CD贈品促銷型式對消費者的知覺價值與購買意願之影響-以日本傑尼斯為例

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東吳大學商學院企業管理學系碩士在職班碩士論文

指導教授：林陽助教授

CD 贈品促銷型式對消費者的知覺價值與購買意願之影響-以日本傑尼斯為例

The Influence of CD Gift Promotion Activity on Customers’ Perceived Value and Purchase Intentions –

a case study of Johnny & Associates, Japan

研究生：許美齡

中華民國一 0 七年五月

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誌謝

轉眼間進入東吳已過了二年，總覺得剛進學校還是昨天的事，在一年級時有幸上了陽助老師的行銷管理，對於離開學校很久的我來說，在課堂上可以聆聽到老師多年來彙整的行銷管理之精華，再搭配生動的實務講解，讓人受益良多。而老師在課後要求我們閱讀相關期刊，從中學習如何去萃取重點，彙整報告予其他同學。一開始對於有稍微有閱讀障礙的我來說，讀完一篇文章要耗費許多時間，

但在習慣了這樣的閱讀節奏後，漸漸了解到一篇文章要如何去看重點，對於後續在整理論文的文獻上實在是有很大的幫助。

在一年級下學期要決定指導老師時，第一個浮現的就是陽助老師上課認真的模樣，在和老師面談時，老師很清楚的就指點我可以往哪個方向做研究，而我也很有幸的能成為陽助老師指導的學生。在老師百忙之中總是能及時的提醒我們、

導正方向，而口試時看到陽助老師在場就彷彿吃了個定心丸，真的很感謝陽助老師一路的陪伴。而二位口試委員李宜致老師及顧萱萱老師給予的建議，並教導我要如何進行修改，讓我受惠良多，有了三位老師我才能順利完成論文，十分感謝。

二年的時光很快就過了，能進入東吳唸書是件幸福的事。能認識志同道合一起打拼的同學，要謝謝論文六人小組總是一路的互相加油打氣。要謝謝同是傑尼斯粉絲的各位朋友，除了幫忙發送問卷還一路提供意見協助校稿。還要謝謝我的家人，這中間雖然不幸的父親去了天國，但家人的支持真的是我背後最強大的力量。論文也許如老師說的只是個過程，但這會是我人生最重要的一段，感謝！

許美齡謹誌於東吳大學企業管理學系碩士在職班中華民國一○七年五月

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摘要

近年來音樂市場受到網路音樂下載、盗版充斥而式微，但在日本偶像音樂市場卻仍維持一定之銷售量，並佔據 ORICON 週發行量之前幾名。過去之研究多以功能性產品作為研究主體，本研究想了解偶像藝人發行 CD 此類的享樂性產品，

其贈品促銷之效果是否同於一般市場。因此選擇以日本傑尼斯偶像發行之 CD 作為研究主體，以贈品促銷型式(享樂性、功能性)及消費者知覺價值(情感性、功能性、社會性)作為自變數，探討其對應變數 CD 購買意願之影響。

透過 SPSS 統計軟體分析，研究結果顯示在同樣主產品 CD 下，享樂性之贈品促銷型式較功能性促銷贈品之 CD 購買意願為佳，而消費者若感受到較高情感性知覺價值時，對 CD 購買意願也較高。

關鍵字：促銷、贈品促銷、功能享樂品、知覺價值、購買意願

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ABSTRACT

In recent years, the music market has been declined due to the internet music downloads and piracy. However, the idol music market in Japan still maintains a certain amount of sales, and occupy the top in the ORICON weekly ranking. In the past, research mainly focused on utilitarian products. In this study, I would like to find out whether the effect of gift promotion was the same as on the general market for those CDs (hedonic products) released by the idols. Therefore, I chose the CD released by Johnny and Associates, Japan as the topic of study. Take the gift promotion type (hedonic、utilitarian) and Customers’ Perceived Value (emotional、utilitarian、social) as independent variable, to research the influence of dependent variable for CD purchase intention.

Through the analysis by SPSS statistical software, the results of study show that the purchase intention of hedonic product promotion is better than utilitarian product promotion under the same CD product. Consumers are more willing to purchase CDs if they feel a higher emotional perception value.

Keywords: Promotion、Gift Promotion、Utilitarian、Hedonic、Perception value、

Purchase Intention

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表目錄

表1.1 傑尼斯偶像團體「嵐」2009~2016 單曲「初動」銷售量 ... 4

表1.2 V6 2017 演唱會周邊商品 ... 7

表1.3 V6 2016~2017 發行單曲專輯贈品... 9

表2.1 促銷定義相關整理... 15

表2.2 國內外贈品促銷相關研究... 17

表2.3 贈品各變數對促銷效果之影響... 22

表2.4 功能/享樂性之相關定義 ... 25

表2.5 知覺價值相關定義... 30

表2.6 購買意願相關定義... 32

表3.1 社會性價值衡量問題... 39

表3.2 功能性價值衡量問題... 39

表3.3 情感性價值衡量問題... 39

表3.4 購買意願衡量問題... 40

表4.1 有效樣本基本資料分析表... 45

表4.2 有效樣本購買意願描述性統計表... 46

表4.3 有效樣本消費者知覺價值描述性統計表... 47

表4.4 問卷各項量表之信度分析... 49

表4.5 購買意願之因素分析表... 50

表4.6 社會性價值之因素分析表... 51

表4.7 功能性價值之因素分析表... 51

表4.8 情感性價值之因素分析表... 52

表4.9 贈品促銷型式對購買意願之成對樣本 t 檢定 ... 52

表4.10 贈品促銷型式對消費者知覺價值迴歸分析結果... 53

表4.11 消費者知覺價值對購買意願迴歸分析結果 ... 55

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表5.1 研究結果... 57

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圖目錄

圖1.1 研究流程圖... 10

圖2.1 知覺價值形成模式... 28

圖2.2 消費者價值模式... 28

圖3.1 研究架構... 33

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第一章緒論

1.1 研究動機

望著牆角那滿滿被CD 塞滿的櫃子，清一色是日本某偶像團體的 CD，回想起2000 年頭一張買的日本 CD，累積了十多年數不清砸了多少錢，也數不清到底是買了幾張CD。當週遭的朋友、同學都已習慣從網路上抓取音樂聆聽，不管是合法的還是不合法的，買CD 這件事好像已淪為一種落伍的作法。

音樂充斥在你我的生活之中，但有多少人願意實際從口袋中掏出錢來支付購買CD。對於一般的消費市場來說，購買行為可以得到的是產品本身帶來的價值。

但在音樂市場或者是偶像商品市場的這一部份，這樣的購買行為理論是否就能同步套用？以自身經驗來說主產品那薄薄的一片CD 不盡然是吸引我購買的原因，

更吸引人的是它所附的贈品，或者是購買後產生的一種愉悅心情，收藏的這種心態讓我覺得少一版本都不行，而買到限量版的專輯更讓我有種不同於他人的優越感。因自身近十五年的傑尼斯迷經驗，讓我產生了想研究此族群購買偶像商品中 CD 這項產品的想法還有心態，它會受哪些變數的影響，哪些是可以用數字去衡量計算的，這是最初產生的研究動機。

過去有許多研究(如表 2.2)是針對贈品與購買意願之間的關係去作探討，大多是定義了幾項自變數如贈品的可選擇性、贈品有無品牌等來測試其對應變數購買意願之影響，選擇研究的產品大都比較偏向實體性、功利性之產品，如手機、

數位相機等。

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音樂市場的結構雖不同於一般的市場，但其最終目的仍是和一般市場相同-

「提高銷量、獲取盈利」。因此本研究仍會是以贈品促銷型式作為研究之基礎，

去分析歌迷是基於收藏之心態，或是受贈品的內容吸引而決定購買。CD 所附的贈品種類和偶像的特性、CD 本身的從屬性，對消費者購買意願會產生什麼樣的影響。透過此次研究能找出偶像音樂市場穩固之因，亦可做為後續音樂市場在選擇贈品方向的一個參考。

