變數操作定義與衡量問項

本研究架構包含贈品促銷型式、消費者知覺價值、購買意願等因子，以下 將針對個別變數進行操作性定義以及擬定衡量問項。

3.3.1 功能性/享樂性贈品促銷型式 定義：

Kotler(1997)認為所謂「產品」是指可以提供需求給消費市場，引起注意、購 買、使用與消費，滿足消費者慾望或需要的任何東西。消費者需求按目的可以區 分為功能性和享樂性二種，前者是指從產品本身的功能直接得到的滿足，後者則 是指在購買或使用過程中消費者感到情緒上之滿足 (Voss et al., 2003)。

廠商會按消費者不同之需求提供不同設計之產品，本研究依據 Batra and Ahtola(1991)所提出的，將贈品促銷型式的產品依需求區分為功能性產品和享樂 性產品二種。其相關操作定義說明如下：

功能性產品：具有功能性、實用性，可幫消費者提供解決問題之方法，達 成某項目標的產品(Dhar and Wertenbroch,2000)

享樂性產品：在消費過程中可以替消費者帶來歡愉、樂趣、情感等感受之 產品(Dhar and Wertenbroch,2000)

衡量方式：

依據Voss et al.(2003)之理論同一產品可能同時具有功能性和享樂性利益，不 會完全以二分法將其分開，故本研究會進行前測，先讓受測者明白此功能性/享 樂性產品定義後，再提供近年傑尼斯藝人CD 之贈品型式，讓受測者根據前測問 卷上的定義選出衡量功能性及享樂性之程度。衡量方式採用李克特(Likert)七等

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量表(7 分代表偏享樂性、1 分代表偏功能性)，再依據總分之加總選出功能性/享 樂性產品之代表。

3.3.2 消費者知覺價值 定義：

消費者對於購買 CD 時所獲取的贈品之主觀感受，內含衡量其獲得和付出 的代價後，對產品效用所做的整體評估(Zeithaml,1988)，其操作定義如下：

功能性價值：依據產品本身所具有之屬性滿足消費者達到某功能或效用之 價值。在本研究中功能價值代表CD 之贈品是傑尼斯藝人的 一種象徵符號，具有重現藝人影像聲音之效用。

情感性價值：本研究中情感價值表示CD 贈品可以引發消費者自身的情緒 感受，消費者是出主自於個人主觀意識對CD 贈品產生喜 愛、歡愉之感受。

社會性價值：本研究中社會性價值表示CD 贈品可以讓消費者在歌迷族群 中獲取歸屬感及認同感。消費者藉由購買CD 獲取贈品以加 強其自我滿足之意識。

衡量方式：

以 Sweeney and Soutar (2001)針對耐久財之品牌水準在零售購買情境下之研 究作為基礎，參考其對於社會、功能、情感等三個構面發展出衡量知覺價值之問 項，再按本研究主題稍加修改措詞。並採用李克特(Likert)七等量表(7 分代表非常 同意、1 分代表非常不同意)，衡量受測者對於 CD 贈品的知覺價值。

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表3.1 社會性價值衡量問題

構面 社會性價值

問題

1、我感覺使用、擁有○更容易被其他傑尼斯歌迷接受 2、我感覺使用、擁有○讓我更融入傑尼斯歌迷群中 3、我感覺使用、擁有○會給其他傑尼斯歌迷好的印象 4、我感覺使用、擁有○可以得到其他傑尼斯歌迷之認同

5、我認為使用、擁有○能凸顯出我在傑尼斯歌迷群中的個人特質 表3.2 功能性價值衡量問題

構面 功能性價值

問題

1、使用、擁有○能使我更了解傑尼斯偶像 2、我認為○有重現傑尼斯偶像之影像

3、我認為○是象徵傑尼斯偶像，是傑尼斯偶像的代表 4、我認為○無法讓我連想到傑尼斯偶像

5、我認為○有重現傑尼斯偶像之表演 表3.3 情感性價值衡量問題

構面 情感性價值

問題

1、我認為○讓我有更貼近喜愛之傑尼斯偶像 2、擁有○讓我覺得更滿足

3、收集○讓我有感受支持傑尼斯偶像的心情 4、收集○沒有讓我感受到喜愛傑尼斯偶像的心情 5、我認為擁有○能帶來愉悅感受

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3.3.3 購買意願 定義：

消費者受客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性影響，購買該產品之 可能程度(Zeithaml,1988)。

衡量方式：

依照 Zeithaml(1988)對於購買意願發展之問項，再按本研究主題稍加修改措 詞。並採用李克特(Likert)七等量表(7 分代表非常同意、1 分代表非常不同意)，

衡量受測者對於主產品 CD 之購買意願。

表3.4 購買意願衡量問題

構面 購買意願

問題

1、我認為購買○是值得的 2、我購買○的可能性高

3、如果預算許可，我願意購買○

4、對於○我的購買意願高 5、我會推薦他人購買○

6、在同類型的產品中，○是我優先考慮購買