研究假設

3.2.1 功能性/享樂性贈品促銷對於 CD 購買意願的影響

Batra and Ahtola(1991)將產品類型區分為功能性和享樂性產品二種。功能性 產品主要是基於產品本身之功能解決消費者之問題，而享樂性產品提供給消費者 的則是過程中感官、情感上的一種滿足。

傑尼斯事務所旗下藝人之CD 是其週邊商品之一，屬於偶像商品一種。它具 有重現偶像聲音或影像的功能，對歌迷而言購買偶像商品是接近偶像最佳的方式

H1 H2

傑尼斯藝人發行 CD 贈品促銷類型 功能性贈品 享樂性贈品

傑尼斯藝人發行 CD 贈品消費者知覺價值 功能性知覺價值 情感性知覺價值 社會性知覺價值

傑尼斯藝人 發行 CD 購買意願 H3

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之一。李佩真(1998)認為在偶像崇拜的文化中，偶像商品是一種符號性的消費，

其象徵價值遠大過於實際之使用價值。換句話說消費者之所以會購買CD，並不 單純只是為了其單純的功能性「聽歌」，更多是隱藏其背後附贈贈品所代表偶像 之符號象徵，從消費及擁用的過程中獲得愉悅及滿足。

在文獻探討時也有提及傑尼斯事務所嚴格控管旗下藝人之「肖像權」，因此 附有偶像肖像的 CD 贈品也是歌迷想收藏的目標之一。Belk(1998)認為收藏是一 種自我延伸或自我表達的方式。消費者之所以要收藏物品，無非是為了「投資」、

「對收藏品著迷」、「想保存的慾望」等原因(Formanek,1991)。收藏是屬於一種個 人主觀性的行為，消費者偏向情感導向，較受個人情緒影響，是屬於享樂性商品 的一種(Adaval,2001)。

基於以上學者的論點，本研究推論享樂性贈品會較功能性贈品，對CD 購買 意願有更顯著之影響。

H1：功能性/享樂性贈品促銷型式對於 CD 購買意願有顯著影響 H1-1：享樂性贈品較功能性贈品對於 CD 購買意願有正面影響

3.2.2 功能性/享樂性贈品促銷對於消費者知覺價值影響

消費者知覺價值是在購物行為中的一種付出跟獲得的過程，消費者所追求的 不一定是最高的利益，而是和付出代價間的一個平衡。這個整體評估是一種主觀 意識的衡量，多受於消費者情緒之影響，情緒好時的購物行為會比不好時有較正 面的看法(Swinyard,1993)。Woodruff (1997)提出消費者知覺價值是在某一使用情 境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價。

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在偶像市場的消費行為中消費者多是出於自我的主觀意識，基於支持偶像 的心態，想要收藏偶像商品的一種自我情緒反應，這種偏個人情緒是屬於享樂 性消費行為的一種。也就是消費者在獲得偶像商品的過程感受到愉悅，因為這 樣的經驗有較好的知覺偏好及評價，

基於以上學者的論點，本研究推論享樂性贈品會較功能性贈品，對消費者知 覺價值有更顯著之影響。

H2：功能性/享樂性贈品促銷型式對於消費者知覺價值有顯著影響 H2-1：享樂性贈品較功能性贈品對於消費者知覺價值有正面影響

3.2.3 消費者知覺價值對於 CD 購買意願的影響

Levy and Windahl(1984)認為消費者在決定消費時，不只是因產品可以提供不 同的功能，也是基於該產品背後代表之含義。偶像商品對於歌迷來說是一種和偶 像間的情感連繫，歌迷之所以願意消費不只是因為該產品的主要功能，為的更是 出自於內心，代表自己支持偶像的一種情緒，藉由購買行為從中獲取滿足及愉悅 感，這是屬於一種個人的主觀意識。也就是Ellis and Harper(1983)所提出的，消 費者會由於先前的經驗或期望，引發個人的觀點或偏見，進而影響其購物之決策 及反應。

消費者知覺價值依據Sheth et al.(1991)等學者提出的消費理論，可分為功能 性、情感性、社會性、嘗新性及條件性五種。這五種價值說明了消費者為何會選 擇購買該產品之原因。以此理論做為基礎，針對五項條件之定義，本研究認為CD 贈品除了本身音樂提供的功能性價值外，崇拜偶像的主觀情感性價值，還有為了 在群眾中取得認同的社會性價值，是此次研究最主要的三項價值。

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偶像商品的消費行為中歌迷注意的不再是產品之實用性功能，更多是為了收 藏，代表對偶像的支持等情緒性的感受。這種來自於消費者自身的情緒感受，是 消費者的主觀意識，這是屬於情感性價值的一種。基於以上學者的論點，本研究 認為情感性價值對購買意願的影響效果會最為顯著。

H3：消費者知覺價值對於 CD 購買意願的影響有顯著影響

H3-1：富有情感性價值的贈品較社會性價值的贈品對 CD 購買意願有正面 的影響。

H3-2：富有情感性價值的贈品較功能性價值的贈品對 CD 購買意願有正面 的影響。

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