1.2 研究背景

1.2.1 市場狀況

從音樂市場整體來看，1990 年代科技進步，CD 播放器越來越普及的情況下，

讓日本的音樂市場達到最高峰。依據日本錄音協會統計，單曲銷售量在 1997 年度創下單年 1 億 6782 萬 7000 張之紀錄，隔年在專輯的年度銷量也創下了 3 億 291 萬 3000 張之記錄。除了銷售量之外，1997~1998 二年間日本音樂 CD 的生產張數達4 億 5717 張，金額達 879 億日幣。回顧這段時期可稱作是日本的音樂泡沫期，在1999 年後當時的盛況仿若泡沫一樣消失。

以百萬單曲為例，依據日本錄音協會統計，相較於 1995 年~1998 年這期間每年度都有20 張以上的百萬單曲，但到了 1999 年後就減少至 9 張，2001 年後每年大約只有一張單曲可達百萬的銷售量。年度銷售量的部份更從 1997 年的 1 億6 千萬張一路下滑，到 2007 年只剩一半之銷售量 6 千萬張，2009 年度銷售量甚至只剩4 千萬張。

在這一片不景氣中以偶像為主的 AKB48 及傑尼斯卻仍穩固其市場之地位。

依據日本 Oricon 公信榜統計，2006 年到 2016 年單曲十大排行榜中皆是此二大偶像事業之CD 為主。

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依據日本錄音協會在2016 年之調查顯示，「喜歡該歌手」是消費者願意購買 CD 或從線上下載音樂的首要原因，其比例高達 82.4%。而在為什麼願意支付錢購買音樂的這項調查中，除了歌手、樂曲本身吸引人是占首要主因外(47.8%)，

15%的受測者則是被音樂本身之外的特典(贈品)，或是可以透過該特典(贈品)而和歌手碰面這二項原因而吸引。這個調查就可說明為何偶像團體的CD 銷售量在日本的音樂市場仍佔有一席之地，促銷(贈品)也還對音樂市場有一定的影響力。

1.2.2 理論基礎

產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、推廣（Promotion）為行銷四要素，通稱為 4P 手法(McCarthy,1960)。其中促銷是推廣組合中最重要的一環。

它是銷售者與購買者間一種溝通的橋樑。促銷是一種可誘發消費者購買的短期刺激(Webster,1965)，這種短期刺激的目的在於使目標客群或經銷商對於特定的產品服務，產生立即或熱烈購買的反應(Kotler,2000)。

日本 Oricon 公信榜統計銷量中有一特殊名詞「初動」。「初動」指的是產品初發售之當日，至下週一之間所統計的銷售量。以傑尼斯團體「嵐」為例，發行之單曲除了 CD 產品本身之外，初回生產限定盤都附上該單曲之 music video 作為贈品，這種贈品促銷產生之效果就反應在「初動」銷售量上。如下表1.1 所呈現的，嵐的單曲從2009 年至 2016 年間的「初動」銷售量皆超過 30 萬張以上。

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表1.1 傑尼斯偶像團體「嵐」2009~2016 單曲「初動」銷售量

單曲名稱發行日銷售量

Believe/烏雲散去、天氣晴 2009/3/4 首週 50.2 萬張明日的記憶/Crazy Moon～

妳·是·無敵的～ 2009/5/27 首週 50.2 萬張 Everything 2009/7/1 首週 34.2 萬張 My Girl 2009/11/11 首週 43.2 萬張 Troublemaker 2010/3/3 首週 54.2 萬張 Monster 2010/5/19 首週 54.3 萬張 To be free 2010/7/7 首週 42.6 萬張 Løve Rainbow 2010/9/8 首週 52.9 萬張 Dear Snow 2010/10/6 首週 50.1 萬張無盡的天空 2010/11/10 首週 57.2 萬張 Lotus 2011/2/23 首週 54.1 萬張

迷宮戀曲 2011/11/2 首週 53.0 萬張

Wild at Heart 2012/3/7 首週 55.0 萬張 Face Down 2012/5/9 首週 52.6 萬張 Your Eyes 2012/6/6 首週 47.8 萬張 Calling/Breathless 2013/3/6 首週 75.6 萬張 Endless Game 2013/5/29 首週 47.8 萬張 Bittersweet 2014/2/12 首週 51.2 萬張 GUTS ! 2014/4/30 首週 50.1 萬張

無人知曉 2014/5/28 首週 46.2 萬張

Sakura 2015/2/25 首週 46.5 萬張青空下，和你一起 2015/5/13 首週 50.1 萬張復活 LOVE 2016/2/24 首週 48.5 萬張 I seek/Daylight 2016/5/18 首週 73.8 萬張 Power of the Paradise 2016/9/14 首週 42.2 萬張

資料來源：日本Oricon 公信榜

促銷是一種短期性行銷行為，這種限量限時的作法會讓消費者產生一種只有我有其他人沒有的優越感，讓消費者覺得是一種獨特性的象徵。擁有稀少性產品可顯見個人特色或獨特性，對其知覺價值就越大(Brock,1968)。

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促銷是藉著增加產品價值以刺激消費者購買，進而提昇銷售的一種行銷行為 (Warren,1992)。為了增加產品價值運用短期之誘因工具，可先簡單區分為金錢和非金錢性二種作法，它帶給消費者的價值增加分別是功利性和愉悅性之利益。金錢性的促銷對消費者來說是損失減少，而非金錢性的促銷對消費者來說則是利得增加(Chandon, Wansink and Laurent,2000）。

金錢性促銷就是所謂的價格促銷，如價格打八折，消費者只需支付原價的 80%，對於消費者來說少支付就是一種損失的減少。短期內它可提昇品牌的銷售量，影響品牌之評價，長期而言對消費者的品牌再購行為有負面影響(Blattberg and Neslin,1990)。這是因為消費者一開始會被八折的價格促銷吸引而購買，但如果該品牌長期都採取此模式，消費者反而會認為賣方是否故意抬高售價再以打折方式促銷，對該品牌之信譽產生不信任感。

贈品屬於非金錢性導向之一種促銷方式，這種非價格導向的方式，由於未改變產品本身之價格，讓消費者視贈品為購買時附加價值的增加，消費者較不易產生品質低落的負面影響(Mela, Gupta and Lehmann,1997)，反而會有種賺到的感覺，

也就是利得的增加。

不論是金錢性的損失減少或是非金錢性的利得增加，消費者在購物時會由於先前的經驗或期望，而引發個人強烈的觀點或偏見，進而去影響到消費者作出決策和行為反應。這樣的認知情緒包括知覺行為和思考的過程(Ellis and Harpper, 1983)。換句話說消費者在購物時所產生的情緒對於決策有一定的影響。

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1.2.3 研究對象

偶像團體的CD 和一般歌手的最大差異就是在於本身產品之外所附加之贈品。AKB48 最有名的就是在於其每年以總選舉方式挑出團體成員的 NO.1，而選票就是附於CD 之中，為了支持自己所喜愛的歌手，歌迷無不砸下重金，只為了取得CD 中的那張選票，CD 本體的歌曲部份反倒沒那麼引人注意。相較於日本第一女團AKB48，已有多年歷史的日本男子偶像團體培養所-「傑尼斯事務所」。其採用的CD 贈品促銷型式就不單用總選舉這一招。

傑尼斯事務所是由社長喜多川傑尼斯於1962 年成立。旗下藝人包括 80 年代的少年隊、澀柿子隊、男鬥呼組、光GENJI，曾是日本代表天團但已於 2016 年解散的SMAP。90 年代出道目前仍活躍於各大節目的 TOKIO、KINKI KIDS、V6、嵐，到近期的瀧與翼、KAT-TUN、關八等，以男子團體做為號召，在日本藝能界佔有一席之地。

