功能性/享樂性產品

由上表可看出大部份的研究是針對於贈品和主產品間的配適度，贈品的價 值、品牌還有取得時機，以及贈品的可選擇性等變數，去探討其促銷之效果。

對於贈品是屬於功能性或享樂性之促銷效果，相對是比較少研究的。因此以下 將就贈品促銷類別(功能/享樂性)去做探討。

2.3 功能性/享樂性產品

消費者是因有需求才會去購買產品，例如為了要吃飯到餐廳消費，或者是為 了要和朋友聊天而到餐廳消費。同樣都是到餐廳消費者所想滿足的需求卻是不同。

可以直接從產品本身的功能而得到滿足的屬於功能性需求，而相對性地如果是在 購 買 或 使 用 過 程 中 消 費 者 感 到 情 緒 上 之 滿 足 是 屬 於 享 樂 性 需 求(Voss, Spangenberg and Grohmann, 2003)。

依據需求的分類可將產品區分為功能性產品和享樂性產品二種(Batra and Ahtola,1991)。但這二種類別不一定會完全分開，以上述餐廳的例子來說，在聚餐 滿足享樂性需求的同時，也滿足了吃飯此功能性需求。也就是說同一個產品不會 完全以二分法將功能性和享樂性利益分開(Voss et al., 2003)。

功能性產品顧名思義消費者注重的是產品本身的功能，把產品視為是一項 工具，注重的是產品的功能及其效能(Park and Moon,2003)。它是一種具有功能 性、實用可幫消費者達成某項目標的產品(Dhar and Wertenbroch,2000)。消費者 在乎的是產品能否達到預期之效果(Hirschman and Holbrook,1982)。所以消費者 在購買此類產品時會以客觀的方式去評斷其功能，對於產品的資訊處理也是較 為理性的評估，目的在於解決問題(Adaval,2001)。

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功能性產品是偏向工具性及目標性導向(Strahilevitz and Myers,1998)。以電視 機為例，對消費者來說它是一種觀賞節目的工具，為了達到此目標，消費者在購 買前會針對其畫質、音效、尺寸大小等功能，及其相對應之價格去做評估，這些 項目都是客觀性的條件，消費者主觀或個人之情緒偏好較不會影響購買決策。

享 樂 性 產 品 對 於 消 費 者 來 說 ， 期 望 得 到 的 就 是 一 種 體 驗 性 的 愉 悅 感 (Ahtola,1985)。消費者在購買時考慮的是這項產品是否能帶來樂趣、享受或歡愉，

以滿足其感官上的享樂需求(Woods,1960)。它的價值並非在其產品本身之功能，

或其解決問題之能力，在收集資訊時消費者偏向娛樂性考量(Babin, Darden and Griffin,1994)。

享樂性產品是一種可以帶來歡愉、樂趣、情感的產品，消費者在意的是其過 程中的感官體驗(Hirschman and Holbrook,1982)。和購買功能性產品時，以客觀理 性的方式評估不同，消費者偏向情感導向(Adaval,2001)。例如傑尼斯的周邊商品，

像海報、相片等，消費者在購買時較不會考慮相片大小、顏色等客觀性條件，而 是以私人的情感，或是先前購買時得到的感官體驗，而影響其購買決策。

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表2.4 功能/享樂性之相關定義

學者(年代) 功能性定義 享樂性定義 Hirschman and

Holbrook(1982)

Chaudhuri and Morris (2001)

提供消費者解決問題，滿足

Adaval(2001) 以客觀理性的角度來處理產 品的資訊。

偏向情感導向，較受個人情 緒及感官體驗所影響。

Brown and Venkatesh (2005)

工 作 場 所 多 使 用 功 利 性 資 訊。

家庭或休閒場所多使用享樂 性資訊。

Jingyi, Zhengyan and Zhe (2016)

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