. 樣品：免費提供給消費者使用的產品樣本，主要在吸引新客戶，目的是 為了建立消費者對產品的信任，並期望通過試用達到銷售的目的。例如 街頭上常發送之洗髮精、沐浴乳試用包。

2. 折價券：可以抵消消費金額的一種憑證，大多需配合消費一定之金額才 能使用。例如速食業常發送的優惠券或是網路購物時的點數折抵券。

3. 折現退還貨款：消費者購買一定之金額後返還其現金之一種手法。

4. 折扣優待：在定價上給予打折優惠。例如打八折、第二件半價，是最常 用的一種促銷手法。

5. 附贈贈品：同樣是贈送免費的產品予消費者，但和樣品最大的不同是消 費者是有購買主產品後才能取得贈品，且此贈品不一定和主產品有相關。

例如買車子送機票、買冷氣送吸塵器等。

6. 抽獎（競賽、摸彩、遊樂）：消費者購買一定之金額後可以參與的一項活 動，消費者所能獲取的利益有可能是直接的折扣優惠，例如超商推出的 買二瓶飲料抽抽樂。也有可能獲得的是實質額外的獎品，例如寄回包裝 抽機票等。

7. 惠顧酬賓：集點卡或是航空公司推出的累積里程可換取機票之方案，此 方式多用於穩固長期消費者時使用。

8. 免費試用：和樣品不同在於此類產品多需經由廠商之展示人員示範如何 使用，以取得當場之效果，化妝品專櫃常用此手法。

9. 產品保證：廠商對於銷售之產品提供免費維修或保固等，對消費者來說 是一種無形的品牌形象提昇之方式。

10. 產品組合促銷：二種產品搭配一起銷售，例如洗髮精和沐浴乳組合包。

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11. 交叉促銷：不同的商業主體相互合作，借助彼此的長處來增加銷售業績。

例如動漫電影配合遊戲電商，藉著主題人物增加電影票房及遊戲銷量，

創造雙贏局面。

12. 銷售點陳列與展示：藉著產品的展示與陳列之方式，創造一種吸引消費 者購物的環境氛圍。例如車子展售中心，或是百貨公司的化妝品專櫃。

上 述 這 些 促 銷 工 具 如 按 取 得 的 時 機 可 以 分 為 立 即 性 和 延 緩 性 二 種 (Davidson,1987)。立即性指的是購買產品或服務時可以馬上取得，例如折扣優待、

贈品等。這種多是針對單一購買之行為，或是推銷於頭次購買之消費者。而像集 點卡這種非立即性之手法，則是以維持客源為出發點，鼓勵消費者多次購買。換 句話說立即性是為了短期銷售、而非立即性則相對較為長期性。按此促銷時間長 短，可再將促銷分為短期購買(折價券、贈品)、長期購買(集點卡)二種(Aaker,1973)。

除了以取得時機、促銷時間來作分類，促銷還可以分為金錢性和非金錢性二 種(Campbell and Diamond,1990)。最為消費者熟悉的折扣優待就是屬於金錢性(貨 幣)的一種促銷手法，對於消費者來說原先要支付一千元的商品，因為打了八折，

消費者的支出變少，直接感受到的就是一種損失減少。而相對像贈品、試用這種 非金錢性的促銷，消費者支出並未減少而是多得到了另一項附屬之產品或服務，

感受到的就是一種利得的增加。這二種不同的誘因形式會使消費者有不同的行為 感受。經濟性是藉由金錢上的吸引力(如折價)來刺激消費者採取行動。非經濟性 (如贈品)則使消費者在心理上造成更多興奮與愉悅的感覺(Dommernuth,1989)。

促銷採用不同的誘因產生不同的行為感受，消費者自然有不同的購買行為，

對於品牌銷售之效果自然不相同。金錢性(折扣)的促銷可以提昇短期內之品牌銷

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售量(Blattberg and Neslin,1990)，這是因為消費者感受到是最直接的支出減少，但 長 期 對 消 費 者 的 品 牌 選 擇 的 再 購 行 為 則 有 負 面 影 響 (Blattberg and Wisniewaski,1989)。

換句話說如果廠商長期以打折方式來吸引消費者，消費者會對產品的定價產 生懷疑，認為廠商是故意定高價再打折以吸引消費者。這種價格促銷所帶來的「損 失減少」效應變成一種慣性後，就會影響到消費者對品牌參考價格的認知，而影 響到消費者的再購行為(Winer,1986)。相對於這種損失減少，非金錢性促銷因為 沒有改變產品本身的價格，消費者感受到的是附加價值的增加，比較不會產生產 品品質低落的負面影響(Mela et al.,1997)。

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表2.1 促銷定義相關整理

學者 定義

American Marketing Association(1960)

屬於推廣組合中的一種，但有別於廣告、人員銷 售、公共報導，是一種能有助於刺激消費者購買與 增進中間商效能的行銷活動。

Webster(1965) 為了促進銷售所採用的一切活動，它是一種可誘發 消費者購買的短期刺激。

Luick and Zeigler(1968) 在各種把產品推向推銷員、中間商或最終消費者的 活動中，能提供特別效用或額外價值之誘因的直接 激勵措施。

American Association of Advertising

Agencies(1978)

Farris and Quelch(1987) 一種替消費者和生產者帶來雙方利益的行銷行為。

Schultz and

Robinson(1993)

創造立即性的銷售量是促銷和其他推廣組合的手法 最大的不同。

Kotler(2000) 由各種不同的誘因工具組成，這些工具大多是短期 性質，主要用來刺激消費者或經銷商，對於某一產 品產生提前或較大量的購買行為。

Alvarez and Casielles (2005)

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