不同於一般人對偶像藝人之刻板印象，傑尼斯對於旗下藝人之要求不僅限於外貎、體格，更重要的是要擁有舞台上那一份發光的力量。因此從甄選到訓練到出道，所有的藝人都必須經過一連串的嚴格考驗，有些人甚至進入事務所近十年才能擁有出道的機會。不急著攻下市場，而是挑選出菁英在適當的時機攻入，一方面除了和現有的團體有所區隔，一方面也是為了穩固「傑尼斯」的這塊金字招牌。

除了對旗下藝人之要求，媒體也同樣必須遵守傑尼斯之規定，雖說近年傑尼斯事務所對「肖像權」有漸漸開放之跡象，但除了藝人主演的連續劇、主持節目的官網上可放上該藝人肖像之外，網路新聞大都仍強制規定需將傑尼斯藝人之相片移除。

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傑尼斯會如此強烈要求「肖像權」就是因為它的主要收入來源是販售旗下藝人的周邊商品。以V6 2017 年演唱會為例，演唱會門票一張日幣 8000 元，其周邊商品(如下表 1.2)全買齊是日幣 16,000 元，整整為門票價錢之二倍，由此就可看出其收益之差異。

表1.2 V6 2017 演唱會周邊商品 2017 演唱會周邊商品價格(日幣)

場刊 2,200

扇子 600

海報 800

資料夾 600

原版照片 800 手燈 1,600 購物袋 1,800 T 恤 2,800 運動毛巾 2,000 化妝包 1,500 運動水壺 1,600 總計 16,300 資料來源：傑尼斯官網

傑尼斯周邊商品大都印有藝人的相片或是該團體的LOGO，對於傑尼斯來說藝人的「肖像權」就相當於是品牌，不任意的外流創造出其獨特性之品牌意義。

而這樣的品牌意義套用在音樂市場上，CD 賣的就不僅是歌曲，更多的是其肖像權的運用。

以V6 近二年發行之單曲及專輯所附贈之特典為例(如下表 1.3)，可以整理出傑尼斯對於旗下藝人CD 的行銷手法，主要有以下幾項：

1. 主產品(歌曲)搭配日劇或 CM：藉著媒體的放送以提高藝人的知名度、辨識度，及對主產品(歌曲)之傳唱性。

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2. 充份運用藝人「肖像權」的贈品：平面有印有藝人相片的海報、徽章、

相片，動態則有藝人表演的MV、演唱會片段。

3. 贈品組合型式之多元化：不同的贈品以不同的版本推出，例如 A 盤搭配的是歌曲之 MV，B 盤則是搭配著幕後花絮之片段，有收藏習慣的歌迷就會想收集所有的版本。

4. 限時限量之操作手法：利用演唱會或其他活動，推出會場限定之版本。

配合不同的銷售管道提供限定版之海報、影像等。

5. 結合新科技，創造新話題：運用近年話題性之 AR/VR 科技，創造網路上之話題性，達到吸引其他族群消費之目的。

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表1.3 V6 2016~2017 發行單曲專輯贈品

單曲/專輯名稱特典(贈品)內容

THE ONES 初回生產限定 A：

2017/8/9 全專輯 15 首歌曲 MV 初回生產限定 B：

TV ASAHI Dream Festival 收錄 TC vs CC 橫跨沖繩 VR 對決普通盤：

初回盤未收錄之歌曲演唱會現場限定盤

手機桌布．大張卡片卡片組(6 張)

COLORS/太陽與月亮的孩子們初回生產限定 A：

2017/5/3 「COLORS」MV 及拍攝花絮初回生產限定 B：

「太陽與月亮的孩子們」MV 以顏色回顧 V6 的歷史普通盤：

初回盤未收錄之歌曲及 AR 特殊映像

Can't Get Enough/花開吧初回生產限定 A：

2017/3/15 「Can't Get Enough」MV 及拍攝花絮初回生產限定 B：

「花開吧」MV

消除成員不滿特別映像普通盤：

初回盤未收錄之歌曲 7-net 特別版：收錄 VR 映像

Beautiful World 初回生產限定 A：

2016/6/8 「Beautiful World」MV 及拍攝花絮初回生產限定 B：

「By your side」Lip Synch Video 你選擇的是哪位？特別映像普通盤：

初回盤未收錄之歌曲

資料來源：本研究整理

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由上述的手法來看，傑尼斯除了傳統附贈的影音DVD、海報、活動抽獎券、

握手券等，配合不同的經銷商(唱片行)提供不同的贈品，打破傳統提供線上音樂下載，結合遊戲業者提供專屬粉絲的聲音檔，因應科技推出AR、VR 等，多元化的贈品促銷型式，讓CD 不只是聽覺的享受，還有視覺，甚至是存於同空間的感受。其種類之繁多，相較於其他市場上的贈品更有研究之意義，因此選定傑尼斯藝人發行CD 之促銷型式對於消費市場的影響作為研究之對象。

1.3 研究目的

基於以上的研究動機與背景，本研究以傑尼斯藝人發行 CD 所採用之促銷型式為例，探討其對於消費者知覺價值與購買意願之影響。藉此了解消費者對哪種促銷型式有較高之偏好。研究目的及流程如下。

一、傑尼斯藝人發行CD 贈品促銷型式對於消費者知覺價值之影響二、傑尼斯藝人發行CD 贈品促銷型式對於購買意願之影響

三、依據上述之結果及實務上促銷型式之操作模式，提供後續可採行之方案

圖1.1 研究流程圖確認研究問題動機與目的

研讀文獻及探討整理

建立研究架構與研究方式設計

問卷設計與發放

資料分析與假說檢定

研究結論與建議

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第二章文獻探討

2.1 促銷

促銷單從字面上來解釋就是促進銷售，為了促進銷售所採用的一切活動，它是一種可誘發消費者購買的短期刺激(Webster,1965)。屬於推廣組合中的一種，但有別於廣告、人員銷售、公共報導，是一種能有助於刺激消費者購買與增進中間商效能的行銷活動(American Marketing Association,1960)。創造立即性的銷售量是促銷和其他推廣組合的手法最大的不同(Schultz and Robinson,1993)。

促銷是由各種不同的誘因工具組成，這些工具大多是短期性質，主要用來刺激消費者或經銷商，對於某一產品產生提前或較大量的購買行為(Kotler, 1994)。

換句話說促銷是為了引起消費者對某項產品、服務產生興趣，進而引發購買的一種行銷方式。而消費者為何願意購買，就是來自於廠商所提供之誘因，這些誘因藉著提供超出產品原有利益，來誘使其購買該項產品(American Association of Advertising Agencies,1978)。因此促銷是在各種把產品推向推銷員、中間商或最終消費者的活動中，能提供特別效用或額外價值之誘因的直接激勵措施(Luick and Zeigler,1968)。

對於消費者來說這種提供產品額外的利益就是一種獎勵。它可以短暫的改變消費者對產品的價錢和原先的知覺(Shimp,1993)。對消費者來說是具有價值表現利益 (Mittal,1994)。當然促銷不只是替消費者帶來獎勵性之利得，對於生產者來說，除了短期銷售量增加之外，生產者也可以藉著促銷活動瞭解市場短期供需情形，測試定價策略。所以促銷可以說是一種替消費者和生產者帶來雙方利益的行銷行為 (Farris and Quelch,1987)。

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促銷之手法很多，依Kotler(2000)所提出分為 12 項，簡述說明如下。

1. 樣品：免費提供給消費者使用的產品樣本，主要在吸引新客戶，目的是為了建立消費者對產品的信任，並期望通過試用達到銷售的目的。例如街頭上常發送之洗髮精、沐浴乳試用包。

2. 折價券：可以抵消消費金額的一種憑證，大多需配合消費一定之金額才能使用。例如速食業常發送的優惠券或是網路購物時的點數折抵券。

3. 折現退還貨款：消費者購買一定之金額後返還其現金之一種手法。

4. 折扣優待：在定價上給予打折優惠。例如打八折、第二件半價，是最常用的一種促銷手法。

5. 附贈贈品：同樣是贈送免費的產品予消費者，但和樣品最大的不同是消費者是有購買主產品後才能取得贈品，且此贈品不一定和主產品有相關。

例如買車子送機票、買冷氣送吸塵器等。

6. 抽獎（競賽、摸彩、遊樂）：消費者購買一定之金額後可以參與的一項活動，消費者所能獲取的利益有可能是直接的折扣優惠，例如超商推出的買二瓶飲料抽抽樂。也有可能獲得的是實質額外的獎品，例如寄回包裝抽機票等。

