知覺價值

消費者的購物行為是一種付出跟獲得的過程，而其產生的交易效用與獲得效 用就是知覺價值最簡明的定義(Thaler,1985)。換言之知覺價值來自於產品帶給消 費者的利益，以及消費者需要付出的代價(Monroe,1990)。消費者認知利益因產品 屬性所產生的可分為三種：功能性、實用性、情緒性(Young and Feigin,1975)。

而產品屬性依據 Richardson(1994)提出可分為外顯及內隱二種。所謂外顯指 的就是可分辨於和其他產品不同的屬性差異，例如產品的外觀、包裝、價格等。

而內隱則是消費者購買後產生的一種心理情緒，從中所獲取的滿足感，以購買偶 像CD 來說達成其收藏之意義就屬於一種內隱的屬性。

促銷最主要的目的是在短時間內改變消費者對該產品的價值認知，增加消費 者對品牌的認識，達成提高銷售量及再購率。品牌的角色之一是創造價值，消費 者對品牌價值的認知也是知覺價值的一種(Aaker,1995)。

Zeithaml(1988)認為知覺價值是消費者在衡量其獲得和付出的代價後，對產 品效用所做的整體評估。它可以用四個角度來說明此價值。

1. 低價格：對於消費者來說最重要的就是價格，低價就能知覺到其價值。

2. 消費者想得到該產品：此產品對消費者是否有效用，如果消費者想得到 此產品，感受到其是有益的、覺得滿意的就是有價值。

3. 付出價格與獲得的品質：消費者為了產品所支出之成本，與產品本身品 質間的關係，二相互抵而產生的價值。

4. 消費者為得到而付出：在購物過程中的「得」與「給」二項要素，全面 衡量而生之價值。

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「得」是指從該產品獲得的利益，而「給」則是為了得到該利益所付出的 代價。整體評估就是消費者對於產品「得」和「給」二者間的權衡(Dodds and Monroe,1985)。由此而知消費者所追求的不一定是最高的利益，而是和付出代 價間的一個平衡。這個整體評估是一種主觀意識的衡量，多受於消費者情緒之 影響，情緒好時的購物行為會比不好時有較正面的看法(Swinyard,1993)。

消費者會由於先前的經驗或期望，而引發個人的觀點或偏見，進而影響其購 物之決策及反應 (Ellis and Harper,1983)。從消費者的觀點去衡量知覺價值，可分 為品 質 、貨幣價 格 、 行 為價 格 、情感性反 應、聲譽五種(P etri ck,2002) 。

1. 品質：消費者對於產品或服務整體性之價值評斷。

2. 貨幣價格：消費者支付產品或服務時的具體價格之知覺。

3. 行為價格：相對於貨幣，包括搜尋時間、成本等非貨幣支出之感受。

4. 情感性反應：在購買產品或享受服務後所得到的愉悅感覺。

5. 聲譽：對於該產品或服務的象徵、形象或地位之認知。

相對於從消費者觀點，Sweeney and Soutar(2001)提出的是以產品的品牌水 準作為分類的基準，將知覺價值分為價格功能性價值、情感性價值、社會性價 值、品質功能性價值。

1. 價格功能性價值：消費者投入貨幣價格之合理性 2. 情感性價值：消費者對產品或服務之感覺的情感反應 3. 社會性價值：該產品或服務對自我認知的影響

4. 品質功能性價值：產品或服務的知覺品質或消費者期望之效果

Parasuraman and Grewal(2000)則認為消費者知覺價值是消費者再購意願的 重要判斷因素。消費者在作決策時因著先前的經驗或期望而知覺價值，此部份

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會使消費者縮短搜尋時間，加速購物之決策。當消費者知覺價值越高其購買意 願也越高(Dodds and Monroe, 1985)。知覺價值之形成與購物意願之模組關係如 下圖2.1。

圖2.1 知覺價值形成模式

資料來源：DODDS, W.B., and Monroe, K.B. (1985)

The effect of brand and price information on subjective product evaluations.Advances in consumer research, 12(1), 85-90.

無論是有形或無形、功能性或娛樂性、外顯或內隱屬性，產品提供的消費價 值會影響消費者購買意願，Sheth, Newman and Gross(1991)將此消費價值分為五 大類。分別為功能性價值、情感性價值、社會性價值、條件性價值、嘗新性價值。

這 五 類 消 費 價 值 和 消 費 者 選 擇 行 為 形 成 了 消 費 價 值 模 式( 如 下 圖 2 . 2 ) 。

圖2.2 消費者價值模式

資料來源：Sheth, J.N., Newman, B.I., and Gross, B.L. (1991) Consumption Values and Market Choices：

Theory and Applications，Cincinnati：Southwestern Publishing.

價格

知覺品質

知覺犧牲

知覺價值 購買意願

消費者選擇 行為 功能性價值

情感性價值 社會性價值

條件性價值

嘗新性價值

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此模式中五種價值彼此是獨立，互不干擾，消費者有可能感受到一種或多 種以上之價值，而這些價值提供的貢獻會因情境不同而有層次之差異。針對五 種價值略述如下：

1. 功能性價值：

產品本身所具有之屬性，可以滿足消費者在使用產品時達到某功能或效 用之價值。以CD 來說，聽音樂就是其功能性價值之一。

2. 情感性價值：

出自於消費者自身的情緒感受，也就是消費者主觀的對該產品產生之感 受。偶像商品的消費多受此價值之影響。

3. 社會性價值：

消費者因購買該商品而取得和其他社群之連結，獲得他人的認同，或提 高其社會形象等，這就是產品產生之社會性價值。崇拜偶像之歌迷多為 群聚之族群，身於其中難免會為了順應他人，獲取歸屬感及認同感，而 採取相同之行為，「從眾行為」就是一種社會性價值。

4. 條件性價值：

一種短暫非長期性的價值，多是因為當下的情境而擴大了功能或社會性 價值。這種情境會改變消費者原先之消費行為，例如演唱會期間在會場 的CD 販售，其和一般期間在唱片行所帶來的價值就是不同。

5. 嘗新性價值：

可以提供予消費者新奇感，滿足其好奇心或對知識的渴求。是消費者較 不熟悉的事物，能促使消費者追求新鮮感的一種價值。運用新科技的 AR/VR 就是一種嘗新性價值。

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表2.5 知覺價值相關定義

學者 定義

Thaler(1985) 知覺價值是指一個產品「給」與「得」兩者間 權衡。

Zeithaml (1988) 消費者在衡量其獲得和付出的代價後，對產 品效用所做的整體評估。

Monroe(1990) 知覺價值來自於產品帶給消費者的利益，以

及消費者需要付出的代價。

Spreng,Dixon and Olshavsky(1993)

消費者依據未來之利益與犧牲，對於購買產 品或服務之結果的期望。

Woodruff (1997) 在某一使用情境中，顧客的知覺偏好與產品 屬性、屬性績效與使用成果的評價，以幫助顧 客達成目的。

Parasuraman and Grewal (2000)

消費者知覺價值是消費者再購意願的重要判 斷因素。消費者在作決策時因著先前的經驗 或期望而知覺價值，此部份會使消費者縮短 搜尋時間，加速購物之決策。

Teas and Agarwal(2000) 指消費者在感受付出與獲得之間權衡後，對 產品或服務所作出的感受評估。

Yang and Peterson(2004) 消費者由提供者得到之利益相對於其犧牲成 本之比例。

Callarisa,Sanchez, Rodriguez and Moliner (2006)

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