贈品

除了折扣促銷，贈品促銷是廠商最常使用的促銷手法，例如買一送一、加入 健身房會員送運動毛巾等。如前一節所述促銷主要是增加產品或服務的價值，目 的是刺激消費者以增加產品之銷售量，贈品的促銷方式會讓消費者感覺付相同的 錢得到的卻是更多的回贈，是一種利得的增加。它是一個產品或服務，以免費或 相對性的價格來回饋給購買行為(d’Astous and Landreville,2003)。一般而言贈品 大多不用另外支付金錢，所以被歸類於非金錢性促銷的一種，但仍有部份的贈品 是 必 須 支 付 較 低 的 價 格 取 得 ， 該 贈 品 對 於 消 費 者 來 說 就 不 是 免 費 取 得 。

黃麗霞(2002)就以贈品是否需額外支付代價將贈品分為直接贈品、組合產 品和自償贈品三種。

1. 直接贈品：消費者只要購買主產品無需再支付任何代價即可免費取得贈 品，這是最常採用的一種贈品手法，那是因為此方法是真的「免費」取 得，對於消費者來說才有感受到廠商的優惠。例如PIZZA 外帶買大送 大。

2. 組合產品：將二樣產品組合後再重新定以組合價格。例如速食業推出的 主餐加飲料、副食等套餐式組合。

3. 自償贈品：如果需要額外再支付代價，就是所謂的自償贈品，例如加一 元多一件。

自償贈品雖說支付代價低於該贈品本身之價值，但對於消費者來說就會覺 得要另外掏出錢來支付，這種利得增加的感受就會較低。如果贈品本身對於消 費者來說吸引力低，消費者可能連一元都不願意再支付，所以相對來說這有可 能會對銷售造成負面效果。

17

對於贈品的相關研究，國內外有多個學者依據不同的變數提出討論，本研 究特別整理如下表2.2。

表2.2 國內外贈品促銷相關研究 作者 研究結果

Strang(1976) 贈品如果是單次購買就可能吸引新顧客;而需多次購買才能取 得的則能使現有消費者購買數量增加。

d’Astous and Jacob(2002)

d’Astous and Landreville (2003)

促銷活動與產品配適度高，消費者知覺操作意圖較低。

(續下表)

18

19

20

促銷是為了提昇銷售量而採取一些誘因刺激消費者，此誘因能否引起消費 者興趣進而激發其購買之欲望，就是決定了此促銷活動是否成功的最大因素。

Rothschild and Gadis(1981)就認為以贈品作為誘因並無法對主產品的購買行為產 生良好的效果，也無法建立長久的關係。那是因為消費者如果是為了贈品而購 買產品，一旦贈品的因素消失，有可能消費者就不會再購買該項主產品。

贈品必須要具有誘因但又不搶主產品的風采。有關贈品和主產品的配適度之 研究結果，配適程度是互補型態時其促銷之效果會高於一致與無配適的狀況(黃 麗霞,2002)。互補強度越大更能影響消費者的知覺價值和購買意圖(陳郡怡,2003)，

換言之能提供和主產品有一致性的贈品才是有效的促銷(Chandon et al., 2000)。

而贈品的取得方式也影響消費者對於贈品的評價，為了達到刺激之效果能立 即取得的贈品自然比要延遲取得的贈品更能吸引消費者，那是因為延遲取得贈品 所付出的機會成本(時間)有可能超出贈品帶給消費者免費的感受。

機會成本指的是在面對許多選項需做出決策時，最後選擇其中一樣而需放棄 其他項目的成本。這個成本可能是時間、金錢、能力或物品。消費者在面對贈品 促銷時，如果贈品有多項選擇，對於消費者來說自然有較大的決定權，感受到的 就是比較正面的評價，但反過來說如果選擇過多讓消費者在做決策時不得不放棄 某些贈品時，這種狀況下多選擇反而就會產生一種負面效果。

過去的研究大多認為贈品具有選擇性其影響力較大，可提昇消費者之購買意 願(黃麗霞,2002;陳柏蓁,2004)。但此選擇性是越多越好嗎？贈品促銷原本給予消 費者的刺激是一種額外的收獲，利得性的增加。也就是說消費者只要支付同樣的 代價就可獲取二樣標的物。但一旦贈品選擇有二項、三項，甚至更多時，消費者

21

無法同時取得所有的贈品而必須從中擇一時，消費者感受到的就不再只是取得贈 品的利得而是放棄贈品的損失。

除了上述這些變數之外，本研究以贈品變數之類別做為區分，將近年來各 研究之促銷效果整理如下表2.3。

22 d’Astous and Landreville(2003) d’Astous and Jacob(2002) d’Astous and Jacob(2002)

有限時/限量之促 銷效果佳

贈品價值 告知/不告知 黃麗霞(2002) d’Astous and Jacob(2002) 馮鈞崡(2012)

告知價值的效果比 不告知促銷效果好

資料來源:本研究整理