7. 惠顧酬賓：集點卡或是航空公司推出的累積里程可換取機票之方案，此方式多用於穩固長期消費者時使用。

8. 免費試用：和樣品不同在於此類產品多需經由廠商之展示人員示範如何使用，以取得當場之效果，化妝品專櫃常用此手法。

9. 產品保證：廠商對於銷售之產品提供免費維修或保固等，對消費者來說是一種無形的品牌形象提昇之方式。

10. 產品組合促銷：二種產品搭配一起銷售，例如洗髮精和沐浴乳組合包。

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11. 交叉促銷：不同的商業主體相互合作，借助彼此的長處來增加銷售業績。

例如動漫電影配合遊戲電商，藉著主題人物增加電影票房及遊戲銷量，

創造雙贏局面。

12. 銷售點陳列與展示：藉著產品的展示與陳列之方式，創造一種吸引消費者購物的環境氛圍。例如車子展售中心，或是百貨公司的化妝品專櫃。

上述這些促銷工具如按取得的時機可以分為立即性和延緩性二種 (Davidson,1987)。立即性指的是購買產品或服務時可以馬上取得，例如折扣優待、

贈品等。這種多是針對單一購買之行為，或是推銷於頭次購買之消費者。而像集點卡這種非立即性之手法，則是以維持客源為出發點，鼓勵消費者多次購買。換句話說立即性是為了短期銷售、而非立即性則相對較為長期性。按此促銷時間長短，可再將促銷分為短期購買(折價券、贈品)、長期購買(集點卡)二種(Aaker,1973)。

除了以取得時機、促銷時間來作分類，促銷還可以分為金錢性和非金錢性二種(Campbell and Diamond,1990)。最為消費者熟悉的折扣優待就是屬於金錢性(貨幣)的一種促銷手法，對於消費者來說原先要支付一千元的商品，因為打了八折，

消費者的支出變少，直接感受到的就是一種損失減少。而相對像贈品、試用這種非金錢性的促銷，消費者支出並未減少而是多得到了另一項附屬之產品或服務，

感受到的就是一種利得的增加。這二種不同的誘因形式會使消費者有不同的行為感受。經濟性是藉由金錢上的吸引力(如折價)來刺激消費者採取行動。非經濟性 (如贈品)則使消費者在心理上造成更多興奮與愉悅的感覺(Dommernuth,1989)。

促銷採用不同的誘因產生不同的行為感受，消費者自然有不同的購買行為，

對於品牌銷售之效果自然不相同。金錢性(折扣)的促銷可以提昇短期內之品牌銷

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售量(Blattberg and Neslin,1990)，這是因為消費者感受到是最直接的支出減少，但長期對消費者的品牌選擇的再購行為則有負面影響 (Blattberg and Wisniewaski,1989)。

換句話說如果廠商長期以打折方式來吸引消費者，消費者會對產品的定價產生懷疑，認為廠商是故意定高價再打折以吸引消費者。這種價格促銷所帶來的「損失減少」效應變成一種慣性後，就會影響到消費者對品牌參考價格的認知，而影響到消費者的再購行為(Winer,1986)。相對於這種損失減少，非金錢性促銷因為沒有改變產品本身的價格，消費者感受到的是附加價值的增加，比較不會產生產品品質低落的負面影響(Mela et al.,1997)。

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表2.1 促銷定義相關整理

學者定義

American Marketing Association(1960)

屬於推廣組合中的一種，但有別於廣告、人員銷售、公共報導，是一種能有助於刺激消費者購買與增進中間商效能的行銷活動。

Webster(1965) 為了促進銷售所採用的一切活動，它是一種可誘發消費者購買的短期刺激。

Luick and Zeigler(1968) 在各種把產品推向推銷員、中間商或最終消費者的活動中，能提供特別效用或額外價值之誘因的直接激勵措施。

American Association of Advertising

Agencies(1978)

為了引起消費者對某項產品、服務產生興趣，進而引發購買的一種行銷方式。而消費者為何願意購買，就是來自於廠商所提供之誘因，這些誘因藉著提供超出產品原有利益，來誘使其購買該項產品。

Farris and Quelch(1987) 一種替消費者和生產者帶來雙方利益的行銷行為。

Schultz and

Robinson(1993)

創造立即性的銷售量是促銷和其他推廣組合的手法最大的不同。

Kotler(2000) 由各種不同的誘因工具組成，這些工具大多是短期性質，主要用來刺激消費者或經銷商，對於某一產品產生提前或較大量的購買行為。

Alvarez and Casielles (2005)

影響消費者購買之重要因素之一。

黃俊英(2012) 鼓勵消費者購買產品、服務之短期誘因。

林隆儀(2015) 廠商藉著行銷通路，將產品推銷給中間商或消費者的最有效方法。

Kotler and Keller(2016) 由不同的刺激工具組成，為行銷活動裡的一項關鍵因素。多為短期性質，主要是刺激消費者或通路商快速或多量購買特定商品。

資料來源：本研究整理

(27)

16

2.2 贈品

除了折扣促銷，贈品促銷是廠商最常使用的促銷手法，例如買一送一、加入健身房會員送運動毛巾等。如前一節所述促銷主要是增加產品或服務的價值，目的是刺激消費者以增加產品之銷售量，贈品的促銷方式會讓消費者感覺付相同的錢得到的卻是更多的回贈，是一種利得的增加。它是一個產品或服務，以免費或相對性的價格來回饋給購買行為(d’Astous and Landreville,2003)。一般而言贈品大多不用另外支付金錢，所以被歸類於非金錢性促銷的一種，但仍有部份的贈品是必須支付較低的價格取得，該贈品對於消費者來說就不是免費取得。

黃麗霞(2002)就以贈品是否需額外支付代價將贈品分為直接贈品、組合產品和自償贈品三種。

1. 直接贈品：消費者只要購買主產品無需再支付任何代價即可免費取得贈品，這是最常採用的一種贈品手法，那是因為此方法是真的「免費」取得，對於消費者來說才有感受到廠商的優惠。例如PIZZA 外帶買大送大。

2. 組合產品：將二樣產品組合後再重新定以組合價格。例如速食業推出的主餐加飲料、副食等套餐式組合。

3. 自償贈品：如果需要額外再支付代價，就是所謂的自償贈品，例如加一元多一件。

自償贈品雖說支付代價低於該贈品本身之價值，但對於消費者來說就會覺得要另外掏出錢來支付，這種利得增加的感受就會較低。如果贈品本身對於消費者來說吸引力低，消費者可能連一元都不願意再支付，所以相對來說這有可能會對銷售造成負面效果。

(28)

17

對於贈品的相關研究，國內外有多個學者依據不同的變數提出討論，本研究特別整理如下表2.2。

表2.2 國內外贈品促銷相關研究作者研究結果

Strang(1976) 贈品如果是單次購買就可能吸引新顧客;而需多次購買才能取得的則能使現有消費者購買數量增加。

林怡君(2001) 證明消費者在作購物決策思考時，的確會在主產品所提供之利益構面給予較高的權重，因此若所搭配的贈品亦提供相同的利益時，利益一致性對整體的促銷效果顯著，促銷效果較

佳。

黃麗霞(2002) 1.當贈品和產品配適程度是互補的型態時，消費者的知覺價值和購買意願會顯著高於配適程度為利益一致時和無配適的狀況。2.主產品和贈品的主效果及交互效果都存在。表示贈品品牌權益的不同，對於高低權益的主產品之購買意願的影響程度是不同的。3.當產品是很高的價位且誘因規模很小時，採用贈品的建構方式比組合好；當產品是很低的價位如便當，且誘因規模很大時，採用組合的方式比贈品好；至於自償在各種情況下購買意願都是比較低的。

d’Astous and Jacob(2002)

