假說檢定

4.4.1 贈品促銷型式對購買意願之影響

享樂性及功能性贈品對購買意願採用成對樣本t 檢定作為假說之驗證，如下 表 4.9 所示，享樂性及功能性贈品對購買意願確實有顯著性之差異(顯著性 0.000<0.05) ，假說 H1 成立，而其中享樂性贈品之平均數為 6.1794，高於功能性 贈品之平均數4.1330，表示享樂性之贈品促銷型式之購買意願高於功能性贈品促 銷型式之購買意願，假說H1-1 成立。

表4.9 贈品促銷型式對購買意願之成對樣本 t 檢定

贈品類別 N 平均數 標準偏差 T 相關 顯著性 購買意願

享樂性 223 6.1794 0.93840

17.548 0.048 0.000 功能性 223 4.1330 1.51237

資料來源：本研究整理

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4.4.2 贈品促銷型式對消費者知覺價值之影響

本研究透過前測問卷選出享樂性及功能性贈品之代表，以此作為自變項，消 費者知覺價值作為依變項，整體迴歸模式分析結果，如下表 4.10 顯示在 95%信 心水準下，有顯著性差異(F=19.938，P=0.000＜0.05)，假說 2 成立。而就個別係 數來分析，如下表 4.10 所示，在 95%信心水準下，功能性贈品顯著水準 (P=0.045<0.05)、享樂性贈品顯著水準(P=0.000<0.05)，其中享樂性贈品之 Beta 係 數0.365 大於功能性贈品之 Beta 係數 0.125，表示享樂性贈品較功能性贈品對消 費者知覺價值有正面的影響。假說2-1 成立。

表4.10 贈品促銷型式對消費者知覺價值迴歸分析結果 模型摘要

模型 R R 平方 調整後 R 平方 標準偏斜度錯誤 1 0.392^a 0.153 0.146 0.904 a. 預測值：（常數），功能性贈品, 享樂性贈品

變異數分析^a

模型 平方和 df 平均值平方 F 顯著性

1 迴歸 32.551 2 16.276 19.938 0.000^b 殘差 179.589 220 0.816

總計 212.141 222 a. 應變數: 知覺價值

b. 預測值：（常數），功能性贈品, 享樂性贈品 係數^a

模型

非標準化係數 標準化係數

T 顯著性

B 標準錯誤 Beta

1 （常數） 2.754 0.430 6.409 0.000 享樂性贈品 0.381 0.065 0.365 5.885 0.000 功能性贈品 0.080 0.040 0.125 2.005 0.046 a.應變數: 知覺價值

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4.4.3 消費者知覺價值對購買意願之影響

本研究透過前測問卷選出同時具有社會性、功能性、情感性價值之贈品，請 受測者依此贈品回覆填寫問卷。將社會性、功能性、情感性價值這三大因素作為 自變項，購買意願作為依變項，整體迴歸模式分析結果，如下表4.11 顯示在 95%

信心水準下，有顯著性差異(F=108.308，P=0.000＜0.05)，假說 3 成立。而就個別 係數社會性價值、功能性價值、情感性價值來分析，如下表 4.11 所示，在 95%

信 心 水 準 下 ， 社 會 性 價 值 顯 著 水 準(P=0.286>0.05) 、 功 能 性 價 值 顯 著 水 準 (P=0.256>0.05)、情感性價值顯著水準(P=0.000<0.05)，只有情感性價值有顯著性 差異，表示富有情感性價值的贈品較社會性價值、功能性價值的贈品對CD 購買 意願有正面的影響。假說3-1、3-2 成立。

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表4.11 消費者知覺價值對購買意願迴歸分析結果 模型摘要

模型 R R 平方 調整後 R 平方 標準偏斜度錯誤 1 0.773^a 0.597 0.592 0.679 a. 預測值：（常數），情感性價值, 社會性價值, 功能性價值

變異數分析^a

模型 平方和 df 平均值平方 F 顯著性

1 迴歸 149.851 3 49.950 108.308 0.000^b 殘差 101.000 219 0.461

總計 250.851 222 a. 應變數: 知覺價值

b. 預測值：（常數），情感性價值, 社會性價值, 功能性價值 係數^a

模型 非標準化係數 標準化係數

B 標準錯誤 Beta T 顯著性

1

（常數） 1.005 0.289 3.477 0.000 社會性價值 -0.039 0.036 -0.056 -1.070 0.000 功能性價值 0.092 0.081 0.088 1.139 0.046 享樂性價值 0.773 0.073 0.721 10.549 0.046 a. 應變數: 知覺價值

資料來源：本研究整理

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