1.直接性贈品較延遲性贈品促銷效果佳 2.贈品是限量者促銷效果佳

3.告知贈品價值者促銷效果佳

羅雅薰(2002) 1.積點方式越複雜之贈品促銷，消費者越傾向選擇享樂性產品。2.罪惡感越高的消費者越偏好享樂性產品。

陳郡怡(2003) 1.贈品與主產品的互補強度，會比利益一致性更能影響消費者的知覺價值和購買意圖 2.誘因取得時機方面，消費者偏好立即取得 3.贈品主產品的品牌評價為一致時（皆高或皆低），對消費者而言能產生較高的知覺價值與購買意圖。

d’Astous and Landreville (2003)

促銷活動與產品配適度高，消費者知覺操作意圖較低。

(續下表)

(29)

18

(續上表) 作者研究結果

周欣穎(2003) 1.當贈品和主產品之間為互補時，消費者的知覺價值與購買意願為最高。2.促銷型式與誘因規模之間並無交互作用。3.免費贈送的促銷型式，其知覺價值與購買意願高於搭配組合及自償方式，而誘因規模大的促銷型式，其知覺價值與購買意願高於誘因規模小的促銷型式。

陳柏蓁(2004) 1.百貨公司滿額送好禮的促銷活動，在贈品的數量選擇性上，消費者行為會確實隨選擇數量不同而有所不同。2.在促銷活動期間的長短，活動期間較長的促銷活動對消費者行為之影響較顯著。3.在商店評價價方面，不同的贈品促銷活動方式對消費者沒有顯著的影響。

陳士葦(2006) 1.贈品吸引力高、配適度高及直接贈品對消費者整體評價都有顯著的正面影響。2.吸引力與配適度有交互作用，配適度具有調節之效果。3.配適度與價值告知間對整體評價有顯著交互作用。4.吸引力、配適度及直接性對整體評價有顯著交互作用。5.吸引力、配適度及直接性對知覺操作意圖有顯著

差異。

陳念騏(2006) 1.當消費者對贈品可以選擇時，則消費者的正面情緒會比不可選擇為高。2.當贈品有品牌時，消費者的正面情緒會比無品牌時來的高。3.當消費者可對贈品進行選擇，且贈品有品牌時，消費者正面情緒會達到最高。4.當消費者不可對贈品進行選擇，且贈品無品牌時，消費者負面情緒會達到最高。

5.當消費者可對贈品進行選擇，且贈品有品牌時會較不可對贈品選擇且贈品無品牌時產生較高的正面情緒。6.消費者情緒在贈品促銷活動與主要產品購買意願之間具有中介效果。

7.當消費者選擇目標是極大化時，贈品的可選擇性對消費者情緒的影響效果會較消費者的選擇目標是差強人意時更為強烈。8.當消費者選擇目標是極大化時，贈品品牌的有無對消費者情緒的影響效果會較消費者的選擇目標是差強人意時更為強烈。

(續下表)

(30)

19

(續上表)

作者研究結果

吳承翰(2012) 1.收藏型贈品特性會正向影響消費者購買意願。2.認知價值會正向影響消費者購買意願。3.便利性會正向影響消費者購買意願。4.認知價值對購買意願的影響為最

高。

馮鈞崡(2012) 1.主產品品牌形象越低，消費者對整組產品知覺價值雖有不利影響，但對贈品當次促銷之願付金額有正面影響。2.贈品的品牌揭露對整組產品知覺價值沒有影響，

但主產品品牌形象為低知名，搭配揭露贈品品牌為低知名時，贈品未來銷售之願付金額為最高。3.若考慮整組產品知覺價值，贈品價格不揭露比揭露好；若考慮促銷當次贈品願付金額，則揭露比不揭露好。4.主產品品牌形象高時，贈品的價格不揭露比揭露好，消費者對整組產品之願付金額較高。5.產品被當贈品後，知覺價值會下降。

吳芷嫣(2013) 1.贈品促銷深度高，消費者有較高的購買意願。2.消費者在面對直接贈送會較延遲贈送時，產生較高購買意願。3.消費者在面對贈品有選擇會較贈品無選擇時，產生較高購買意願。4.贈品取得時機有干擾效果。

許筑婷(2013) 不論是高涉入或低涉入的主產品，搭配產品配適度高的贈品皆較產品配適度低的情況有較好的知覺價值；

品牌配適度高低對於知覺價值的影響，只有在低涉入的主產品中才成立。消費者對於贈品所抱持的態度，

是知覺價值的中介變數。

張凱婷(2015) 1.越高的贈品促銷深度，可產生越佳的購買意願。2.贈品與主商品的非互補關係，可產生較佳的購買意願。3.

互補性贈品會強化贈品促銷深度對購買意願的正向效果。4.享樂性主商品會強化贈品促銷深度與購買意願之間的正向關係。5.贈品配適度對購買意願的負向影響，

僅發生於享樂性主商品。

資料來源:本研究整理

(31)

20

促銷是為了提昇銷售量而採取一些誘因刺激消費者，此誘因能否引起消費者興趣進而激發其購買之欲望，就是決定了此促銷活動是否成功的最大因素。

Rothschild and Gadis(1981)就認為以贈品作為誘因並無法對主產品的購買行為產生良好的效果，也無法建立長久的關係。那是因為消費者如果是為了贈品而購買產品，一旦贈品的因素消失，有可能消費者就不會再購買該項主產品。

贈品必須要具有誘因但又不搶主產品的風采。有關贈品和主產品的配適度之研究結果，配適程度是互補型態時其促銷之效果會高於一致與無配適的狀況(黃麗霞,2002)。互補強度越大更能影響消費者的知覺價值和購買意圖(陳郡怡,2003)，

換言之能提供和主產品有一致性的贈品才是有效的促銷(Chandon et al., 2000)。

而贈品的取得方式也影響消費者對於贈品的評價，為了達到刺激之效果能立即取得的贈品自然比要延遲取得的贈品更能吸引消費者，那是因為延遲取得贈品所付出的機會成本(時間)有可能超出贈品帶給消費者免費的感受。

機會成本指的是在面對許多選項需做出決策時，最後選擇其中一樣而需放棄其他項目的成本。這個成本可能是時間、金錢、能力或物品。消費者在面對贈品促銷時，如果贈品有多項選擇，對於消費者來說自然有較大的決定權，感受到的就是比較正面的評價，但反過來說如果選擇過多讓消費者在做決策時不得不放棄某些贈品時，這種狀況下多選擇反而就會產生一種負面效果。

過去的研究大多認為贈品具有選擇性其影響力較大，可提昇消費者之購買意願(黃麗霞,2002;陳柏蓁,2004)。但此選擇性是越多越好嗎？贈品促銷原本給予消費者的刺激是一種額外的收獲，利得性的增加。也就是說消費者只要支付同樣的代價就可獲取二樣標的物。但一旦贈品選擇有二項、三項，甚至更多時，消費者

(32)

21

無法同時取得所有的贈品而必須從中擇一時，消費者感受到的就不再只是取得贈品的利得而是放棄贈品的損失。

除了上述這些變數之外，本研究以贈品變數之類別做為區分，將近年來各研究之促銷效果整理如下表2.3。

(33)

22

表2.3 贈品各變數對促銷效果之影響

類型變數作者研究結論

與主產品間之配適度

1.高或低

2.利益一致、不一致或互補性

Varadarajan (1985 )

McDonald(1991) Hiam(2000) 黃麗霞(2002) 陳郡怡(2003) d’Astous and Landreville(2003) 陳士葦(2006) 許筑婷(2013) 張凱婷(2015)

1.配適度高之贈品較低之促銷效果佳 2.互補性之贈品促銷效果最佳

取得時機直接或延遲 Quelch(1989) 劉美琪(1995) d’Astous and Jacob(2002) 吳芷嫣(2013)

可直接取得之贈品其促銷效果較延遲取得為佳

品牌 1.知名度高或低 2.一致或不一致

林怡君(2001) 黃麗霞(2002) 陳郡怡(2003) 陳念騏(2006) 許筑婷(2013)

1.和主產品品牌知名度一致時促銷效果較不一致時為佳 2.知名度高之效果大於低品牌知名度

選擇性有或無 Lancaster(1971) 黃麗霞(2002) 陳柏蓁(2004) 吳芷嫣(2013)

有選擇之促銷效果較無選擇佳

稀少性限時限量王旭民(1995) d’Astous and Jacob(2002)

有限時/限量之促銷效果佳

贈品價值告知/不告知黃麗霞(2002) d’Astous and Jacob(2002) 馮鈞崡(2012)

告知價值的效果比不告知促銷效果好

(34)

23

由上表可看出大部份的研究是針對於贈品和主產品間的配適度，贈品的價值、品牌還有取得時機，以及贈品的可選擇性等變數，去探討其促銷之效果。

對於贈品是屬於功能性或享樂性之促銷效果，相對是比較少研究的。因此以下將就贈品促銷類別(功能/享樂性)去做探討。

2.3 功能性/享樂性產品

消費者是因有需求才會去購買產品，例如為了要吃飯到餐廳消費，或者是為了要和朋友聊天而到餐廳消費。同樣都是到餐廳消費者所想滿足的需求卻是不同。

可以直接從產品本身的功能而得到滿足的屬於功能性需求，而相對性地如果是在購買或使用過程中消費者感到情緒上之滿足是屬於享樂性需求(Voss, Spangenberg and Grohmann, 2003)。

依據需求的分類可將產品區分為功能性產品和享樂性產品二種(Batra and Ahtola,1991)。但這二種類別不一定會完全分開，以上述餐廳的例子來說，在聚餐滿足享樂性需求的同時，也滿足了吃飯此功能性需求。也就是說同一個產品不會完全以二分法將功能性和享樂性利益分開(Voss et al., 2003)。

功能性產品顧名思義消費者注重的是產品本身的功能，把產品視為是一項工具，注重的是產品的功能及其效能(Park and Moon,2003)。它是一種具有功能性、實用可幫消費者達成某項目標的產品(Dhar and Wertenbroch,2000)。消費者在乎的是產品能否達到預期之效果(Hirschman and Holbrook,1982)。所以消費者在購買此類產品時會以客觀的方式去評斷其功能，對於產品的資訊處理也是較為理性的評估，目的在於解決問題(Adaval,2001)。

(35)

24

功能性產品是偏向工具性及目標性導向(Strahilevitz and Myers,1998)。以電視機為例，對消費者來說它是一種觀賞節目的工具，為了達到此目標，消費者在購買前會針對其畫質、音效、尺寸大小等功能，及其相對應之價格去做評估，這些項目都是客觀性的條件，消費者主觀或個人之情緒偏好較不會影響購買決策。

享樂性產品對於消費者來說，期望得到的就是一種體驗性的愉悅感 (Ahtola,1985)。消費者在購買時考慮的是這項產品是否能帶來樂趣、享受或歡愉，

以滿足其感官上的享樂需求(Woods,1960)。它的價值並非在其產品本身之功能，

或其解決問題之能力，在收集資訊時消費者偏向娛樂性考量(Babin, Darden and Griffin,1994)。

享樂性產品是一種可以帶來歡愉、樂趣、情感的產品，消費者在意的是其過程中的感官體驗(Hirschman and Holbrook,1982)。和購買功能性產品時，以客觀理性的方式評估不同，消費者偏向情感導向(Adaval,2001)。例如傑尼斯的周邊商品，

像海報、相片等，消費者在購買時較不會考慮相片大小、顏色等客觀性條件，而是以私人的情感，或是先前購買時得到的感官體驗，而影響其購買決策。

(36)

25

表2.4 功能/享樂性之相關定義

學者(年代) 功能性定義享樂性定義 Hirschman and

Holbrook(1982)

購物是一項目標或任務，消費者完成此項目標時，即產生功利性的購物價值。

消費者可從五種途徑獲得享樂性價值。分別是參與、實現、自由、鼓舞、躲避這五

種。

Batra and Ahtola(1991)

重點在於功能性期望，其價值來自於消費者的功能性及非情感屬性。

重點在於消費者情感上的滿足，其價值來自於顧客的情感屬性。

Babin et al.(1994) 消費者是有意識的追求，能幫助其解決問題或完成任務的產品，是一種效率性的體驗。

消費者的個人情感導向，屬於內在較為抽象的，從購物經驗收體驗到潛在的感官價

值。

Chaudhuri and Morris (2001)

提供消費者解決問題，滿足消費者功能或效能上之需求，為任務性及理性之消費者行為。

提供消費者享受產品或服務的樂趣，給予的是正向的感官情緒，反應在潛在的娛樂情感方向的價值。

Adaval(2001) 以客觀理性的角度來處理產品的資訊。

偏向情感導向，較受個人情緒及感官體驗所影響。

Brown and Venkatesh (2005)

工作場所多使用功利性資訊。

家庭或休閒場所多使用享樂性資訊。

Jingyi, Zhengyan and Zhe (2016)

具有實際價值，可幫助、實用之產品。

消費者較注重此產品之感覺和使用經驗。

黃雅歆(2017)

產品是以功能、便利性等實值價值吸引消費者購買。

提高消費者在使用經驗中產生歡愉、期待、享受之感受之產品

(37)

26

2.4 知覺價值

消費者的購物行為是一種付出跟獲得的過程，而其產生的交易效用與獲得效用就是知覺價值最簡明的定義(Thaler,1985)。換言之知覺價值來自於產品帶給消費者的利益，以及消費者需要付出的代價(Monroe,1990)。消費者認知利益因產品屬性所產生的可分為三種：功能性、實用性、情緒性(Young and Feigin,1975)。

而產品屬性依據 Richardson(1994)提出可分為外顯及內隱二種。所謂外顯指的就是可分辨於和其他產品不同的屬性差異，例如產品的外觀、包裝、價格等。

而內隱則是消費者購買後產生的一種心理情緒，從中所獲取的滿足感，以購買偶像CD 來說達成其收藏之意義就屬於一種內隱的屬性。

促銷最主要的目的是在短時間內改變消費者對該產品的價值認知，增加消費者對品牌的認識，達成提高銷售量及再購率。品牌的角色之一是創造價值，消費者對品牌價值的認知也是知覺價值的一種(Aaker,1995)。

Zeithaml(1988)認為知覺價值是消費者在衡量其獲得和付出的代價後，對產品效用所做的整體評估。它可以用四個角度來說明此價值。

1. 低價格：對於消費者來說最重要的就是價格，低價就能知覺到其價值。

2. 消費者想得到該產品：此產品對消費者是否有效用，如果消費者想得到此產品，感受到其是有益的、覺得滿意的就是有價值。

3. 付出價格與獲得的品質：消費者為了產品所支出之成本，與產品本身品質間的關係，二相互抵而產生的價值。

4. 消費者為得到而付出：在購物過程中的「得」與「給」二項要素，全面衡量而生之價值。

(38)

27

「得」是指從該產品獲得的利益，而「給」則是為了得到該利益所付出的代價。整體評估就是消費者對於產品「得」和「給」二者間的權衡(Dodds and Monroe,1985)。由此而知消費者所追求的不一定是最高的利益，而是和付出代價間的一個平衡。這個整體評估是一種主觀意識的衡量，多受於消費者情緒之影響，情緒好時的購物行為會比不好時有較正面的看法(Swinyard,1993)。

消費者會由於先前的經驗或期望，而引發個人的觀點或偏見，進而影響其購物之決策及反應 (Ellis and Harper,1983)。從消費者的觀點去衡量知覺價值，可分為品質、貨幣價格、行為價格、情感性反應、聲譽五種(P etri ck,2002) 。

1. 品質：消費者對於產品或服務整體性之價值評斷。

2. 貨幣價格：消費者支付產品或服務時的具體價格之知覺。

3. 行為價格：相對於貨幣，包括搜尋時間、成本等非貨幣支出之感受。

4. 情感性反應：在購買產品或享受服務後所得到的愉悅感覺。

5. 聲譽：對於該產品或服務的象徵、形象或地位之認知。

相對於從消費者觀點，Sweeney and Soutar(2001)提出的是以產品的品牌水準作為分類的基準，將知覺價值分為價格功能性價值、情感性價值、社會性價值、品質功能性價值。

1. 價格功能性價值：消費者投入貨幣價格之合理性 2. 情感性價值：消費者對產品或服務之感覺的情感反應 3. 社會性價值：該產品或服務對自我認知的影響

4. 品質功能性價值：產品或服務的知覺品質或消費者期望之效果

Parasuraman and Grewal(2000)則認為消費者知覺價值是消費者再購意願的重要判斷因素。消費者在作決策時因著先前的經驗或期望而知覺價值，此部份

(39)

28

會使消費者縮短搜尋時間，加速購物之決策。當消費者知覺價值越高其購買意願也越高(Dodds and Monroe, 1985)。知覺價值之形成與購物意願之模組關係如下圖2.1。

圖2.1 知覺價值形成模式

資料來源：DODDS, W.B., and Monroe, K.B. (1985)

The effect of brand and price information on subjective product evaluations.Advances in consumer research, 12(1), 85-90.

無論是有形或無形、功能性或娛樂性、外顯或內隱屬性，產品提供的消費價值會影響消費者購買意願，Sheth, Newman and Gross(1991)將此消費價值分為五大類。分別為功能性價值、情感性價值、社會性價值、條件性價值、嘗新性價值。

這五類消費價值和消費者選擇行為形成了消費價值模式( 如下圖 2 . 2 ) 。

圖2.2 消費者價值模式

資料來源：Sheth, J.N., Newman, B.I., and Gross, B.L. (1991) Consumption Values and Market Choices：

Theory and Applications，Cincinnati：Southwestern Publishing.

價格

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值購買意願

消費者選擇行為功能性價值

情感性價值社會性價值

條件性價值

嘗新性價值

(40)

29

此模式中五種價值彼此是獨立，互不干擾，消費者有可能感受到一種或多種以上之價值，而這些價值提供的貢獻會因情境不同而有層次之差異。針對五種價值略述如下：

1. 功能性價值：

產品本身所具有之屬性，可以滿足消費者在使用產品時達到某功能或效用之價值。以CD 來說，聽音樂就是其功能性價值之一。

2. 情感性價值：

出自於消費者自身的情緒感受，也就是消費者主觀的對該產品產生之感受。偶像商品的消費多受此價值之影響。

3. 社會性價值：

消費者因購買該商品而取得和其他社群之連結，獲得他人的認同，或提高其社會形象等，這就是產品產生之社會性價值。崇拜偶像之歌迷多為群聚之族群，身於其中難免會為了順應他人，獲取歸屬感及認同感，而採取相同之行為，「從眾行為」就是一種社會性價值。

4. 條件性價值：

一種短暫非長期性的價值，多是因為當下的情境而擴大了功能或社會性價值。這種情境會改變消費者原先之消費行為，例如演唱會期間在會場的CD 販售，其和一般期間在唱片行所帶來的價值就是不同。

5. 嘗新性價值：

可以提供予消費者新奇感，滿足其好奇心或對知識的渴求。是消費者較不熟悉的事物，能促使消費者追求新鮮感的一種價值。運用新科技的 AR/VR 就是一種嘗新性價值。

(41)

30

表2.5 知覺價值相關定義

學者定義

Thaler(1985) 知覺價值是指一個產品「給」與「得」兩者間權衡。

Zeithaml (1988) 消費者在衡量其獲得和付出的代價後，對產品效用所做的整體評估。

Monroe(1990) 知覺價值來自於產品帶給消費者的利益，以

及消費者需要付出的代價。

Spreng,Dixon and Olshavsky(1993)

消費者依據未來之利益與犧牲，對於購買產品或服務之結果的期望。

Woodruff (1997) 在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價，以幫助顧客達成目的。

Parasuraman and Grewal (2000)

消費者知覺價值是消費者再購意願的重要判斷因素。消費者在作決策時因著先前的經驗或期望而知覺價值，此部份會使消費者縮短搜尋時間，加速購物之決策。

Teas and Agarwal(2000) 指消費者在感受付出與獲得之間權衡後，對產品或服務所作出的感受評估。

Yang and Peterson(2004) 消費者由提供者得到之利益相對於其犧牲成本之比例。

Callarisa,Sanchez, Rodriguez and Moliner (2006)

知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一項主觀架構，且是其在購買之前的經驗，

在採購的當下，使用之時與使用之後一連串的動態變量。

蔡清嵐(2014)

知覺價值為抽象的、多重構面的、且難以衡量的，可視為消費者知覺支付與知覺獲得之間的取捨與整體評估，產生一種整體效用即為知覺價值。

總結來說傑尼斯發行 CD 之贈品除了其本身音樂提供的功能性價值外，崇拜偶像的主觀情感性價值，還有取得認同的社會性價值，這三種是本研究認為在 CD 贈品中最主要的三項價值，將以此三類做為評斷消費者知覺價值的基礎。

(42)

31

2.5 購買意願

購買意願簡單的來說就是消費者購買某項產品或服務之可能性(Dodds, Monroe and Grewal,1991)。這種意願可能受客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性影響(Zeithaml,1988)。換言之消費者在購物時除了考慮到產品本身之價格、

品質、數量等因素之外，還會依據個人偏好而影響其購物之決策。此個人偏好有可能是消費者基於先前購物之經驗或是他人之影響，讓消費者產生擁有此產品之想法。這種想法在購買行為上是種心理決策的過程，消費者的心理需求產生後，

經過一連串評估考慮，最終決定購買某項產品，這就是消費者的決策過程(Engel, Blackwell and Miniard,1990)。

國內的學者研究認為，購買意願會因為計劃性購買、部份計劃性購買、非計劃性之購買方式而有所不同(王志剛、謝文雀,1995)。計劃性之購買多為需要多方搜集資訊之產品，消費者會明列清單，規劃要購買的產品。相對來說非計劃性就是一種衝動性之購買，消費者可能因為當時的情境而產生非計劃性之慾望而有了購買意願。部份計劃性則是基於二者中間，在沒有促銷狀況下，消費者會購買原偏好之品牌，也就是清單內的產品，但一旦有其他外在因素影響下，消費者的偏好就會受影響，購買意願也就不同。

購買意願是消費者在選擇某產品之主觀傾向，可做為預測消費者行為的一項重要指標(Fishbein and Ajzen,1973)。促銷既然是為了達到增進銷售量之目的，消費者的購買意願就是其成效評估的一項重要因子。本研究將針對CD 贈品不同的促銷型式對於知覺價值之影響，及其產生消費者價值對購買意願之影響去做研究。

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32

表2.6 購買意願相關定義

學者定義

Nicosia(1968) 不以轉售為目的之購買行為。是消費者和零售商購買行為最大之差異。

Walters and Paul(1970) 分析消費者之行為，包含其決策程序與行為要素。

Fishbein and Ajzen (1973) 消費者在選擇某產品之主觀傾向，可做為預測消費者行為的一項重要指標。

Demby (1974) 消費者評估與使用產品或服務時的決策程序

與行動。

Engel, Blackwell and Miniard

(1990)

購買行為上是種心理決策的過程，消費者依據本身的經驗與外在的環境去搜尋相關的資訊，經過評估決定購買某項產品就是消費者的決策過程。

Dodds, Monore and Grewal (1991) 購買某項產品或服務之可能性。

Wilkie(1994) 消費者為了滿足其本身需求與慾望，對產品

與服務的選擇、採購、使用與處置。

Schiffman and Kanuk (2000) 消費者傾向某樣產品的程度，可用來衡量購買產品之可能性。

Hellier, Geursen, Carr and

Rickard (2003)

基於現況或預估未來可能發生情況之前提下，消費者傾向購買某項商品之意願

Spears and Singh (2004) 消費者有意識性去規劃進行購買某商品的一種行為。

王清梅、張筱倩、

張慧萍與潘志偉(2012)

購買意願是消費者對某一產品的主觀偏好，

也是做為預測消費者行為的重要指標。

陳俞婷(2014) 消費者在外在之環境及自身經驗之影響之

下，對產品進行搜尋、知悉、評估比較後，產生購買行為之意願。

廖淑婷(2016) 可作為預測及決定實際的購買行為，意願提

昇就加強實際交易之可能性。

張綺舒(2016) 消費者有意購買某產品或服務之計劃。

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第三章研究方法

3.1 研究架構

本研究主要是探討 CD 贈品促銷型式對消費者知覺價值與購買意願的影響。

經由前一章之文獻探討歸納整理，以Sheth et al.(1991)等學者提出之消費者理論為基礎，以「贈品促銷型式」及「消費者知覺價值」為自變數，探討其對依變數

「購買意願」之影響。研究架構如圖3.1 所示。

圖3.1 研究架構

3.2 研究假設

3.2.1 功能性/享樂性贈品促銷對於 CD 購買意願的影響

Batra and Ahtola(1991)將產品類型區分為功能性和享樂性產品二種。功能性產品主要是基於產品本身之功能解決消費者之問題，而享樂性產品提供給消費者的則是過程中感官、情感上的一種滿足。

傑尼斯事務所旗下藝人之CD 是其週邊商品之一，屬於偶像商品一種。它具有重現偶像聲音或影像的功能，對歌迷而言購買偶像商品是接近偶像最佳的方式

H1 H2

傑尼斯藝人發行 CD 贈品促銷類型功能性贈品享樂性贈品

傑尼斯藝人發行 CD 贈品消費者知覺價值功能性知覺價值情感性知覺價值社會性知覺價值

傑尼斯藝人發行 CD 購買意願 H3

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之一。李佩真(1998)認為在偶像崇拜的文化中，偶像商品是一種符號性的消費，

其象徵價值遠大過於實際之使用價值。換句話說消費者之所以會購買CD，並不單純只是為了其單純的功能性「聽歌」，更多是隱藏其背後附贈贈品所代表偶像之符號象徵，從消費及擁用的過程中獲得愉悅及滿足。

在文獻探討時也有提及傑尼斯事務所嚴格控管旗下藝人之「肖像權」，因此附有偶像肖像的 CD 贈品也是歌迷想收藏的目標之一。Belk(1998)認為收藏是一種自我延伸或自我表達的方式。消費者之所以要收藏物品，無非是為了「投資」、

「對收藏品著迷」、「想保存的慾望」等原因(Formanek,1991)。收藏是屬於一種個人主觀性的行為，消費者偏向情感導向，較受個人情緒影響，是屬於享樂性商品的一種(Adaval,2001)。

基於以上學者的論點，本研究推論享樂性贈品會較功能性贈品，對CD 購買意願有更顯著之影響。

H1：功能性/享樂性贈品促銷型式對於 CD 購買意願有顯著影響 H1-1：享樂性贈品較功能性贈品對於 CD 購買意願有正面影響

3.2.2 功能性/享樂性贈品促銷對於消費者知覺價值影響

消費者知覺價值是在購物行為中的一種付出跟獲得的過程，消費者所追求的不一定是最高的利益，而是和付出代價間的一個平衡。這個整體評估是一種主觀意識的衡量，多受於消費者情緒之影響，情緒好時的購物行為會比不好時有較正面的看法(Swinyard,1993)。Woodruff (1997)提出消費者知覺價值是在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品屬性、屬性績效與使用成果的評價。

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在偶像市場的消費行為中消費者多是出於自我的主觀意識，基於支持偶像的心態，想要收藏偶像商品的一種自我情緒反應，這種偏個人情緒是屬於享樂性消費行為的一種。也就是消費者在獲得偶像商品的過程感受到愉悅，因為這樣的經驗有較好的知覺偏好及評價，

基於以上學者的論點，本研究推論享樂性贈品會較功能性贈品，對消費者知覺價值有更顯著之影響。

H2：功能性/享樂性贈品促銷型式對於消費者知覺價值有顯著影響 H2-1：享樂性贈品較功能性贈品對於消費者知覺價值有正面影響

3.2.3 消費者知覺價值對於 CD 購買意願的影響

Levy and Windahl(1984)認為消費者在決定消費時，不只是因產品可以提供不同的功能，也是基於該產品背後代表之含義。偶像商品對於歌迷來說是一種和偶像間的情感連繫，歌迷之所以願意消費不只是因為該產品的主要功能，為的更是出自於內心，代表自己支持偶像的一種情緒，藉由購買行為從中獲取滿足及愉悅感，這是屬於一種個人的主觀意識。也就是Ellis and Harper(1983)所提出的，消費者會由於先前的經驗或期望，引發個人的觀點或偏見，進而影響其購物之決策及反應。

消費者知覺價值依據Sheth et al.(1991)等學者提出的消費理論，可分為功能性、情感性、社會性、嘗新性及條件性五種。這五種價值說明了消費者為何會選擇購買該產品之原因。以此理論做為基礎，針對五項條件之定義，本研究認為CD 贈品除了本身音樂提供的功能性價值外，崇拜偶像的主觀情感性價值，還有為了在群眾中取得認同的社會性價值，是此次研究最主要的三項價值。

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偶像商品的消費行為中歌迷注意的不再是產品之實用性功能，更多是為了收藏，代表對偶像的支持等情緒性的感受。這種來自於消費者自身的情緒感受，是消費者的主觀意識，這是屬於情感性價值的一種。基於以上學者的論點，本研究認為情感性價值對購買意願的影響效果會最為顯著。

H3：消費者知覺價值對於 CD 購買意願的影響有顯著影響

H3-1：富有情感性價值的贈品較社會性價值的贈品對 CD 購買意願有正面的影響。

H3-2：富有情感性價值的贈品較功能性價值的贈品對 CD 購買意願有正面的影響。

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3.3 變數操作定義與衡量問項

本研究架構包含贈品促銷型式、消費者知覺價值、購買意願等因子，以下將針對個別變數進行操作性定義以及擬定衡量問項。

3.3.1 功能性/享樂性贈品促銷型式 定義：

Kotler(1997)認為所謂「產品」是指可以提供需求給消費市場，引起注意、購買、使用與消費，滿足消費者慾望或需要的任何東西。消費者需求按目的可以區分為功能性和享樂性二種，前者是指從產品本身的功能直接得到的滿足，後者則是指在購買或使用過程中消費者感到情緒上之滿足 (Voss et al., 2003)。

廠商會按消費者不同之需求提供不同設計之產品，本研究依據 Batra and Ahtola(1991)所提出的，將贈品促銷型式的產品依需求區分為功能性產品和享樂性產品二種。其相關操作定義說明如下：

功能性產品：具有功能性、實用性，可幫消費者提供解決問題之方法，達成某項目標的產品(Dhar and Wertenbroch,2000)

享樂性產品：在消費過程中可以替消費者帶來歡愉、樂趣、情感等感受之產品(Dhar and Wertenbroch,2000)

衡量方式：

依據Voss et al.(2003)之理論同一產品可能同時具有功能性和享樂性利益，不會完全以二分法將其分開，故本研究會進行前測，先讓受測者明白此功能性/享樂性產品定義後，再提供近年傑尼斯藝人CD 之贈品型式，讓受測者根據前測問卷上的定義選出衡量功能性及享樂性之程度。衡量方式採用李克特(Likert)七等

CD贈品促銷型式對消費者的知覺價值與購買意願之影響-以日本傑尼斯為例

東吳大學商學院企業管理學系碩士在職班 碩士論文

指導教授：林陽助 教授